文|DataEye研究院

今年3月，@瘋狂小楊哥憑借著超強的內容吸粉力，一舉超越劉德華，成為了抖音粉絲量體量最高的個體紅人。

據統(tǒng)計，在過去30日內，小楊哥共計直播帶貨了8場，累計觀看人次達3.69億，預估銷售額近2.85億，雖然看上去取得了不錯的成績，但網絡上也有人對此有不同的看法，覺得小楊哥“嘩眾取寵”“俗氣”“無底線的花式炒作”。

拋開炒作不談，能取得這樣的成績，一定有可取之處。今天，DataEye電商研究院將拆分瘋狂小楊哥帶貨邏輯，利用人貨場模型分析如何做好內容帶貨，希望能給商家們帶來一些新思路。

01 瘋狂小楊哥長虹的邏輯

人設：諧星人設契合當下環(huán)境

小楊哥其家庭成員每個人都有明確分工，貪玩的弟弟、“挑撥離間”的哥哥、和孩子一起玩但也會管教孩子的爸爸、“家庭地位最高”的媽媽，以及兩位被“優(yōu)待”的兒媳婦。

大楊哥作為拍攝的人，主要負責整蠱弟弟；小楊哥作為出鏡主角，負責被整蠱和挨揍，慘得越夸張越好；楊爸作為和小楊哥組成的網癮父子cp成員，常常也是被整得很慘；而楊媽則是“一家之主”，時不時展現(xiàn)一下家庭地位。

在這個加速加速再加速的時代，不少人被房子、車子、票子壓得喘不過氣來。

改變生活太難，那不如在結束一天的奔忙后，給自己一個哈哈大笑的機會。就像喜劇是中國電影最大的黑馬題材一樣，搞笑也是各大平臺最具流量的內容賽道之一。

圖源：《2021年新媒體內容生態(tài)數(shù)據報告》

且在后續(xù)直播中，小楊哥的人設保持了高度的延續(xù)性。這很容易讓粉絲認為，瘋狂小楊哥是真搞笑，而不是演的。這帶來的是粉絲對他真實人設的信任。

整體來看，網友的需要的是搞笑，但如果在哈哈哈之余，還能有那么暖心和真誠，那就是雙倍收獲，讓網友更能持續(xù)關注。

視頻內容：取材于生活，堅持搞笑。

抖音「單列信息流」的展現(xiàn)形式，決定了視頻必須要在前幾秒就抓住用戶。如果視頻不能馬上抓住用戶的眼球，那么下一秒用戶就會下滑離開。

DataEye電商研究院觀察到@瘋狂小楊哥的視頻都會以夸張的動作和情節(jié)作為引入，視頻在開頭就展現(xiàn)一些夸張的畫面，如丟不銹鋼盆、用超大杯子喝水等，用較大的表情動作幅度、激動的聲音來達到立馬吸引用戶眼球的效果。

為保證視頻的完播率，也會在視頻里持續(xù)“抖包袱”、制造笑點，讓用戶不舍得劃走，許多視頻會在短時間內安排多重反轉的橋段。

如1月15日視頻中，媳婦對于晚上出門的態(tài)度轉變、“武器起子”不斷變大、牌技展現(xiàn)等片段不斷變化，短短的幾秒鐘，劇情就有幾次反轉，快速的節(jié)奏能夠抓住觀眾的注意力。

在豐富劇情后，小楊哥的視頻基本保持在兩分鐘左右。視頻取材于真實生活場景、不斷豐富內容及人設、堅持搞笑至死，多看兩個視頻就有一種魔性“上頭”的感受。

另外，小楊哥視頻中的反轉點一般還伴隨著一兩秒的“留白”，和視頻整體的快節(jié)奏形成巨大反差，給觀眾留出了“反應笑點”的時間，讓觀眾沉浸其中，仿佛成了拍攝現(xiàn)場的一員。

直播間套路

新東方直播找到了自己差異化的直播內容——即走知識帶貨的風格，讓教育的春風沐浴電商行業(yè)。

小楊哥直播間，上演了一出“歪風式”的帶貨解說。集娛樂、互動和場景演繹的直播帶貨風格，沒有太多的語言講解，但帶貨力卻拉滿。

總結小楊哥直播間，有三點“套路”。

1、面對奇葩問題，直接暴躁開懟。

有網友“不懷好意”地提問，小楊哥暴躁回擊，直接將直播間的喜劇效果拉滿。

觀眾：“還要充電，那我不買了”

