文|BT商業(yè)科技

在Strategy Analytics和IDC的統計里，榮耀今年二季度國內智能手機市場份額分別為19%和19.5%，均以微弱優(yōu)勢力壓vivo登頂。獨立兩年，市占率從不足5%到登上榜首，榮耀創(chuàng)造了中國乃至全球智能手機行業(yè)未曾見過的增長神話。

神話的背后，當然有很多原因。比如榮耀本身的實力和底蘊——在獨立前就是僅有的三家實現品牌用戶凈流入的手機廠商之一；再比如研發(fā)團隊的擴大、產品上新速度的加快和供應鏈、經銷渠道的重塑，都為銷量爆發(fā)提供了保障。

不過在這張亮眼成績單背后，榮耀也還有一些隱憂——尤其是供應鏈的潛在風險以及高端化困局。

無論國內還是全球的高端市場，蘋果的統治地位都太穩(wěn)了。雖然所有廠商都鉚足了勁想攻占高端市場，但擺在它們面前的是一座難以跨越的大山。最新數據顯示，今年一季度蘋果在全球高端智能手機市場的占有率達到驚人的62%，可謂一騎絕塵。

搶在蘋果秋季發(fā)布會揭幕之前，各大本土廠商扎堆發(fā)布新品爭搶市場，很明顯它們不愿意就此認輸。但面對蘋果在技術和品牌號召力上的優(yōu)勢，它們真能重塑高端市場格局嗎？

手機市場最新成績單：榮耀獨立后首次登頂

7月底，多家數據機構紛紛更新全球及中國智能手機銷量排行榜。在這幾份榜單中，最令人驚喜的一個名字是榮耀。

根據Strategy Analytics的報告，今年二季度榮耀以19%的市場份額力壓18.8%的vivo和18%的OPPO，脫離華為獨立后首次登頂。而在另一家知名數據機構IDC的報告中，榮耀的市場份額為19.5%，以0.4%的微弱優(yōu)勢壓過vivo一頭，同樣登上了榜首寶座。

雖然數據略有出入，但有兩大權威機構同時認證，榮耀奪冠已是鐵一般的事實。

（圖片來自Strategy Analytics）

事實上，榮耀登頂并不令人意外。自從2020年獨立以來，榮耀的出貨量和占有率就一直處于爬坡狀態(tài)，早已顯露了向榜首沖擊的實力。

今年一季度，同樣來自IDC的數據顯示，OPPO以1370萬臺的出貨量和18.5%的占有率成為國內智能手機市場霸主，榮耀則以區(qū)區(qū)20萬臺的差距屈居第二。但從同比增速來看，榮耀可以說是吊打一眾競爭對手。

今年前兩個季度，OPPO出貨量同比分別下滑33.5%、30.7%，vivo則有過之而無不及，分別錄得35.1%和30.8%的同比跌幅。甚至最不愁賣的蘋果，二季度也僅僅錄得0.1%的同比增速，增長基本陷于停滯。

在一片蕭條的智能手機市場，榮耀簡直是一個異類。過去兩個季度，其出貨量分別為1350萬臺和1310萬臺，同比分別激增291.7%和88.6%。得益于二季度榮耀數字系列新品的上市，一鼓作氣拿下銷量冠軍，可以說是水到渠成。

回顧歷史數據，2021年初榮耀剛獨立那會兒，市占率只有不到5%，在一眾頭部手機廠商中叨陪末座。如今花了一年左右的時間從谷底反彈坐上冠軍寶座，在中國乃至全球智能手機史上都是未曾見過的增長神話。

榮耀CEO趙明去年年底接受媒體采訪時曾說過，對于榮耀來說，“一切份額都是有可能的”。在當時，很多媒體、網友只將這番話當作趙明安撫內部員工情緒以及回應外界質疑的官方說辭?？涩F在，榮耀讓一切成為了事實。

