文|豹變 王么么
編輯|劉楊
“我一個(gè)人在房產(chǎn)項(xiàng)目里賣了4000多萬,集團(tuán)老總說‘不可能,必須查’。結(jié)果我的業(yè)績一點(diǎn)水分都沒有,反倒查出其他人有問題。以至于之后去售樓處,他們直接喊我‘財(cái)神爺’。”
回憶起自己從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣房的一次經(jīng)歷,彼時(shí)還在給人打工的盧慶云竟因超額完成銷售任務(wù),而震驚到當(dāng)時(shí)所在企業(yè)的高層。
這背后最大的“功臣”,是他起初只是抱著試一試的心態(tài)而注冊運(yùn)營的快手賬號“樓王說房”。如今,盧慶云已成立了自己的房產(chǎn)銷售公司,專注于線上直播賣房。2021年,他在快手賣出的房子已有上百套,成交額突破了1.3億。
當(dāng)然,盧慶云及其所在的房產(chǎn)銷售行業(yè)并非是快手看重的單一領(lǐng)域,“劉超人力-超哥”(招聘)、“疆域阿力木”(農(nóng)產(chǎn))、“賣車的何老師”(二手車)......扶持不同領(lǐng)域中的專業(yè)主播及稀缺內(nèi)容,將成為快手貫穿整年的一個(gè)課題。
這與抖音著力去營造快消品生態(tài)、企業(yè)家轉(zhuǎn)型直播有著很大不同??焓忠廊粓?jiān)守的是走“群眾路線”,將“老鐵經(jīng)濟(jì)”從帶貨不斷復(fù)刻至賣大宗、賣服務(wù)甚至是撮合資源等領(lǐng)域中來,這使得其商業(yè)生態(tài)變得愈發(fā)下沉,以至于開始通過個(gè)體浸透至產(chǎn)業(yè)層面。
在人人都在高喊“流量無紅利”的當(dāng)下,進(jìn)駐直播平臺謀生是否仍是一項(xiàng)明智之舉?內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)、二次進(jìn)階的難度到底有多高?在這個(gè)過程中,他們是否有什么可借力的“杠桿”?未來,什么樣的內(nèi)容和表述會更具生命力?
快手上各類主播的成長史,或能成為一種參考。
新型“生產(chǎn)關(guān)系”
視頻內(nèi)容制作門檻的不斷降低,加之網(wǎng)絡(luò)文化的日益包容,讓“精英視角”不再是賽博世界中唯一的表達(dá)方式,大批垂直領(lǐng)域中的專業(yè)人士涌入到視頻內(nèi)容平臺當(dāng)中,去構(gòu)建屬于他們的個(gè)體敘事體系。
這不乏有迎合“大勢所趨”的成分在里面,但更大程度上,這與包括房產(chǎn)、汽車、招聘等眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線下模式的集體“失靈”不無關(guān)系,主動(dòng)亦或被動(dòng),寄期望于線上直播謀求“破局”,成為他們最先想到的切口。
盧慶云就是從線下服務(wù)All in到快手直播的一名房產(chǎn)銷售人員。2019年疫情剛剛爆發(fā)那年,盧慶云第一次接觸直播,盡管那個(gè)時(shí)候?qū)⑦@種大宗資產(chǎn)性的商品搬到線上還是一個(gè)新鮮事兒,但有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題橫在面前——
一來,房子畢竟不是口紅,動(dòng)輒幾百萬的價(jià)格投入,消費(fèi)者就算是親自到達(dá)現(xiàn)場走訪都很難輕易做出決策,更何況只是觀看線上直播;
二來,嚴(yán)格意義上講,房子屬于非標(biāo)商品,即使是同一棟樓、同一戶型,也會因樓層、朝向的不同存在偏差,這些都直接影響著標(biāo)價(jià);
三來,不同房產(chǎn)銷售人員對房子本身的理解、對細(xì)節(jié)的描述、對用戶需求的把握,或多或少也會存在著一定偏差。
乍看上去,直播+房產(chǎn)似乎沒有優(yōu)勢。真正做起來盧慶云發(fā)現(xiàn),短視頻+直播減少了信息不對稱,填補(bǔ)了村鎮(zhèn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)稀少的真空,通過在直播間將自己變成顧問,而非銷售員,很容易與用戶建立信任,獲得更多購房線索的同時(shí),大大提高了帶看率和轉(zhuǎn)化率。
