文｜立方知造局 孫鵬飛
編輯 | 唐曉園
中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的風(fēng)仍在持續(xù)，連互聯(lián)網(wǎng)大廠都進(jìn)入車間了——百度要造“汽車機(jī)器人”，騰訊要做車企連接器，口口聲聲不造車的華為交出了問(wèn)界，阿里則和上汽合作出智己。
然而，在五菱宏光MINI EV之前，新能源汽車的浪潮很少覆蓋廣袤的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。那里的居民，依靠著一款過(guò)渡產(chǎn)品——“老頭樂(lè)”穿行鄉(xiāng)間。
今天，立方知造局深度調(diào)研了轉(zhuǎn)型中的“老頭樂(lè)”，還原出他們?cè)谡咄灰u、車企降維打擊下的生死掙扎。
2016年3月，一款原始售價(jià)還不到200英鎊的英國(guó)老爺車，在蘇富比拍出了6萬(wàn)倍的溢價(jià)（約120萬(wàn)元人民幣），夠買保時(shí)捷911了。
競(jìng)拍車型皮爾P50，它還有另一個(gè)稱號(hào)：世界上最袖珍的汽車。
P50是一款三輪汽車，輪胎只有甜甜圈大小，車身高和寬在1米左右，差不多是五菱宏光MINIEV的一半，容得下一名成年駕駛員和一只購(gòu)物袋，最高時(shí)速45公里/小時(shí)。
像P50這類價(jià)格和車身比普通轎車迷你，速度低于70公里/小時(shí)的代步工具，在法國(guó)被叫做“沙灘車”，如果用上了鉛酸電池和電動(dòng)系統(tǒng)，便成為了中國(guó)網(wǎng)友熟知的“老頭樂(lè)”——低速電動(dòng)車。
在中國(guó)，曾經(jīng)這類價(jià)格不超過(guò)2萬(wàn)元的“車”，“不需要駕照、上牌、上險(xiǎn)”，直接開(kāi)上路就能買菜接娃。
搏一搏，小破三輪變豪車，是歐美魔幻故事。拼一拼，“老頭樂(lè)”加入正規(guī)軍，則是中國(guó)當(dāng)下的故事。
去年3月起，工信部首度將“老頭樂(lè)”列入微型純電動(dòng)車的管理標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)從去年9月起實(shí)施。
座位數(shù)：4座及以下
最高車速：小于70km/h
車身尺寸：長(zhǎng)度不大于3.5米，寬度應(yīng)不大于1.5米，高度應(yīng)不大于1.7米，整車整備質(zhì)量不應(yīng)超過(guò)750kg
電池：只能用磷酸鐵鋰或三元鋰電池
能量密度：不少于70Wh/kg
這份國(guó)家政策是總領(lǐng)，地方政府則出臺(tái)了相應(yīng)管理規(guī)定，各處有所不同——
比如，北京：
北京禁售老頭樂(lè)，從2024年1月1日起，“老頭樂(lè)”不得不上路行駛，不得在公共場(chǎng)所停放。
又如，山東聊城：
從去年起，聊城累計(jì)發(fā)生4.4萬(wàn)起“老頭樂(lè)”交通違法行為。今年暑假期間（7月10日至9月10日），聊城集中整治“老頭樂(lè)”，嚴(yán)查老頭樂(lè)上禁行區(qū)道路，施行階梯式處罰，以及依法查扣、收繳。
這樣一來(lái) ，老頭和“老頭樂(lè)”企業(yè)都樂(lè)不起來(lái)了?！袄项^樂(lè)”上路要駕照、要上牌、要上險(xiǎn)了。
“老頭樂(lè)”車企的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)了，原本老頭樂(lè)能賣2萬(wàn)元及以下，主要用上了比鋰電池便宜6000-7000元、對(duì)環(huán)境污染較大的鉛酸電池。如今成本一漲，對(duì)農(nóng)村用戶的吸引力也下降了。
說(shuō)白了，新規(guī)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中的低端產(chǎn)能企業(yè)的影響，是“升級(jí)一批、規(guī)范一批、淘汰一批”。
新規(guī)一年后，今天，立方知造局通過(guò)訪談業(yè)內(nèi)資深人士，深度調(diào)研了逐漸消失的“老頭樂(lè)”企業(yè)，其中90%的企業(yè)已成為茫茫農(nóng)村出行紅海的浮沫。
留存的企業(yè)，剩下的時(shí)間不多了——
