文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki
編輯|堅(jiān)果
從流量巔峰到退出抖音，趣店羅敏僅用了一個(gè)多月的時(shí)間。6月15日，“趣店羅老板”第一次為趣店預(yù)制菜直播帶貨，之后其粉絲量從17.9萬(wàn)漲到了將近500萬(wàn)，7月17日，直播間更憑著“一分錢酸菜魚”拿下了最高超過(guò)2.5億元的GMV。
這場(chǎng)直播也將趣店推至了網(wǎng)絡(luò)熱度的巔峰，但就在第二天，羅敏在預(yù)制菜招商大會(huì)上提到了“加盟”，并表示可以通過(guò)貸款服務(wù)幫助10萬(wàn)用戶開(kāi)設(shè)線下預(yù)制菜門店。
當(dāng)羅敏將預(yù)制菜從零售模式拓展到加盟模式，特別是提到了貸款服務(wù)后，似乎也喚醒了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于羅敏曾從事校園貸的記憶，大家更質(zhì)疑趣店到底是想賣預(yù)制菜還是想放貸款？
在一片質(zhì)疑聲中，羅敏清空了抖音賬號(hào)，并表示一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)在鏡頭前直播。在風(fēng)評(píng)持續(xù)不佳的情況下，趣店的預(yù)制菜門店能不能開(kāi)起來(lái)還不好說(shuō)，但第一批試水預(yù)制菜線下門店的經(jīng)銷商，卻已經(jīng)快干不下去了。
01 舌尖英雄艱難拓店
比趣店羅敏更早提出預(yù)制菜加盟門店模式的是陸正耀，今年1月，舌尖英雄項(xiàng)目正式啟動(dòng)，主要提供預(yù)制食材和速烹菜，核心是“低價(jià)、快捷、方便”的就餐體驗(yàn)，從這點(diǎn)來(lái)看，舌尖英雄跟瑞幸多少還是有點(diǎn)相似的。
但跟瑞幸早期以直營(yíng)為主的拓展模式不同，舌尖英雄則主要以加盟為主。舌尖英雄CEO李穎波曾表示，今年4月舌尖英雄已拓展至全國(guó)78個(gè)城市，意向簽約6000家經(jīng)銷商門店，并計(jì)劃在今年內(nèi)落地3000家門店。
不過(guò)，也有媒體在4月報(bào)道稱，6000家只是各個(gè)區(qū)域認(rèn)領(lǐng)走的指標(biāo)，而且，受上半年的疫情影響，有區(qū)域代理商表示“全國(guó)指標(biāo)都要減半了，能有2000-3000家就不錯(cuò)了?！?/p>
而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前舌尖英雄的線下門店數(shù)量?jī)H有不夠300家，跟之前公布的目標(biāo)數(shù)量仍有較大差距。
經(jīng)銷商加盟意向不強(qiáng)烈，門店拓展速度慢，某種程度來(lái)看，也跟舌尖英雄的口碑有關(guān)，從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，跟瑞幸咖啡早期 “低價(jià)精品”的噱頭來(lái)比，舌尖英雄的產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有什么爆點(diǎn)。
從好吃的角度來(lái)看，大部分消費(fèi)者都表示舌尖英雄的出品非常一般，這跟其采用代工模式進(jìn)行生產(chǎn)有關(guān)，將出品“假手于人”，穩(wěn)定性往往難以把控。此外，長(zhǎng)達(dá)1-3年的保質(zhì)期也被消費(fèi)者吐槽“不新鮮”。
從方便的角度來(lái)看，消費(fèi)者則認(rèn)為速烹菜的料理并不比自己做飯省事，比如一道水煮肉片，舌尖英雄的速烹菜只是將材料分切好，最終還要自己解凍、下鍋、燜煮，跟加熱即食的預(yù)制菜還是不一樣。
從服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，由于當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，舌尖英雄的配送根本做不到宣傳的3分鐘，而是需要40-60分鐘，不少區(qū)域甚至只能次日達(dá)。