在盧慶云看來,用戶第1次進(jìn)入直播間,并不會對主播產(chǎn)生信任感,但在主播專業(yè)知識的持續(xù)輸出下,用戶如果能夠第2次、第3次進(jìn)入直播間,這時(shí)候信任感就會提升很多,更進(jìn)一步,成交的概率同樣也會隨之變高。
出于此前在線下積累起來的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),盧慶云在開通快手賬號“樓王說房”之后,并未急于求成,而是每天在賬號中發(fā)布與一些房產(chǎn)交易有關(guān)的干貨內(nèi)容,如“買房簽合同的注意事項(xiàng)”、“最新政策解讀”等等。在堅(jiān)持更新3個(gè)月后,他的“樓王說房”粉絲量已達(dá)到4萬。
彼時(shí)他怎么也不會想到,從在只有3個(gè)人的直播間里與用戶互動(dòng),到通過直播全年賣出60多套房子,這中間不過一年的時(shí)間。人氣上來的同時(shí),不斷有粉絲向他咨詢買房,甚至有粉絲想直接把80萬首付款打他,這讓他意識到,是時(shí)候?qū)ⅰ吧獗P”搬到線上來了。
自2021年5月起,他徹底斷掉線下房產(chǎn)中介業(yè)務(wù),將所有資源押注在“直播賣房”的線上模式。如今,他的“樓王說房”粉絲量已接近14萬,從快手平臺中的直播歷史回顧來看,盧慶云依然保持每天3小時(shí)以上的直播互動(dòng)。
與盧慶云一樣,退伍軍人劉超同樣也是在2019年接觸直播的,他所涉足的是招聘領(lǐng)域。
疫情期間,他受朋友之托送一批工人到外地工廠時(shí),交談中他發(fā)現(xiàn),工人找工作的途徑有限,且這些途徑有時(shí)并不靠譜,他突然靈光一現(xiàn):如果能夠通過短視頻、直播去連接工廠和工人,那雙方將擁有更多選擇。
有了這個(gè)想法后,劉超將幾個(gè)求職案例拍攝成視頻,并發(fā)布在快手賬號“劉超人力-超哥”上,其中一個(gè)視頻一下子就有了80多萬播放,后臺也接到許多私信。意料之外的高播放量和互動(dòng)量,讓劉超意識到,在快手上,內(nèi)容的機(jī)價(jià)值已上升到新型“生產(chǎn)關(guān)系”,以市場需求為支點(diǎn),撬開更多的商業(yè)機(jī)會。
此后,劉超一邊在蘇州、昆山、無錫、常州、寧波等眾多勞動(dòng)密集型城市走訪,進(jìn)一步了解工廠用工、工人就業(yè)的最新需求;一邊組建團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)視頻內(nèi)容運(yùn)營知識。2020年11月,劉超帶著他的“劉超人力-超哥”正式開啟直播招聘業(yè)務(wù)。
過去一年里,“劉超人力-超哥”的粉絲量已超過77萬,在成功介紹1.4萬藍(lán)領(lǐng)人群進(jìn)廠打工的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了200萬元的公司收入。
起量,不再是“宿命論”
無論是盧慶云、劉超,還是平臺中千千萬萬的內(nèi)容創(chuàng)作者,今天的快手在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面,已呈現(xiàn)出兩個(gè)極為顯性的問題——
其一,相較于其他那些純粹的娛樂內(nèi)容生態(tài),快手中擁有專業(yè)領(lǐng)域知識和素質(zhì)的創(chuàng)作者占比不斷增加,這會使得人們對內(nèi)容本身、對以內(nèi)容為載體的商品、以及對平臺本身的審美體驗(yàn),會有著更高的要求,進(jìn)而抬高了整個(gè)行業(yè)的天花板。
其二,無論內(nèi)容創(chuàng)作者來自于哪個(gè)垂直賽道,即便是像“賣房”、“賣車”、“撮合招聘”這類非大眾化的專業(yè)領(lǐng)域,大家面臨的共同困惑是不夠清楚平臺治理規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則,進(jìn)而拉長探索時(shí)間、消耗創(chuàng)作耐心。用快手高級副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉,的話來說,“大家都不希望在一個(gè)黑暗混沌的世界里去摸索?!?/p>