雷丁、御捷、吉麥等老頭樂(lè)企業(yè)已轉(zhuǎn)型為A00級(jí)新能源汽車制造商，與五菱宏光MINI EV踏入同一片江湖，但還沒(méi)有月售1萬(wàn)輛以上的車型，難在規(guī)模化生產(chǎn)。
今天中國(guó)新能源車的江湖如同一個(gè)雁陣，低附加值的“老頭樂(lè)”企業(yè)處于尾列。
在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，如果不能擺脫低附加值生產(chǎn)，“老頭樂(lè)”企業(yè)找不準(zhǔn)定位和市場(chǎng)，剩下的歸途，只有消亡。接下來(lái)你會(huì)看到——
1. 為什么老頭樂(lè)是一款必然被淘汰的產(chǎn)品？
2. 老頭樂(lè)企業(yè)是如何被五菱宏光MINI EV“帶偏的”？
3. 為什么立方知造局認(rèn)為苦苦轉(zhuǎn)型的“老頭樂(lè)”企業(yè)在A00級(jí)新能源車市場(chǎng)中勝算渺茫？這些企業(yè)該如何錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？
1. 狂奔年代的匆匆過(guò)客
“老頭樂(lè)”這款帶著“原罪”的出行工具能在鄉(xiāng)間爆發(fā)，主要基于兩個(gè)關(guān)鍵要素：
1. 傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力忽視農(nóng)村出行市場(chǎng)，讓“老頭樂(lè)”有機(jī)可乘
2. “老頭樂(lè)”的低價(jià)、低成本優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)頗具吸引力
“老頭樂(lè)”一定會(huì)成為時(shí)代的過(guò)客。
它誕生于2007年的山東和河南兩省，率先捕捉到6億三四線城鎮(zhèn)居民的出行需求。
以老頭樂(lè)產(chǎn)銷破百萬(wàn)的山東為例。山東村與村之間相隔20多公里，一直到2014年農(nóng)村之間才通上公交車。在此之前，居民的出行工具不外乎摩托、農(nóng)機(jī)車和燃油車。
騎摩托車肉包鐵，刮風(fēng)下雨易出意外；
開(kāi)農(nóng)機(jī)不舒服，駕駛員硬抗酷暑寒冬；
用上燃油汽車的，最怕出門找不到加油站。
“老頭樂(lè)”就不一樣了——比肉包鐵的三輪、摩托車多了一層遮風(fēng)擋雨金屬罩；比農(nóng)機(jī)多了車載空調(diào)，出行舒適；與燃油車相比，只需家里充上一夜電，就能跑上60公里。
更關(guān)鍵的是，“老頭樂(lè)”還不貴，符合價(jià)格敏感型用戶的消費(fèi)心理。價(jià)格決定市場(chǎng)，這條當(dāng)時(shí)在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的金科玉律，如今依舊可以復(fù)用在不少地區(qū)。
2008年，山東農(nóng)村居民的一年純收入5641元。買輛最便宜的車要花上5-6萬(wàn)元，相當(dāng)于10年收入。
買輛老頭樂(lè)剛剛好。
最便宜的老頭樂(lè)只要6000元，還不到一部iPhone的價(jià)格。
大部分“老頭樂(lè)”集中在2萬(wàn)元左右的價(jià)位，能裝上空調(diào)，像GPS導(dǎo)航、倒車?yán)走_(dá)這類的黑科技都能用上。買了這樣的“車”，可以回村里吹上一吹了。
老頭樂(lè)的使用成本也低，“不用考駕照、上牌、上險(xiǎn)”就上路，能省下接近萬(wàn)元支出。除此之外，“老頭樂(lè)”不用加油，充電成本是油價(jià)的1/16。
早期三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息相對(duì)閉塞，如果要買車，37.8%的居民會(huì)向有車一族打聽(tīng)消息，23.2%的居民依賴親友推薦。在出行代步上，“老頭樂(lè)”的確解決了遮風(fēng)擋雨的痛點(diǎn)，也靠著這樣的口口相傳，“老頭樂(lè)”吸籠一群KOL，帶貨能力堪比抖音一哥羅永浩。