價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，舌尖英雄哪一個(gè)優(yōu)點(diǎn)也不沾，再加上當(dāng)前品牌擴(kuò)展速度放緩，全國(guó)門店數(shù)量不多的背景，舌尖英雄雖然算是最早一批打造全國(guó)連鎖的預(yù)制菜品牌，卻沒(méi)能為后來(lái)者提供什么經(jīng)驗(yàn)，自然也無(wú)法像瑞幸一樣創(chuàng)造“神話”。
02 加盟商持續(xù)虧損
趣店羅敏曾在直播中號(hào)召寶媽們加入預(yù)制菜開(kāi)店隊(duì)伍，并稱只要每天賣出50份菜，寶媽們每月便可輕松賺大幾千的收入，那么加盟預(yù)制菜門店到底是不是一門好生意？舌尖英雄已經(jīng)悄悄交出了一份答卷。
據(jù)Tech星媒體報(bào)道，一位在今年3月加盟的經(jīng)銷商，至今仍在虧錢。這位經(jīng)銷商給自己算了一筆賬，在開(kāi)業(yè)之前，他大約花了23萬(wàn)，包括設(shè)備、貨品、預(yù)付租金以及1-3萬(wàn)元不等的加盟費(fèi)。
據(jù)舌尖英雄的官方預(yù)估，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商每個(gè)月能賺6萬(wàn)元，可該經(jīng)銷商卻表示，門店的單日營(yíng)業(yè)額平均只有800元左右，按官方宣傳所說(shuō)的50%毛利率來(lái)算，每個(gè)月的毛利只有1.2萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于店鋪的人員、租金等支出。
不少經(jīng)銷商表示，當(dāng)前門店的復(fù)購(gòu)率比較低，只有9.9元的產(chǎn)品銷量較好，或通過(guò)搞促銷能吸引消費(fèi)者來(lái)薅羊毛，可特價(jià)產(chǎn)品的毛利率只有20%左右，跟舌尖英雄官方所說(shuō)的50%毛利率，相差了有一大半。
通常來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)的毛利率應(yīng)該在20%-30%之間，但如果舌尖英雄的口碑上不去，消費(fèi)者不愿意光顧，即便是達(dá)到了50%毛利率也意義不大。在營(yíng)業(yè)額基數(shù)太低的情況下，部分門店甚至是多開(kāi)業(yè)一天，多請(qǐng)一個(gè)員工，就會(huì)多虧損一天。
那是否如羅敏所言，每天只要賣出50份菜，門店就能月賺幾千塊？我們不妨來(lái)算一下。按舌尖英雄的人均30元左右的消費(fèi)水平來(lái)算，每天賣出50份菜，一個(gè)月的營(yíng)收將有45000元。
總結(jié)2021年大部分預(yù)制菜上市公司的數(shù)據(jù)，當(dāng)前預(yù)制菜產(chǎn)品的毛利率約在20%-30%，大部分都在20%左右，我們按25%來(lái)算，也就是一個(gè)月的毛利潤(rùn)有12000元左右，跟上述舌尖英雄經(jīng)銷商提到的數(shù)據(jù)基本吻合。但問(wèn)題在于，上述經(jīng)銷商拿著這1.2萬(wàn)元的毛利，在扣除租金、水電、人工之后，還是沒(méi)法賺錢。
何況，一天賣出50份預(yù)制菜真的這么容易嗎？有記者嘗試于不同時(shí)段在北京CBD一家舌尖英雄門店的小程序下進(jìn)行下單，再通過(guò)對(duì)比訂單號(hào)來(lái)推算不同時(shí)段的提貨單量，結(jié)果是該店銷量約為每日20單左右，這還是一線城市商業(yè)中心的流量數(shù)據(jù)，而在其他地方，日銷量恐怕還將更少。
對(duì)經(jīng)銷商而言，無(wú)論是在趣店賣出50單，還是在舌尖英雄賣出20單，目前來(lái)看都不是一件易事。
不過(guò)，如果趣店當(dāng)初這盤“加盟大棋”走得順利的話，它的招商之路或會(huì)比舌尖英雄順利，兩者的根本區(qū)別在于，趣店主要to c ，而舌尖英雄主要to b，針對(duì)c端招商，門檻和費(fèi)用都可能會(huì)更低，更重要的是，c端消費(fèi)者的情緒更容易被調(diào)動(dòng)，而這些經(jīng)驗(yàn)是陸正耀所不曾有的，在此之前，其一直圍繞著b端客戶在做教育。
03 “預(yù)制菜”不是“咖啡”
