文|花兒街參考 林默
如果說這個題目有點兒問題，可能就在于“或許”二字。2022年8月2日零點40分（美東時間8月1日12點40分），每日優(yōu)鮮的納斯達克股價0.094美元。
不過，即便被迫退市，也并不意味著每日優(yōu)鮮一定就此消失。機會渺茫跟概率為零，還是有區(qū)別的。
最戲劇化的命運，落在了行業(yè)里最有傳奇感的公司身上。每日優(yōu)鮮對“快”，一如武俠小說里劍客對于速度的迷戀。這家公司搶灘上市，掙得“生鮮電商第一股”的風(fēng)光，快速在全國近20個城市大舉開城，又在買菜業(yè)務(wù)尚未立穩(wěn)腳跟之時，切入“智慧菜場”和“零售云”，進軍無人零售等平臺型業(yè)務(wù)。
“要選就選指數(shù)性、而不是線性增長的事做?！泵咳諆?yōu)鮮后來的冒進，也不過是驗證了創(chuàng)始人的野心。
“天下武功，唯快不破”，卻也不免落入“急于求成”的窠臼。當(dāng)中國的商業(yè)經(jīng)營者開始啟用武俠小說模式，聽眾就應(yīng)該加倍小心了。至少，在生鮮電商這種對供應(yīng)鏈管理、精細運營有嚴苛要求的行業(yè)，現(xiàn)階段最應(yīng)該比的，絕不是“快”。
01 生鮮電商是一門什么樣的生意？
去年6月，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜相繼赴美上市，前后只差4天。同時接納兩家業(yè)務(wù)模式如此相近的企業(yè)，可以說明資本市場對這門生意的態(tài)度。
根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超過5萬億元，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將上升至6.8萬億元。生鮮線上零售占比一直在增長，從2019年的8.8％達到2020年的14.6％。除去疫情因素，隨著可支配收入的增加，人們對新鮮食材的需求加大顯而易見；隨著生活節(jié)奏越來越快，人們對獲取新鮮食材的便捷性的要求越來越高。
生鮮電商應(yīng)該是一門市場前景廣闊的生意。
關(guān)于質(zhì)疑。不要說生鮮電商，“電子商務(wù)”這個名詞出現(xiàn)的時候，招來了多少嘲笑？如果你是看著中國互聯(lián)網(wǎng)一點兒一點兒織起來的那代人，一定不會忘記，當(dāng)時關(guān)于“電商”的段子，是如何讓人捧腹大笑前仰后合的。他們說，為了支持新生事物，毅然下單了一袋方便面；等待了一個星期后，隨著送貨員敲門的聲音響起，下單者由于饑餓停止了呼吸。而就在樓下，有不止一個可以買到方便面的小賣部。不僅針對物流，他們還攻擊支付、攻擊售后。不過十幾年，這些段子手，如果有人聲稱自己沒使用過“電商”，你信嗎？
網(wǎng)上買菜這事兒，將近20年前就有人在做了。2004年3月，有一篇《網(wǎng)上買菜是否為電子商務(wù)的嘲弄》的文章，里面說：“網(wǎng)上最新的消息稱，目前在北京的82家社區(qū)可以享受網(wǎng)上買菜了。不知道這是對電子商務(wù)的一個延續(xù)似的拓展，還是對電子商務(wù)的一個嘲弄？如果能走進尋常百姓家的尋常生活，這樣的電子商務(wù)本應(yīng)該是大快人心的?？墒牵覀兛吹竭@樣的消息，依然還是有些酸楚。1瓶醬油、2斤白菜的價格利潤又有多少呢？如果奔波于這樣的電子商務(wù)交易，能帶來什么樣的效益？恐怕除了一個概念的炒作外，一無所獲吧？”
文章的題目不通，事實上，它的“酸楚”和擔(dān)心也無足輕重。
