文|娛樂資本論 廿四
昨晚，趣店羅老板刪除了自己的抖音賬號，486.5萬粉絲瞬間歸零。
經(jīng)歷了羅敏的一場鬧劇，大眾重新審視了預(yù)制菜這一新鮮事物，但實際上，如果拋開趣店的爭議，林林總總的預(yù)制菜，正在加速走入我們的生活，成為一股不可逆的潮流。
艾媒咨詢的報告將預(yù)制菜分為即食、即熱、即烹、即配4個大類。
按照這個分法，優(yōu)形雞胸肉、李子柒螺螄粉、空刻意面等“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，早在趣店之前就已快速崛起。
而近期“爆紅”的鋒味派，則是由知名藝人謝霆鋒聯(lián)手薇婭背后的謙尋共同打造，曾在直播間一場就賣爆60萬盒意面。
在即烹和即配方面，天海藏的麻辣小龍蝦、叮叮懶人菜的酸菜魚等等，也成為預(yù)制菜領(lǐng)域的“爆款”產(chǎn)品。一系列花膠雞、佛跳墻、粉蒸肉，也成為各大電商平臺的熱門品類。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年來僅在快手平臺，“天海藏”月均GMV可達(dá)到7820萬，其中1月的GMV更是高達(dá)1.59億。
此外，汪小菲創(chuàng)立的“麻六記”、陸正耀創(chuàng)立的“舌尖英雄”、珍味小梅園等一大批新興預(yù)制菜品牌，也于近期紛紛發(fā)力，掀起流量搶奪大戰(zhàn)。
美團(tuán)、餓了么、盒馬、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)平臺也陸續(xù)利用自己的渠道優(yōu)勢快速入局。
被稱為“萬億風(fēng)口”的預(yù)制菜賽道吸引了一眾企業(yè)入局。申萬宏源研報數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)共有6.81萬家預(yù)制菜企業(yè)，僅2020年至2021年就新注冊成立1.7萬家。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年及2021年，國內(nèi)一級市場共發(fā)生23起與預(yù)制菜相關(guān)的投融資事件。
當(dāng)預(yù)制菜走上資本與流量的大風(fēng)口，剁椒TMT（ID:ylwanjia）盤點了行業(yè)最火的多個預(yù)制菜品牌，試圖歸納這個新興賽道的“致富密碼”。
即烹即配“快手菜”：場景式種草，全網(wǎng)達(dá)人“飽和式攻擊”
在趣店之前，預(yù)制菜商家基本都是新消費品牌或白牌，在沒有強(qiáng)勢的品牌競爭力之前，依靠供應(yīng)鏈先進(jìn)入短視頻平臺，通過“場景式種草”收獲一批用戶后，再依靠達(dá)人分銷、品牌自播擴(kuò)大銷量，慢慢建立口碑和品牌。
月銷5000萬的預(yù)制菜品牌“叮叮懶人菜”，是叮叮鮮食在2020孵化的C端品牌，旗下有老壇酸菜魚、胡椒豬肚雞、湘西外婆菜等爆品。
而叮叮鮮食的核心團(tuán)隊來自原“回家吃飯App”，在O2O創(chuàng)業(yè)失敗后，押寶預(yù)制菜這一新賽道。
2020年之前，團(tuán)隊對預(yù)制菜走向C端缺乏信心，一直做的是服務(wù)便利店的B端業(yè)務(wù)。疫情之后，B端業(yè)務(wù)受到影響，“叮叮懶人菜”被提上日程。
“叮叮懶人菜”最先在天貓上線，由于在平臺上尚未建立影響力，銷量慘淡，2021年之后，團(tuán)隊將渠道轉(zhuǎn)向抖音，經(jīng)過短視頻等內(nèi)容包裝，靠直播實現(xiàn)了爆發(fā)。
在剁主看來，叮叮懶人菜之所以成功，就在于團(tuán)隊一直保持獨立思考，對預(yù)制菜賽道有自己的判斷力。
事實上，叮叮團(tuán)隊剛進(jìn)入抖音時，消費者對預(yù)制菜的概念模糊甚至還沒有消費預(yù)制菜的習(xí)慣，滲透率非常低。
行業(yè)普遍認(rèn)為，預(yù)制菜進(jìn)入C端市場，不做飯、不買菜的年輕人是重點受眾。但在叮叮團(tuán)隊看來，快手菜不同于方便速食，真正受眾不是年輕人，而是家庭；不能代替做飯，只能讓做飯變得更簡單。比如，家常菜吃膩了，加一道大菜，剛好可以用預(yù)制菜解決。
短視頻“貨找人”的底層核心邏輯，正好讓預(yù)制菜通過短視頻場景種草，切中用戶痛點和消費場景，并為用戶提供場景下的解決方案。
