文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸港交所，敲鐘儀式上，葉國富壯志滿滿：“回歸香港雙重主要上市，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言是又一個(gè)重要的里程碑，我們站在了一個(gè)更穩(wěn)定的平臺(tái)、一個(gè)更高的新起點(diǎn)?！比欢捯魟偮洌酃善瓢l(fā)。
禍不單行，兩周后的7月26日，名創(chuàng)優(yōu)品又遭藍(lán)鯨資本（Blue Orca Capital）做空狙擊，一份長達(dá)30頁的做空?qǐng)?bào)告直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。報(bào)告一出，名創(chuàng)優(yōu)品美股當(dāng)晚暴跌15%，次日港股跌超10%。
（藍(lán)鯨資本報(bào)告部分）
01 名創(chuàng)優(yōu)品的“三宗罪”
有著“殺人鯨”之稱的藍(lán)鯨資本曾多次做空中概股，新氧、中國飛鶴、萬國數(shù)據(jù)、拼多多等均曾是其目標(biāo)。根據(jù)“殺人鯨”的報(bào)告，它對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出的質(zhì)疑主要集中在以下3點(diǎn)：
其一，核心商業(yè)模式作假。名創(chuàng)優(yōu)品宣稱在中國99%的門店由獨(dú)立特許經(jīng)營商運(yùn)營，但該機(jī)構(gòu)經(jīng)過7個(gè)月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有620多家門店由名創(chuàng)優(yōu)品高管或與該公司董事長關(guān)系密切的個(gè)人秘密擁有和經(jīng)營。藍(lán)鯨資本猜測(cè)，名創(chuàng)優(yōu)品或在“暗中承擔(dān)”了傳統(tǒng)零售商的許多成本，而非其對(duì)外宣揚(yáng)的輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營模式。
其二，董事長挪用資金。名創(chuàng)優(yōu)品與葉國富成立了一家合資企業(yè)，葉國富持有80%股份，名創(chuàng)優(yōu)品持有20%。2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品以6.95億元收購了葉國富手中那80%的股份，而葉國富從未向該合資企業(yè)投入任何資金。
其三，零售下滑。名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年90.72億元的營收較2018財(cái)年的峰值170億元萎縮了40%以上。并且從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品將特許經(jīng)營費(fèi)從8萬元/年削減到2.98萬元/年；產(chǎn)品押金也從75萬元降至35萬元，這可能意味著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值正在下降。
名創(chuàng)優(yōu)品的核心商業(yè)模式從哎呀呀時(shí)期就延續(xù)下來，招商加盟也是名創(chuàng)優(yōu)品得以快速擴(kuò)張的根本?！皻⑷琐L”的此番質(zhì)疑無疑直指名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展根基，盡管名創(chuàng)優(yōu)品緊急回應(yīng)，駁回了前兩條指控，但其營收下滑也是不爭的事實(shí)。
（名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)部分）
數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營收93.95億元、89.79億元及90.72億元，均未突破百億。相較2016至2018財(cái)年的100億元、120億元、170億元，營收大幅縮水。
營收增長乏力或是由門店數(shù)量增速放緩所致，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中曾明確表示，擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)的能力是收入增長的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。而最近兩年名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店僅為497家和527家，遠(yuǎn)不及高峰期的一年新增800家門店。
而增長停滯的同時(shí)虧損也在拉大，2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，3年累計(jì)虧損近20億元。
營收縮水、擴(kuò)張放緩、虧損拉大，“百國千億萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的未來發(fā)展也仿佛卡殼。而就在幾年前，葉國富還登臺(tái)哈佛商學(xué)院侃侃而談，名創(chuàng)優(yōu)品也一度被無印良品、優(yōu)衣庫等老牌企業(yè)視作“全球最可怕的對(duì)手”，難道這一切竟是騙局？
02 “名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密”
葉國富曾說：“幾乎所有的大夢(mèng)想都源自一個(gè)小念頭，而所有的零售巨擘，都由一間小雜貨店成長起來。”
作為資深雜貨鋪老板，曾經(jīng)火遍大街小巷的哎呀呀飾品店就是他玩剩下的，在遭遇電商的猛烈攻擊后，大手一揮幾千家店鋪說關(guān)就關(guān)了。后來的一次日本散心讓他有了轉(zhuǎn)型“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、高性價(jià)比”的家居百貨精品店的想法，這才有了2013年橫空出世的名創(chuàng)優(yōu)品。