民不可與慮始，而可與樂成。按照絕大多數(shù)人的想法兒，二畝地一頭牛（數(shù)量因各地經(jīng)濟狀況差異可做算術(shù)級增減）老婆孩子熱炕頭兒，肉眼可見，童叟無欺。沒有不甘于現(xiàn)狀的革新者（他們一貫被稱作“冒險者”），部落生活還好吧？
關(guān)于“虧損”。任何一種生意，前期都可能會出現(xiàn)虧損和“燒錢”的階段，如果認為“虧損”就等于“商業(yè)模式不成立”，那么，你肉眼可見的多數(shù)企業(yè)在早期其實都是空中樓閣和龐氏騙局。到底是什么在支撐這樣的思維大行其道？
免費郵箱、免費閱讀、團購、打車、外賣，哪一個是沒經(jīng)過“燒錢”就降臨人間的？淘寶免費了多少年？京東在2014年5月上市前“燒”了多少錢，有多少媒體預(yù)言過它的死亡？
沒有赴湯蹈火的企業(yè)，沒有追逐成功的個人，我們現(xiàn)在可能還在坐著人力黃包車，感慨時代為何不進步。
其實，不是生鮮不行，不是零售和電商不行，也不是虧損就不對，而是因為，生鮮電商的生意屬于又苦又重的生意，毛利低、周期長。
產(chǎn)業(yè)鏈條繁復(fù)，遲早要正本清源。
02 每日優(yōu)鮮帶來的教訓(xùn)
做什么生意不“燒錢”？如果把它還原成“花錢”，咱們就比較容易交流了。只不過，做生意花錢，是有原則的，就是咱們民間常說的那句話，錢要花在刀刃兒上。
開一個飯館兒，地段兒、人流量重要不重要？裝修重要不重要？服務(wù)員裝扮齊整婀娜多姿重不重要？都重要，但不是最重要。最重要的是，你給顧客端上來的飯菜好吃。同樣重要的，在通過讓利乃至賠本兒促銷使消費者感受到“好吃”之后，你能夠恢復(fù)自己提供的飯菜的應(yīng)有估值。
從“便宜”、“暴快”之類的大量用戶評價可知，每日優(yōu)鮮在前面的功夫都做了，該花出去補貼用戶的錢都花了，用戶感受到了補貼，也走進來體驗了一把。
但是，正如上面所說，在生鮮零售的生意里面，最重要的是，你送來的生鮮質(zhì)量是不是穩(wěn)定得超出用戶預(yù)期。
有一些是可以通過花錢帶來的，比如便宜，比如更快。但是讓生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定得超出預(yù)期，就不是花錢的事兒了。
譬如說，生鮮產(chǎn)品天然就不是個標品，你不僅要找到靠譜的供應(yīng)商，還要有靠譜的選品師和品控體系，還要有穩(wěn)定的物流倉儲。
把這個流程理清楚，沃爾瑪這些傳統(tǒng)商超花了十幾年時間才搞定。
每日優(yōu)鮮是在一個超長鏈條、超長周期的生意里，提前花了太多的錢，把“花錢就能搞定”的果子都給摘了，但是真要花時間花錢去搞定上游的時候，消費者已經(jīng)被別人帶走了。
把通過補貼購得的好評迅速遍灑人間，這不是生意，是給行業(yè)做慈善。
搶地盤兒占市場，是一種商業(yè)策略，但并非普適。對于輕資產(chǎn)重營銷、競爭對手少且弱的行業(yè)，奇兵突發(fā)，一勞永逸占領(lǐng)用戶心智，是上策；生鮮電商，聽起來很互聯(lián)網(wǎng)，它根本上是實體生意，而且強敵環(huán)伺，又需要布重兵、熬時間，跑得越快，漏洞越多。
總是有人歸罪于資本。資本當(dāng)然急躁的，誰不愿意今天買的股票明天就上漲？無可厚非。只不過，當(dāng)資本的急躁和掌舵者的思路不清珠聯(lián)璧合，故事的結(jié)局一早兒就板上釘釘了。為了爭奪“生鮮電商第一股”的名頭，每日優(yōu)鮮提前結(jié)束原本計劃14天的機構(gòu)認購，輔以充值換股票的奇招兒。有評論說“從狙擊競爭對手的維度，每日優(yōu)鮮的上市是成功的”。殺敵一千自損八百這種事兒，十幾年前分眾聚眾已經(jīng)想明白了；一往無前，有人說這是勇氣，也有人說，無知者無畏。
