文|餐飲界
輕食，似有卷土重來(lái)之勢(shì)。
曾經(jīng)的輕食概念有多火爆，輕食網(wǎng)紅餐廳的退場(chǎng)就有多落寞。
2021年底，輕食鼻祖新元素宣布破產(chǎn)，并在《寫(xiě)給新元素粉絲的信》中，將原因歸結(jié)于疫情。另一網(wǎng)紅輕食品牌Wagas也在同期被媒體多次報(bào)道尋求出售。
兩位輕食大佬的退出，讓輕食市場(chǎng)一度被認(rèn)為要“涼涼”。
而事實(shí)上，輕食并非“涼涼”，而是正在變“熱”，打出“熱輕食”概念的超級(jí)碗在此前的半年內(nèi)完成兩輪融資，沙野輕食推出的“輕食粥”受到粉絲喜愛(ài)，還有一大批輕食餐廳將熱炒的牛柳、清煸的蔬菜加入菜單。
在“傳統(tǒng)”輕食退場(chǎng)的同時(shí)，一大批“新中式”輕食正在趕來(lái)的路上。那么，中式輕食能否再度“炒”熱輕食市場(chǎng)？“傳統(tǒng)”輕食的“風(fēng)口”，到底是真需求還是偽命題？
根據(jù)輕食市場(chǎng)的發(fā)展特征，將其分為三大階段。
風(fēng)口期，輕食被蓋上“割韭菜”的烙印
還記得2016年前后，資本在輕食賽道上燒的那一把猛火嗎？
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年間，輕食賽道獲得了至少10億元的巨額融資。其中，甜心搖滾沙拉完成4輪共近億元的融資，gaga鮮語(yǔ)獲1.8億元A輪融資，還有大開(kāi)沙界、好色派沙拉、沙綠輕食等，均在這一時(shí)期獲得了數(shù)額不等的融資。
這一時(shí)期，亦是新元素的全盛時(shí)期。2015年，網(wǎng)球明星李娜為新元素代言。
2016年，新元素與李娜的“聯(lián)名店”在武漢開(kāi)業(yè)，從門(mén)頭到菜品再到店內(nèi)陳設(shè)，“娜元素”無(wú)處不在，當(dāng)時(shí)在武漢市場(chǎng)上火爆一時(shí)。
2017年，新元素還曾登上“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”前20，成為榜單中唯一一家西餐廳餐飲品牌。同年，肯德基的輕食餐廳K PRO正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，“變綠”的肯德基在當(dāng)時(shí)掀起不小的話題熱度。
2016年前后的輕食，正處資本與品類(lèi)的“蜜月期”，看起來(lái)美好且未來(lái)可期，但“蜜月期”另一大特征也在于短暫，且充滿(mǎn)主觀想象。
在破產(chǎn)清算之前，新元素受困已久；肯德基K PRO餐廳的聲量逐漸變小……從2018年開(kāi)始，隨著第一批網(wǎng)紅輕食品牌退出市場(chǎng)，輕食非但沒(méi)有迎來(lái)想象中的規(guī)模大爆發(fā)，反而因?yàn)槊つ繑U(kuò)張、價(jià)格定位偏高被蓋上了“割韭菜”的標(biāo)簽。
究其根本原因，是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的輕食創(chuàng)業(yè)者，很多還沒(méi)有搞清楚輕食品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯，就跟著“風(fēng)口”一涌而至。
1、口味單一，消費(fèi)選擇空間狹窄
彼時(shí)的輕食菜單，幾乎被沙拉、雞胸肉、谷物占滿(mǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，輕食本就因?yàn)槔涫?、缺料少油在口味上乏善可陳，再加上“吃?lái)吃去還是老幾樣”，大大降低了輕食的復(fù)購(gòu)率。
2、健康概念遭到質(zhì)疑
近幾年，關(guān)于輕食是否“真輕”、“真健康”的爭(zhēng)議一直都在。
爭(zhēng)議主要圍繞在兩大方面：
一是能量，有些輕食餐品缺少能量標(biāo)注，或是實(shí)測(cè)能量高于標(biāo)注能量數(shù)倍，還有的是食材能量符合預(yù)期，但醬料的能量嚴(yán)重超標(biāo)。
二是健康，為了追求低能量與瘦身效果，有些輕食餐品以“草”為主，缺乏均衡的營(yíng)養(yǎng)搭配，長(zhǎng)期食用并不利于身體健康。
3、進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品壁壘弱
相對(duì)于中餐，輕食的進(jìn)入門(mén)檻低，且?guī)缀醪淮嬖诋a(chǎn)品壁壘。
