文|財經(jīng)無忌 申屠

3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，是互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式在生鮮零售領(lǐng)域的再次折戟。每日優(yōu)鮮們的試錯，正終結(jié)生鮮零售的燒錢擴(kuò)張，推動賽道選手和資本回歸生鮮這門生意的本質(zhì)：一要賺錢，二要民生。

老百姓總要吃菜，由于疫情等原因，也越來越愿意用手機(jī)買菜。而從社會角度看，生鮮零售事關(guān)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的最后一公里，是國家農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。從這一根本邏輯看，每日優(yōu)鮮們的驗證，恰恰給了更多生鮮選手以資本燒錢退潮后的寬松環(huán)境，以及理性擴(kuò)張的強(qiáng)力提醒。

近日，曾經(jīng)“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮在關(guān)停極速達(dá)業(yè)務(wù)后，又相繼傳出公司就地解散、資金斷鏈等一系列消息。據(jù)悉，每日優(yōu)鮮目前有超300名員工正在勞動仲裁，且拖欠供應(yīng)商款項或超16億。

每日優(yōu)鮮“大撤退”，以及此前叮咚買菜全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)收縮，讓不少人對這個互聯(lián)網(wǎng)資本眼中的藍(lán)海市場憂心忡忡，生鮮電商如何擺脫盈利困局？路在何處？

01 每日優(yōu)鮮打破“前置倉神話”

作為“前置倉”模式鼻祖的每日優(yōu)鮮，2015年11月在北京設(shè)立第一個前置倉后，迅速在全國復(fù)制。前置倉，指在社區(qū)附近建立中小型倉儲配送中心，再從該中心向外提供最快30分鐘配送到家的一種倉配模式。30分鐘“極速達(dá)”服務(wù)，似乎正好滿足了部分對生鮮配送時效性有極致要求的消費者的需求。

前置倉模式重資產(chǎn)、重投入，盡管大大縮短了生鮮送貨上門的時間，但也大幅提高了最后一公里履約成本。同時，前置倉位置偏僻，沒有自然客流，為了獲得流量，平臺要不斷加大補(bǔ)貼引流。這種高履約、高運(yùn)營費、低毛利的運(yùn)營方式，雖然看上去打造了“極致”的消費體驗，實則讓平臺陷入巨額虧損的死循環(huán)，規(guī)模越大，虧損越大。

截至2020年，每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)覆蓋20個城市，布局1500個前置倉。每日優(yōu)鮮招股書顯示，履約費用為公司運(yùn)營費用的最大頭，一度占總收入的34.9%。據(jù)東北證券研究數(shù)據(jù)，前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍，平臺型電商的2倍，社區(qū)團(tuán)購的6倍。

2018年至2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元，2021年預(yù)計凈虧損可能超過37億元。僅用了短短4年時間，每日優(yōu)鮮就燒光了100多億元。

同屬“前置倉”模式的叮咚買菜，盈利情況也不樂觀。2019年至2021年，叮咚買菜分別凈虧損18.73億元、31.77億元、64.3億元，三年虧損近115億元。為了減損，叮咚買菜過去2個月連續(xù)關(guān)閉河北廊坊、唐山，廣東中山、清遠(yuǎn)、珠海、天津，以及安徽宣城、滁州等多城業(yè)務(wù)。同時，叮咚買菜還通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓寬消費場景、重投預(yù)制菜等方式，努力爬出虧損泥沼。

就在2020年一季度疫情期間，叮咚和每日優(yōu)鮮這兩家前置倉，虧損率曾經(jīng)好轉(zhuǎn)至10%左右（每日優(yōu)鮮-11.07%，叮咚-9.41%），但疫情結(jié)束后，虧損率又被打回原形，2020年全年，在疫情刺激下虧損率仍在25%以上（每日-26.9%，叮咚-28%），2021年一季度虧損更高達(dá)35%以上（每日-39.28%，叮咚-36.43%）。

前置倉曾被互聯(lián)網(wǎng)資本追捧為“最有前途”的生鮮電商模式之一，因此對叮咚和每日優(yōu)鮮兩家前置倉近幾年內(nèi)也不惜重金投入，但隨著每日優(yōu)鮮“大敗局”，由資本構(gòu)筑的前置倉快速擴(kuò)張神話土崩瓦解。

02 互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式不適合生鮮電商

創(chuàng)業(yè)者們都知道，好的商業(yè)模式有累積作用，投入能換來客戶留存，而壞的商業(yè)模式，燒錢無法帶來與之相對應(yīng)的商業(yè)價值。前置倉燒錢留下的一地雞毛，也在警示所有從業(yè)者：互聯(lián)網(wǎng)普遍的燒錢法則根本不適用于生鮮零售領(lǐng)域。

生鮮電商層面，互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式帶給行業(yè)“三個過度”，讓行業(yè)一度脫離正常發(fā)展軌道。

其一，承諾30分鐘極速達(dá)，提供背離成本的“過度消費體驗”。生鮮電商盲目效仿外賣的快速送達(dá)，配送時間從次日達(dá)、1小時達(dá)，演變?yōu)樽羁?0分鐘達(dá)。但與外賣不同，大多家庭的生鮮消費，比外賣更具計劃性，因為外賣可即食，生鮮則需加工，生鮮極速達(dá)僅是消費者的需求之一，不是全部，這也是后來美團(tuán)、盒馬逐漸選擇次日達(dá)的一大原因?！斑^度消費體驗”的30分鐘極速達(dá)，給低毛利的生鮮平臺帶來極高的履約成本，成為平臺盈利困局的癥結(jié)。