可惜，今天再回頭看，每日優(yōu)鮮這些急匆匆的動作，恰恰證明了一件事：太執(zhí)著于那些花錢就能辦到的事。
揣測動機是無聊的，看事實。
每日優(yōu)鮮發(fā)明了前置倉，這一來自中科大少年班徐正的創(chuàng)造物，是目前業(yè)界公認的生鮮供應(yīng)的最優(yōu)解。上市后，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量從高峰期的1500個急劇縮減到2021年二季度末的625個，這家公司究竟是在TO C還是TO VC還是TO IPO？
不考慮地域差異，在一線城市尚未看到贏利可能的情況下，選擇近20個城市上線極速達業(yè)務(wù)，同時嘗試無人貨架、生鮮中心、便利購、冷鏈輸出等多種業(yè)務(wù)模式，挾資本之威以令供應(yīng)商，長袖善舞，舞給誰看？
對錢、對規(guī)模的追求，超過了對行業(yè)規(guī)律和時間的敬畏。有點兒眼熟，瑞幸咖啡？
徐正曾經(jīng)說過：前置倉業(yè)務(wù)只能支撐起百億市值，每日優(yōu)鮮未來希望通過 “零售云 + 智慧菜場” 業(yè)務(wù)成為一家千億美元的公司。不知道打哪年起，千億美元這事兒，在中國人眼里，已經(jīng)不叫事兒了。別人說的是云里霧里的市值，你掰著指頭算的，只是自己兜兒里的那點兒零碎。你一慚愧，全力以赴，就萬劫不復(fù)了。
咱們并不愿意把徐正跟ofo的戴威歸為一類，至少，后者欠著押金不還，聽上去，比欠供應(yīng)商要低級得多。
03 生鮮電商應(yīng)該怎么做？
無論是資本的意志，還是徐正不得已遵從了資本的意志，無關(guān)緊要。就事論事，生鮮電商的出路在哪兒？
這就像問咱們樓下早點鋪的出路在哪兒。不用手搭涼棚，你看它人來人往，你看它川流不息，不過就是順應(yīng)了附近居民的喜好：好吃，近便，不貴。
是的，生鮮電商比一個早點鋪要復(fù)雜得多，但是，基本邏輯應(yīng)該是一樣的吧？不就是讓消費者及時買到可口可心對價格又沒心理障礙的四季鮮蔬活魚活蝦瓜果梨桃么？
說起來容易，做起來難，很難。
做生意，先得知道自己掙的是什么錢。來看看樸樸超市。
這家公司2016年創(chuàng)立于福州，就在永輝超市的老家。開頭兒4年，足不出戶，只在福州、廈門埋頭深耕，市場5萬億，就取一瓢飲，逼得坐地收錢的永輝超市也開始提供到家服務(wù)。
樸樸的宣傳語大致如下，“盡情去跳廣場舞，買菜可以用樸樸”，“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”，“買菜停車有點累，油費車費還排隊”。很樸實，思路也清楚：我掙的就是替你辛苦的錢。
然后，賣辛苦也是有門檻兒的，否則就沒有“吃力不討好”這句話了。門檻在哪兒？
精細化運營，精細化管理。
先看供應(yīng)端。產(chǎn)地直采，供應(yīng)商直供。取消入場費，建立供應(yīng)商考核標準，委托第三方檢驗檢測機構(gòu)對種養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)加工線進行驗廠、產(chǎn)品抽檢。供應(yīng)商進入后，會時刻面臨樸樸的突擊檢查。
再看銷售。樸樸根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)可以對顧客的消費習(xí)慣做出精準刻畫，進而以銷定產(chǎn)，進而提前準備商品。樸樸的數(shù)據(jù)是與供應(yīng)商實時共享的，基于透明的訂單數(shù)量和客戶投訴，供應(yīng)商能夠目標明確地優(yōu)化產(chǎn)品。