針對這兩個(gè)問題,王劍偉在2022光合創(chuàng)作者大會上宣布在資源、產(chǎn)品等層面全面升級創(chuàng)作者服務(wù),同時(shí)開啟創(chuàng)作者專屬的獨(dú)立APP內(nèi)測,進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)作者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,“怎么樣能夠讓作品審核、流量規(guī)則更透明,讓創(chuàng)作者能夠更清楚地知道平臺上什么內(nèi)容在火,做什么內(nèi)容能夠賺錢,別人為什么可以獲得更多的流量?!?/p>
這意味著,在短視頻平臺上,起量或不再是一種“宿命論”。
這一點(diǎn),97年小伙“疆域阿里木”劉元杰頗有發(fā)言權(quán)。2019年秋,跑過船、打過工、還創(chuàng)過業(yè)的劉元杰,帶著滿身疲憊,在小伙伴阿力木的邀請下,去新疆治療“精神內(nèi)耗”。被當(dāng)?shù)孛朗趁谰爸斡乃惆汛颂幃?dāng)成第二故鄉(xiāng)。
在新疆停留的那段日子中,阿力木家自產(chǎn)的香梨賣不出去,劉元杰便帶著他直播賣梨,最好的時(shí)候,一天可以賣出6000多箱。這也是劉元杰快手賬號“疆域阿力木”的前身。
此后一年,“疆域阿力木”賬號不溫不火。直到今年7月,劉元杰在快手因“背景太假”走紅,在快手熱點(diǎn)機(jī)制、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下在快手社區(qū)爆火,并迅速出圈。7月25日,劉元杰在快手直播“到我直播間來打假”,3.5小時(shí)累計(jì)3700多萬人觀看,這個(gè)數(shù)據(jù)放在任何一個(gè)內(nèi)容平臺中都稱得上是現(xiàn)象級,其粉絲也迅速突破300萬。
對于“疆域阿力木”的一夜爆紅,可能有不少人認(rèn)為更多是出于一種“玩梗兒”的偶然。但必須要承認(rèn)的是,無論是哪一種偶然,其后一定存在著某種必然,這種必然性便是快手對于內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作者潛力的敏感度。
自快手創(chuàng)立以來,平臺一直強(qiáng)調(diào)的是“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向”哺育推薦機(jī)制,隨著近兩年來商業(yè)化的提速,這種標(biāo)準(zhǔn)正在被進(jìn)一步深化。這種底層邏輯至今未變,發(fā)生變化的只有快手給到內(nèi)容創(chuàng)作者們的“助攻”手段。
諸如,快手不久前宣布升級光合計(jì)劃,將在今年內(nèi)拿出十億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者;
同時(shí),推出“快手之星”,挖掘和扶持優(yōu)質(zhì)高潛創(chuàng)作者,通過保底現(xiàn)金權(quán)益、百億流量扶持、10億+全網(wǎng)資源曝光、1對1專屬服務(wù)待遇四大基礎(chǔ)權(quán)益,陪伴他們一路成長;
再如上線創(chuàng)作者專屬獨(dú)立APP(即將內(nèi)測),滿足創(chuàng)作者從靈感捕捉到創(chuàng)作管理分析、再到賬號發(fā)展建議的全流程需求,以“標(biāo)準(zhǔn)化”方式帶動(dòng)創(chuàng)作者服務(wù)的整體提升。
根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù),截至今年6月,快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超200萬,創(chuàng)作者粉絲總量2639億;超過600萬創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持,累計(jì)漲粉超150億;連續(xù)3年每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入,過去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。
