文 | 志象網(wǎng) 彭慧

編輯 | 謝維平

2016年就投身漫畫出海的李奕瑾，這幾年見證了不少平臺(tái)的起起落落。其中，小而美的公司一直受困于不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容版權(quán)成本，而隨著騰訊、B站以及字節(jié)等大廠先后入局，資本游戲也在這個(gè)行業(yè)里流行開來(lái)。 

當(dāng)年，依靠一批優(yōu)質(zhì)漫畫內(nèi)容開路的李奕瑾，見證過(guò)資本熱錢的滾入和黯然離場(chǎng)后，越來(lái)越成為“內(nèi)容就是王道”的忠實(shí)信徒。 

當(dāng)然，李奕瑾還是非常清晰地認(rèn)識(shí)到，跟日韓漫畫相比，國(guó)漫出海的階段還屬早期。不過(guò)，漫畫市場(chǎng)雖然不大，但用戶足夠有粘性，“雖然不是一個(gè)相對(duì)性感的賽道，但卻是可以長(zhǎng)期做的生意。” 

據(jù)志象網(wǎng)了解，目前海外漫畫市場(chǎng)由日韓漫站主導(dǎo)地位。由于日漫、韓漫上線早，起點(diǎn)高，有著深厚的內(nèi)容積淀，同時(shí)運(yùn)行著一套專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制；另一方面，日韓漫在海外重點(diǎn)市場(chǎng)的深耕，對(duì)當(dāng)?shù)氐挠脩粝埠冒盐辗浅?zhǔn)。 

2022年以來(lái)，日韓漫的吸金能力日甚。國(guó)漫也走上了穩(wěn)步向海外輸出的階段。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上不乏快看漫畫海外版《KK WORLD 》、《Manga Toon》、《Ray Manga》、《Comic World》等專注漫畫市場(chǎng)的產(chǎn)品，甚至連騰訊、B站、字節(jié)等大廠，也在垂涎這塊蛋糕，分別推出《WeComics》、《Bilibili Comics》以及《Fizzo Toon》。 

然而，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)志象網(wǎng)透露，漫畫內(nèi)容生產(chǎn)長(zhǎng)期力有不逮，構(gòu)成國(guó)漫發(fā)展最大的掣肘，尤其近年資本入局帶起的免費(fèi)模式，攪亂了市場(chǎng)本來(lái)的秩序，國(guó)漫出海路漫漫。

一、創(chuàng)收不成氣候

進(jìn)入2022年下半年，漫畫市場(chǎng)也隨著夏季的到來(lái)，逐漸升溫。 

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，漫畫應(yīng)用在日韓地區(qū)表現(xiàn)突出，不僅存在《ピッコマ》（《Piccoma》）、《WEBTOON》等老牌頭部應(yīng)用，近期《少年ジャンプ》（《少年 Jump》）等競(jìng)品也呈現(xiàn)異軍突起姿態(tài)。志象網(wǎng)觀察到，《Piccoma》長(zhǎng)期雄踞sensor tower全球熱門應(yīng)用收入前十。2022年6月，LINE漫畫 (LINEマンガ)收入超過(guò)5500萬(wàn)美元，同樣創(chuàng)歷史新高。 

而國(guó)漫也不甘示弱。2022年7月，快看漫畫創(chuàng)始人、CEO陳安妮宣布了海外版應(yīng)用程序KK WORLD正式上線，8月2日，國(guó)漫出海企業(yè)TeamJoy獲日本TMS娛樂投資，致力于將華語(yǔ)內(nèi)容推向日本市場(chǎng)。 

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Fortune Business Insights提供數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)漫畫市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從 2021 年的 73.6 億美元增長(zhǎng)到 2028 年的 111.2 億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6.1%?！?021年漫畫應(yīng)用的消費(fèi)者支出同比增長(zhǎng)44%，突顯了《Picoma》、《Line Webtoon》和《Magazine Pocket》等應(yīng)用程序領(lǐng)導(dǎo)的Z世代推動(dòng)的巨大消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?！眃ataai的報(bào)告指出。 