就這樣“老頭樂(lè)”在老齡人口排在前三的山東、河南站穩(wěn)腳跟。積累了原始資本之后，“老頭樂(lè)”龍頭御捷、雷丁、寶雅等企業(yè)，也開(kāi)始將這款產(chǎn)品推廣至湖北、廣西、山西等中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2013年，“老頭樂(lè)”迎來(lái)爆發(fā)潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年規(guī)模以上的“老頭樂(lè)”企業(yè)有100家左右，產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)輛。
一位“老頭樂(lè)”電池供應(yīng)商的區(qū)域經(jīng)理仍記得，從2016年至2018年，“老頭樂(lè)”相關(guān)的電池業(yè)務(wù)每年有200%-300%的增幅。
另一組令人震驚的數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國(guó)電動(dòng)汽車保有量還不到500萬(wàn)輛，而以老頭樂(lè)為主的低速三輪、四輪電動(dòng)車的保有量，早在2019年便已超過(guò)1000萬(wàn)輛。
“老頭樂(lè)”銷量狂奔，靠的還是“同行襯托”。
傳統(tǒng)車企忽視了農(nóng)村市場(chǎng)這塊寶藏，往往農(nóng)村銷售渠道不暢、分銷站點(diǎn)少，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在買低排放車時(shí)，對(duì)維修、保養(yǎng)留有顧慮。
“造車新勢(shì)力”最先關(guān)注一二線城市市場(chǎng)，企圖站穩(wěn)腳跟之后，從城市包圍農(nóng)村。
可以說(shuō)，“老頭樂(lè)”率先替代了鄉(xiāng)鎮(zhèn)電瓶車、摩托車以及約有1億保有量的農(nóng)機(jī)車。
然而，“老頭樂(lè)”有“原罪”。
按照規(guī)定，只有進(jìn)入國(guó)家發(fā)改委汽車公告目錄中的車型才允許生產(chǎn)。也只有進(jìn)入目錄中的車型，才能獲得公安交管部門的車牌，接下來(lái)才是上保險(xiǎn)流程。
大多數(shù)廉價(jià)粗糙的“老頭樂(lè)”上不了發(fā)改委“公告目錄”，自然也上不了牌、上不了險(xiǎn)。
要說(shuō)“老頭樂(lè)”企業(yè)非法生產(chǎn)，也不全然。多數(shù)企業(yè)還是“合法生產(chǎn)”的。他們將“老頭樂(lè)”申報(bào)為電動(dòng)觀光車，繞開(kāi)發(fā)改委，直接從國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局拿到生產(chǎn)許可。
但在營(yíng)銷上，企業(yè)有意引導(dǎo)這是“電動(dòng)汽車”，本不耐撞的安全隱患，這讓“老頭樂(lè)”背上“移動(dòng)骨灰盒”的惡名。
當(dāng)監(jiān)管真空被填補(bǔ)，一場(chǎng)對(duì)“老頭樂(lè)”企業(yè)的降維打擊即將上演。
立方知造局以注冊(cè)資本1000萬(wàn)元為基準(zhǔn)線，梳理出已經(jīng)離場(chǎng)的“老頭樂(lè)”企業(yè) 信息來(lái)源：企查查 制圖：立方知造局
2. 三條路徑艱難求生
成本殺手五菱宏光MINI EV是如何把老頭樂(lè)企業(yè)帶偏的？
為什么老頭樂(lè)企業(yè)轉(zhuǎn)行做兩輪電動(dòng)車、出海、升級(jí)做A00級(jí)新能源汽車，看似條條大路通羅馬，卻每一條路都會(huì)撞到墻？
如果沒(méi)有“老頭樂(lè)”在農(nóng)村出行市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)汽車用戶的培育，五菱宏光的神車光環(huán)或許會(huì)暗淡一半。
2019年初，“老頭樂(lè)”企業(yè)被要求禁止新增產(chǎn)能。
在這樣的當(dāng)口，那年7月國(guó)民神車五菱宏光MINI EV出爐了——上市第二個(gè)月，力壓特斯拉成為新能源汽車月度銷冠。
眾所不周知的是，五菱宏光MINI EV這款車型的誕生，來(lái)源于五菱宏觀車友企業(yè)微信群的討論。有女性車主抱怨，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一款出行半徑10-20公里，能遮風(fēng)擋雨，價(jià)格不貴的車型——要馬卡龍色，要小巧可愛(ài)，要內(nèi)飾復(fù)古。
