文｜華麗志
海外小眾設(shè)計品牌在中國市場正迎來春天，它們或已獲得中國資本的青睞，或已開出獨立線下門店，或活躍于本土的社交媒體平臺。
在這些品牌中，來自保加利亞的新奢配飾品牌 BY FAR 是一個備受關(guān)注的代表性案例，也是較早進入中國市場、發(fā)展勢頭迅猛的海外小眾設(shè)計品牌之一。今年七夕期間，BY FAR 中國首家線下限時體驗店亮相上海潮流地標 TX淮海；全球第二家、亞洲首店數(shù)月后將于南京西路商圈的上海張園開出。
值此機會，《華麗志》獨家專訪品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 Sabina Gyosheva；首席營銷官 Valentina Ignatova 和大中華區(qū)總經(jīng)理管俊清。
作為成長于新一代數(shù)字傳播環(huán)境下的國際化小眾設(shè)計品牌代表，BY FAR 獨具特色的成長路徑為我們提供了不少新鮮的啟示和靈感：
- 堅定的“小眾”，才能收獲爆款
- 成功的海外營銷經(jīng)驗，能否喚起本地化共鳴？
- 擁有全球視野的新一代品牌，都在積極布局中國市場
堅定的“小眾”，才能收獲爆款
“作為品牌的標志性品類，腋下包是中國消費者對 BY FAR的最初印象，并獲得了持續(xù)的喜愛?！惫芸∏逑颉度A麗志》表示。那么，BY FAR又是如何憑借爆款 Rachel 奠定“腋下包”細分類開辟者之一的身份呢？
早在如今奢侈品牌爭相推出/復(fù)刻 “腋下包”之前，BY FAR 2017年推出的第一款包袋 Rachel 就已經(jīng)敏銳地捕捉到了這股趨勢。
“我們經(jīng)常從90年代和21世紀初的電影和電視節(jié)目中獲得靈感。你會發(fā)現(xiàn)我們的團隊工作中觀看《老友記》和《欲望都市》。我們的收藏中有許多復(fù)古的東西，在創(chuàng)作時，我們通過自己的視角進行過濾，然后重新表達，變成我們現(xiàn)在的產(chǎn)品?？梢哉f，我們在試圖描繪我們自身的特定情緒?！盫alentina 曾在接受外媒采訪時介紹。
以經(jīng)典美劇《老友記》、《欲望都市》中的90后簡約時尚復(fù)古風(fēng)格為靈感，BY FAR從一代人的共同溫情回憶中找到了敘述故事的起點。比如，Rachel就是致敬《老友記》中的女主角 Rachel Green。
“作為品牌創(chuàng)始人，你應(yīng)該時刻記住是在為自己創(chuàng)造東西，只有當你自己熱愛時，才會有機會讓其他人也愛上它。這是我們從創(chuàng)業(yè)中收獲的人生信條?！?Sabina 和 Valentina 說道。
今天 Rachel 仍然是品牌天貓官方旗艦店的銷量名列前茅，同時 BY FAR從復(fù)古風(fēng)格中不斷復(fù)制著制造爆款的紀錄，先后推出了多個爆款包款。
事實上，不僅是在包袋品類，低幫粗跟靴 Sofia、方頭一字帶涼鞋 Tanya 為代表的鞋履亦是 BY FAR 獨步小眾設(shè)計領(lǐng)域的招牌，而它們的走紅甚至要早于2019年將“方頭鞋”推上熱搜的 Bottega Veneta。
Sabina 向我們介紹，即便是在近兩年的疫情影響下品牌也時刻未停止創(chuàng)新，在產(chǎn)品上擴充了如腰帶、可持續(xù)運動鞋等的全新品類。
“作為一個新奢品牌，配飾將持續(xù)作為我們的業(yè)務(wù)核心基石，但我們的愿景是將公司發(fā)展成一個全面的生活方式品牌?！盨abina 向《華麗志》篤定地說道。
這個曾經(jīng)的小眾品牌正在中國這個新興時尚消費市場盡情釋放潛力，管俊清表示：“隨著大家對品牌簡約時尚、復(fù)古審美與年輕化表達相融合的設(shè)計理念和品牌精神的進一步了解，BY FAR已經(jīng)被越來越多的消費者視作與當代中國消費者的時代審美與價值觀相呼應(yīng)的品牌，同時在設(shè)計、使用場景、及品類上對品牌都有著更多的期待，這也是品牌將不斷創(chuàng)新，在時代新奢和生活方式這兩個概念上去積極引領(lǐng)中國消費者?！?/p>
成功的海外營銷經(jīng)驗，能否喚起本地化共鳴？
新生代消費者最大的特點之一，就是全球化趨同的，特別是年輕人呈現(xiàn)出相似的喜好，這也為小眾品牌在全球化拓展奠定了基礎(chǔ)；其次，新生代消費者另一大的特點是高度數(shù)字化，而這也是像BY FAR這樣的新一代小眾品牌所擅長的。
誕生于內(nèi)容爆發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)品牌百花齊放的時代，一個品牌在成長起來之前，需要先讓自己具備“媒體公司”的屬性，BY FAR深諳其中的道理，且尤其重視內(nèi)容營銷。
“我們誕生于歐洲，并在美國迅速受到喜愛，我們一直致力于加強與全球客戶、合作伙伴和業(yè)內(nèi)人士的連接。在一開始，BY FAR的數(shù)字基因是要強于線下的，Instagram 一直是品牌重要的內(nèi)容營銷陣地之一?！盫alentina 曾在接受外媒采訪時坦言。