反轉為何會來得如此之快，也如此徹底？在價值研究所看來，榮耀過往積累的品牌號召力、獨立之后及時做出的戰(zhàn)略調整都是關鍵。

首先，創(chuàng)造增長神話的榮耀本身就擁有一定底蘊，其市場地位也遠高于表面數據。

根據巨量引擎發(fā)布的智能手機行業(yè)白皮書，在獨立之前的2020年上半年，榮耀就是國內僅有的三家實現品牌用戶凈流入的手機品牌之一，另外兩家分別是華為和vivo。這個數據足以表明，榮耀擁有比小米、OPPO等競爭對手更強的品牌吸引力。

（圖片來自巨量引擎）

其次，除了基礎實力之外，細看榮耀這段時間所做的努力也不難發(fā)現，為了兌現自己的豪言，趙明及榮耀高層這兩年還做了很多實事。

一方面，榮耀建立了更完善的產品矩陣，并加快了產品研發(fā)和上新速度，靠新品持續(xù)拉動銷量增長。

截止目前，榮耀旗下共有Magic、X、Play和數字系列。其中，榮耀X系列和Play系列瞄準中低端市場，以高性價比入門機型為主。Magic系列和數字系列則主要覆蓋中高端市場，前者以性能為最大賣點，后者更注重美學設計和影像實力。

今年上半年，數字系列和Magic系列是榮耀重點關注對象，均發(fā)布了重磅新品。2月8日，榮耀60 SE新機面世，并在當月18日全渠道開售。時間來到3月份，全能智慧旗艦手機榮耀Magic 4系列在中國市場正式發(fā)布，由CEO趙明親自站臺宣傳。5月底，備受矚目的榮耀70系列也如約上市。

另一方面，過去一年，榮耀員工規(guī)模不斷增長，研發(fā)工程師團隊的擴張尤為明顯。根據榮耀公開信息，去年8月份位于深圳福田深業(yè)中城的總部總計擁有2200名員工，但到了年底時，這個數字已經超過萬人。

與此同時，榮耀市場團隊也被爆在今年年初高調進駐北京，包括營銷、銷售、采購等部門都在擴招，研發(fā)部門則依舊扎根深圳總部。將市場部門遷至北京，無疑是瞄準了后者的商業(yè)資源。進駐首都，更體現了榮耀擴大市場影響力，和小米等競爭對手正面對決的野心。

毫無疑問，從銷售數據來看，榮耀無疑已經走過了最艱難的時期。但包括CEO趙明在內的一眾高層，似乎并沒有完全卸下心頭大石。

最近一段時間，趙明在不同場合多次談論榮耀接下來的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，“在高端市場取得突破”是他主動提及的戰(zhàn)略，而外界關注的焦點還有席卷全行的供應鏈危機對榮耀的影響。

在銷量稱王之后，如果說榮耀面前還有哪些難關的話，高端市場和供應鏈一定是兩個繞不過的關鍵詞。

銷冠背后的隱憂：供應鏈風險猶存、高端化持續(xù)受阻

相信大家不會忘記，榮耀和華為分家，供應鏈是最主要的因素，而一眾供應商也在榮耀獨立的過程中發(fā)揮了重要作用。

在去年1月份發(fā)布獨立后首款新機榮耀V40的時候，趙明曾對外表示榮耀的供應鏈已經完全恢復正常運轉，包括AMD、英特爾、三星、高通、聯發(fā)科在內的重要供應商都已恢復合作。其中，去年發(fā)布的榮耀50系列中，幾款主力機型就分別搭載了高通S778G處理器和聯發(fā)科天璣900處理器。

此外，為了鞏固供應鏈，榮耀還采取了一種最傳統的方式：擴大供應商規(guī)模。據公開數據，榮耀目前和超過30家企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協議，同時擁有超過1000家公司的供應商團隊。在銷售渠道端，也新增了大量合作伙伴，過去一年新開的體驗店和體驗專區(qū)超過2500家。

不過在大部分智能手機廠商都遭遇供應鏈危機、芯片荒的情況下，榮耀始終還是不能掉以輕心——畢竟各個頭部廠商對芯片資源的爭奪，一直非常激烈。

眾所周知，國內一眾手機廠商都十分依賴高通和聯發(fā)科的芯片供應，對芯片首發(fā)權、交付量的爭奪也十分激烈。據媒體報道，為了應對芯片短缺問題，頭部廠商最近幾個季度一直在囤積芯片，比如小米就將備貨周期從兩個季度延長至未來兩年。