針對(duì)了用戶需求，MINI EV誕生了。按現(xiàn)在的話說(shuō)，這可以算得上是一款C2M產(chǎn)品了。
同樣，五菱也通過(guò)企業(yè)微信車友群洞悉著鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的需求。有車主在群中反饋，找不到車內(nèi)放早點(diǎn)的合適位置。這邊有了MINI EV新車型上的掛鉤。
五菱宏光MINI EV牛油果色 圖源：五菱官網(wǎng)
有人說(shuō)，如果“老頭樂(lè)”是“升級(jí)的電動(dòng)三輪”，那么五菱宏光MINI EV是“降級(jí)的新能源汽車”。
按照現(xiàn)在對(duì)低速電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)看，五菱宏光MINI EV除了最高速度100公里/小時(shí)，高于低速電動(dòng)車低于70公里/小時(shí)的定義，其他配置均合規(guī)。
低速電動(dòng)車不再出單獨(dú)出標(biāo)準(zhǔn)，納入新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)，增加微型純電動(dòng)乘用車定義；
低速車只能使用磷酸鐵鋰或三元鋰電；
對(duì)碰撞測(cè)試、整車質(zhì)量、電機(jī)性能、爬坡性能甚至胎壓檢測(cè)作出要求；
低速電動(dòng)車不納入雙碳積分、沒(méi)有補(bǔ)貼。
“老頭樂(lè)”企業(yè)震驚了，五菱宏光MINI EV用上了鋰電池，卻只賣2.88萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，用上鋰電池的“老頭樂(lè)”產(chǎn)品，售價(jià)都在4萬(wàn)元以上。
制圖：立方知造局
五菱宏光MINI EV簡(jiǎn)直像是在“老頭樂(lè)”的停產(chǎn)期瞄準(zhǔn)了三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的短途出行市場(chǎng)，逐步瓦解了“老頭樂(lè)”的核心市場(chǎng)。
停擺之時(shí)，留給“老頭樂(lè)”企業(yè)的生路只有三條：轉(zhuǎn)行、出海、轉(zhuǎn)正“造汽車”，然而每一條都困難重重。
1. 轉(zhuǎn)行做兩輪電動(dòng)車：市場(chǎng)飽和、持續(xù)萎縮
說(shuō)白了，“老頭樂(lè)”企業(yè)降級(jí)做兩輪電動(dòng)車，邏輯很簡(jiǎn)單，針對(duì)同一片市場(chǎng)和人群?！袄项^樂(lè)”企業(yè)可以利用原先的渠道優(yōu)勢(shì)。
只是，經(jīng)過(guò)了擋風(fēng)遮雨的“老頭樂(lè)”體驗(yàn)，原先的用戶群體的出行思維改變了。如果愿意考駕照，買上微型電動(dòng)車，很少有人還愿意繼續(xù)騎著電瓶車風(fēng)吹日曬。
在剩下不愿意靠駕照的用戶群體中，愛(ài)瑪、雅迪等兩輪電動(dòng)車早早在市場(chǎng)上卡位。后者可以通過(guò)技術(shù)積累和規(guī)?；a(chǎn)在產(chǎn)品性能和成本上有優(yōu)勢(shì)，這些壁壘難以讓后來(lái)者攻破。
中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴立方知造局，中國(guó)的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)飽和，且在持續(xù)萎縮中。“中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有那么多年輕人騎電動(dòng)車了。”
可以印證的是一組數(shù)據(jù)，即便有了更換鉛酸電池的政策帶來(lái)兩輪電動(dòng)車的替換潮，2021年中國(guó)兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量同比下降了13.9%。
2. 出海歐美：低于乘用車標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有一款抗打產(chǎn)品
歐洲也有微型汽車，還很吃香。
歐洲老樓多、道路窄，小型車更方便行駛、停放。比如羅馬城，很多街道只夠兩車交匯。即使是出租車?yán)纤緳C(jī)，也難以避免車身上的刮擦痕跡。