在餐品方面，輕食不需要復(fù)雜的烹飪流程，很多餐飲小白也可以即學(xué)即會(huì)，這讓輕食雖然易標(biāo)準(zhǔn)化，也極易被模仿。
在模式方面，外賣(mài)輕食、檔口輕食等，均屬于輕體量運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入門(mén)檻極低，這導(dǎo)致門(mén)店質(zhì)量的參差不齊。
冷靜期，有人退出，有人探索
2018年后，輕食品類(lèi)陡然進(jìn)入了“冷靜期”。資本的目光轉(zhuǎn)向了茶飲、粉面等餐飲品類(lèi)，曾經(jīng)與之打得一片火熱的輕食遭到冷遇。
但不得不說(shuō)，冷靜下來(lái)的輕食品類(lèi)，才真正邁進(jìn)了起步期。該時(shí)期的輕食品牌開(kāi)始尋找穩(wěn)健發(fā)展之路，開(kāi)始探索真正適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式。
摸索的過(guò)程中，有人退場(chǎng)、有人登場(chǎng)，有人堅(jiān)守，輕食市場(chǎng)明顯表現(xiàn)出的兩大變化：
1、產(chǎn)品變重
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019年，輕食的搜索次數(shù)較上年同比增長(zhǎng)235.8%。
輕食的需求依然在持續(xù)擴(kuò)大，為何輕食市場(chǎng)遭到冷遇？來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)給出了答案。
社交平臺(tái)上，關(guān)于輕食“又貴又難吃”的吐槽數(shù)之不盡。
國(guó)人講究“色香味”俱全的飲食文化，熱衷于在“熱氣騰騰”的飯菜中享受人間煙火氣，以冷餐、涼拌為主的輕食，則相當(dāng)于推翻了國(guó)人的飲食習(xí)慣。
面對(duì)口味差異的“硬傷”，“反應(yīng)過(guò)來(lái)”的品牌紛紛在產(chǎn)品烹飪手法、調(diào)料等方面做出改變。
好色派沙拉推出了熱沙拉產(chǎn)品，并將定位改成“減脂增肌主食沙拉”，打破“輕食吃不飽”的固有印象；鯊魚(yú)菲特推出了辣椒醬、蕎麥面等中餐輕食；大開(kāi)沙界為其沙拉產(chǎn)品起了一個(gè)“中西結(jié)合”的名字，叫“沙拉燙”；還有一些輕食餐廳，則直接用炒、煎等中式烹飪手法做起了輕食，杏鮑菇炒牛肉、西葫蘆炒雞蛋、清蒸鱸魚(yú)等中餐堂而皇之走上了輕食餐廳的菜單。
在需求的驅(qū)動(dòng)下，我們看到，輕食產(chǎn)品慢慢變“重”了：
一是菜單“重”了，食材更多元，菜品更豐富；
二是口味“重”了，寡淡無(wú)味的輕食菜單上，開(kāi)始出現(xiàn)符合國(guó)人調(diào)味習(xí)慣的“重口味”餐品；
三是烹飪流程“重”了，基于前兩者，輕食的烹飪流程隨之有所改變，在中餐與西餐之間尋找平衡點(diǎn)。
2、模式變輕
新元素與Wagas這兩大昔日的頭部品牌，已不見(jiàn)往日風(fēng)光。這兩大品牌，有一個(gè)共性，均注重堂食體驗(yàn)。
雖然更多分析認(rèn)為新元素衰敗的主因在于品牌的老化，但不得不承認(rèn)，重堂食的模式，讓新元素因疫情受到的影響更大。
反之，很多輕體量運(yùn)營(yíng)的品牌，在口罩常態(tài)化的環(huán)境下活了下來(lái)。線上，成為輕食的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在2021年完成兩輪融資的薄荷健康主打線上健康品牌定制餐；沙野輕食、大開(kāi)沙界等資深品牌，將外賣(mài)做成了主營(yíng)業(yè)務(wù)；好色派沙拉早在2016年就將線上零售外賣(mài)云打造成主銷(xiāo)售渠道，來(lái)自線上的訂單達(dá)到了70%左右。
如今，主營(yíng)線下堂食的輕食品牌已經(jīng)寥寥無(wú)幾，知名度較高的gaga鮮語(yǔ)事實(shí)上主營(yíng)的是水果茶，其次才是輕食。
疫情之下，堂食門(mén)店的高租金成本、高人工成本，已經(jīng)成為輕食品牌不得不重視的發(fā)展痛點(diǎn)。是以，在模式上變“輕”，是輕食品牌降本提效的一大入口。
回歸期，中式輕食能否破局？
輕食最近的熱度，來(lái)自一個(gè)新名詞——中式輕食。
輕食賽道上，涌進(jìn)了一批中式沙拉的玩家，且形成了四支不同的隊(duì)伍。
第一梯隊(duì)：資深輕食玩家