葉國富還有個(gè)別名“葉大炮”，曾高調(diào)摻和進(jìn)馬云和王健林的賭局：10年后（剛好今年），如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林就給馬云一個(gè)億，如果沒到，馬云給王健林一個(gè)億。2016年，賭約還沒到期，葉國富就買下《廣州日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊頭版，向馬云喊話：“1個(gè)億，我?guī)湍憬o！”2天后又在廣州《羊城晚報(bào)》頭版上喊話董明珠：“董事長+一個(gè)億。一起來，過千億?！?/p>
葉國富憑什么這么狂？
當(dāng)時(shí)的葉國富確實(shí)有狂的資本。名創(chuàng)優(yōu)品只用了3年就從1家店做到了1500家店、實(shí)現(xiàn)了從0到100億的銷售額，并成功出海，進(jìn)駐美國、泰國、澳大利亞、俄羅斯等多個(gè)國家，對(duì)未來信心滿滿的葉國富在第二年順勢(shì)提出了“百國千億萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在2018年啟動(dòng)了上市計(jì)劃。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品登陸美股，市值破百億，成為首個(gè)在美國上市的中國實(shí)體零售品牌，“全球最大的自有品牌綜合價(jià)值零售商”的名頭從此打響。
若要總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品近10年來的發(fā)展史，“快”字當(dāng)仁不讓。
首先是開店快。名創(chuàng)優(yōu)品近兩年擴(kuò)張速度雖有所放緩，也達(dá)到了年均500家的新開店速度，高峰期一年上千家也不在話下。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已突破5000家，其中國內(nèi)3197家，分布在全國的360個(gè)城市；海外1916家，覆蓋了全球約100個(gè)國家和地區(qū)。
名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張得益于其輕資產(chǎn)的加盟模式。以2021年為例，名創(chuàng)優(yōu)品在全國的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。加盟商可以分享每天營業(yè)額的38％（食品飲料為33%），但需要承擔(dān)貨款押金、門店裝修、門店租金以及職員工資、水電等日常經(jīng)營開支，門店的配貨與銷售則由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一管理。通過這種分賬模式，名創(chuàng)優(yōu)品既實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，也實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
其次是上新快。名創(chuàng)優(yōu)品施行“711理念”，即每周7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中百里挑一，最終推出約100個(gè)新SKU，保持商品的新鮮感，讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都有新產(chǎn)品可以買，提高進(jìn)店頻次。
快速上新的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。名創(chuàng)優(yōu)品自有一套“以量制價(jià)、買斷定制、不壓貨款”的供應(yīng)鏈方法論，通過提高訂單規(guī)模來壓縮生產(chǎn)成本從而降低拿貨價(jià)，最后通過自身品牌力為白牌商品提高商品溢價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商中不乏大牌代工廠，針對(duì)一些核心優(yōu)質(zhì)供貨商，名創(chuàng)優(yōu)品不惜投資以保證貨源供應(yīng)，從而塑造了名創(chuàng)優(yōu)品“三高三低”的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即高品質(zhì)、高顏值、高頻率；低成本、低毛利、低價(jià)格。
疊加門店的快速擴(kuò)張形成的規(guī)模效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品又可以進(jìn)一步壓低產(chǎn)品成本，鞏固其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擴(kuò)大盈利空間。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的“低毛利”在今年第一季度高達(dá)30.2%，較上年同期28.1%的毛利率還有所增長。
但線下雜貨鋪的模式簡單，家居小百貨上哪兒都可以買，名創(chuàng)優(yōu)品終歸是沒跑過資本。隨著近幾年資本押注消費(fèi)市場，KK集團(tuán)、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等橫空出世，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品正面競爭。
名創(chuàng)優(yōu)品試圖轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營的X-戰(zhàn)略也表現(xiàn)平平，孵化的子品牌如美妝集合店WOW COLOUR、會(huì)員制飾品集合店ACC超級(jí)飾、潮玩集合店TOP TOY和高端美妝零售店HAYDON中，只有TOP TOY實(shí)現(xiàn)了業(yè)績收入，但其市場份額也僅為1.1%，只能在競爭激烈的潮玩市場排第七位。
