文|美商研究
作為需求穩(wěn)定、消費(fèi)粘性、溢價(jià)效應(yīng)顯著的可選消費(fèi)品，美妝一直以來(lái)都表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。而在美妝的大盤(pán)下，數(shù)據(jù)表明，美妝細(xì)分領(lǐng)域的「防曬品賽道」表現(xiàn)強(qiáng)勁，景氣度不斷提升，市場(chǎng)潛力不斷釋放。
市場(chǎng)規(guī)模方面，中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模邁入百億俱樂(lè)部門(mén)檻。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到167億元，約占全球防曬12%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到200億元。
行業(yè)增速方面，中國(guó)防曬品類增速有望跑贏美妝大盤(pán)。據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)八年中國(guó)防曬品類增速將遠(yuǎn)高于護(hù)膚大盤(pán)增速，更樂(lè)觀的估計(jì)，中國(guó)的防曬市場(chǎng)到2027年甚至可能突破10%的護(hù)膚占比，貢獻(xiàn)整體護(hù)膚增長(zhǎng)的23%。
那么中國(guó)防曬品類增速有望跑贏美妝大盤(pán)，這一底氣何來(lái)？
這一底氣主要源于，消費(fèi)者關(guān)注度及需求呈正向增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，消費(fèi)者對(duì)防曬品類的搜索量從577萬(wàn)次上升至4953萬(wàn)次，提升了7倍。2022年第一季度，防曬搜索量高居護(hù)膚熱搜詞榜首，無(wú)論是搜索量、筆記數(shù)量上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類，成為消費(fèi)者進(jìn)行護(hù)膚進(jìn)程的“必修課”，進(jìn)而消費(fèi)潛力的釋放催生“防曬經(jīng)濟(jì)”不斷上行。
此外，人們對(duì)防曬化妝品消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。首先，消費(fèi)者對(duì)防曬化妝品消費(fèi)設(shè)計(jì)的要求也從UVB（長(zhǎng)波紫外線）防護(hù)發(fā)展到兼顧UVA（中波紫外線）的防護(hù)；其次，防護(hù)概念也已經(jīng)從面部的保護(hù)發(fā)展到對(duì)暴露于日光的人體其他部位的保護(hù)，從防曬黑曬傷到抗衰老的基礎(chǔ)護(hù)膚理念逐步被消費(fèi)者接受，這一消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了防曬化妝品的市場(chǎng)需求持續(xù)提升。
國(guó)外品牌“吃肉”，國(guó)產(chǎn)品牌“喝湯”，國(guó)貨品牌呈崛起之勢(shì)
防曬賽道上游廠商主要分布在歐洲及亞洲地區(qū)，例如德國(guó)老牌企業(yè)的巴斯夫、德國(guó)的德之馨、荷蘭的帝斯曼、中國(guó)的科思股份及中國(guó)的美峰化工。而就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，隨著規(guī)模提升和類型的豐富，國(guó)內(nèi)龍頭正開(kāi)始由代工身份向品牌化身份轉(zhuǎn)變。
防曬賽道中游頭部品牌主要有國(guó)外品牌安熱沙、RECIPE、蜜絲婷、歐萊雅、蘭蔻、資生堂等，國(guó)內(nèi)品牌高姿、薇諾娜、美膚寶等品牌。
來(lái)源：大麥星球
從2021年防曬銷售額頭部品牌排名來(lái)看，防曬市場(chǎng)份額主要呈現(xiàn)以國(guó)外品牌“吃肉”，國(guó)產(chǎn)品牌“喝湯”的特點(diǎn)，且短時(shí)間這一格局無(wú)法撼動(dòng)。
不過(guò)，從增長(zhǎng)潛力方面，國(guó)貨品牌正在呈崛起之勢(shì)。Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜市占率從2020年的1.9%躍升至3.3%，首次進(jìn)入中國(guó)防曬市占率前十。
招商證券行業(yè)分析指出：“在國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)，外資品牌雖占據(jù)主導(dǎo)，但市占率有所下滑。國(guó)貨憑借技術(shù)升級(jí)、高性價(jià)比、電商渠道及營(yíng)銷紅利，市占率快速提升。”
防曬品類賽道消費(fèi)需求趨勢(shì)，呈多功效、細(xì)分化演變
《解碼中國(guó)消費(fèi)者新防曬時(shí)代》報(bào)告指出，2019年，養(yǎng)膚功效型防曬產(chǎn)品增速明顯，金額增長(zhǎng)率為19%，是防曬品類整體增速的2倍。CBNData的《白皮書(shū)》也顯示，線上“養(yǎng)膚型”防曬滲透率近三年逐年提升。此外，據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2021年養(yǎng)膚防曬霜聲量增速高達(dá) 95.8%，養(yǎng)膚防曬霜市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)13億，防曬霜養(yǎng)膚滲透率達(dá)到16%。
可見(jiàn)消費(fèi)者需求已不僅僅滿足于防曬，還希望在防曬的功能上多些其它的功效。這一訴求源于消費(fèi)者對(duì)呵護(hù)皮膚狀態(tài)的迫切需求。中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)2017年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在4萬(wàn)網(wǎng)民樣本中健康皮膚人群僅占14.2%，72.1%的人群認(rèn)為自己有皮膚亞健康情況。因此，“多功能性”防曬產(chǎn)品是在防曬產(chǎn)品內(nèi)卷時(shí)代下脫穎而出的必備“法寶”。
除了功能多樣性，防曬消費(fèi)需求還呈品類細(xì)分化、人群細(xì)分化、場(chǎng)景細(xì)分化趨勢(shì)演變。
在防曬品類上，除了防曬霜，防曬產(chǎn)品還有有防曬噴霧、防曬乳、防曬啫喱、防曬棒等產(chǎn)品形式，甚至防曬精華、防曬散粉、防曬唇膏、防曬眼影等全新品類產(chǎn)品也陸續(xù)走進(jìn)消費(fèi)者視野。
不過(guò)從市占率方面，仍以防曬霜為準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，防曬霜市場(chǎng)占有率達(dá)78.6%，防曬噴霧市占率達(dá)10.4%，其他品類則占11%。
在場(chǎng)景上，隨著運(yùn)動(dòng)類型多樣化、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景日益多元化，大眾對(duì)防曬產(chǎn)品需求更加專業(yè)化及細(xì)分化，抗污染、防摩擦等新需求不斷涌現(xiàn)。例如，選擇戶外場(chǎng)景，消費(fèi)者更偏于選擇SPF50的防曬產(chǎn)品，而如果是室內(nèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者更偏向于選擇SPF30或者SPF15的防曬產(chǎn)品。
在人群細(xì)分上，母嬰產(chǎn)品防曬消費(fèi)比重也在不斷提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上銷量前20名的防曬品牌中，有45%都推出自己的嬰幼兒專屬防曬。
總之，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，以及防曬市場(chǎng)增量迅速，防曬品類在全場(chǎng)景、功能多樣化、消費(fèi)人群等層面上，都呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)。
參考資料：
《防曬劑黃金賽道，景氣持續(xù)向上，國(guó)貨崛起新陣地》
《美妝新焦點(diǎn)，2022年防曬市場(chǎng)仍在持續(xù)升溫》