去年以來，樸樸超市開始走出福建，進入廣州深圳武漢成都。底氣何來？樸樸的揀貨員在800平米的前置倉揀出20件商品，用時90秒，而且不限商品類目和型號：打包員也是90秒，冰鮮與日用品分得清清楚楚，冰淇淋需要的冰袋，如影隨形。
多元化是一個解決方案，專注于“買菜”的，也有，也還在。比如叮咚買菜。跟每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜也曾經(jīng)高舉高打為擴張而擴張。作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，叮咚創(chuàng)始人梁昌霖知道賺錢不易，花起錢來就有所顧忌。有了顧忌，才會承認進入某個城市是失誤，才會壯士斷腕果斷割舍。本著“成為中國家庭每日食材的主流購買渠道”的愿景，除了優(yōu)化供應(yīng)鏈，叮咚買菜開設(shè)了10個食品研發(fā)及加工工廠。據(jù)其2022年Q1財報數(shù)據(jù)，叮咚買菜的研發(fā)支出上漲49.5%，達到2.339億元，自有品牌數(shù)量超過20個。
自有品牌是另一個解決方案。今年7月，叮咚推出了自己的精釀啤酒品牌， “1972農(nóng)場”，開賣兩周，單日銷量達到16000罐。這個產(chǎn)品，叮咚買菜說，研發(fā)時間6個月。
還有一個壓根就沒花錢去營銷打廣告的，美團買菜。比上面兩家都低調(diào)。
虎嗅在報道里講了一個好玩的故事：每日優(yōu)鮮早早就給員工提供了免費的水果、咖啡、冰棍，而美團的同學(xué)們還是只能喝到免費的開水。
04 寫在最后
忘了說樸樸的配送環(huán)節(jié)，作為“精細化”的補充吧。用戶下單成功送達之后，騎手的最優(yōu)騎行路線自動生成。配貨快，送貨也快。生鮮電商，快，說的不是瞬間鋪天蓋地，是一點兒一點兒的進步。
想起2012年，京東上市前，劉強東說：我們每上一個產(chǎn)品往往要花半年的時間，供應(yīng)鏈等全部整合完之后才上。如果我們覺得沒有能力做這個產(chǎn)品，我寧愿坐著，也不去上柜。上柜是最容易的一件事情，拍張圖片，拷貝一些信息，太容易了。50個員工三天就可以上1萬個產(chǎn)品，但那是沒有意義的。
“物流是拼運營的，有大量細化管理，不是單靠哪一招制勝，幾十個環(huán)節(jié)都要做到極致。比如膠帶的使用，別人用1道我們用0.5道，經(jīng)過測試，沒有問題。塑料袋怎么用，包裝箱怎么用，司機怎么樣到站里最快，拿到貨怎么分配給配送員，配送員怎么揀選最快路徑(比如避開紅綠燈多、堵車的路段，不要經(jīng)過步行街，盡量不要左轉(zhuǎn)彎)，以致他背包里貨物的擺放次序，這里面有大量的知識。很多人認為物流是沒有技術(shù)的，就是體力活兒，其實它是技術(shù)性非常強的。這套管理體系很復(fù)雜，門檻很高，給你1000億你也不能一夜之間建立起一個順豐，京東也一樣。我們的物流體系建設(shè)至少需要10年，是要一條膠帶一個包裝袋這么摳的，干毛巾擰出水來那種，需要大量時間去細化。一張快遞面單的長度、寬度、厚度、重量達到多少，才能讓客戶拿在手里覺得不至于掉價，又能最大節(jié)約成本，內(nèi)容還要打得下，還要方便查找，一張紙都要摳半天?，F(xiàn)在，管理層的精力都要放在這里。”
按照一休法師的說法兒，就到這里吧。劉強東的經(jīng)驗，正在叮咚買菜和樸樸超市的前置倉里被反復(fù)實踐。