小楊哥：“打他！大哥你買個藍牙耳機，你不充電你怎么用啊”

觀眾：“這個鞋睡覺能穿嗎”

小楊哥：“兄弟你睡覺穿它干嘛，想得腳氣嗎”

買賣雙方斗智斗勇，不僅滿足了觀眾的獵奇心理，提升了停留時長，還加深了觀眾對產品的記憶點，可謂是一舉兩得。

2、“反向帶貨”套路品牌方。

帶貨網紅橘子，話里話外都在夸贊甜美多汁兒，塞到嘴里的下一秒就當著幾萬人的面酸成表情包；

品牌方說不粘鍋上的雞蛋液可以用嘴直接吹下來，當場實驗的結果卻是鍋砸壞了都沒成功。

不僅如此，兩位主播還當著品牌方的面吐槽商品質量差，還揚言要拉黑對方。

而當觀眾正疑惑著“這哥倆頭咋那么鐵”時，主播再拿出真正的商品，揭露了此前的一切都是提前準備好的前奏罷了。

這種夸張的帶貨方式讓觀眾過足了看客癮，直播成績也意外地出色。

“砸鍋”事件發(fā)生后，直播間觀看人次飆升至 2417 萬，迅速沖上抖音直播帶貨榜人氣前三名。就連那款要被“拉黑”的產品，也在一分鐘內賣出 1.8 萬件，預估銷售額達到 527 萬。

3、使用夸張的演繹和道具，將娛樂進行到底。

巨大的拳擊手套、一人高的勺子和叉子、能當睡袋的拖鞋……

一個比一個吸睛，再配上真實的打擊感，這劇情讓觀眾們直呼上頭，也立穩(wěn)了兩兄弟相愛相殺的人設。

為了展現(xiàn)產品特點，大小楊更是充分調動起了道具和豐富的肢體語言。

熱干面有多好吃，兄弟兩嗦一口就能直接原地起飛；芝麻丸太香了，所以要專門搓個皮球那么大的給觀眾看……

強互動、強反轉、不斷變化的整蠱方式，讓哪怕是首次進入直播間的觀眾也能快速互動起來。

選品

1、聚焦高性價比、剛需產品。

小楊哥團隊的選品以剛需消費品為主，能夠覆蓋大部分的粉絲需求。直播間的貨品品類主要由食品飲料、家居生活、美妝護膚等組成。

食品飲料、家居生活合計占比高達 69% 。福利款（毛利為 0 或負的產品）產品在選擇上較為多樣化，包括鑰匙扣、湯勺、修眉刀、筷子等，都是低決策的生活必需品，消費門檻相對較低，是大多數(shù)粉絲都可以接受的。

2、價格接地氣。

在近90天直播中，直播間共上架557件商品，其中50元以下產品占比高達54%，50-100元商品占比26%，主打百元價格帶商品，其累計銷售額達1.93億。

從以上數(shù)據看來，小楊哥確實取得了不錯的帶貨成績。

不過縱觀小楊哥近 90 天的帶貨數(shù)據，DataEye電商研究院還發(fā)現(xiàn)，單場 uv 價值最高為 0.9 ，銷售轉化率波動在 0.5-1.5% 之間。對比同屬頭部的交個朋友直播間最近一場的直播數(shù)據，銷售轉化率 3.9%左右 ，uv價值 2.19 ，似乎還差了一截。

這就說明，有不少觀眾來到小楊哥直播間，就是單純?yōu)榱丝磦€熱鬧，最終下單的只占了一小部分。

從直播電商的長期價值來看，高客單、高復購、趣味性以及專業(yè)性之間更需要的是一個平衡。是選擇短期收割，還是將直播電商作為長期事業(yè)經營，這也是一個擺在小楊哥面前最嚴峻的問題。

02 中小商家如何做好“內容帶貨”？

小楊哥的成功，與近期火爆的東方甄選直播間一樣，都是憑借著優(yōu)質內容以及創(chuàng)新直播形態(tài)出圈的。

好內容仿佛成了直播帶貨的標配，但前提是內容一定要為你的直播轉化服務，而不只是搭一個‘花架子’來拉高場觀，最后落得個賬號標簽錯亂的局面。

就比如此前火爆的@趣店羅老板，如果還希望能通過投流快速圈粉賣預制菜，那可能不久的將來也可能面臨直播間里的活躍用戶并非品牌的目標用戶，而是羊毛黨。因為大發(fā)福利、1分錢酸菜魚蜂擁至直播間，可能會讓賬號的人群標簽“變歪”，從而降低了賬號的長效運營價值。