不同于美國(guó)人追求高大寬敞的車型，歐洲車企很早關(guān)注到微小型燃油車，典型代表奔馳的Smart、大眾的甲殼蟲。
然而歐洲市場(chǎng)缺低速微型電動(dòng)汽車。這是因?yàn)闅W盟的碳排政策，車企的合規(guī)成本平攤到每輛電動(dòng)車上，在600～1000歐元（約合人民幣4629.7～7716.2元）。
與國(guó)內(nèi)用戶一樣，歐洲微型車用戶對(duì)價(jià)格敏感，微型車售價(jià)大約在10.8萬(wàn)元人民幣上下，如果將合規(guī)成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)端，用戶難以買賬。因此，歐洲車企不愿意生產(chǎn)電動(dòng)微型汽車。
這就給出了中國(guó)“老頭樂(lè)”出口歐洲的誘惑。早在2016年，中國(guó)就出口了10萬(wàn)輛“老頭樂(lè)”。存留下來(lái)的“老頭樂(lè)”企業(yè)，只要合乎歐洲標(biāo)準(zhǔn)，還是能有一線生機(jī)。
“相比乘用車，像‘老頭樂(lè)’這類的公路用車的標(biāo)準(zhǔn)更低。”崔東樹(shù)認(rèn)為。
1993年的Smart概念車 圖源：Wikimedia
另一塊金礦是美國(guó)?！袄项^樂(lè)”企業(yè)開(kāi)云汽車便是典型代表，出口微型電動(dòng)皮卡。
皮卡是美國(guó)文化圖騰，也是美國(guó)電影中必要元件——既寬敞又能載人載物，2021年賣出284萬(wàn)輛。
2021年，籌資119億美元的全球最大IPO“Rivian”便是一家美國(guó)電動(dòng)皮卡生產(chǎn)商。正是搭著雙碳的快車和美國(guó)人的皮卡情懷，讓投資人喊出“特斯拉殺手”、“下一個(gè)特斯拉”，盡管Rivian還未大規(guī)模量產(chǎn)，交付的不到1000輛車中，大多數(shù)買家是員工。
開(kāi)云汽車成立于2013年，瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)末端配送場(chǎng)景——替代快遞小哥的電瓶車、三輪車。
成立之初，開(kāi)云汽車參照了電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)，首款產(chǎn)品配上磷酸鐵鋰電池，單次續(xù)航80公里。這些積累也為新規(guī)落地，騰挪出應(yīng)對(duì)的時(shí)間。
圖源：Pickman美國(guó)官網(wǎng)
開(kāi)云汽車美國(guó)總部設(shè)在加州，在德克薩斯、肯塔基、愛(ài)達(dá)荷等鄉(xiāng)村設(shè)有銷售點(diǎn)。銷售的Pickman微型電動(dòng)皮卡售價(jià)在1.35萬(wàn)美元-3萬(wàn)美元間，而去年賣出70多萬(wàn)輛的福特F-150售價(jià)3.99萬(wàn)美元起。
只是在性能上，F(xiàn)-150續(xù)航230英里（370公里），Pickman只有50-110英里（80-177公里），還不到前者的一半。
要在地廣人稀的美國(guó)鄉(xiāng)間奔馳，價(jià)格是一方面，續(xù)航是另一個(gè)要點(diǎn)。
目前，開(kāi)云汽車還沒(méi)有公布美國(guó)市場(chǎng)的銷量。立方制造局曾聯(lián)系開(kāi)云相關(guān)人士，但截至發(fā)稿，對(duì)方仍未回復(fù)。
3. 加入正規(guī)軍：路快被五菱宏光MINI EV堵死了
出海歐美是“老頭樂(lè)企業(yè)”向外求索，向內(nèi)扎根只有成為造車正規(guī)軍。
造車要生產(chǎn)資質(zhì)，似乎只有像御捷、雷丁這樣的“老頭樂(lè)”行業(yè)龍頭才玩得起。
常見(jiàn)“老頭樂(lè)”廠商的轉(zhuǎn)型動(dòng)作 制圖：立方知造局
御捷曾連續(xù)5年居于“老頭樂(lè)”銷量第一，從2015年起就計(jì)劃將“老頭樂(lè)”業(yè)務(wù)剝離，由子公司生產(chǎn)，走高速車和低速車兩條路。
在造車資質(zhì)的道路上，御捷抱緊了傳統(tǒng)車企大腿——長(zhǎng)城。2017年7月，長(zhǎng)城與御捷成立合資公司。長(zhǎng)城愿意與御捷合作，一是看中御捷在下沉市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)，二是合資企業(yè)的碳積分。