芯片公司恢復供應，并不能意味著榮耀可以高枕無憂。在獨立之前，榮耀嚴格來說并沒有自己的獨立供應鏈，而是一直依附于華為的供應體系。如今獨立發(fā)展，除了需要重新對接高通、聯發(fā)科、AMD等供應商之外，還需要自己搭建一套涵蓋采購、生產、交付到售后等各個環(huán)節(jié)的供應鏈體系，這需要花費更多時間。

相比供應鏈運轉已經非常成熟的小米、OPPO和vivo，獨立不過兩年左右的榮耀稍顯稚嫩，需要隨時關注可能出現的缺貨風險。

當然，相比供應鏈管理，沖擊高端市場是更大的挑戰(zhàn)。

日前，據多家媒體報道，榮耀正在籌備推出旗下全新子品牌“星耀”。和當初華為孵化榮耀一樣，星耀成立后將主攻中低端市場，榮耀則會迎來一輪品牌升級，將發(fā)展重心放在中高端手機市場上。

改變背后，凸顯了榮耀，以及小米、OPPO、vivo等所有本土手機廠商的痛點：在高端市場，蘋果的統治地位實在是太穩(wěn)了。雖然所有廠商都鉚足了勁想攻占高端市場，但擺在它們面前的是一座幾乎難以逾越的大山。

根據Counterpoint的最新統計，今年一季度蘋果以62%的占有率繼續(xù)統治全球高端智能手機市場。被認為最后可能威脅蘋果霸主地位的三星，如今的處境也愈發(fā)不妙。數據顯示，今年一季度三星在全球高端市場的占有率從去年同期的18%下滑至16%，和蘋果的差距進一步拉大。

在單個機型銷量榜上，iPhone 13、iPhone 13 Pro Max和iPhone 13 Pro包攬前三，前兩名的占有率更是分別高達23%和13%。而被三星寄予厚望的Galaxy S22則銷情慘淡，排名未進前五。歷史數據顯示，自去年10月份以來iPhone 13就一直穩(wěn)坐高端機型銷量榜榜首，其他競品根本難以望其項背。

在智能手機市場規(guī)模整體萎縮、利潤率一再下滑的大背景下，高端市場的地位愈發(fā)突出。包括榮耀在內，中國手機廠商一直想殺入蘋果腹地爭搶勝利果實，可惜屢戰(zhàn)屢敗。

未來，這場高端市場爭奪戰(zhàn)必然會持續(xù)下去。但榮耀們想獲勝，依然很難。

國產品牌圍攻蘋果，顛覆高端市場格局到底有多難？

高端市場對手機廠商的重要性正在上升，幾乎是業(yè)內公認的事實。

來自Counterpoint的數據顯示，今年一季度全球中高端智能手機（售價400美元及以上）銷量占比為29%，但銷售價值占比達到65%。這兩個數字，比2017年一季度分別提升了11%和21%。

（圖片來自Counterpoint）

蘋果的出貨量長期低于三星，卻攥取了智能手機市場最高的利潤，靠的正是其高端定位帶來的高溢價和高毛利率。截止今年一季度，中國頭部手機廠商在高端市場占有率最高的是OPPO，占比也不過5%，和身后的小米（4%）、vivo（3%）的份額加起來才有蘋果的六分之一左右。

新款iPhone發(fā)布在即，國內一眾競爭對手自然不可能坐以待斃。從近期的一系列動態(tài)來看，榮耀、小米、vivo均加緊推出高端新品，試圖搶在iPhone 14面世前搶占市場：

4月11日，vivo發(fā)布了旗下首款折疊屏旗艦手機vivo X Fold，8999元的起售價明顯瞄準高端市場。

獨立后新品研發(fā)速度不斷加快的榮耀，也在今年5月底推出全新旗艦機型榮耀70 Pro和70 Pro+，并同時開啟預售。

7月4日，輪到小米舉行12S系列新品發(fā)布會，發(fā)布了全球首款搭載高通驍龍8+Gen 1處理器的旗艦機型。其中，起售價5999元的12S Ultra和起售價4699元的12S Pro也展現了小米沖擊高端市場的決心。