然而，從以上對(duì)比不難得出，國(guó)漫似乎還在成長(zhǎng)的階段，而日韓漫畫已經(jīng)走入成熟期。 

業(yè)內(nèi)人士鄭力銘告訴志象網(wǎng)，韓漫、日漫發(fā)展成熟，跟時(shí)間久、投入大有關(guān)系?！叭章铋_始不太注重線上化、移動(dòng)化，更多是紙媒出版，但它有內(nèi)容和制作優(yōu)勢(shì)，最欠缺的可能是線上運(yùn)營(yíng)，自從開始注重這方面之后，近一年也開始在線上有了不錯(cuò)的成績(jī)?！?nbsp;

Statista顯示，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，數(shù)字內(nèi)容的移動(dòng)消費(fèi)更加方便，漫畫應(yīng)用采用不同的盈利模式，但通常會(huì)提供免費(fèi)章節(jié)以吸引后續(xù)的內(nèi)購(gòu)。這種內(nèi)容更新分發(fā)形式越來(lái)越受歡迎，導(dǎo)致數(shù)字漫畫的銷售價(jià)值在2019年首次超過(guò)印刷漫畫書和雜志的銷售價(jià)值總和。 

鄭力銘進(jìn)一步指出，日本漫畫是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期就有了很深的積淀，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的邏輯已經(jīng)打通，移動(dòng)化之后很快能看到效益。而韓國(guó)早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期就開始布局，已經(jīng)形成可以匹敵韓劇的一套標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，因此在內(nèi)容的供應(yīng)方面也是有保障的。

李奕瑾也觀察到日本市場(chǎng)這幾年的移動(dòng)化和數(shù)字化趨勢(shì)。同時(shí)對(duì)于漫畫來(lái)說(shuō)，日本是非常成熟的市場(chǎng)，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)量大的基礎(chǔ)上，日本人對(duì)漫畫的接受度高、付費(fèi)率高，漫畫就是他們國(guó)民消費(fèi)內(nèi)容。 

“Line下面兩款漫畫App，《Line Manga》專門針對(duì)日韓市場(chǎng)，另外一款《Webtoon》針對(duì)日韓以外的市場(chǎng)，但兩者的用戶付費(fèi)可以相差幾十、上百倍?！编嵙︺懼赋?，日本市場(chǎng)從紙質(zhì)轉(zhuǎn)讓到數(shù)字閱讀，也在逐步助推市場(chǎng)收益的增長(zhǎng)。 

相比之下，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)志象網(wǎng)透露，國(guó)漫出海創(chuàng)收還不成氣候，模式也還在探索過(guò)程中。

二、熱錢涌入，市場(chǎng)遇冷

國(guó)漫出海的大潮，大抵起于2018年前后。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，2018年前后，中國(guó)的泛二次元用戶增速開始明顯放緩，行業(yè)天花板逐漸顯現(xiàn)。

是年，眾多漫畫平臺(tái)紛紛出海。2018年1月，騰訊在東南亞低調(diào)上線一款漫畫應(yīng)用《WeComics》，當(dāng)時(shí)App Annie 榜單顯示，《WeComics》曾在菲律賓圖書類創(chuàng)下排行飆升 300 名的成績(jī)。同月，廈門賽德沃克旗下國(guó)漫平臺(tái)WebComics通過(guò)翻譯形式開始將國(guó)漫推向海外市場(chǎng)。

6個(gè)月后，上海若古信息上線App《Manga Toon》，手握近千部漫畫作品版權(quán)測(cè)試海外市場(chǎng)，此后陸續(xù)推出英文版、印尼版、越南版內(nèi)容。此后，嗶哩嗶哩漫畫也推出海外版《Bilibili Comics》、字節(jié)上線《Fizzo Toon》，到2022年7月，快看正式上線海外平臺(tái)《KK WORLD》。