代表品牌，沙野輕食，已經(jīng)陸續(xù)推出雜糧飯、輕食粥、卷餅等，其以本土化為主要方向改良產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品的“中餐化”。
第二梯隊(duì)：輕食新玩家
代表品牌，維小飯，定位于智慧健康中式快餐，將輕食的健康理念與中式快餐相結(jié)合，輸出既迎合健身塑身需求，又符合國(guó)人口味的輕食。
第三梯隊(duì)：零售玩家
代表品牌，盒馬鮮生，盒馬數(shù)據(jù)顯示，在中式沙拉上線以后，其沙拉銷(xiāo)售以每個(gè)月翻一番的速度遞增。
第四梯隊(duì)：跨界玩家
代表品牌潮汕牛肉火鍋，因其追求健康的食用方式，被稱(chēng)為火鍋界的輕食餐廳，成為輕食一族的“另類(lèi)”選擇。
如今的輕食市場(chǎng)，一方面，中式輕食的崛起重新堅(jiān)定了市場(chǎng)信心；另一方面，無(wú)論市場(chǎng)表現(xiàn)的起與伏，輕食都已被證實(shí)不是一個(gè)“偽需求”。
NCBD發(fā)布的《2021中國(guó)輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》中顯示，2020年中國(guó)輕食沙拉消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到1180萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)達(dá)到1816萬(wàn)人。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)輕食代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較2020年增長(zhǎng)95.6%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1200億元。
在需求的驅(qū)動(dòng)下，輕食行業(yè)還在持續(xù)釋放發(fā)展空間，那么，在這種背景下，中式輕食能否突破輕食疲軟的發(fā)展困境？又能否成為輕食市場(chǎng)下一輪增長(zhǎng)的核心動(dòng)力？目前，各大輕食品牌正在尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。
1、能量可視化
輕食的健康概念遭到質(zhì)疑，是因?yàn)橐徊糠制放拼蛑p食的旗號(hào)，能量卻并不“輕”。針對(duì)這一痛點(diǎn)，一些品牌率先推出了“可視化”的能量卡。比如維小飯的“控飯卡”，它把每道飯菜中的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)，如卡路里、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水、膳食纖維等，全部清晰標(biāo)示出來(lái)，讓消費(fèi)者做到了能量的“可視”、“可控”。
2、口味本土化
潮汕牛肉火鍋、西葫蘆炒雞蛋、麻辣燙等中餐在輕食攻略中的出現(xiàn)，向市場(chǎng)釋放出了一個(gè)信號(hào)，人們正在尋找屬于中國(guó)本土的“輕食”。
輕食原本屬于一種舶來(lái)品，它是基于西方的飲食文化與習(xí)慣衍生出來(lái)的品類(lèi)。
與很多西餐品類(lèi)一樣，照搬到中國(guó)市場(chǎng)的路根本走不通。那么，無(wú)論是在傳統(tǒng)輕食產(chǎn)品上做中式化的創(chuàng)新，還是在中餐中尋找符合輕食概念的餐品，輕食的本土化都勢(shì)在必行。
被身材焦慮支配的年輕人，足可以支撐起輕食市場(chǎng)的美好前景，這大概也是前幾年資本看好輕食市場(chǎng)的最底層邏輯。只不過(guò)，輕食需要打磨出真正適合中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。
如果按照三大階段來(lái)分析，“風(fēng)口期”的輕食市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)并持續(xù)挖掘龐大的潛在需求；“冷靜期”的輕食市場(chǎng)則開(kāi)始思索品類(lèi)特征與市場(chǎng)需求的匹配；當(dāng)下，“回歸期”的輕食市場(chǎng)，則已開(kāi)始打磨品類(lèi)特征與市場(chǎng)需求的契合度。
如今，越來(lái)越多的品牌抵達(dá)“中國(guó)輕食”的入口處，它們一旦找到正確的路徑，未來(lái)的路將越走越順。