文|筷玩思維 陳富貴
近幾年，在疫情的影響下，全國(guó)餐飲業(yè)的堂食服務(wù)幾乎都受到了一定的管控，直到當(dāng)下，餐飲線下堂食的明日動(dòng)向依然不甚明朗，但在這樣看似迷茫的特殊環(huán)境下卻極力催生了主客兩端對(duì)餐飲到家市場(chǎng)的深度關(guān)注與需求。
由于疫情的持續(xù)導(dǎo)致了堂食的飄搖，到家經(jīng)濟(jì)對(duì)于餐飲門店的地位也從過去可有可無(wú)的境地變成了不可缺失的存在。
在筷玩思維看來(lái)，值此當(dāng)下疫情反復(fù)之際，餐飲從業(yè)者們確實(shí)有必要再次思考到家項(xiàng)目的最大化建設(shè)。
餐飲市場(chǎng)的到家場(chǎng)景≠外賣，而是堂食以外的第二大經(jīng)濟(jì)來(lái)源
一提起餐飲市場(chǎng)的到家服務(wù)，很多人脫口而出，“這不就是送個(gè)外賣的事兒么？還有啥新意可以聊的？”
但如果換個(gè)視角，海底撈難道就是一個(gè)火鍋的事兒么？鼎泰豐難道就是一個(gè)包子的事兒么？行業(yè)為什么既沒有第二個(gè)海底撈也沒有第二個(gè)鼎泰豐？再換上宏觀的視角，即使我們可以把餐飲業(yè)當(dāng)成炒一個(gè)菜的事兒，會(huì)炒菜的在我國(guó)就有好幾億人，而這幾億人中能開好一家餐廳的有幾個(gè)？即使其中能開好一家餐廳的老板并不少，但能做活連鎖餐飲的更是鳳毛麟角。
多數(shù)企業(yè)家基本有一個(gè)同樣的認(rèn)知：不怕品類新舊或潮土，就怕自己不能在行業(yè)賺到錢。此外，如同會(huì)做菜和開餐廳是兩回事兒，懂市場(chǎng)和做好市場(chǎng)也同樣是兩碼事兒。
我們?yōu)槭裁匆匦聦徱暤郊沂袌?chǎng)在當(dāng)下和未來(lái)的各種可能性？
首先的認(rèn)知是“所有餐飲品牌在堂食的局限，都會(huì)在到家的消費(fèi)場(chǎng)景下打開門路”。
堂食賺的是辛苦錢，顧客進(jìn)門前后的招待、咨詢、點(diǎn)菜、上菜、收桌、洗碗等內(nèi)容，這在通常情況下可是沒有額外收入的(中餐不提倡小費(fèi)，能收服務(wù)費(fèi)的也幾乎只有高端餐飲)，即使此類服務(wù)沒有額外收入，但多數(shù)餐飲門店依然無(wú)法將之去除。
我們?cè)诘郊曳?wù)中看到，堂食所必須的招待、咨詢、點(diǎn)菜、上菜、收桌、洗碗等內(nèi)容通通可以交由顧客自理。以喜茶為例，同樣的一款產(chǎn)品，外賣的價(jià)格高于門店的價(jià)格且到家產(chǎn)品的品嘗體驗(yàn)甚至還不如門店的品嘗體驗(yàn)，但如果顧客有需求，而品牌方給出的選項(xiàng)有消費(fèi)價(jià)值，那么該交易再有“缺陷”也能達(dá)成。
堂食的路徑需要顧客到店用餐，服務(wù)員在特定場(chǎng)地提供咨詢、服務(wù)等優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，溝通過后訂單才會(huì)到廚房，顧客用完餐后，服務(wù)員還得盯著顧客結(jié)賬，包括結(jié)賬咨詢、結(jié)賬服務(wù)、結(jié)賬管理、結(jié)賬營(yíng)銷等。
到家場(chǎng)景則將服務(wù)端交到線上，顧客自行安排場(chǎng)地，同時(shí)還得自理用餐需求。整個(gè)到家的交易環(huán)節(jié)前端交由顧客，門店僅需完成中端的廚房接單即可，后端的送餐、結(jié)算等的事情就交由平臺(tái)處理?？梢妼?duì)于廚房以外的門店人員來(lái)說，到家不僅省事兒，更省員工成本、服務(wù)時(shí)間成本。
