文|BT商業(yè)科技
在Strategy Analytics和IDC的統(tǒng)計(jì)里，榮耀今年二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額分別為19%和19.5%，均以微弱優(yōu)勢(shì)力壓vivo登頂。獨(dú)立兩年，市占率從不足5%到登上榜首，榮耀創(chuàng)造了中國(guó)乃至全球智能手機(jī)行業(yè)未曾見過的增長(zhǎng)神話。
神話的背后，當(dāng)然有很多原因。比如榮耀本身的實(shí)力和底蘊(yùn)——在獨(dú)立前就是僅有的三家實(shí)現(xiàn)品牌用戶凈流入的手機(jī)廠商之一；再比如研發(fā)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大、產(chǎn)品上新速度的加快和供應(yīng)鏈、經(jīng)銷渠道的重塑，都為銷量爆發(fā)提供了保障。
不過在這張亮眼成績(jī)單背后，榮耀也還有一些隱憂——尤其是供應(yīng)鏈的潛在風(fēng)險(xiǎn)以及高端化困局。
無論國(guó)內(nèi)還是全球的高端市場(chǎng)，蘋果的統(tǒng)治地位都太穩(wěn)了。雖然所有廠商都鉚足了勁想攻占高端市場(chǎng)，但擺在它們面前的是一座難以跨越的大山。最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度蘋果在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率達(dá)到驚人的62%，可謂一騎絕塵。
搶在蘋果秋季發(fā)布會(huì)揭幕之前，各大本土廠商扎堆發(fā)布新品爭(zhēng)搶市場(chǎng)，很明顯它們不愿意就此認(rèn)輸。但面對(duì)蘋果在技術(shù)和品牌號(hào)召力上的優(yōu)勢(shì)，它們真能重塑高端市場(chǎng)格局嗎？
手機(jī)市場(chǎng)最新成績(jī)單：榮耀獨(dú)立后首次登頂
7月底，多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)紛紛更新全球及中國(guó)智能手機(jī)銷量排行榜。在這幾份榜單中，最令人驚喜的一個(gè)名字是榮耀。
根據(jù)Strategy Analytics的報(bào)告，今年二季度榮耀以19%的市場(chǎng)份額力壓18.8%的vivo和18%的OPPO，脫離華為獨(dú)立后首次登頂。而在另一家知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告中，榮耀的市場(chǎng)份額為19.5%，以0.4%的微弱優(yōu)勢(shì)壓過vivo一頭，同樣登上了榜首寶座。
雖然數(shù)據(jù)略有出入，但有兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)同時(shí)認(rèn)證，榮耀奪冠已是鐵一般的事實(shí)。
（圖片來自Strategy Analytics）
事實(shí)上，榮耀登頂并不令人意外。自從2020年獨(dú)立以來，榮耀的出貨量和占有率就一直處于爬坡狀態(tài)，早已顯露了向榜首沖擊的實(shí)力。
今年一季度，同樣來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，OPPO以1370萬臺(tái)的出貨量和18.5%的占有率成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)霸主，榮耀則以區(qū)區(qū)20萬臺(tái)的差距屈居第二。但從同比增速來看，榮耀可以說是吊打一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今年前兩個(gè)季度，OPPO出貨量同比分別下滑33.5%、30.7%，vivo則有過之而無不及，分別錄得35.1%和30.8%的同比跌幅。甚至最不愁賣的蘋果，二季度也僅僅錄得0.1%的同比增速，增長(zhǎng)基本陷于停滯。
在一片蕭條的智能手機(jī)市場(chǎng)，榮耀簡(jiǎn)直是一個(gè)異類。過去兩個(gè)季度，其出貨量分別為1350萬臺(tái)和1310萬臺(tái)，同比分別激增291.7%和88.6%。得益于二季度榮耀數(shù)字系列新品的上市，一鼓作氣拿下銷量冠軍，可以說是水到渠成。