協(xié)議中，御捷的燃料消耗量正積分全部直接免費(fèi)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)城，新能源汽車正積分優(yōu)先向長(zhǎng)城出售。
雙積分政策：
積分分為燃油消耗量、新能源兩種。兩種負(fù)積分可通過(guò)交易、轉(zhuǎn)讓等方式從其他車企獲得新能源正積分以抵扣。
如果乘用車企業(yè)所生產(chǎn)燃油車的油耗降低情況無(wú)法達(dá)標(biāo)，將產(chǎn)生油耗負(fù)積分；
企業(yè)未能按照比例生產(chǎn)一定數(shù)量的新能源汽車，也將產(chǎn)生新能源負(fù)積分。
雷丁更豪氣一些，2018年收購(gòu)了陜西秦星汽車，2019年初以14.5億元全資收購(gòu)了四川野馬汽車，拿到造車資質(zhì)。
但“老頭樂(lè)”造車，短板暴露了。
2018年，御捷旗下首款電動(dòng)小型SUV參加了環(huán)青海湖國(guó)際電動(dòng)汽車挑戰(zhàn)賽。繞樁時(shí)，SUV側(cè)滑失控，車輛斷軸，左前輪脫落。
隔行如隔山。原先的“老頭樂(lè)”產(chǎn)品只是“觀光車”簡(jiǎn)單改造，并沒(méi)有形成造車know-how。
在“老頭樂(lè)”盛行的那十幾年，新能源車企忙著投入研發(fā)、技術(shù)積累，等待厚積薄發(fā)，“老頭樂(lè)”企業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在低附加值生產(chǎn)中。
在立方知造局看來(lái)，如果要造A00級(jí)電動(dòng)車一類的產(chǎn)品，通向羅馬的大道被五菱宏光MINI EV堵死了。
首先，五菱宏光MINI EV有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在賽道上卡位。說(shuō)起微型電動(dòng)車，盡管有奇瑞、歐拉等同類產(chǎn)品，在營(yíng)銷狂轟之下，大多數(shù)人的印象還是那輛國(guó)民神車。
再者，MINI EV凈利潤(rùn)率只有2%-3%，財(cái)大氣粗的五菱擺明了不給新入場(chǎng)者在價(jià)格上的活路——五菱宏光的低價(jià)策略建立在供應(yīng)鏈成本管控上，支撐起在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)以及規(guī)模化生產(chǎn)上降本的，是銷量。
五菱宏光MINI EV高峰期月銷量破5萬(wàn)輛，成為國(guó)民神車。然而從“老頭樂(lè)”轉(zhuǎn)型造車的企業(yè)，目前還未出現(xiàn)月銷售破萬(wàn)的車型。
說(shuō)一個(gè)令人震驚的數(shù)字，根據(jù)車主指南網(wǎng)數(shù)據(jù)，上過(guò)熱播綜藝湖南衛(wèi)視《中餐廳》的雷丁芒果車型，最高月銷量不過(guò)6056輛。盡管雷丁芒果售價(jià)從2.98萬(wàn)元起，比五菱宏光MINI EV的最低價(jià)3.28萬(wàn)元，還便宜3000元。
在未能達(dá)到與五菱宏光MINI EV同等規(guī)模產(chǎn)量來(lái)降本之前，雷丁的盈利能力難以趕超五菱。
說(shuō)白了，“老頭樂(lè)”企業(yè)被五菱宏光MINI EV帶偏，甚至忽視了這款車本就不是為了設(shè)置成賺大錢的，而是用于積累碳積分——
2020年，上汽通用五菱光靠賣MINI EV就獲得價(jià)值13億的碳積分，當(dāng)時(shí)的碳積分3000元/分。
如今傳統(tǒng)車企開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源汽車，今年年初碳積分價(jià)格下滑至500-800元/分。到2021年才開(kāi)始推出微型電動(dòng)車的“老頭樂(lè)”車企，錯(cuò)過(guò)了賣碳紅利了。
“我不太看好‘老頭樂(lè)’企業(yè)在A00級(jí)新能源車上的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)沒(méi)有在認(rèn)真轉(zhuǎn)型，更多是把A00車當(dāng)作一個(gè)備胎?！贝迻|樹(shù)認(rèn)為。