但要將到家餐飲片面理解為外賣也是可以的，外賣與堂食的矛盾已久，在外賣端，越是要通過折扣才能獲客，也就越證明該門店在到家餐飲端的競(jìng)爭(zhēng)力有多低下。這直接表明了第二個(gè)關(guān)于到家的認(rèn)知：堂食和到家不能混為一談，更不能直接將外賣當(dāng)成到家的全部體現(xiàn)，且到家不僅需要新思維，更需要新菜單。
從中我們能看出，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說，到家就是堂食以外的第二大獨(dú)立經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，在市場(chǎng)端對(duì)到家更為關(guān)注的當(dāng)下，我們難以肯定到家的盤子究竟會(huì)大到什么樣的體量。也就是說，到家市場(chǎng)并不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是一個(gè)可以容納無(wú)限產(chǎn)品的盤子。就如同堂食市場(chǎng)的實(shí)際體量取決于線下空間的大小，到家市場(chǎng)也是如此。
談到家場(chǎng)景的四個(gè)層級(jí)，越到最后越脫離餐飲？
堂食和到家還是有著一定的差異，堂食做的是即時(shí)的生意、是廚房直達(dá)餐廳餐桌的體驗(yàn)，在這樣的模式下，顧客對(duì)門店產(chǎn)品體驗(yàn)的要求自然會(huì)高些。
到家顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注度并不在于味覺本身(好不好吃)，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的便利屬性，如果品牌方的配送速度和產(chǎn)品味道都有保證，那么用戶一般愿意多付幾元的配送費(fèi)、為便利買單。
到家經(jīng)濟(jì)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)還在于需求和產(chǎn)品的可疊加性。以堂食為例，堂食每加一個(gè)產(chǎn)品，門店都得考慮前后的產(chǎn)品邏輯，生怕讓顧客有混亂的感覺。到家依托于線上，其更有平臺(tái)的指向，對(duì)于一家湘菜館來(lái)說，即使門店上了粵菜的產(chǎn)品、調(diào)料或者日用品等，只要有需求，用戶都會(huì)覺得這是順其自然的。
再者，如果是堂食，顧客也會(huì)考慮當(dāng)餐能否吃得完，對(duì)于到家外賣，用戶還會(huì)考慮到第二餐或者給朋友共享等。很明顯，到店是餐飲思維、講究即時(shí)體驗(yàn)感(包括好吃與否和是否吃得完等)，而到家是零售思維、講究便利性和需求的可疊加性(能否再買點(diǎn)什么？)及完整性(要的是否都有？)。
在此處，我們可以將到家事業(yè)分為四個(gè)遞進(jìn)的層級(jí)：
1)產(chǎn)品的直接線上化，如將門店菜單直接復(fù)制到線上(包括一定的價(jià)格調(diào)整)。
2)線上產(chǎn)品的差異化布局，本處的差異化指的是門店產(chǎn)品和線上產(chǎn)品兩者之間的差異化，或者對(duì)堂食產(chǎn)品的再優(yōu)化。如門店理清了哪些產(chǎn)品可以做到家、哪些產(chǎn)品在到家有優(yōu)勢(shì)等。
3)餐飲產(chǎn)品零售化，比如西貝的零售果汁、零售酸奶；又比如奈雪的茶在外賣售賣的零食；再比如到家火鍋售賣的鍋具、火鍋底料；更包括疫情期間餐飲品牌在線上賣蔬菜、半成品菜等。
4)門店產(chǎn)品平臺(tái)化，此處的思維多數(shù)已脫離了外賣的屬性，甚至脫離了即時(shí)配送的服務(wù)，最常見的為西貝的甄選商城等。
