文|韭菜財(cái)經(jīng)
隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長趨于飽和，以抖音、B站為代表的視頻平臺(tái)的收入增長也開始陷入滯緩，于是為了打開更多內(nèi)容增量和用戶增長空間，抖音和B站紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的賽道，試圖尋找新的機(jī)會(huì)。
作為頭部短視頻平臺(tái)，抖音已經(jīng)具有了覆蓋全民各個(gè)圈層的影響力，這正是以二次元起家的B站所需要的推廣和宣傳渠道。而作為國內(nèi)知名文化社區(qū)及視頻平臺(tái)，B站內(nèi)容的容量和價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，這也是過度娛樂化的抖音所需要的多元化增量途徑。于是，B站和抖音在經(jīng)過多次破圈后，終于將觸角伸向了對(duì)方。
B站“模仿”抖音
曾經(jīng)以二次元起家的B站，經(jīng)過多年的探索破圈，已經(jīng)完成了從動(dòng)漫到影視、從知識(shí)到游戲……的無限擴(kuò)張，可以說如今的B站已經(jīng)不僅僅是一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站。隨著短視頻逐漸成為“殺時(shí)間”利器，B站的觸角又伸到了更遠(yuǎn)的賽道，比如推出了豎屏模式，上線了短視頻內(nèi)容，開始向“抖音化”邁進(jìn)。
一方面，由于豎屏模式的廣告加載率要遠(yuǎn)高于橫屏，B站推出豎屏模式，可以有效提高廣告曝光率，從而進(jìn)一步提升廣告轉(zhuǎn)化率。隨著廣告投放的玩法逐漸被短視頻更為高效的信息流廣告所取代，B站的廣告增長就變得十分緩慢。為了打破廣告增長天花板，B站也不得不向短視頻靠攏，將自身模式改為廣告加載量更大的單列信息流模式，為其帶來更多廣告插入場(chǎng)景的同時(shí)，使廣告以沉浸式的呈現(xiàn)方式投喂給用戶，以此來提升廣告的轉(zhuǎn)化效率。
另一方面，短視頻平臺(tái)在用戶沉浸度方面比中長視頻更甚，因此B站上線短視頻內(nèi)容，能助其搶奪用戶時(shí)長，從而提高用戶的整體消費(fèi)能力，增加B站的商業(yè)價(jià)值。“大會(huì)員”雖然是B站的一大優(yōu)勢(shì)，但與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，B站空有海量月活，卻無力激發(fā)月活的活躍度，更缺乏利用月活變現(xiàn)的能力。而推出短視頻內(nèi)容，B站的用戶粘性自然也會(huì)進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)會(huì)員、廣告、游戲等其他業(yè)務(wù)營收的增長。
豎屏模式和短視頻內(nèi)容雖然可以算做是B站解除廣告“封印”的一塊試驗(yàn)田，但也不乏是一個(gè)彎道超車的好機(jī)會(huì)。據(jù)悉，B站在2021年Q4電話會(huì)議上，對(duì)外透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：Story Mode（豎屏模式）上線不足一年，DAU滲透率就已經(jīng)達(dá)到了20%，并在用戶點(diǎn)贊的比例上達(dá)到了30%，顯然是取得了不錯(cuò)的成果。
抖音“學(xué)習(xí)”B站
與B站一樣，業(yè)務(wù)布局多元化，也是抖音一直以來的選擇。其實(shí)，抖音很早就對(duì)B站“虎視眈眈”，如果說B站推出Story Mode對(duì)自己的視頻領(lǐng)域進(jìn)行延伸，看起來是“順理成章”，那么抖音向B站“看齊”——進(jìn)軍中長視頻、發(fā)力二次元領(lǐng)域、加碼知識(shí)類內(nèi)容，雖然有些出乎意料之外，卻也在情理之中。