而且由于疫情的反復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品的單店銷量明顯下滑，從2019財(cái)年的270萬元降至2021財(cái)年的190萬元。但名創(chuàng)優(yōu)品90%的收入來自于線下，這不僅影響其商品銷售收入，還嚴(yán)重壓縮了加盟商的盈利空間，進(jìn)而導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)店速度趨緩，加盟費(fèi)收入下降。
更為雪上加霜的是，隨著線上流量觸頂，拼多多以極致低價(jià)崛起之后，老牌電商巨頭們也做起了“十元店”生意，比如京東的“京造十元店”，阿里的“淘特十元店”。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書引用過葉國富的一句話：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)?！笔聦?shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)還是影響到了葉國富的“10元店”生意。
03 線上還是線下，名創(chuàng)優(yōu)品的偽命題
作為線下實(shí)體零售的代表品牌，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)并沒有放棄線上這一渠道，甚至表示將“持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)”，實(shí)施全渠道戰(zhàn)略。
名創(chuàng)優(yōu)品每年進(jìn)店的消費(fèi)人次有20億之多，通過關(guān)注公眾號(hào)即送購物袋的方式便積累了大量粉絲。目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過5700萬注冊(cè)會(huì)員，私域用戶超過了2000萬，留存率接近75%。并在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，依靠私域?qū)崿F(xiàn)了線上300%的增長。
除了發(fā)力私域，名創(chuàng)優(yōu)品也在抖音、快手、B站、小紅書及淘寶直播等公域平臺(tái)持續(xù)“刷臉”。早在2019年就曾上架薇婭直播間，多款產(chǎn)品開播1分鐘賣出了近4萬單。截至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售額已經(jīng)占其國內(nèi)總銷售額的近1/10。
發(fā)力線上，也意味著高企的流量成本。2019至2021財(cái)年，伴隨名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力電商和新流量，其促銷及廣告費(fèi)用從0.86億元飆升至2.15億元。
可成效卻不盡如人意。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品在抖音平臺(tái)上的兩大官方賬號(hào)“名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店”與“名創(chuàng)優(yōu)品”分別有43.7萬和51.6萬粉絲，但直播間往往只有數(shù)十人在線觀看，多數(shù)直播帶貨單場銷售額在數(shù)千元，銷售成績甚至不如深夜雜貨店清倉直播。名創(chuàng)優(yōu)品的2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，該季度電子商務(wù)收入1.7億元，除私域小程序外的電商業(yè)務(wù)渠道收入不足6000萬元，占比僅為35%。
究其原因，或許是以線下消費(fèi)場景為優(yōu)勢(shì)的名創(chuàng)優(yōu)品，在線上并不能靠其產(chǎn)品成功突圍。在名創(chuàng)優(yōu)品最為核心的10元到50元價(jià)格帶，有大量的“白牌”和中小品牌通過快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起，而這些白牌也多源自“實(shí)力不俗的代工廠”。而且名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品本身質(zhì)量也不夠抗打，截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品黑貓投訴多達(dá)1396件，投訴問題也多與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)。
（黑貓投訴截圖）
而以線下加盟商為合作伙伴的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上，層出不窮的線上折扣和平臺(tái)活動(dòng)必定會(huì)讓線下老板們“很受傷”。單店盈利降低就已經(jīng)讓加盟商們賺不到錢了，長此以往，退出將會(huì)是早晚的事。
與這些問題相比，“殺人鯨”的狙擊不過是一件小事，在名創(chuàng)優(yōu)品28日晚間回應(yīng)做空指控后，二級(jí)市場便給出了積極反映，股價(jià)有所回升。希望快滿10歲的名創(chuàng)優(yōu)品不要像過去的哎呀呀一樣，只能成為一代人短暫的回憶。
參考來源：
斑馬消費(fèi)：名創(chuàng)優(yōu)品被沽空背后：全球第一，卻無法盈利
鳳凰網(wǎng)電商研究院：“平替黑馬”名創(chuàng)優(yōu)品，在直播間被“平替”
虎嗅：被抖音“綁架”的名創(chuàng)優(yōu)品
驚蟄研究所：名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)成為下一個(gè)瑞幸嗎？