前兩個(gè)層級(jí)的主體依然是門店和外賣這兩端，到零售化、平臺(tái)化的時(shí)候，到家餐飲的呈現(xiàn)不僅脫離了餐飲外賣的屬性，更脫離了餐飲門店的主體，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了以到家為主體的平臺(tái)化建設(shè)。
即使到家終將脫離餐飲屬性并平臺(tái)化，但也不意味著餐飲屬性的遞弱
西貝放棄了自己做快餐的想法，轉(zhuǎn)身跳進(jìn)了正餐零售化的長(zhǎng)河，且不談餐飲零售化在顧客認(rèn)知中蘊(yùn)含著極高的快餐屬性，即使單從賈國(guó)龍功夫菜的產(chǎn)品設(shè)置來(lái)看就不太合理。
比如一份760克的酸菜魚售價(jià)45.9元，還得加9元的配送費(fèi)，用戶收到貨要享用還得打開包裝，然后進(jìn)行化凍、加熱、放入料油包、加入解凍好的魚片……用戶需要進(jìn)行一定的操作程序后才能食用。
用戶要吃一份賈國(guó)龍功夫菜的酸菜魚還得自己額外做飯(或者買飯，但單獨(dú)買飯?jiān)谕赓u端是無(wú)法操作的)，再自己加熱烹飪，而50多元一份的酸菜魚，顧客直接去門店吃或者直接點(diǎn)個(gè)外賣，還可能更便宜、更省事兒。
以正餐消費(fèi)的價(jià)格來(lái)看，小資群體要么點(diǎn)外賣、要么出去吃、要么有人幫做飯，又或者更愿意自己做飯，哪里需要受速凍菜的限制？
更別說一份800克的梅菜扣肉售價(jià)近140元，其產(chǎn)品操作還寫明“蒸鍋加熱，水沸騰后繼續(xù)蒸制25-30分鐘”，有顧客直言“有那閑工夫自己下廚做點(diǎn)什么不好”，由此看，到家的盤子雖然大，但要落地具體且可持續(xù)的產(chǎn)品，企業(yè)方還得做好市場(chǎng)調(diào)研和具體的顧客定位。
中餐半成品要規(guī)?；_實(shí)有些難度，而半成品菜更成功的還當(dāng)屬火鍋燒烤食材，繼到家火鍋試水多年，再到盒馬火鍋的亮相，各種火鍋食材超市也進(jìn)入了市場(chǎng)，鍋圈食匯就是一個(gè)典型的例子，包括各種火鍋品牌也在線下開起了火鍋、燒烤食材超市，但對(duì)于市場(chǎng)需求來(lái)說，到家火鍋、燒烤(生鮮)的復(fù)購(gòu)頻率并不高，其體驗(yàn)也不如到店，這只能算是到家消費(fèi)的額外選擇。
再看便利店餐飲，以7-11為例，在餐飲端，它提供了牛奶、面包、零食等零售產(chǎn)品，也有關(guān)東煮、三明治、飯團(tuán)、復(fù)熱便當(dāng)?shù)燃词巢惋嫯a(chǎn)品。查詢了多數(shù)便利店的外賣銷量后，我們發(fā)現(xiàn)如果該便利店周邊有餐飲店/餐飲外賣，則該便利店的線上部分僅是一門小生意。
同樣是滿足餐飲需求的、有強(qiáng)大品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的便利店的外賣銷量大多比不過一家同商圈且不知名的餐飲小店，我們可以看出，顧客對(duì)于到家需求其實(shí)更看重餐飲端，而非冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
為什么便利店餐飲不如純餐飲門店？是否可以設(shè)想，如果將便利店的餐飲屬性最大化會(huì)怎么樣？從市場(chǎng)可見，新冒頭的主食便利店就是此類指向了，如谷三千主食便利店等。由于主食便利店是一個(gè)新物種，我們且不對(duì)它的具體銷量/市場(chǎng)反應(yīng)做評(píng)價(jià)。
主食便利店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，主食是所有餐飲品類中最高頻、最剛需的消費(fèi)需求，我們從這類主食便利店的產(chǎn)品來(lái)看，其主要以水餃、微波類米飯便當(dāng)、燒餅、粥、面食、燒雞、豆制品、關(guān)東煮(包括系列餐飲凍品)，再輔以零食、飲料、煙酒等，這幾乎就是一家純飲食的便利店。