從創(chuàng)立之初起，BY FAR 就在 Instagram 上收獲了眾多歐美頂流明星粉絲如 Bella Hadid, Hailey Bieber, Kendal Jenner等，并通過她們的影響力迅速圈定了一群對小眾設(shè)計抱有前衛(wèi)敏感度的時尚達人。截至發(fā)稿前，BY FAR在 Instagram 的粉絲數(shù)量為53.9萬。
將海外的這些實踐成功經(jīng)驗“平移”到中國市場過程中又將有怎樣的本土化調(diào)整呢？
事實上，在中國市場，社交媒體呈現(xiàn)出越來越細分和復(fù)雜的生態(tài)特征，微信、微博、小紅書、抖音等多樣化的觸點需要覆蓋?！靶聲x的時代熱點品牌往往一開始在特定消費人群中具有較高人氣和匹配度，在進一步拓展的階段，擴大品牌內(nèi)涵和受眾邊際是相當重要的，如何能夠在不稀釋品牌獨特調(diào)性的同時，把溝通對象擴大到足夠廣和足夠商業(yè)化的領(lǐng)域，這是一個挑戰(zhàn)?！惫芸∏灞硎?。
“永遠不要停止試驗，持續(xù)創(chuàng)造與社群互動的全新方式?！闭?Valentina所說。我們在查看 BY FAR品牌官方社交媒體數(shù)據(jù)時看到，其早在2018年便已開通了官方微博賬號。值得一提的是，在品牌的全球官方網(wǎng)站上還特別設(shè)置了微博的一鍵入口。據(jù)《華麗志》的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，BY FAR的微博粉絲數(shù)量為 6.4萬，小紅書提及BY FAR的筆記數(shù)量超過3萬。
根據(jù)「華麗智庫」發(fā)布的《2021年中國奢侈品用戶白皮書》，年輕消費者更重視生活儀式感，節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景。調(diào)研顯示，情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、七夕和母親節(jié)是消費者最可能消費奢侈品的五大節(jié)日。
今年七夕期間，BY FAR 特別推出四款七夕限定系列手袋，以「初見YOUNG LOVE」、「思慕LONGING」、「享戀SOLID CRUSH」、「赴愛SWEEPING PASSION」為名圍繞牛郎織女浪漫的中國傳統(tǒng)故事展開。為展現(xiàn)品牌在傳統(tǒng)經(jīng)典與前沿時尚的兼容并蓄，BY FAR 還全球首發(fā)了品牌 NFT 數(shù)字作品「七」待愛 ·「夕」，于7月27日在小紅書數(shù)字藝術(shù)平臺 R-SPACE獨家發(fā)售。
為配合該系列的宣傳，品牌全國首家線下限時體驗店同期在上海 TX淮海開幕，通過「愛的挑戰(zhàn)賽」互動游戲等在體驗中感受 BY FAR 對于本土文化的深入理解。
在談及中國市場在總結(jié)與發(fā)展海外社交媒體營銷的經(jīng)驗時，管俊清分享道：
“在進一步拓展中國市場的階段，我們將更多地關(guān)注時尚人群在本土表達的關(guān)注熱點與消費節(jié)點，在重點的營銷活動中去自信表達 BY FAR與中國消費者和文化的共鳴，如本次的七夕情人節(jié)限定系列；同時將繼續(xù)探索時代新奢品牌在品牌體驗和生活方式方面的實驗性探索，各類社交媒體平臺合作探索虛實結(jié)合的數(shù)字體驗、線上線下雙向聯(lián)動等方式，去推動品牌內(nèi)容的觸達與傳播?！?/p>
擁有全球化視野的新一代品牌，都在積極布局中國市場
“疫情向我們證明，只要努力工作，無論品牌和團隊身在世界何處，都能取得良好的業(yè)績?！盫alentina 曾在接受外媒采訪時表示。雖然成立僅六年， BY FAR 從一開始便將全球化注入了這個初創(chuàng)品牌的基因，三位創(chuàng)始人也分布于世界各地工作，這也是新一代品牌創(chuàng)始人具備的重要品質(zhì)和特質(zhì)。
BY FAR 由雙胞胎姐妹 Sabina 和 Valentina 以及好友 Denitsa Bumbarova創(chuàng)立于2016年，品牌名來自于三人兒子的名字首字母（FAR）縮寫。三位創(chuàng)始人各有所長，Sabina 任首席執(zhí)行官，Valentina 任首席營銷官，Denitsa任創(chuàng)意總監(jiān)。
Valentina 認為這種地域上國際性與公司業(yè)務(wù)相得益彰。她表示：“我們的眼睛需要去旅行。我們要嘗試與更多的國際友人交流，并在世界范圍內(nèi)建立密切的聯(lián)系。我們?nèi)齻€每天都會溝通，對我們來說保持聯(lián)系十分容易。”
品牌首家快閃店開設(shè)于倫敦，首家線下旗艦店開設(shè)于美國洛杉磯，BY FAR 甚至在新興的中東阿拉伯市場獲得強烈反響，Miranda 手袋暢銷當?shù)?.....