一是，抖音向中視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，可以豐富平臺(tái)的內(nèi)容池，增加用戶留存時(shí)間，為創(chuàng)作者提供更大發(fā)展機(jī)會(huì)和變現(xiàn)空間。無論是從平臺(tái)、用戶還是創(chuàng)作者哪個(gè)方面來看，中長視頻這一新的消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試對(duì)于抖音來說都是十分有益的。抖音依靠短視頻內(nèi)容很難更進(jìn)一步，而增加中長視頻補(bǔ)充自身的內(nèi)容類型，可以抓住那些喜歡追劇的用戶群體，增加用戶使用粘性；也為創(chuàng)作者提供了更大的創(chuàng)作空間，為開發(fā)更多形式的視頻提供了可能。
二來，抖音通過發(fā)力二次元，占領(lǐng)垂類年輕用戶的心智，能夠從內(nèi)容層面為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉新和促活。在已有用戶的基礎(chǔ)上挖掘新的增量價(jià)值是抖音新的發(fā)力點(diǎn)，而二次元內(nèi)容所輻射的音樂、影視等，既可以與抖音已經(jīng)建立的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生交叉、融合，實(shí)現(xiàn)更加豐富的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，從而吸納更多用戶群體；也可以通過二次元內(nèi)容進(jìn)一步切入更多年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)掘其中衍生的商業(yè)模式，為抖音帶來更多商業(yè)價(jià)值。
三是，抖音加碼知識(shí)類內(nèi)容，不僅提高了平臺(tái)的“品味”，也能通過知識(shí)付費(fèi)增加平臺(tái)收益。抖音內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，于是在許多用戶眼中刷抖音就屬于“過度娛樂”，而推出“學(xué)習(xí)頻道”，引入知識(shí)類內(nèi)容，能提升抖音的學(xué)習(xí)屬性，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，避免口碑持續(xù)惡化。另外，如今更多人舍得為知識(shí)付費(fèi)，訂閱、打賞、買課等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目也能為抖音創(chuàng)造更多增量。
B站難仿出“精髓”
對(duì)B站來說，“抖音化”或許是一件破圈利器，因?yàn)橛辛硕桃曨l內(nèi)容的加持，B站有可能以更低的成本、更高的效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化“渡劫”，但抖音強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，卻不是B站一時(shí)半會(huì)兒就能模仿到的，“抖音化”后的B站仍然免不了要面臨諸多困難。
一方面，短視頻業(yè)務(wù)對(duì)B站既有平臺(tái)調(diào)性、社區(qū)氛圍、創(chuàng)作生態(tài)的沖擊可能會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。雖然目前還不知道豎屏模式是否會(huì)在B站大行其道，但20%的滲透率則意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。B站“抖音化”后，短視頻的滲透率進(jìn)一步提高，與B站原有內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生矛盾，其引以為傲的社區(qū)氛圍，將會(huì)在這種矛盾中被蜂擁而進(jìn)的新用戶反復(fù)稀釋，B站的內(nèi)核也會(huì)在不斷的破圈和產(chǎn)品改版中換了模樣。
另一方面，B站想要打通短視頻與中長視頻間的隔閡，使短視頻與其他內(nèi)容相互增益也不是一件容易的事。鑒于行業(yè)內(nèi)的前車之鑒，B站放棄了打造獨(dú)立的短視頻App，選擇將短視頻“收編”進(jìn)主應(yīng)用，納入到內(nèi)容生態(tài)中，是B站在短視頻業(yè)務(wù)上的一次重要取舍。但想要讓短視頻融入整個(gè)生態(tài)卻并不容易，更何況B站的短視頻目前還在采用用戶分層機(jī)制，所以想讓各內(nèi)容互相打通并形成價(jià)值增益簡直是任重而道遠(yuǎn)。