在淘汰一批之后，合規(guī)的“老頭樂(lè)”在空出的市場(chǎng)中原地踏步，加之像五菱宏光這樣的新能源汽車還大規(guī)模向低端市場(chǎng)滲透，老頭樂(lè)企業(yè)仍認(rèn)為還有一段時(shí)間好日子。
2021年中國(guó)農(nóng)村居民可支配收入達(dá)到1.81萬(wàn)元了，他們的購(gòu)物習(xí)慣正逐步將從性價(jià)比轉(zhuǎn)向品牌。當(dāng)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)拍響起，“老頭樂(lè)”這樣的產(chǎn)品終將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路上的過(guò)去。
被忽視的隱憂，疊加新能源汽車加維打擊和走過(guò)的彎路，“老頭樂(lè)”企業(yè)需要思考的是，未來(lái)如何更好活下去。
注冊(cè)資本在3億元以上的低速電動(dòng)車供應(yīng)鏈企業(yè) 信息來(lái)源：企查查 制圖：立方知造局
3. 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
立方制造局在市場(chǎng)、需求和技術(shù)維度，為轉(zhuǎn)型升級(jí)的老頭樂(lè)企業(yè)梳理了三條軌跡。也只有尋求更下沉市場(chǎng)、滿足用戶核心需求和技術(shù)升級(jí)，“老頭樂(lè)”企業(yè)才能在五菱宏光MINI EV的重壓之下突圍。
答案是找到“老頭樂(lè)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力——除去監(jiān)管真空外，“老頭樂(lè)”為什么能流行？
未來(lái)的答案寫在過(guò)去中——三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民短途出行的需求。
立方知造局梳理了三條錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路：
1. 尋求更下沉市場(chǎng)
從某種意義上說(shuō)，“老頭樂(lè)”培育了農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的接受度?！袄项^樂(lè)”最初從電力與道路基建較為成熟的山東、河南農(nóng)村起步，如今這塊市場(chǎng)被五菱宏光MINI EV看中——2020年五菱宏光MINI EV的第一大消費(fèi)地是山東菏澤市。
然而，五菱宏光的布局更偏向于三線城鎮(zhèn)，以山西省為例，太原市有8家五菱宏光的門店，下一級(jí)的大同市只有一家。
缺位的區(qū)位恰好是“老頭樂(lè)”車企熟悉的空間，三四線及以下的農(nóng)村市場(chǎng)，與五菱宏光MINI EV的城鎮(zhèn)策略錯(cuò)位。
中國(guó)有經(jīng)濟(jì)相對(duì)成熟的一、二線農(nóng)村，也有脫貧未久的更下沉農(nóng)村市場(chǎng)。在全民脫貧的當(dāng)下，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可靠的供電服務(wù)全覆蓋，更下沉的農(nóng)村市場(chǎng)也應(yīng)對(duì)著出行代步需求。
比方說(shuō)，雷丁官方數(shù)據(jù)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)，其中一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)2700家，二級(jí)經(jīng)銷商達(dá)7000家。這是雷丁手上的好牌。
單單是當(dāng)年“老頭樂(lè)”進(jìn)入山西時(shí)布局的渠道，便是一張好牌。
2. 深挖中年用戶的需求
五菱宏光MINI EV對(duì)用戶有個(gè)定位——“小鎮(zhèn)貴婦、小鎮(zhèn)青年”。
根據(jù)五菱的統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)購(gòu)買MINI EV的人群中，20-30歲用戶占比40%，白領(lǐng)占比30%。