其二，盲目補(bǔ)貼，一味追求用戶量，帶來“過度營銷”。生鮮電商平臺補(bǔ)貼的0.99元一盒的雞蛋，確實能招來大量的羊毛黨用戶，卻換不來用戶留存。換句話說，盲目價格戰(zhàn)，讓用戶哪家更便宜便選哪家，毫無忠誠度。燒錢不僅導(dǎo)致用戶低留存，更破壞了整個行業(yè)生態(tài)，損害同行菜農(nóng)菜販的利益，只有少數(shù)財大氣粗的生鮮電商平臺短期受益。在用戶端，雖然在短期內(nèi)用戶感覺受益，可一旦生鮮電商成長起來后，很快就會成為“收割者”，會把補(bǔ)貼出去的錢再收回來。

其三，急于收割市場，帶來“過度擴(kuò)張”。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法中，要想解決資方以及用戶流失問題，最好的辦法就是擴(kuò)張，只要保證增長率，其他問題迎刃而解。過去幾年，每日優(yōu)鮮在資本助力下，迅速擴(kuò)張，從北京向外輻射至華北、華東、華南、華中等地，最高峰時期業(yè)務(wù)覆蓋約20個城市，擁有約5000個前置倉。同樣極速擴(kuò)張的叮咚買菜，在2020年業(yè)務(wù)在短短幾年時間內(nèi)覆蓋了北京、南京、廣州等27個城市。

但事實證明，大規(guī)模擴(kuò)張并沒有為每日優(yōu)鮮和叮咚買菜攤薄成本，反而帶來巨額虧損，過去幾年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜虧損額加起來至少達(dá)200億。

最后，基于社會大環(huán)境的變化，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也正發(fā)生深刻變化。投資業(yè)內(nèi)人士表示，因互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”模式難以為繼，市場的估值錨正悄然生變，從緊盯單純的用戶增長，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅赜拇_定性。

03 生鮮電商需求仍旺盛，市場規(guī)模預(yù)計達(dá)4000億

雖然虧損是燒錢模式的通病，但市場對生鮮電商的需求依然旺盛。相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，與2021年相比，2022年65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。

2022年來疫情反復(fù)，為配合國家防疫管控，多地區(qū)進(jìn)入靜態(tài)管理，居民飲食日用亟待解決，而具備倉儲、配送優(yōu)勢的生鮮電商，成為居民日常生活保障的重要渠道之一，成為城市保供體系中不可或缺的部分。

國家政策方面，從2021年的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到2022年的“中央一號文件”，政府在農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈建設(shè)、產(chǎn)銷合作等方面出臺多項政策，鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游間加強(qiáng)緊密合作，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)等，為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵生鮮零售行業(yè)健康發(fā)展。

前置倉遭遇的困局，也促進(jìn)行業(yè)趨于理性，跳出燒錢盲目追求規(guī)模的“坑”，逐漸進(jìn)入注重效率和盈利的下半場。目前行業(yè)正陸續(xù)出現(xiàn)了區(qū)域化盈利的案例，如頻繁嘗試多業(yè)態(tài)的盒馬和華東生鮮零售企業(yè)食行生鮮。

在阿里公布的2023財年第一季度（自然年2022年第二季度）業(yè)績中，盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長超過30%，其中，由三江購物運(yùn)營的5家寧波盒馬鮮生門店，已連續(xù)四個月實現(xiàn)盈利。公開資料也顯示，食行生鮮在2019年起主營市場蘇州持續(xù)盈利的基礎(chǔ)上，2022年上半年實現(xiàn)了全集團(tuán)盈利。

04 生鮮電商未來：既要民生，又要盈利

生鮮電商的本質(zhì)是賣菜，供應(yīng)鏈背靠農(nóng)業(yè)，這也就決定了生鮮電商在發(fā)展過程中必須要有兼顧民生的底色。

菜賤傷農(nóng)，菜貴傷民，生鮮電商需在用戶需求、企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶需求三者之間取得均衡。同時，生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)玛P(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需從冷鏈、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、可溯源等多角度下功夫，而這些改變，僅靠市場力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需政府引導(dǎo)、整個產(chǎn)業(yè)鏈條從業(yè)者協(xié)同。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈?zhǔn)袌龅囊粋€痛點的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點需要解決。

近年來數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正加速這些難題的破解。隨著我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，數(shù)字化正賦能生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下各環(huán)節(jié)，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉、協(xié)同倉、銷地倉的單方協(xié)同，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，降低損耗，加速流通與分銷，打通農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者的全流程供應(yīng)鏈，也為生鮮電商平臺的商品供給保產(chǎn)保量。

除了生鮮企業(yè)之外，各地政府也在默默努力。以農(nóng)業(yè)大省山東為例，近兩年來，為了推動山東省由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，山東陸續(xù)出臺《共同推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)方案（2021—2025年）的通知》等，在農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)和供給能力、提高農(nóng)業(yè)科技裝備條件、以及農(nóng)產(chǎn)品市場流通等方面加大投入與建設(shè)。山東也基于產(chǎn)業(yè)鏈全局視野，在數(shù)字菜場，數(shù)字技術(shù)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品流通，以及推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中做出積極探索。

可以預(yù)見，在生鮮零售這片民生領(lǐng)域，未來跑通商業(yè)模式的，必將是妥善處理好民生和盈利兩大目標(biāo)的、更高效務(wù)實的選手。而無論互聯(lián)網(wǎng)資本的生鮮熱潮是漲是退，菜農(nóng)總要賣菜，老百姓總要吃菜，手機(jī)上的菜市場和人間煙火氣，都將繼續(xù)。