破“零和”,快抖站在新戰(zhàn)場
過去5年,短視頻賽道上快手、抖音成為兩大巨頭。
嚴(yán)格意義上講,快抖幾乎都是依靠大量UGC內(nèi)容和后臺推薦算法,而形成一套運(yùn)營機(jī)制。兩者的差別在于,快手傾向于去中心化分發(fā),接地氣、真實(shí)、生活化等社區(qū)氛圍,塑造了“老鐵”、“家人”;抖音則更傾向中心化分發(fā),更重視內(nèi)容消費(fèi)、潮流。
無論在哪個(gè)平臺,或許已有不少人發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律,那就是:與生活秀場、娛樂八卦、內(nèi)卷焦慮等話題高度相關(guān)的內(nèi)容,往往會在短期內(nèi)獲得極高的關(guān)注度,但一般不過2、3天的工夫,這種熱度便會斷崖式下跌,爆紅一時(shí)之人往往也是一顆“流星”,轉(zhuǎn)瞬即逝。
時(shí)至今日,創(chuàng)作者們想要在內(nèi)容平臺上持續(xù)成長,不僅需要有不易被復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)能力,同時(shí)也需要平臺更透明、更開放、更有安全感。無論是創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)升級,還是為創(chuàng)作者們專屬打造一款運(yùn)營APP,體現(xiàn)的是快手“陪伴成長”的解題邏輯。
必須要承認(rèn)的是,今天的短視頻早已成為人類繼鋤鏟、機(jī)械設(shè)備之后的新一代生產(chǎn)工具,被應(yīng)用于銷售、客服、資源撮合等各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。特別是,這種新的生產(chǎn)工具制正在以“內(nèi)容”作為一個(gè)支點(diǎn),不斷重塑著商家與消費(fèi)者、工廠與工人等眾多行業(yè)內(nèi)的供需關(guān)系。
“樓王說房”“劉超人力-超哥”“疆域阿力木”今天的影響力,足以證實(shí)了這一點(diǎn):即便是非內(nèi)容專業(yè)出身,即便是對直播工具了解有限,依然可以通過自己擅長的方式,打破各行各業(yè)中信息不對稱的“痛點(diǎn)”,實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的“逆風(fēng)翻盤”。
從快手2022年光合大會上所釋放出來信號不難看出,平臺在考量如何能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者有效實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí),不再將目光停留在個(gè)體賬號層面,而是擴(kuò)大創(chuàng)作者供給結(jié)構(gòu),并推動(dòng)更多創(chuàng)作者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營環(huán)節(jié)。
這有望帶動(dòng)更多專業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的人士、以及其身后所處的各類產(chǎn)業(yè)鏈屬企業(yè),參照快手平臺中目前已有的一些成功案例,去嘗試謀求自己的線上“通路”。
對于大多數(shù)內(nèi)容平臺來說,其對社會價(jià)值的體現(xiàn)或更多仍側(cè)重于修建快消品的“花園”,但事實(shí)上,短視頻/直播與各行業(yè)的加速融合,已經(jīng)從電商、本地生活,延伸到更多領(lǐng)域。當(dāng)競爭進(jìn)入存量博弈階段,平臺間想要打破零和,“直播+”成為一個(gè)不可回避的戰(zhàn)場。
你經(jīng)常在快手上看哪些內(nèi)容?