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七夕推孤寡青蛙,瑞幸的“反向營銷”又把年輕人琢磨透了

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七夕推孤寡青蛙,瑞幸的“反向營銷”又把年輕人琢磨透了

年年過七夕,今年反操作?

文|咖門

今年七夕,飲品圈過出了“單身節(jié)”的氛圍。

瑞幸與“孤寡青蛙”Pepe聯(lián)名,主題是“七夕不咕呱”,還有送給單身人士的彩蛋。

檸季也喊出“本月不酸,單身也超甜”的口號,并與脫口秀廠牌合作,舉辦一場“專屬單身人士”的脫口秀。

今年七夕,茶飲圈流行“反向營銷”?

孤寡青蛙、單身脫口秀,飲品圈把七夕過成“單身節(jié)”

年年過七夕,今年反操作?

8月2日,瑞幸官宣與悲傷蛙Pepe聯(lián)名,推出兩款七夕特飲:百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。

聯(lián)名一出,網(wǎng)友們的注意力紛紛被七夕限定杯套和紙袋吸引。

聯(lián)名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影,還寫著“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”,紙袋上還有專供單身人士的“牡丹”小彩蛋,祝愿消費者無論單身與否都能收獲快樂與幸福。

去年,“咕呱”(孤寡)“牡丹”(母單)等單身自嘲式網(wǎng)絡(luò)語風(fēng)靡一時,今年,瑞幸反其道而行,與悲傷蛙大肆玩梗,網(wǎng)友們迫不及待去門店打卡,直呼“太會玩了?!?/p>

不止瑞幸,檸季干脆單身消費群體打造了“單身節(jié)”。

檸季以“本月不酸,單身也超甜”為主題,推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品,杯體也從拽潮酷的綠色,搖身一變“倔強粉”,讓人眼前一亮。

同時,檸季和脫口秀廠牌合作,為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀,并推出“十個不談戀愛的理由”吸管套。

我注意到,檸季活動還未正式開始,粉紅新品就未上先火,不少網(wǎng)友自發(fā)前去打卡,形成一波熱潮,8月2日小紅書上的打卡筆記就已經(jīng)超過1000篇,抖音#檸季變粉了話題播放次數(shù)217.9萬次。

從雪王“自黑”,到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏,再到七夕品牌反其道而行過起“單身節(jié)”,營銷風(fēng)向仿佛變了,飲品品牌流行起“反向營銷”,而且效果都很好。

“反向營銷”到底有什么魔力?

從雪王自黑到孤寡青蛙,反向營銷為什么這么好用?

“反向營銷”,主要借助于巨大的心理落差,給公眾認(rèn)知帶來一定的違和感,或者超出預(yù)料的驚喜感。

這里就涉及到“預(yù)期管理”,品牌在做營銷方案時,需要預(yù)判消費者對產(chǎn)品的期望,然后在一定程度上超越這個預(yù)期值,或者反其道而行打造“出其不意”。

比如,漢堡王曾做過一個“發(fā)霉?jié)h堡”視覺圖片,看起來漢堡王是在自毀形象,但實際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無添加和健康。

這次瑞幸、檸季站在七夕“情侶狂歡”的對立面,為單身人士“過節(jié)”,某種程度上超出消費者的預(yù)料,驚喜感滿滿。

除此之外,反向營銷的火爆,和新茶飲主要消費人群為年輕人也脫不開關(guān)系。

檸季合伙人CMO譚力告訴我,據(jù)他們統(tǒng)計,檸季70%的消費者,都是19~25歲的年輕人,比其他品牌高出5%~6%,而年輕人中的單身人群又占70%。

他們對單身狀態(tài)持樂觀態(tài)度,是無拘無束、對新奇事物更敏感的一代,也是希望獲得關(guān)注、渴望表達(dá)的一代。

年輕單身消費者多,對單身狀態(tài)的態(tài)度,意味著針對這個人群做出的單身營銷方案,效果不會太差。

最后,一個合適的表達(dá)方式,也更容易讓產(chǎn)品出圈。

以前,人們用“單身貴族”來稱呼單身人士,這次檸季換了一種更年輕化的表達(dá)方式:

“倔強單身”,形容單身狀態(tài),更貼近年輕人的心理;而瑞幸抓住了“自嘲”這個無論何時何地都好用的方式,也更自然地融入年輕人。

譚力還總結(jié)了3個年輕人的消費特點:為社交買單、為人設(shè)買單,和為悅己買單。

換粉紅造型、辦脫口秀這些方式,都向年輕人提供了社交話題、打卡理由,準(zhǔn)確地切中了這些消費特點。

反向營銷收獲年輕人好感,還有這4個思路

1、看似反向,實則正向的營銷,更容易收獲效果

孤寡青蛙的火爆,其實早有跡可循。往年七夕,身邊不少小伙伴都會在淘寶、咸魚,給各自的單身朋友點一只悲傷蛙,在七夕節(jié)當(dāng)天唱一曲“咕呱”,以此調(diào)侃他們的單身狀態(tài),在網(wǎng)上掛起了一陣“單身自嘲風(fēng)”。

由此可見,現(xiàn)在年輕人,對自己的單身狀態(tài)接受度十分高,很享受一個人的時光。

這次,無論是瑞幸與悲傷蛙的聯(lián)名,還是檸季打造“倔強單身”的概念,看似是站在了七夕的對立面進(jìn)行營銷,實際上卻順應(yīng)了年輕人的喜好,是對當(dāng)下年輕人狀態(tài)的一種表達(dá)。

用玩梗的方式,引起年輕人的共鳴,自然能收獲好的效果。

2、孤寡青蛙太丑?年輕人:越丑越上頭

8月2日瑞幸×悲傷蛙紙袋上線以后,很多網(wǎng)友都在社交平臺上吐槽,“這蛙也太丑了”,“這對悲傷蛙造型我真的會謝”,但是轉(zhuǎn)過頭他們又說,“越丑越喜歡”,“真的好上頭”。

小紅書上、朋友圈里總有人曬自己收集的“丑東西”,比如,綠魚頭面具,豆瓣上還有一個“丑東西保護(hù)協(xié)會”,用來分享那些又丑又上頭的物件。

2021年淘寶丑東西提名,圖源淘寶官微

原因其實不復(fù)雜,刺激感和好奇心聚焦了讓廣大網(wǎng)友贊賞的目光,品牌用合適的力度,利用當(dāng)下流行的年輕人文化,也能獲得話題度。

3、自黑大法好,特別是“接地氣的官方”

前段時間,蜜雪冰城為了推桑葚新品,白白胖胖的雪王變成“黑黑胖胖”,“自黑”起來一點也不手軟,但效果卻出奇的好,當(dāng)天就登上了微博熱搜,網(wǎng)友都在討論雪王為啥黑了。

菲諾也化身“不正經(jīng)官方”,在小紅書匯報海南工廠開工日常,生澀又坦誠,好感度非常高。

由此可見,接地氣的“自黑”,和一個好的人設(shè),往往可以事半功倍地斬獲消費者好感。

4、給年輕人足夠的關(guān)注,和一個表達(dá)出口

這次,檸季與脫口秀廠牌合作,為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀,收獲了很多好評。

譚力告訴我,設(shè)置這場脫口秀,是因為年輕人需要一個表達(dá)出口。

當(dāng)下,有很多不會表達(dá)情緒,但卻渴望有表達(dá)出口的人,用詼諧幽默的方式幫年輕人“吐槽”,是脫口秀受歡迎的原因,在七夕,用這種方式討論“只是單身,不是孤寡”話題,十分應(yīng)景。

同時,年輕人渴望被關(guān)注、重視,也能體現(xiàn)品牌的真誠。

就像益禾堂在看到,薄荷奶綠“像牙膏”、“像綠箭”的聲音時,官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名,這就是對消費者討論的一種回應(yīng)。

結(jié)語

寫了這么多營銷方法,我發(fā)現(xiàn)今年以來,品牌的營銷太卷了。

從雪王黑化,到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏和綠箭,品牌們開始下場,跟著消費者一起“自黑”。

現(xiàn)在,產(chǎn)品越來越難打出差異化,茶飲品牌正在抓住一切機會,在重要營銷節(jié)點聚集消費者注意力。

反向營銷還將繼續(xù)出現(xiàn)新花樣,我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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七夕推孤寡青蛙,瑞幸的“反向營銷”又把年輕人琢磨透了

年年過七夕,今年反操作?