想征服高端市場，品牌號召力和產品質量缺一不可。前者短時間內很難徹底改變，至于后者，從上述幾款旗艦機型的性能表現來看，確實不乏亮點。

根據知名科技媒體雷科技的測評，榮耀70系列性能達到新巔峰，影像能力也是一大賣點。

以高配版的榮耀70 Pro為例，除了全系搭載的5400萬像素定制主攝之外，還有一枚800萬像素三倍光變長焦副攝鏡頭和一枚5000萬像素微距鏡頭。而尺寸達到1/1.49英寸的IMX800傳感器還擁有像素四合一2.0μm等功能，和vivo X80搭載的IMX866可以說是不相上下。

無獨有偶，小米12S Ultra也將影像實力作為重要賣點。主攝用上了索尼IMX989傳感器，長焦鏡頭和超廣角鏡頭則沿用IMX586，但在軟件上增加了徠卡調色、萬物追焦、閃電連拍等新功能。

與有所側重的榮耀、小米相比，vivo X Fold則將堆料發(fā)揮到了極致：120Hz的三星鉆排E5材質OLED、后置四攝系統都可以說是折疊屏中的頂配。此外，作為首款支持50W無線快充模式的折疊屏手機，vivo X Fold在周邊配置上也是下足了心思。

不過這幾款高端機型的老毛病還是一如既往：缺乏核心技術，被高通和聯發(fā)科牢牢“掐住脖子”。

因發(fā)熱問題廣受詬病的小米，給12S系列用上了高通驍龍8+Gen1處理器，將CPU和GPU功耗分別降低33%和30%，能顯著改善續(xù)航和發(fā)熱等問題。小米在宣傳這系列新機型時，也一直將高通的處理器作為重點。

在華為海思熄火之后，國內一眾手機廠商雖然一直推進自延續(xù)芯片計劃，可惜始終無法取得重大突破。尤其是獨立后的榮耀，面對百廢待興的局面始終騰不出時間和精力來發(fā)展自研芯片業(yè)務。

雖說芯片不代表一切，但有華為這個模板在前，想在撬動蘋果、三星在高端市場的統治，核心技術肯定是繞不過的一道坎。面對求而不得的高端市場，還有如影隨形的制裁風險，榮耀如同在刀尖上游走的行者。

如何取舍，或者說在平衡各種風險的情況下完成核心技術的突破，榮耀還需要繼續(xù)摸索。

寫在最后

回想起2020年12月16日，也就是榮耀獨立之后的首個周年慶活動現場，趙明曾向外界傳遞過榮耀不以銷量為主導的市場目標和企業(yè)愿景：

“產品+服務是榮耀的立身根本，企業(yè)需要思考的是對社會的價值是什么，對科技發(fā)展的價值是什么。獨立后的榮耀將跟華為一樣，為中國的科技發(fā)展作出自己的貢獻?！?/p>

花了兩年的時間，榮耀重整供應鏈，搭建了一個更完善的線下經銷網絡，同時通過密集發(fā)布新機的策略和強大的底蘊迅速沖上銷量榜頭名，可以說已經完美度過了獨立后的陣痛期。而接下來，它們將進入全新的階段，迎來新的考慮——如同趙明所說，在技術上取得突破，將會是榮耀的長期追求。

值得注意的是，面對如今取得的成績，榮耀CEO趙明似乎不再像剛獨立那會兒那么低調了。在今年2月份發(fā)布榮耀Magic 4的時候，趙明在公開場合表示這是一款“可以與iPhone比肩的產品”。在此之前不久，小米的雷軍也喊出了對標蘋果的口號。

或許將蘋果拉下王座，還是一個遙不可及的夢想，但只要肯放下包袱、腳踏實地地鉆研技術，趙明和雷軍的夢想就不會只剩下夢和想。