回顧歷史數(shù)據(jù)，2021年初榮耀剛獨(dú)立那會(huì)兒，市占率只有不到5%，在一眾頭部手機(jī)廠商中叨陪末座。如今花了一年左右的時(shí)間從谷底反彈坐上冠軍寶座，在中國(guó)乃至全球智能手機(jī)史上都是未曾見過的增長(zhǎng)神話。
榮耀CEO趙明去年年底接受媒體采訪時(shí)曾說過，對(duì)于榮耀來說，“一切份額都是有可能的”。在當(dāng)時(shí)，很多媒體、網(wǎng)友只將這番話當(dāng)作趙明安撫內(nèi)部員工情緒以及回應(yīng)外界質(zhì)疑的官方說辭。可現(xiàn)在，榮耀讓一切成為了事實(shí)。
反轉(zhuǎn)為何會(huì)來得如此之快，也如此徹底？在價(jià)值研究所看來，榮耀過往積累的品牌號(hào)召力、獨(dú)立之后及時(shí)做出的戰(zhàn)略調(diào)整都是關(guān)鍵。
首先，創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的榮耀本身就擁有一定底蘊(yùn)，其市場(chǎng)地位也遠(yuǎn)高于表面數(shù)據(jù)。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布的智能手機(jī)行業(yè)白皮書，在獨(dú)立之前的2020年上半年，榮耀就是國(guó)內(nèi)僅有的三家實(shí)現(xiàn)品牌用戶凈流入的手機(jī)品牌之一，另外兩家分別是華為和vivo。這個(gè)數(shù)據(jù)足以表明，榮耀擁有比小米、OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的品牌吸引力。
（圖片來自巨量引擎）
其次，除了基礎(chǔ)實(shí)力之外，細(xì)看榮耀這段時(shí)間所做的努力也不難發(fā)現(xiàn)，為了兌現(xiàn)自己的豪言，趙明及榮耀高層這兩年還做了很多實(shí)事。
一方面，榮耀建立了更完善的產(chǎn)品矩陣，并加快了產(chǎn)品研發(fā)和上新速度，靠新品持續(xù)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
截止目前，榮耀旗下共有Magic、X、Play和數(shù)字系列。其中，榮耀X系列和Play系列瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，以高性價(jià)比入門機(jī)型為主。Magic系列和數(shù)字系列則主要覆蓋中高端市場(chǎng)，前者以性能為最大賣點(diǎn)，后者更注重美學(xué)設(shè)計(jì)和影像實(shí)力。
今年上半年，數(shù)字系列和Magic系列是榮耀重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，均發(fā)布了重磅新品。2月8日，榮耀60 SE新機(jī)面世，并在當(dāng)月18日全渠道開售。時(shí)間來到3月份，全能智慧旗艦手機(jī)榮耀Magic 4系列在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)布，由CEO趙明親自站臺(tái)宣傳。5月底，備受矚目的榮耀70系列也如約上市。
另一方面，過去一年，榮耀員工規(guī)模不斷增長(zhǎng)，研發(fā)工程師團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張尤為明顯。根據(jù)榮耀公開信息，去年8月份位于深圳福田深業(yè)中城的總部總計(jì)擁有2200名員工，但到了年底時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過萬人。
與此同時(shí)，榮耀市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)也被爆在今年年初高調(diào)進(jìn)駐北京，包括營(yíng)銷、銷售、采購等部門都在擴(kuò)招，研發(fā)部門則依舊扎根深圳總部。將市場(chǎng)部門遷至北京，無疑是瞄準(zhǔn)了后者的商業(yè)資源。進(jìn)駐首都，更體現(xiàn)了榮耀擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，和小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)決的野心。
毫無疑問，從銷售數(shù)據(jù)來看，榮耀無疑已經(jīng)走過了最艱難的時(shí)期。但包括CEO趙明在內(nèi)的一眾高層，似乎并沒有完全卸下心頭大石。