不過(guò)，陸正耀在瑞幸的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)卻未必能嫁接到舌尖英雄之上。事實(shí)上，首批加盟舌尖英雄的經(jīng)銷商，不少曾是瑞幸咖啡的加盟商，之所以愿意繼續(xù)追隨陸正耀，其中一個(gè)原因也是因?yàn)樗麄兇蠖喽荚诩用巳鹦視r(shí)獲得過(guò)不錯(cuò)的收益。
時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道過(guò)一位瑞幸經(jīng)銷商的盈利狀況，作為安徽某三線城市的一家加盟店，店長(zhǎng)表示每賣出一杯咖啡的毛利潤(rùn)有6-8元，按瑞幸20元以下的折后售價(jià)來(lái)算，毛利率能保持在30%以上，扣除成本費(fèi)用后，單店的利潤(rùn)能保持在每月4萬(wàn)元以上。
同樣是陸正耀的項(xiàng)目，舌尖英雄甚至比咖啡的烹飪程度更輕，不需要專業(yè)的咖啡師在場(chǎng)，只需要普通的銷售員即可，那為何這一項(xiàng)目卻沒(méi)法像瑞幸一樣成功呢？
陸正耀也嘗試過(guò)復(fù)制瑞幸，包括燒錢補(bǔ)貼，提供特價(jià)菜品；邀請(qǐng)演員劉儀偉代言；在多個(gè)短視頻平臺(tái)及線下樓宇電梯中投放廣告，打造影響力；在老帶新的營(yíng)銷方式上，延用瑞幸 “邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)”的裂變式推廣方法等，但仍收效甚微。
首先，當(dāng)前舌尖英雄仍未能打出自己的口碑。畢竟，營(yíng)銷推廣是一方面，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好不好吃，方不方便始終才是他們更為關(guān)注的問(wèn)題，可惜的是，目前舌尖英雄在產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)上，都沒(méi)有其獨(dú)特之處。
其次，資本瘋狂堆砌的模式已經(jīng)成為歷史。過(guò)去，瑞幸在資本的支持下，實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制和迅速做大，并通過(guò)上市持續(xù)補(bǔ)充資金，讓瑞幸品牌在一夜之間迅速打響知名度。
但在資本市場(chǎng)低迷的當(dāng)下，“故事+資本”的套路已經(jīng)難以再被市場(chǎng)認(rèn)可，陸正耀想要百分百?gòu)?fù)制瑞幸模式，無(wú)論在市場(chǎng)時(shí)機(jī)，還是資金實(shí)力上，都難以再次實(shí)現(xiàn)。
最后，預(yù)制菜賽道與咖啡賽道也確實(shí)存在著差異。跟咖啡不同，當(dāng)前預(yù)制菜的市場(chǎng)接受度還不算高，市場(chǎng)滲透率只有10%-15%左右，而咖啡在一二線城市的滲透率則高達(dá)67%以上。
滲透率不高的預(yù)制菜賽道在資本的熱捧下，卻吸引了大量企業(yè)的瘋狂涌入，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量更是參差不齊，這也會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
雖然，不少資本均表示看好預(yù)制菜未來(lái)的發(fā)展，從市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜確實(shí)有很大的成長(zhǎng)潛力，但需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間培育，當(dāng)前的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)還完全談不上成熟，消費(fèi)者都尚不清晰自己到底想要什么類型的預(yù)制菜品，想要以何種方式被服務(wù)。
在這樣的背景下，任何一家企業(yè)想要以旋風(fēng)速度覆蓋全國(guó)，都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而且，越是早期加入的企業(yè)，便越像是市場(chǎng)的“試驗(yàn)者”，從這個(gè)角度來(lái)看，舌尖英雄和趣店，都還有很長(zhǎng)的路要走。