“老公又饞酸菜魚了，我花五分鐘時間就搞定了，而且還非常好吃?！倍６腥瞬说膸ж浺曨l的種草基本分為“開箱”和“制作酸菜魚”的展示，開箱擅用特寫鏡頭，清楚展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，場景化的美食烹飪過程，既具有視覺沖擊力，又看起來很下飯。很多消費者都在評論區(qū)詢問“在哪買？”
吃到“種草”紅利的還有天海藏。
2020年直播電商興起，以生鮮賽道起家的天海藏就開啟了直播帶貨的道路，先后進(jìn)入薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴的直播間，逐步打開了直播市場和品牌知名度，之后延續(xù)“廣撒網(wǎng)”的打法，在淘、抖、快都建立了非常強(qiáng)大的主播合作網(wǎng)絡(luò)，目前已合作超過5000位主播，覆蓋粉絲超過2億人，麻辣蝦尾、烤腸等預(yù)制菜商品成為各大電商平臺爆款。
一方面是狂熱的推廣投放策略，天海藏大促時期找頭部主播投放，快速引爆消費，平時通過中腰部主播承接長尾流量，多方面觸達(dá)用戶心智。
以抖音平臺為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，天海藏單品麻辣小龍蝦尾的關(guān)聯(lián)達(dá)人有1194個，關(guān)聯(lián)直播高達(dá)7606場，涉及美食、母嬰、情感等24個品類，美食、健康、種草類的博主為帶貨主力。從粉絲數(shù)僅一萬到超千萬的美食達(dá)人均有合作，其中，東方甄選月直播帶貨457萬。
另一方面是品牌矩陣瘋狂帶貨，天海藏旗下有6個品牌自播矩陣號，官方旗艦店粉絲已達(dá)41萬，月直播銷售額能達(dá)到2000萬。在組品方面，品牌善于多品組合營銷，比如“16片牛排+8片雞排+海鹽刀叉”或者“拍一發(fā)7”。
做電商直播，速食組品大于貨品，重組搭配，可以提高客單，提升價值。套餐組合多，直播間氛圍也會更靈活，主播利用熱點商品拉高觀眾停留時長，一方面讓主播有時間講解商品，另一方面也更提高了組合效應(yīng)。
空刻意面、鋒味派等方便速食：找準(zhǔn)空白賽道，利用平臺bigday破圈
快手菜賽道還在C端紅利期，一道“酸菜魚”就能吃遍消費市場。反觀方便速食賽道，從方便面、螺螄粉，到米線、拌粉，幾乎都被品牌卷完了，觀察電商平臺新出的爆品，幾乎都是在打空白細(xì)分的小眾賽道，通過平臺bigday等活動，提供一個短期能夠盡可能匯聚龐大流量的入口，集中曝光和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)破圈。
今年618大促，空刻是天貓、抖音雙平臺的方便速食和速凍食品意面類目雙TOP1。
在2019年空刻意面成立之前，中國意面有類無品，天貓平臺的整個意面市場僅在1.5億元左右。空刻則切中品類機(jī)會，提出“速食意面”的概念，在產(chǎn)品客單價的定位上，相對西餐廳動輒六七十元一份的價格，空刻意面定價在30元/份上下，讓消費者感覺物超所值。
空刻的加入，使得2021年天貓意面銷售額突破7億元大關(guān)。
在短視頻直播渠道，空刻2020年末就入局了抖音，不過，由于速食意面過于小眾，空刻一直未曾實現(xiàn)破圈。但在今年，空刻卻有了“國民網(wǎng)紅”的勢頭。
剁主發(fā)現(xiàn)，為了實現(xiàn)消費群體的破圈，空刻會與平臺共創(chuàng)，如競價廣告、品牌自播big day等，把品牌傳播點和平臺IP資源串起來。
比如，空刻參加抖音電商食品飲料行業(yè)的“抖in百味賞”活動，會把消費者在做決策時考慮到的所有因素，作為品牌的傳播點，以人物IP、食欲感沖擊、產(chǎn)品或品牌故事等，選擇用戶熟悉的生活場景切入，減輕用戶對意面品類的陌生感。如將寶寶厭食、親子互動等場景內(nèi)容化。
“鋒味派”也是類似的打法。
最近，新品“黑豬肉腸”在各大平臺賣爆。值得注意的是，鋒味的烤腸客單價遠(yuǎn)高于其他平臺，50元/盒，里面有8根。這么貴的烤腸市場為什么能賣得出去？
事實上，鋒味派面向的人群是追求健康美味的高黏性用戶，主要是經(jīng)常進(jìn)行國潮消費的Z世代。
除了謝霆鋒本人的明星身份賦能外，在鋒味派誕生之前，6年的“鋒味”節(jié)目已經(jīng)為品牌奠定了價值基礎(chǔ)，想要從新消費打造新國潮。
因此，鋒味派一直綁定“國潮”營銷，把品牌追求極致的精神用各種商業(yè)化形態(tài)表現(xiàn)出來，比如，經(jīng)常和電商平臺合作“bigday大事件”，5月份，和抖音合作“這就是國風(fēng)美食”營銷IP。