最近一段時(shí)間，趙明在不同場(chǎng)合多次談?wù)摌s耀接下來的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，“在高端市場(chǎng)取得突破”是他主動(dòng)提及的戰(zhàn)略，而外界關(guān)注的焦點(diǎn)還有席卷全行的供應(yīng)鏈危機(jī)對(duì)榮耀的影響。
在銷量稱王之后，如果說榮耀面前還有哪些難關(guān)的話，高端市場(chǎng)和供應(yīng)鏈一定是兩個(gè)繞不過的關(guān)鍵詞。
銷冠背后的隱憂：供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)猶存、高端化持續(xù)受阻
相信大家不會(huì)忘記，榮耀和華為分家，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪饕囊蛩?，而一眾供?yīng)商也在榮耀獨(dú)立的過程中發(fā)揮了重要作用。
在去年1月份發(fā)布獨(dú)立后首款新機(jī)榮耀V40的時(shí)候，趙明曾對(duì)外表示榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)完全恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，包括AMD、英特爾、三星、高通、聯(lián)發(fā)科在內(nèi)的重要供應(yīng)商都已恢復(fù)合作。其中，去年發(fā)布的榮耀50系列中，幾款主力機(jī)型就分別搭載了高通S778G處理器和聯(lián)發(fā)科天璣900處理器。
此外，為了鞏固供應(yīng)鏈，榮耀還采取了一種最傳統(tǒng)的方式：擴(kuò)大供應(yīng)商規(guī)模。據(jù)公開數(shù)據(jù)，榮耀目前和超過30家企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)擁有超過1000家公司的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)。在銷售渠道端，也新增了大量合作伙伴，過去一年新開的體驗(yàn)店和體驗(yàn)專區(qū)超過2500家。
不過在大部分智能手機(jī)廠商都遭遇供應(yīng)鏈危機(jī)、芯片荒的情況下，榮耀始終還是不能掉以輕心——畢竟各個(gè)頭部廠商對(duì)芯片資源的爭(zhēng)奪，一直非常激烈。
眾所周知，國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商都十分依賴高通和聯(lián)發(fā)科的芯片供應(yīng)，對(duì)芯片首發(fā)權(quán)、交付量的爭(zhēng)奪也十分激烈。據(jù)媒體報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)芯片短缺問題，頭部廠商最近幾個(gè)季度一直在囤積芯片，比如小米就將備貨周期從兩個(gè)季度延長(zhǎng)至未來兩年。
芯片公司恢復(fù)供應(yīng)，并不能意味著榮耀可以高枕無憂。在獨(dú)立之前，榮耀嚴(yán)格來說并沒有自己的獨(dú)立供應(yīng)鏈，而是一直依附于華為的供應(yīng)體系。如今獨(dú)立發(fā)展，除了需要重新對(duì)接高通、聯(lián)發(fā)科、AMD等供應(yīng)商之外，還需要自己搭建一套涵蓋采購、生產(chǎn)、交付到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈體系，這需要花費(fèi)更多時(shí)間。
相比供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)非常成熟的小米、OPPO和vivo，獨(dú)立不過兩年左右的榮耀稍顯稚嫩，需要隨時(shí)關(guān)注可能出現(xiàn)的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，相比供應(yīng)鏈管理，沖擊高端市場(chǎng)是更大的挑戰(zhàn)。
日前，據(jù)多家媒體報(bào)道，榮耀正在籌備推出旗下全新子品牌“星耀”。和當(dāng)初華為孵化榮耀一樣，星耀成立后將主攻中低端市場(chǎng)，榮耀則會(huì)迎來一輪品牌升級(jí)，將發(fā)展重心放在中高端手機(jī)市場(chǎng)上。