那如何做好“內容帶貨”提升直播間轉化？DataEye電商研究院將用人貨場模型分析，供中小商家參考：

人

去年整年，記憶比較深刻的美少女嗨購打造的蹦迪直播間，佰草集“上演”的延禧宮略、出圈的“東方甄選”，本質上都存在一個共性，即超越單純的賣貨，主播具有強烈的個人特色再將才藝、劇情、知識等與帶貨融合起來，進而引發(fā)關注和討論。

利用興趣內容作為驅動，重新定義了直播內容?？梢栽黾咏灰缀娃D化的決策因子，轉化的前提一種是理性信任，另一種是感性（內容）的觸動。

理性信任是對品牌、人設的背書，想要學習、復制并非一朝一夕可以完成的。

而感性的觸動，是可以學習參考的，用內容來賦能，增加產品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點可感性化、可場景化，可以減少消費者購買過程中的決策疑慮。

這對主播的專業(yè)素養(yǎng)和綜合實力的要求也越來越高，除了提前寫腳本對話術，排品、時間安排和福利活動等，還需要多多互動、尊重消費者提升消費者各方面體驗，增加用戶停留的時間。

當價格不再是唯一優(yōu)勢，當品牌不再是唯一選擇，主播的個人綜合能力和個人魅力，直播間的內容承載力，都會成為用戶消費決策的條件。

貨

從貨的角度看，已呈現(xiàn)出百家爭鳴的局勢，特別在疫情的催生下，乃至“車”、“房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播 ，但并不是所有貨物皆可賣出功率。在貨品選擇上，有以下幾點需要注意：

1.選擇符合主播特色標簽的貨品

短視頻創(chuàng)作者和商家，選擇與以往作品內容相關的產品會更有話題性；或是主播個人標簽與商品屬性高度吻合，如體育達人賣運動產品，讓消費者對其薦品更有興趣和信心。

2.選品有差異化，覆蓋不同需求

合理的選品結構可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價限量稀缺款。價格有一定跨度，覆蓋不同層級消費群體需求。從主流大眾消費品帶貨經驗來看，直播間上品間隔多數(shù)在5-20 分鐘之間，但具體每個單品的講解時間則與品類、價格等因素高度相關，商家應在保證充分講解產品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗更好。

3.高客單價商品充分利用贈品和低價刺激

對于決策周期長，客單價高的商品來說，更具吸引力和實用性的贈品將為產品帶來額外的售賣動力。

場

從現(xiàn)在切入直播電商的類型看，主要分為三類，傳統(tǒng)電商平臺淘寶；內容社交平臺抖音、快手、；導購類電商平臺小紅書。

關于直播電商來說，電商平臺是一個“主場”，而直播間則成為另一個“秀場”。

如何打造一個優(yōu)質的場？

關于實體場景的燈光、背景、整潔度不用再過多贅述，這是一個直播間的基本要求。需要重點注意的就是關于帶貨場景的打造，即直播間能否讓消費者產生信任感。

看過李佳琦帶貨的朋友都知道，他的直播間背景是一個滿滿的美妝收納架。從視覺上就能感覺到他是一個非常專業(yè)的人，在無形中就給用戶一種信任感。

還有一種方法就是直接將直播間設置在店鋪中，讓用戶看到更實實在在的場景，有身臨其境的購物感受，這也更適用于自播的商家。

03 結語

直播電商已經進入穩(wěn)定期、新玩法越來越少，內容或許才是最有可能的突破方向。

一方面，抖音、快手的本質還是內容平臺，電商只是平臺增加營收的一種方式。底層邏輯在于用內容吸引用戶興趣，進而取悅算法，撬動流量，優(yōu)質內容才是平臺的立身之本。另一方面，純講解產品的帶貨模式對用戶已經形成了視覺疲勞，用戶疲倦過后很難迎來新的增長。

可以預見，未來誰的內容更具創(chuàng)意，誰的用戶洞察更為精準，誰就能掌握更多流量主動權。