文|三易生活
如今對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“遍地是黃金”的時(shí)代儼然已經(jīng)一去不復(fù)返，僅在2022年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宣布停運(yùn)的消息也頻頻出現(xiàn)。上月初，蜜芽方面宣布在將于2022年9月10日停止蜜芽APP的服務(wù)，也代表著這家運(yùn)營(yíng)了9年的母嬰電商平臺(tái)最終還是沒(méi)能在時(shí)代的浪潮中屹立不倒。
但不同于近來(lái)被傳已倒閉的每日優(yōu)鮮，也不同于一些互聯(lián)網(wǎng)廠商的裁員風(fēng)波，蜜芽APP的停運(yùn)顯然要體面得多。甚至于，近日蜜芽方面還舉行了一場(chǎng)主題為“蜜芽再出發(fā)”的媒體溝通會(huì)，并且在此次活動(dòng)中，創(chuàng)始人兼CEO劉楠也回應(yīng)了為什么要關(guān)閉蜜芽APP等一系列的問(wèn)題。
據(jù)劉楠表示，關(guān)停APP最根本的原因是垂直電商黃金時(shí)代已過(guò)，蜜芽APP已經(jīng)完成了歷史使命，作為創(chuàng)始人，她需要帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型。
不難發(fā)現(xiàn)，蜜芽APP關(guān)停不是因?yàn)槭チ速Y本的輸血，相反蜜芽賬上還有錢(qián)，也有充足的彈藥能夠支撐其進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。所以這番話就足以讓很多人感到意外了，畢竟通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)廠商放棄賴以起家的核心業(yè)務(wù)，最直接的原因就是沒(méi)錢(qián)了，而這一點(diǎn)從蛋殼公寓到ofo、再到每日優(yōu)鮮，莫不是因?yàn)椤白訌棿蚬饬恕薄?/p>
事實(shí)上，此前互聯(lián)網(wǎng)廠商最典型的商業(yè)模式，就是“跑馬圈地”，通過(guò)不斷融資獲得來(lái)自資本的“彈藥”，用燒錢(qián)換市場(chǎng)的方式燒出賽道、燒出用戶規(guī)模和市占率，而錢(qián)就是這類初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展壯大的發(fā)動(dòng)機(jī)。
但在許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)門(mén)的案例里，扮演最慘角色的供應(yīng)商，蜜芽方面的做法是主動(dòng)聯(lián)系商家進(jìn)行對(duì)賬和結(jié)賬工作，并沒(méi)有拖欠商家。而針對(duì)用戶數(shù)據(jù)，蜜芽方面表示會(huì)對(duì)已搜集的信息集中進(jìn)行刪除和注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息及數(shù)據(jù)。
按慣例有錢(qián)自然就有了站在牌桌前的資格，蜜芽既然還有籌碼，為什么會(huì)選擇“離場(chǎng)”呢?對(duì)此，劉楠給出的答案是，從2012年開(kāi)始、一直到2020年，在這個(gè)階段中，垂直電商滿足了一個(gè)價(jià)值，即用專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法、選品方式等滿足垂直人群的需求，并且打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商所擁有的算法能力，讓這類用戶在綜合電商平臺(tái)也能看到自己需要的商品。
顯然，這個(gè)觀點(diǎn)不無(wú)道理，畢竟在做母嬰的蜜芽、做奢侈品的寺庫(kù)、做美妝的聚美優(yōu)品崛起前，阿里和京東就已經(jīng)存在，消費(fèi)者其實(shí)是已經(jīng)有了滿足網(wǎng)購(gòu)需求的渠道。相較之下，垂直電商就像是“專才”、而綜合電商則是“通才”，垂直電商當(dāng)初之所以能崛起，是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者更加進(jìn)階的需求，提供了與淘寶、京東差異化的服務(wù)。
當(dāng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求導(dǎo)致了淘寶、京東注定無(wú)法滿足所有人，特別是有消費(fèi)升級(jí)意愿的高凈值消費(fèi)者，自然就會(huì)被某一類需求提供專門(mén)服務(wù)的垂直電商所吸引。
但阿里和京東面對(duì)垂直電商的浪潮時(shí)，是無(wú)動(dòng)于衷嗎?當(dāng)然不是，只是當(dāng)時(shí)他們什么也做不了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，阿里、京東等大而全的綜合性電商平臺(tái)，追求的是為盡可能多的用戶群體提供服務(wù)，這就使得它們提供的服務(wù)必然是普適化的。
盡管綜合電商平臺(tái)的特點(diǎn)是面面俱到，但即便強(qiáng)如阿里、京東，也不可能有無(wú)限的資源來(lái)扼殺茫茫多細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)者。但算法推薦所帶來(lái)的“千人千面”，卻抹平了垂直電商的差異化，推薦算法搭配用戶畫(huà)像這一招，使得不同用戶在淘寶、京東也能看到滿足自己當(dāng)下需求的商品。而在沒(méi)有了差異化的特色后，握有品類、價(jià)格、供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)的綜合電商平臺(tái)，擠壓垂直電商也就成為了理所當(dāng)然的事情。
但需要注意的是，算法可能只是垂直電商衰落的第一塊多米諾骨牌，真正壓倒駱駝的最后一根稻草，或許是互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭。業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為2013年是大數(shù)據(jù)元年，這一年大數(shù)據(jù)概念開(kāi)始商業(yè)化落地，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了存儲(chǔ)在自己服務(wù)器上的龐大數(shù)據(jù)不僅不是累贅，反而是極具價(jià)值的寶藏，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，就能通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。
只是面對(duì)PB級(jí)的數(shù)據(jù)人力終有窮，到了2017年左右，隨著機(jī)器學(xué)習(xí)帶來(lái)人工智能相關(guān)技術(shù)開(kāi)始走向應(yīng)用階段，而有了AI+大數(shù)據(jù)的組合，也就誕生了推薦算法。所以如果只是因?yàn)樗惴ǖ木壒?，垂直電商的黃金時(shí)代應(yīng)該在其普及的2018年、2019年就結(jié)束了，根本不會(huì)等到2020年。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再的緊迫感，導(dǎo)致了頭部平臺(tái)的“無(wú)邊界擴(kuò)張”。以往，電商巨頭其實(shí)是看不太上垂直電商的“三瓜兩棗”，只可惜今時(shí)不同往日，在地主家也沒(méi)有余糧的時(shí)刻，前者也有著開(kāi)源的需求。當(dāng)阿里、京東、拼多多，乃至抖音看中了垂直電商的生意，蜜芽這類垂直電商又怎能夠與技術(shù)、資源都不缺的頭部企業(yè)比拼呢。
只能說(shuō)，當(dāng)初垂直電商的興盛，是因?yàn)閺碾娚叹揞^指縫里流下的流量就足以培育出一條條細(xì)分賽道，可到了寒冬期，即便巨頭也需要過(guò)冬。