文|咖門

今年七夕,飲品圈過出了“單身節(jié)”的氛圍。

瑞幸與“孤寡青蛙”Pepe聯(lián)名,主題是“七夕不咕呱”,還有送給單身人士的彩蛋。

檸季也喊出“本月不酸,單身也超甜”的口號,并與脫口秀廠牌合作,舉辦一場“專屬單身人士”的脫口秀。

今年七夕,茶飲圈流行“反向營銷”?

孤寡青蛙、單身脫口秀,飲品圈把七夕過成“單身節(jié)”

年年過七夕,今年反操作?

8月2日,瑞幸官宣與悲傷蛙Pepe聯(lián)名,推出兩款七夕特飲:百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。

聯(lián)名一出,網(wǎng)友們的注意力紛紛被七夕限定杯套和紙袋吸引。

聯(lián)名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影,還寫著“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”,紙袋上還有專供單身人士的“牡丹”小彩蛋,祝愿消費者無論單身與否都能收獲快樂與幸福。

去年,“咕呱”(孤寡)“牡丹”(母單)等單身自嘲式網(wǎng)絡(luò)語風(fēng)靡一時,今年,瑞幸反其道而行,與悲傷蛙大肆玩梗,網(wǎng)友們迫不及待去門店打卡,直呼“太會玩了。”

不止瑞幸,檸季干脆單身消費群體打造了“單身節(jié)”。

檸季以“本月不酸,單身也超甜”為主題,推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品,杯體也從拽潮酷的綠色,搖身一變“倔強粉”,讓人眼前一亮。

同時,檸季和脫口秀廠牌合作,為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀,并推出“十個不談戀愛的理由”吸管套。

我注意到,檸季活動還未正式開始,粉紅新品就未上先火,不少網(wǎng)友自發(fā)前去打卡,形成一波熱潮,8月2日小紅書上的打卡筆記就已經(jīng)超過1000篇,抖音#檸季變粉了話題播放次數(shù)217.9萬次。

從雪王“自黑”,到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏,再到七夕品牌反其道而行過起“單身節(jié)”,營銷風(fēng)向仿佛變了,飲品品牌流行起“反向營銷”,而且效果都很好。

“反向營銷”到底有什么魔力?

從雪王自黑到孤寡青蛙,反向營銷為什么這么好用?

“反向營銷”,主要借助于巨大的心理落差,給公眾認(rèn)知帶來一定的違和感,或者超出預(yù)料的驚喜感。

這里就涉及到“預(yù)期管理”,品牌在做營銷方案時,需要預(yù)判消費者對產(chǎn)品的期望,然后在一定程度上超越這個預(yù)期值,或者反其道而行打造“出其不意”。

比如,漢堡王曾做過一個“發(fā)霉?jié)h堡”視覺圖片,看起來漢堡王是在自毀形象,但實際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無添加和健康。

這次瑞幸、檸季站在七夕“情侶狂歡”的對立面,為單身人士“過節(jié)”,某種程度上超出消費者的預(yù)料,驚喜感滿滿。

除此之外,反向營銷的火爆,和新茶飲主要消費人群為年輕人也脫不開關(guān)系。

檸季合伙人CMO譚力告訴我,據(jù)他們統(tǒng)計,檸季70%的消費者,都是19~25歲的年輕人,比其他品牌高出5%~6%,而年輕人中的單身人群又占70%。

他們對單身狀態(tài)持樂觀態(tài)度,是無拘無束、對新奇事物更敏感的一代,也是希望獲得關(guān)注、渴望表達(dá)的一代。

年輕單身消費者多,對單身狀態(tài)的態(tài)度,意味著針對這個人群做出的單身營銷方案,效果不會太差。

最后,一個合適的表達(dá)方式,也更容易讓產(chǎn)品出圈。

以前,人們用“單身貴族”來稱呼單身人士,這次檸季換了一種更年輕化的表達(dá)方式:

“倔強單身”,形容單身狀態(tài),更貼近年輕人的心理;而瑞幸抓住了“自嘲”這個無論何時何地都好用的方式,也更自然地融入年輕人。

譚力還總結(jié)了3個年輕人的消費特點:為社交買單、為人設(shè)買單,和為悅己買單。

換粉紅造型、辦脫口秀這些方式,都向年輕人提供了社交話題、打卡理由,準(zhǔn)確地切中了這些消費特點。

反向營銷收獲年輕人好感,還有這4個思路

1、看似反向,實則正向的營銷,更容易收獲效果

孤寡青蛙的火爆,其實早有跡可循。往年七夕,身邊不少小伙伴都會在淘寶、咸魚,給各自的單身朋友點一只悲傷蛙,在七夕節(jié)當(dāng)天唱一曲“咕呱”,以此調(diào)侃他們的單身狀態(tài),在網(wǎng)上掛起了一陣“單身自嘲風(fēng)”。

由此可見,現(xiàn)在年輕人,對自己的單身狀態(tài)接受度十分高,很享受一個人的時光。

這次,無論是瑞幸與悲傷蛙的聯(lián)名,還是檸季打造“倔強單身”的概念,看似是站在了七夕的對立面進(jìn)行營銷,實際上卻順應(yīng)了年輕人的喜好,是對當(dāng)下年輕人狀態(tài)的一種表達(dá)。

用玩梗的方式,引起年輕人的共鳴,自然能收獲好的效果。

2、孤寡青蛙太丑?年輕人:越丑越上頭

8月2日瑞幸×悲傷蛙紙袋上線以后,很多網(wǎng)友都在社交平臺上吐槽,“這蛙也太丑了”,“這對悲傷蛙造型我真的會謝”,但是轉(zhuǎn)過頭他們又說,“越丑越喜歡”,“真的好上頭”。

小紅書上、朋友圈里總有人曬自己收集的“丑東西”,比如,綠魚頭面具,豆瓣上還有一個“丑東西保護(hù)協(xié)會”,用來分享那些又丑又上頭的物件。

2021年淘寶丑東西提名,圖源淘寶官微

原因其實不復(fù)雜,刺激感和好奇心聚焦了讓廣大網(wǎng)友贊賞的目光,品牌用合適的力度,利用當(dāng)下流行的年輕人文化,也能獲得話題度。

3、自黑大法好,特別是“接地氣的官方”

前段時間,蜜雪冰城為了推桑葚新品,白白胖胖的雪王變成“黑黑胖胖”,“自黑”起來一點也不手軟,但效果卻出奇的好,當(dāng)天就登上了微博熱搜,網(wǎng)友都在討論雪王為啥黑了。

菲諾也化身“不正經(jīng)官方”,在小紅書匯報海南工廠開工日常,生澀又坦誠,好感度非常高。

由此可見,接地氣的“自黑”,和一個好的人設(shè),往往可以事半功倍地斬獲消費者好感。

4、給年輕人足夠的關(guān)注,和一個表達(dá)出口

這次,檸季與脫口秀廠牌合作,為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀,收獲了很多好評。

譚力告訴我,設(shè)置這場脫口秀,是因為年輕人需要一個表達(dá)出口。

當(dāng)下,有很多不會表達(dá)情緒,但卻渴望有表達(dá)出口的人,用詼諧幽默的方式幫年輕人“吐槽”,是脫口秀受歡迎的原因,在七夕,用這種方式討論“只是單身,不是孤寡”話題,十分應(yīng)景。

同時,年輕人渴望被關(guān)注、重視,也能體現(xiàn)品牌的真誠。

就像益禾堂在看到,薄荷奶綠“像牙膏”、“像綠箭”的聲音時,官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名,這就是對消費者討論的一種回應(yīng)。

結(jié)語

寫了這么多營銷方法,我發(fā)現(xiàn)今年以來,品牌的營銷太卷了。

從雪王黑化,到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏和綠箭,品牌們開始下場,跟著消費者一起“自黑”。

現(xiàn)在,產(chǎn)品越來越難打出差異化,茶飲品牌正在抓住一切機會,在重要營銷節(jié)點聚集消費者注意力。

反向營銷還將繼續(xù)出現(xiàn)新花樣,我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。