目光從全球看向中國，BY FAR 是較早進入中國市場，也是發(fā)展最為迅猛的新一代小眾設(shè)計品牌之一。
2020年開始的疫情雖然放緩了海外小眾品牌在中國市場的進一步拓展，但卻著實考驗了品牌們的靈活應(yīng)變能力中國市場。與此同時，中國市場對于小眾設(shè)計風(fēng)格正爆發(fā)出空前的需求，以 BY FAR等為代表的一批海外品牌嗅到了這樣的機遇。
2021年11月，BY FAR 正式開設(shè)天貓官方旗艦店。據(jù)管俊清介紹，疫情初期，中國市場銷售額雖受到了一定影響，從2020年下半年開始有了很好的恢復(fù)，特別是天貓官方旗艦店的開設(shè)后，整個中國市場的份額和總量都在不斷攀升。管俊清向《華麗志》透露，明年品牌將考慮登陸更多戰(zhàn)略電商平臺。
“獨立線下門店是一個品牌的設(shè)計理念、品牌內(nèi)涵、價值觀的綜合全息整體體現(xiàn)，新晉品牌在最初的以單品印象轉(zhuǎn)變到成熟階段的品牌印象的努力中，最好的方式是以實體店鋪的形式來和消費者進行溝通。”管俊清表示。
創(chuàng)立六年后，BY FAR亞洲旗艦店數(shù)月后將在集百年歷史建筑的國際級商業(yè)文化新地標 — 上海張園開出?！斑@家旗艦店將銜接南京西路商圈的海派氛圍，結(jié)合原有建筑的歷史底蘊，以雙層空間展現(xiàn)時代新奢的品牌精神?！惫芸∏褰榻B。
“提升品牌的線下體驗是我們未來的核心戰(zhàn)略。繼全球首店在洛杉磯開出后，我們目前在籌備第二家上海旗艦店。我們希望擴大在受眾聚集的主要城市的知名度和可達性，為志同道合的社群提供相聚、分享的空間。在中國市場的另一個戰(zhàn)略重點是強化 BY FAR作為新奢品牌的定位。為此，我們最近在上海成立的團隊給予了大力支持。我們剛剛推出了中國情人節(jié)膠囊系列和第一件 NFT藝術(shù)品，并計劃推動當?shù)厣缛簠⑴c到全年其他重要的文化活動?！盨abina 向《華麗志》表示。
結(jié)語
從一款明星單品的成功到多個爆款紀錄的創(chuàng)造，同時依托靈活的數(shù)字化傳播與內(nèi)容營銷，BY FAR 不僅迅速進入年輕消費者的視野中，也為其實現(xiàn)早期的商業(yè)成功鋪平了道路。但如何從創(chuàng)造爆款到延續(xù)經(jīng)典，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，是每一個小眾品牌都必須面臨的挑戰(zhàn)。
特別是，和幾年前相比，BY FAR 需要面對的是一個競爭更為激烈的中國市場。不僅在垂直領(lǐng)域更多海外配飾品牌競相涌入，放眼整個小眾設(shè)計領(lǐng)域，今年以來已有多個品牌正式進入中國，包括澳大利亞設(shè)計師品牌 ZIMMERMANN，日本潮流時尚品牌 AMBUSH，法國設(shè)計師品牌 AMIRI 先后開出中國首店；韓國設(shè)計師品牌 We11done 和丹麥設(shè)計師品牌 Ganni 中國首店的圍擋也已出現(xiàn)在深圳萬象天地。
在這股海外小眾品牌進入中國的熱潮中，如何加強品牌建設(shè)，從產(chǎn)品、營銷和運營等多個維度創(chuàng)造和維護長期的品牌資產(chǎn)？如何以更深入人心的對話方式與中國消費者建立聯(lián)結(jié)，在更廣泛的受眾圈層產(chǎn)生影響力？這些不僅是 BY FAR，也是新一代小眾設(shè)計品牌創(chuàng)造持久生命力必須跨越的“大山”。