“老頭樂(lè)”就不一樣了——“老頭樂(lè)”的用戶群體多在40歲以上的中老年群體，出行兼顧務(wù)農(nóng)、經(jīng)商。
所以看起來(lái)，MINI EV的代言人是00后演員任敏，雷丁代言人則選了濃眉大眼、中老年朋友都熟悉的演員黃曉明。
在立方知造局看來(lái)，“老頭樂(lè)”企業(yè)現(xiàn)在真正需要思考的是目標(biāo)人群的真實(shí)需求——
比如，一輛微型電動(dòng)車可以如何更好裝下務(wù)農(nóng)工具？一輛微型電動(dòng)車能夠如何適配農(nóng)收時(shí)期的載貨量？
3. 技術(shù)突圍
像“老頭樂(lè)”這類微型電動(dòng)車，能收割市場(chǎng)，還有一個(gè)地利因素——中原地區(qū)多平原，開(kāi)電動(dòng)車不需要擔(dān)心山路爬坡帶來(lái)的電力損耗。
與MINI EV錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)關(guān)鍵突破口，是如何在多丘陵、山地的農(nóng)村區(qū)位，填補(bǔ)農(nóng)村居民的出行。
這就要涉及到微型電動(dòng)車的核心——三電系統(tǒng)。鋰電池續(xù)航能力是新能源汽車的天賦，而電機(jī)則是將天賦轉(zhuǎn)化為實(shí)力的關(guān)鍵。
據(jù)立方知造局訪談相關(guān)人士了解到，之前“老頭樂(lè)”與新能源汽車的供應(yīng)鏈重合度并不高，在轉(zhuǎn)做新能源汽車的當(dāng)下，“老頭樂(lè)”企業(yè)需要考慮的是如何提升汽車產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。
未來(lái)“老頭樂(lè)”突圍新市場(chǎng)，需要靠的是技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的積累，以及適配于目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
尾聲
“老頭樂(lè)”誕生之際，被稱為“山寨”汽車，呼應(yīng)著2000年前后的一段中國(guó)制造往事。
華強(qiáng)北，生于中國(guó)電子產(chǎn)品制造的草莽時(shí)代。狹隘的店鋪，售賣著高仿、貼牌、雜牌手機(jī)——吸引著追求低成本的手機(jī)用戶。
尤其是2006年聯(lián)發(fā)科的MTK手機(jī)芯片集成主板與軟件，降低了手機(jī)生產(chǎn)門檻。一些山寨廠商走向品牌行列——天語(yǔ)、G5、小辣椒。
這里一度走出了50多位億萬(wàn)富豪。
當(dāng)山寨手機(jī)在管控之下消亡，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈卻在沉淀中堅(jiān)韌——從深圳走出的OPPO、vivo在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，與蘋果同臺(tái)。
轉(zhuǎn)型升級(jí)的光暈，也將浸潤(rùn)至“老頭樂(lè)”產(chǎn)業(yè)鏈。
“老頭樂(lè)”局限在中國(guó)制造業(yè)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)——一開(kāi)始似乎地方政府對(duì)“老頭樂(lè)”睜一只眼閉一只眼，在新能源汽車成熟之前，通過(guò)這樣一款“山寨汽車”產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈與集群，并給“新能源汽車”培育出特定人群的市場(chǎng)。
“山寨”退場(chǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，是注定的旋律。 那些依舊保持著低附加值生產(chǎn)的企業(yè)，也終將被這個(gè)時(shí)代淘汰。
中國(guó)新能源汽車的風(fēng)起了，連互聯(lián)網(wǎng)大廠百度、阿里、騰訊、華為都卷入車間。盡管說(shuō)，下沉市場(chǎng)龐大，然而當(dāng)巨頭們也對(duì)下沉金礦發(fā)起猛攻時(shí)，如果“老頭樂(lè)”企業(yè)仍只固守著掛滿青苔的古堡，終將難以突圍。
彷徨的尾雁，該如何追上疾飛的造車隊(duì)陣？