目前來看，短視頻或許會(huì)為B站帶來部分利好，但不可否認(rèn)的是，隨著內(nèi)容趨于泛化，用戶群體擴(kuò)大，B站逐漸失去了自己的個(gè)性，與抖音的用戶口味也不再那么涇渭分明。雖然在中長視頻的內(nèi)容增值模式和短視頻的廣告模式之間，B站一直努力尋找到平衡，但顯然這條路短時(shí)間內(nèi)很難走通。
抖音學(xué)不來“本質(zhì)”
B站“抖音化”的反響不盡是正面，同樣的抖音知識(shí)類內(nèi)容的路也不好走。早在2019年，B站就開始發(fā)力知識(shí)類內(nèi)容，如今已經(jīng)在知識(shí)類內(nèi)容領(lǐng)域擁有了很大的影響力，而對(duì)于最初以“娛樂化”印象走進(jìn)大眾視野的抖音來說，B站豐富的知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備，抖音一時(shí)半刻也學(xué)不來，顯然，短視頻平臺(tái)發(fā)展知識(shí)類內(nèi)容的局限性不容忽視。
在內(nèi)容上，抖音內(nèi)容趣味性雖足，但缺乏足夠的深度。更有價(jià)值和深度的內(nèi)容需要更長的時(shí)間去承載，因此視頻時(shí)間過短并不適合知識(shí)類內(nèi)容的傳播。而抖音作為一個(gè)大眾認(rèn)知相對(duì)偏娛樂休閑的短視頻平臺(tái)，要建立一個(gè)專業(yè)性高、知識(shí)性強(qiáng)的知識(shí)類的社區(qū)，還需要時(shí)間打磨。更何況，抖音的知識(shí)版塊才初建，其知識(shí)區(qū)視頻內(nèi)容涵蓋的范圍離B站還有一定的差距，目前也還很難成為用戶的優(yōu)先選擇。
在創(chuàng)作者上，抖音創(chuàng)作者難以保證高質(zhì)穩(wěn)定地輸出知識(shí)內(nèi)容。從B站的創(chuàng)作者表現(xiàn)不難看出，受熱捧UP主的標(biāo)配是“知識(shí)背景專業(yè)+表達(dá)喜聞樂見”，因此，能力不夠硬核的創(chuàng)作者，很難讓用戶駐足。然而，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者并不容易，發(fā)掘硬核創(chuàng)作者更是難上加難，更何況各家都在大力扶持創(chuàng)作者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，想要引流就更不容易。
在用戶習(xí)慣上，抖音娛樂化形象深入人心，缺乏學(xué)習(xí)屬性。由于平臺(tái)的特有屬性，抖音和B站所覆蓋的用戶群體的重疊度并不高，這二者給大眾的刻板印象是：抖音是娛樂消遣的，B站是用來學(xué)習(xí)的。因此，對(duì)于大眾來說，想要從B站特有的學(xué)習(xí)氛圍和已有的使用習(xí)慣中，轉(zhuǎn)向抖音學(xué)習(xí)，是需要時(shí)間去改變相關(guān)認(rèn)知和使用習(xí)慣的。
小結(jié)
目前來看，抖音和B站相互“學(xué)習(xí)”既是一場(chǎng)遠(yuǎn)謀，也是一次近憂。雖然陣痛難免，但面對(duì)擁擠的賽道和日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，B站“抖音”化已是大勢(shì)所趨，抖音“B站化”也已箭在弦上。隨著二者的“學(xué)習(xí)”和“模仿”進(jìn)一步加深，B站和抖音日后會(huì)越來越像。
值得注意的是，過度的學(xué)習(xí)和模仿會(huì)讓其失去“本色”。如今，B站和抖音站在十字路口，無論是舍棄原創(chuàng)一路“模仿”，還是保持特色堅(jiān)持“初心”，對(duì)二者來說都是一場(chǎng)考驗(yàn)。總而言之，一味模仿終究不是長久之計(jì)，有更多創(chuàng)新舉措才能闖出一條康莊大道。因此如何在變革的過程中把握好尺度、避免同質(zhì)化，就顯得尤為重要，而這條路道阻且長。