改變背后，凸顯了榮耀，以及小米、OPPO、vivo等所有本土手機(jī)廠商的痛點(diǎn)：在高端市場(chǎng)，蘋果的統(tǒng)治地位實(shí)在是太穩(wěn)了。雖然所有廠商都鉚足了勁想攻占高端市場(chǎng)，但擺在它們面前的是一座幾乎難以逾越的大山。
根據(jù)Counterpoint的最新統(tǒng)計(jì)，今年一季度蘋果以62%的占有率繼續(xù)統(tǒng)治全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)。被認(rèn)為最后可能威脅蘋果霸主地位的三星，如今的處境也愈發(fā)不妙。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度三星在全球高端市場(chǎng)的占有率從去年同期的18%下滑至16%，和蘋果的差距進(jìn)一步拉大。
在單個(gè)機(jī)型銷量榜上，iPhone 13、iPhone 13 Pro Max和iPhone 13 Pro包攬前三，前兩名的占有率更是分別高達(dá)23%和13%。而被三星寄予厚望的Galaxy S22則銷情慘淡，排名未進(jìn)前五。歷史數(shù)據(jù)顯示，自去年10月份以來iPhone 13就一直穩(wěn)坐高端機(jī)型銷量榜榜首，其他競(jìng)品根本難以望其項(xiàng)背。
在智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模整體萎縮、利潤(rùn)率一再下滑的大背景下，高端市場(chǎng)的地位愈發(fā)突出。包括榮耀在內(nèi)，中國(guó)手機(jī)廠商一直想殺入蘋果腹地爭(zhēng)搶勝利果實(shí)，可惜屢戰(zhàn)屢敗。
未來，這場(chǎng)高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)必然會(huì)持續(xù)下去。但榮耀們想獲勝，依然很難。
國(guó)產(chǎn)品牌圍攻蘋果，顛覆高端市場(chǎng)格局到底有多難？
高端市場(chǎng)對(duì)手機(jī)廠商的重要性正在上升，幾乎是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。
來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球中高端智能手機(jī)（售價(jià)400美元及以上）銷量占比為29%，但銷售價(jià)值占比達(dá)到65%。這兩個(gè)數(shù)字，比2017年一季度分別提升了11%和21%。
（圖片來自Counterpoint）
蘋果的出貨量長(zhǎng)期低于三星，卻攥取了智能手機(jī)市場(chǎng)最高的利潤(rùn)，靠的正是其高端定位帶來的高溢價(jià)和高毛利率。截止今年一季度，中國(guó)頭部手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)占有率最高的是OPPO，占比也不過5%，和身后的小米（4%）、vivo（3%）的份額加起來才有蘋果的六分之一左右。
新款iPhone發(fā)布在即，國(guó)內(nèi)一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然不可能坐以待斃。從近期的一系列動(dòng)態(tài)來看，榮耀、小米、vivo均加緊推出高端新品，試圖搶在iPhone 14面世前搶占市場(chǎng)：
4月11日，vivo發(fā)布了旗下首款折疊屏旗艦手機(jī)vivo X Fold，8999元的起售價(jià)明顯瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。
獨(dú)立后新品研發(fā)速度不斷加快的榮耀，也在今年5月底推出全新旗艦機(jī)型榮耀70 Pro和70 Pro+，并同時(shí)開啟預(yù)售。
7月4日，輪到小米舉行12S系列新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了全球首款搭載高通驍龍8+Gen 1處理器的旗艦機(jī)型。其中，起售價(jià)5999元的12S Ultra和起售價(jià)4699元的12S Pro也展現(xiàn)了小米沖擊高端市場(chǎng)的決心。
想征服高端市場(chǎng)，品牌號(hào)召力和產(chǎn)品質(zhì)量缺一不可。前者短時(shí)間內(nèi)很難徹底改變，至于后者，從上述幾款旗艦機(jī)型的性能表現(xiàn)來看，確實(shí)不乏亮點(diǎn)。