7月份，鋒味派又參與了抖音電商新銳發(fā)布，先做預(yù)熱預(yù)售，通過琦兒等多領(lǐng)域的頭部KOL制作花式種草短視頻，在直播間連麥站臺，快速拉升新品認(rèn)知，隨之帶來銷量增長。
預(yù)制菜“新玩家”：要么大規(guī)模鋪線下，要么線上“打爆單品”
過去，B端市場是國內(nèi)預(yù)制菜的“主戰(zhàn)場”，占到八成以上。
從2010年外賣行業(yè)興起，就有一大批半加工品牌供應(yīng)給外賣餐飲商家，奈何外賣行業(yè)利潤率低，作為上游供應(yīng)鏈利潤率可想而知。
還有大型餐飲連鎖店會有自己的中央廚房和供應(yīng)鏈，比如綠茶餐廳自建的預(yù)制菜供應(yīng)鏈，90%供給綠茶各地的餐廳。
新興的預(yù)制菜品牌想要與連鎖餐飲品牌、大型經(jīng)銷商達(dá)成合作，想象空間并不多，因為這一市場早已飽和。
以舌尖英雄為例，陸正耀踏著預(yù)制菜的風(fēng)口創(chuàng)立“舌尖英雄”，選擇加盟商路線，快速擴(kuò)張，在線下開“半成品菜+火鍋食材+預(yù)制菜”的社區(qū)門店，在分眾傳媒、短視頻平臺大量投放廣告。
據(jù)公司對外介紹，全國門店意向有6000多家。但據(jù)從業(yè)者介紹，實際只有幾百家。
大規(guī)模的線下店布局意味著，單店的管理更加考驗運營能力和供應(yīng)鏈能力，這并不能用“鈔能力”來解決。
更多的預(yù)制菜新玩家選擇對準(zhǔn)線上，舌尖英雄轉(zhuǎn)向抖音開啟了自播，珍味小梅園也重點布局抖音，并開設(shè)了天貓、京東旗艦店……但在眼下，入局電商的預(yù)制菜玩家，參與者眾多，聲量都很大，還沒有形成絕對的競爭力，也未跑出一家具有壓倒式的優(yōu)質(zhì)頭部品牌。
因為在電商領(lǐng)域，預(yù)制菜比的不是行業(yè)規(guī)模，而是比單品規(guī)模，用單品占領(lǐng)市場。
與諸多口味踩雷的預(yù)制菜相比，酸菜魚幾乎是這個市場上口碑最好的預(yù)制菜單品。
叮叮懶人菜、趣店、麥子媽、珍味小梅園的爆款都是酸菜魚，在抖音，酸菜魚是叮叮懶人菜的標(biāo)桿單品，這道菜花了一年，調(diào)整了三到四版，抖音好評率可達(dá)到97%。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也導(dǎo)致部分細(xì)分賽道已飽和，新玩家入場要想有優(yōu)勢，必須拿捏消費者的味蕾。
在電商直播，有白牌供應(yīng)商會結(jié)合地方菜系特色打造差異化的預(yù)制菜，但有業(yè)內(nèi)人士表示，中國人的飲食習(xí)慣是分口味和口感兩個層面，口味是解決酸辣甜咸和復(fù)合味，口感是針對葷素搭配，要考慮什么樣的菜能做到軟滑嫩和清脆爽相結(jié)合互補。
更大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也在積極布局中。
今年7月，盒馬宣布從湖北采購8000噸小龍蝦，加工之后通過盒馬平臺對外銷售。事實上，早在2020年，盒馬就成立了3R事業(yè)部（即烹，即熱，即食）后，通過自建供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈中心自設(shè)的中央廚房工廠，加碼預(yù)制菜。
叮咚買菜同樣是自建供應(yīng)鏈，2020年10月上線“叮咚谷雨”，擁有拳擊蝦、叮咚大滿貫等自有品牌，已研發(fā)出50多道預(yù)制菜，今年春節(jié)，7天賣出了300萬份預(yù)制菜，“財源滾滾”紅燒圓蹄和內(nèi)蒙古炭烤風(fēng)味羊后腿是其爆款，3月份，又推出B端預(yù)制菜品牌“朝氣鮮食”。
美團(tuán)買菜事業(yè)部推出的自有品牌“象大廚”也加入預(yù)制菜混戰(zhàn)。今年5月，象大廚研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)過半年反復(fù)測試，最終上線“嗨聊蝦”，還加入了茅臺迎賓酒調(diào)味，上線即空。
在剁主看來，目前，小規(guī)模做預(yù)制菜是有機(jī)會的，特別是在產(chǎn)品具備一定賽道熱度，有趨勢紅利，定價也合適的基礎(chǔ)上，快速看準(zhǔn)電商渠道，培育爆款單品，可以增加盈利能力。但大規(guī)模發(fā)展某一個品牌的預(yù)制菜有一定困難，還需憑借爆品積累的口碑、品牌影響力以及渠道體系，橫向孵化新品類，整合行業(yè)資源不斷破圈增長。