文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
新東方在線與趣店有什么共同之處?這個(gè)問(wèn)題不難回答。過(guò)去兩個(gè)月,港股和美股投資者想必已經(jīng)目瞪口呆地看夠了它們的表演,而且兩場(chǎng)表演的套路高度一致:
在抖音直播間爆紅,吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀;
抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡(luò),吸引大量媒體報(bào)道,形成新聞熱點(diǎn);
相關(guān)股價(jià)開(kāi)始飆漲,漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本面所能支撐的范圍;
公司管理層跟上講故事,宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式;
隨著負(fù)面新聞或傳聞出現(xiàn),公司股價(jià)從最高點(diǎn)大幅回調(diào),但仍保留一定漲幅。
在這場(chǎng)表演中,必然有人賺到了很多錢(qián)——就是在初期堅(jiān)決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場(chǎng)關(guān)注度,贏得了寶貴的喘息機(jī)會(huì)。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的,相信大家對(duì)于騰訊在最高點(diǎn)減持新東方在線還記憶猶新。
必須指出,新東方在線和趣店的這套玩法,并不僅吸引了游資,也成功引起了機(jī)構(gòu)投資者(尤其是擅長(zhǎng)炒熱點(diǎn)的機(jī)構(gòu)投資者)的注意。今年6-7月,有十幾家國(guó)內(nèi)券商發(fā)表了新東方在線的深度研究報(bào)告(很不幸都發(fā)在了山頂上);趣店也引發(fā)了一定的機(jī)構(gòu)關(guān)注,盡管程度小一些。這充分說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題:時(shí)至今日,很多投資者和專業(yè)媒體還是對(duì)于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認(rèn)識(shí)。
新東方在線旗下的東方甄選,以及趣店的預(yù)制菜業(yè)務(wù),均是在抖音平臺(tái)爆紅的。我相信,從今往后,還會(huì)有更多的邊緣化上市公司在抖音碰運(yùn)氣。它們不約而同地選擇抖音,除了因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的用戶最多之外,還有如下兩個(gè)原因:
抖音的流量分配機(jī)制高度中心化,也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買(mǎi)量服務(wù)(Dou+)既成熟又高效,足以支撐短期激進(jìn)買(mǎi)量行為。
上述兩個(gè)特征結(jié)合起來(lái),給了上市公司“大力出奇跡”的機(jī)會(huì):投入巨額買(mǎi)量預(yù)算,為自己的抖音賬號(hào)和直播間加熱,通過(guò)抖音的中心化流量機(jī)制觸達(dá)盡可能多的用戶,形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實(shí),這個(gè)玩法一點(diǎn)也不新鮮——只要有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的買(mǎi)量預(yù)算,任何人都可以在抖音爆紅。東方甄選和趣店預(yù)制菜的投放規(guī)模還要更大,投放策略也比一般人老練,還結(jié)合了其他社交媒體,形成鋪天蓋地的立體化攻勢(shì)。這種攻勢(shì)要是不成功,才令人奇怪呢!
上市公司為什么不選擇其他平臺(tái)去玩“一夜爆紅”的游戲呢?因?yàn)槠渌脚_(tái)都存在各種各樣的問(wèn)題,無(wú)法提供像抖音一樣高效的選項(xiàng):
快手的流量分配機(jī)制更多元,中心化分配和私域流量各占半壁江山;而且快手用戶偏向下沉市場(chǎng),覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號(hào)與快手類似,也是中心化推薦+社交私域的分配模式,而且創(chuàng)作者買(mǎi)量服務(wù)才開(kāi)展半年多,難以達(dá)到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機(jī)制都非常不發(fā)達(dá),創(chuàng)作者自我買(mǎi)量的途徑很窄。而且B站的電商帶貨能力很差,頭腦正常的商家不會(huì)指望在B站賣東西。