根據(jù)知名科技媒體雷科技的測(cè)評(píng)，榮耀70系列性能達(dá)到新巔峰，影像能力也是一大賣點(diǎn)。
以高配版的榮耀70 Pro為例，除了全系搭載的5400萬像素定制主攝之外，還有一枚800萬像素三倍光變長(zhǎng)焦副攝鏡頭和一枚5000萬像素微距鏡頭。而尺寸達(dá)到1/1.49英寸的IMX800傳感器還擁有像素四合一2.0μm等功能，和vivo X80搭載的IMX866可以說是不相上下。
無獨(dú)有偶，小米12S Ultra也將影像實(shí)力作為重要賣點(diǎn)。主攝用上了索尼IMX989傳感器，長(zhǎng)焦鏡頭和超廣角鏡頭則沿用IMX586，但在軟件上增加了徠卡調(diào)色、萬物追焦、閃電連拍等新功能。
與有所側(cè)重的榮耀、小米相比，vivo X Fold則將堆料發(fā)揮到了極致：120Hz的三星鉆排E5材質(zhì)OLED、后置四攝系統(tǒng)都可以說是折疊屏中的頂配。此外，作為首款支持50W無線快充模式的折疊屏手機(jī)，vivo X Fold在周邊配置上也是下足了心思。
不過這幾款高端機(jī)型的老毛病還是一如既往：缺乏核心技術(shù)，被高通和聯(lián)發(fā)科牢牢“掐住脖子”。
因發(fā)熱問題廣受詬病的小米，給12S系列用上了高通驍龍8+Gen1處理器，將CPU和GPU功耗分別降低33%和30%，能顯著改善續(xù)航和發(fā)熱等問題。小米在宣傳這系列新機(jī)型時(shí)，也一直將高通的處理器作為重點(diǎn)。
在華為海思熄火之后，國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商雖然一直推進(jìn)自延續(xù)芯片計(jì)劃，可惜始終無法取得重大突破。尤其是獨(dú)立后的榮耀，面對(duì)百廢待興的局面始終騰不出時(shí)間和精力來發(fā)展自研芯片業(yè)務(wù)。
雖說芯片不代表一切，但有華為這個(gè)模板在前，想在撬動(dòng)蘋果、三星在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治，核心技術(shù)肯定是繞不過的一道坎。面對(duì)求而不得的高端市場(chǎng)，還有如影隨形的制裁風(fēng)險(xiǎn)，榮耀如同在刀尖上游走的行者。
如何取舍，或者說在平衡各種風(fēng)險(xiǎn)的情況下完成核心技術(shù)的突破，榮耀還需要繼續(xù)摸索。
寫在最后
回想起2020年12月16日，也就是榮耀獨(dú)立之后的首個(gè)周年慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，趙明曾向外界傳遞過榮耀不以銷量為主導(dǎo)的市場(chǎng)目標(biāo)和企業(yè)愿景：
“產(chǎn)品+服務(wù)是榮耀的立身根本，企業(yè)需要思考的是對(duì)社會(huì)的價(jià)值是什么，對(duì)科技發(fā)展的價(jià)值是什么。獨(dú)立后的榮耀將跟華為一樣，為中國(guó)的科技發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。”
花了兩年的時(shí)間，榮耀重整供應(yīng)鏈，搭建了一個(gè)更完善的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過密集發(fā)布新機(jī)的策略和強(qiáng)大的底蘊(yùn)迅速?zèng)_上銷量榜頭名，可以說已經(jīng)完美度過了獨(dú)立后的陣痛期。而接下來，它們將進(jìn)入全新的階段，迎來新的考慮——如同趙明所說，在技術(shù)上取得突破，將會(huì)是榮耀的長(zhǎng)期追求。
值得注意的是，面對(duì)如今取得的成績(jī)，榮耀CEO趙明似乎不再像剛獨(dú)立那會(huì)兒那么低調(diào)了。在今年2月份發(fā)布榮耀Magic 4的時(shí)候，趙明在公開場(chǎng)合表示這是一款“可以與iPhone比肩的產(chǎn)品”。在此之前不久，小米的雷軍也喊出了對(duì)標(biāo)蘋果的口號(hào)。
或許將蘋果拉下王座，還是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，但只要肯放下包袱、腳踏實(shí)地地鉆研技術(shù)，趙明和雷軍的夢(mèng)想就不會(huì)只剩下夢(mèng)和想。