關(guān)于到家餐飲，大多大型超市也有油炸小吃、面點(diǎn)、熟食、鹵味等到家餐飲產(chǎn)品，在到家生鮮興起的早期，凈菜、半成品菜也曾火過一陣子，但由于便利菜并非真剛需，經(jīng)營(yíng)凈菜、半成品菜的品牌到如今大多也歇菜了。
問題是：到家餐飲的生意就到此完結(jié)了嗎？
對(duì)餐飲品牌來(lái)說，到家業(yè)務(wù)到底做的是什么樣的生意？
關(guān)于到家餐飲的生意，業(yè)內(nèi)有兩種聲音：一是認(rèn)為到家就是外賣，二是認(rèn)為將到家歸為外賣是很片面的見解。
前者立根于餐飲，后者立根于到家，兩者無(wú)非是餐飲到家和到家餐飲的區(qū)別。我們要識(shí)別具體品牌應(yīng)該做到家餐飲還是入局餐飲到家，這可以從品牌自身定位和優(yōu)勢(shì)著手。
餐飲到家簡(jiǎn)單說就是外賣，線下賣的是什么、線上就銷售什么(可以是同構(gòu)關(guān)系也可以是協(xié)同關(guān)系，如上文歸類的層級(jí)一和層級(jí)二)，餐飲到家的主體是餐飲，但如果更深入些看，餐飲到家的主體實(shí)際是堂食。
再?gòu)氖侄魏湍康膩?lái)看，餐飲到家更省事兒，經(jīng)營(yíng)者只需將門店的產(chǎn)品放到線上，或者將菜單簡(jiǎn)單優(yōu)化再放到線上即可。
餐飲到家既脫不開餐飲，更脫不開餐飲門店，其產(chǎn)品也多限制于門店的菜單。但如果品牌方有實(shí)力、有資源、有口碑、有資金，那么自然能跳出門店的菜單去試水到家餐飲的生意。
到家餐飲的核心不在于賣什么，甚至也不在于怎么賣，其關(guān)鍵在于有沒有能力賣，先得有能力去做到家餐飲的買賣，才能談賣得好不好。具體而言，有沒有能力賣的指向除了看品牌的實(shí)力，還得看需求是否存在，而賣的好不好背后看的是賣的對(duì)不對(duì)。
總體來(lái)說，餐飲到家和到家餐飲的需求不同、要求不同，市場(chǎng)自然也不同。單從賺錢的角度看，到家餐飲的核心是到家，其投資更大、產(chǎn)品更廣，市場(chǎng)也自然更大，但需要注意的是，可投資機(jī)會(huì)和市場(chǎng)更大只代表賺到錢的門檻更高，而并不代表收益更高。
還是以西貝的功夫菜為例，其市場(chǎng)很大，投資也以億級(jí)起步，產(chǎn)品利潤(rùn)更不低，但要賺回成本，其還需要顧客方的追捧。
在顧客看來(lái)，無(wú)論你是誰(shuí)、你經(jīng)營(yíng)什么，其評(píng)估的尺度大多只看這三點(diǎn)：關(guān)系/品牌/口碑/顧客喜好、產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)、對(duì)比價(jià)值。
1)關(guān)系/品牌/口碑/顧客喜好
關(guān)系很重要，以奶茶為例，大多奶茶品牌做外賣時(shí)都在打折，喜茶產(chǎn)品比大多奶茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格貴一倍(左右)，且喜茶外賣的價(jià)格比喜茶堂食的價(jià)格更高，甚至也沒有折扣，但喜茶到家的單子依然不少。
一些中高端餐廳的外賣也走無(wú)折扣的路子，但顧客似乎也欣然接受。品牌如何、主客關(guān)系及口碑等如何、顧客的喜好如何，這決定了顧客對(duì)消費(fèi)的態(tài)度。
2)產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)
我們似乎可以從產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)來(lái)看門店對(duì)到家的重視程度。