微博、小紅書(shū)就不用說(shuō)了,缺點(diǎn)與B站類似,只適合作為品牌宣傳的次要陣地,不適合作為主戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)然,在抖音平臺(tái)積累了“原始資本”之后,上市公司也會(huì)跑到其他平臺(tái)去擴(kuò)大影響力。例如東方甄選就得到了微信視頻號(hào)的盛情邀請(qǐng),已經(jīng)在視頻號(hào)進(jìn)行了一段時(shí)間的直播。但是,抖音仍然是它們的大本營(yíng)和帶貨成交主力軍,在可見(jiàn)的未來(lái)仍將如此。
我相信,看到新東方在線和趣店的例子,更多上市公司早就在蠢蠢欲動(dòng),尤其是以“不炒概念不舒服”著稱的A股公司,想要跟進(jìn)的大有人在。問(wèn)題在于,模仿新東方和趣店是需要巨額成本的——這兩家公司究竟在抖音砸了多少錢(qián),目前還是個(gè)未知數(shù),希望2022年二季度財(cái)報(bào)的“營(yíng)銷費(fèi)用”數(shù)據(jù)能給我們一個(gè)粗略的印象。我估計(jì),如果A股上市公司要做出類似的爆紅效果,至少要準(zhǔn)備1億元以上的一次性預(yù)算(還不包括后續(xù)維護(hù)費(fèi)用)。不過(guò),我相信肯定還是有人舍得出這么高成本的。
那么關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了:在抖音激進(jìn)買(mǎi)量以達(dá)到“一夜爆紅”,這個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)嗎?答案很簡(jiǎn)單:往往不可持續(xù)。
前幾天,網(wǎng)上傳聞稱“東方甄選直播間被抖音限流”,一度引發(fā)新東方在線股價(jià)大跌,所幸很快就辟謠了。我覺(jué)得,東方甄選不太可能被抖音限流,最有可能的是買(mǎi)量投放有所縮減,導(dǎo)致直播間新增用戶大幅回落,給人帶來(lái)一種“被限流”的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上,如果沒(méi)有買(mǎi)量投放,東方甄選直播間的觀看人數(shù)本來(lái)就應(yīng)該很少才對(duì)……
在互聯(lián)網(wǎng)上做任何生意,買(mǎi)量都只是一種獲客手段,是要核算ROI(成本回報(bào)率)的。公司在短期不計(jì)成本地買(mǎi)量,本質(zhì)上是在賭用戶留存率,以及買(mǎi)量收尾之后的長(zhǎng)尾效應(yīng)。直播帶貨和預(yù)制菜都是非常成熟而擁擠的賽道,單純指望買(mǎi)量和新聞噱頭是不可能建立用戶基本盤(pán)的。其實(shí)這一點(diǎn)在游戲行業(yè)可以看得更清楚:優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搭配合理的買(mǎi)量策略可以如虎添翼,劣質(zhì)的產(chǎn)品搭配大筆買(mǎi)量預(yù)算也只是虧得更多而已。
尤其是在抖音平臺(tái),因?yàn)橹行幕乃惴ㄍ扑]主導(dǎo)了流量分配,要把流量沉淀下來(lái)的難度是很高的。這就是大部分抖音網(wǎng)紅只能紅一兩年、乃至幾個(gè)月的原因。這種流量分配規(guī)律,既是抖音的優(yōu)點(diǎn),也是缺點(diǎn)——可以讓你一夜爆紅,也可以讓你后勁不足。在這個(gè)過(guò)程中,平臺(tái)是中立的;鐵打的平臺(tái),流水的網(wǎng)紅。如果你要擺脫這種狀態(tài),不但需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、需要內(nèi)容和商品特色,更需要很大的運(yùn)氣。凡是涉及到運(yùn)氣的問(wèn)題,就復(fù)雜了。
其實(shí)很多投資人也意識(shí)到了這一點(diǎn),只是配合市場(chǎng)玩“擊鼓傳花”罷了。這就是東方甄選和趣店模式在二級(jí)市場(chǎng)大行其道、在一級(jí)市場(chǎng)卻無(wú)人模仿的原因:二級(jí)市場(chǎng)只需要幾個(gè)星期甚至幾天就可以完成一個(gè)炒作周期,等到大家琢磨過(guò)來(lái)情況不對(duì)時(shí),先知先覺(jué)者已經(jīng)出貨了;一級(jí)市場(chǎng)卻需要幾個(gè)月到幾年的時(shí)間去完成下一輪融資,周期實(shí)在太長(zhǎng),不適合玩“抖音一夜爆紅”這種短平快的游戲。
總而言之,在討論互聯(lián)網(wǎng)流量游戲的時(shí)候,“成本”是一個(gè)絕對(duì)不可忽略的因素。如果能搭配無(wú)限的買(mǎi)量成本,即便最沒(méi)有魅力的人也可以成為頭部網(wǎng)紅,最沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品也可以賣出幾萬(wàn)件——可是那有什么意義呢?就像讓你發(fā)行一個(gè)游戲,買(mǎi)量成本三億,生命周期總流水只有兩億,這種買(mǎi)賣你會(huì)干嗎?(這就是過(guò)去幾年很多買(mǎi)量游戲公司倒下的原因)
話說(shuō)回來(lái),如果有人堅(jiān)決認(rèn)為東方甄選和趣店預(yù)制菜的走紅是“用戶自發(fā)傳播”和“病毒式增長(zhǎng)”的結(jié)果,沒(méi)有任何買(mǎi)量投放因素在內(nèi),那就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)吧。