有品牌意識(shí)的一般注重包裝，而不注重到家業(yè)務(wù)的，大多直接采取市場(chǎng)的通用包裝。產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)不僅可見經(jīng)營(yíng)者的美學(xué)功底，更可見品牌方對(duì)到家事業(yè)的關(guān)注程度，比如在外賣給顧客附贈(zèng)一次性桌布的幾乎都是品牌包裝做得到位的(并不代表不配一次性桌布就是做的不到位)。
再說具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，到家因配送有了延遲消費(fèi)的過程，所以更注重到家市場(chǎng)的品牌，大多也會(huì)對(duì)到家(餐飲)產(chǎn)品進(jìn)行配送測(cè)試。而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送測(cè)試，實(shí)則也是產(chǎn)品服務(wù)的范疇，總之，對(duì)顧客的服務(wù)越深入，其溢價(jià)也就越高。
PS：配送測(cè)試簡(jiǎn)單說就是將餐飲產(chǎn)品(包括非餐飲產(chǎn)品)放入打包盒，進(jìn)行20分鐘-120分鐘的密閉后，再打開包裝進(jìn)行具體的產(chǎn)品體驗(yàn)。配送測(cè)試包括密閉測(cè)試、延遲體驗(yàn)測(cè)試、配送顛簸測(cè)試、體驗(yàn)溫度測(cè)試等。
3)對(duì)比價(jià)值
產(chǎn)品呈現(xiàn)(包括產(chǎn)品包裝呈現(xiàn))的優(yōu)劣是可以通過對(duì)比出來(lái)的，其一是美學(xué)層面，其二是實(shí)際使用價(jià)值層面。相比美學(xué)，實(shí)際價(jià)值更受顧客關(guān)注。
美學(xué)有可比較的性質(zhì)，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值更是要通過對(duì)比才能確立，而對(duì)比價(jià)值更是對(duì)以上兩個(gè)評(píng)估方面的范疇進(jìn)行兼并與擴(kuò)容。其具體的評(píng)估指向?yàn)椋喝绻喾疆a(chǎn)品類似，那么自己的品牌是否有更高價(jià)值、自己的產(chǎn)品是否更加便利、自己的服務(wù)是否更加周到、自己的價(jià)格是否更有競(jìng)爭(zhēng)力等。
從關(guān)系/品牌/口碑/顧客喜好、產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)、對(duì)比價(jià)值這三方面的結(jié)合，顧客喝奶茶的時(shí)候選茶百道還是買茶顏悅色、是上外賣平臺(tái)還是上品牌自有小程序、是買餐飲產(chǎn)品還是買非餐飲產(chǎn)品，評(píng)估的尺度就有了(不代表絕對(duì)的評(píng)估尺度，僅作為同一商圈下的常規(guī)參考)。
由此可見，餐飲品牌在布局線上的時(shí)候，可能表面做的是到家餐飲/餐飲到家的生意，實(shí)際做的是顧客關(guān)系的生意；可能表面做的是產(chǎn)品呈現(xiàn)的生意，實(shí)則做的是產(chǎn)品價(jià)值與顧客服務(wù)的生意；可能表面做的是競(jìng)爭(zhēng)的生意，最終做的卻是顧客洞察的生意。
簡(jiǎn)單說，從餐飲到家升級(jí)為到家餐飲，這并不是一個(gè)誰(shuí)都有資格入局的市場(chǎng)方向。
在到家這塊兒市場(chǎng)，一句話總結(jié)就是“能解決多大的顧客問題，就做多大的生意”，此外，到家做不做、怎么做等，其背后是顧客層面可對(duì)比價(jià)值的多寡和優(yōu)劣說了算。