如今，賽道大廠小廠林立，熱鬧程度不言而喻。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Bilibili Comics》下載量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，目前在印度最受歡迎。2022年6月下載量高達(dá)300萬(wàn)。App Growing Global數(shù)據(jù)顯示，僅4月28日至7月26日，《Bilibili Comics》在Facebook上的素材投放就高達(dá)5392 條，主要投放市場(chǎng)為東南亞、美洲和印度。

不過(guò)，志象網(wǎng)觀察到，同《Bilibili Comics》百萬(wàn)下載量相比，其月收入僅2萬(wàn)美元。而據(jù)dataai數(shù)據(jù)，《Fizzo Toon》在日本Google Play歷史排名最高才86名，App Growing Global監(jiān)測(cè)的投放數(shù)據(jù)上，它近三個(gè)月在Facebook上的投放量才285條素材，不難看出字節(jié)對(duì)于日本漫畫市場(chǎng)已經(jīng)意興闌珊。

而騰訊旗下《WeComics》更是慘淡，據(jù)相關(guān)報(bào)道，騰訊此前已暫?！禬eComics》的出海嘗試，僅面向泰國(guó)地區(qū)推出，2022年6月下載量為8萬(wàn)，收入僅為2萬(wàn)美元。

值得注意的是，除了《Bilibili Comics》有待進(jìn)一步觀察外，一度被看好的大廠明星項(xiàng)目，如今似乎都在滑向寂寂無(wú)名的境地。

而大廠為何高調(diào)入局黯然退場(chǎng)，吳清指出，B站漫畫是對(duì)用戶需求的延伸，因?yàn)樗恢笔荶世代非常主流的娛樂內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，由視頻內(nèi)容延伸開來(lái)的，除了游戲、動(dòng)漫，漫畫也是它主干業(yè)務(wù)的重要延伸。

“而對(duì)于字節(jié)和騰訊這種大廠來(lái)說(shuō)，它們更可能是有錢沒處花，那只要看到一個(gè)賽道或市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，就會(huì)去投入，跑一個(gè)模型出來(lái)看看，如果可以的話再加資源。但顯然漫畫出海這條路走不通，所以就慢慢放掉了。”吳清指出。

同時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)志象網(wǎng)抱怨，自從這些大廠入局之后，整個(gè)漫畫市場(chǎng)的風(fēng)氣也被帶歪了。漫畫是一個(gè)慢生意，內(nèi)容的生產(chǎn)需要周期，資本熱錢的涌入，逐利的本性需要規(guī)模和故事，這對(duì)生態(tài)起到了破壞的作用，“人們開始相信只要砸錢就能把這件事情做起來(lái)，但邏輯不是這樣的?！?/p>

對(duì)于快看開始出海做平臺(tái)這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)也并不看好。“作為CP來(lái)說(shuō)，只要輸出內(nèi)容就行，因?yàn)槠脚_(tái)需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，一旦開始做平臺(tái)就意味著內(nèi)容版權(quán)成本、本地化成本和獲客成本都上漲了?！?/p>

三、長(zhǎng)期生意

探討一個(gè)行業(yè)或賽道，離不開對(duì)現(xiàn)有模式的研究。 

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，跟其他如短視頻這些內(nèi)容相比，漫畫顯而易見地在生產(chǎn)上要慢很多，更偏PGC的形式，門檻要高很多。PGC就注定了生產(chǎn)力的有限性和內(nèi)容更新周期的不確定性。 

在鄭力銘看來(lái)，商業(yè)模式上，短視頻是做流量生意，做大以后變現(xiàn)模式就基于流量，然后再拓展別的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如直播電商之類。對(duì)于漫畫來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)力受限的情況下，內(nèi)容供給影響用戶時(shí)長(zhǎng)，就不可能形成大規(guī)模的流量，那么就不能用流量的思維去做生意，唯一剩下的路就是去做內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容變現(xiàn)，基本上就是內(nèi)購(gòu)。 

“如果從規(guī)模和流量來(lái)講的話，漫畫的天花板注定沒那么高，商業(yè)化能力沒那么強(qiáng)，漫畫就不是一個(gè)性感的生意。所以說(shuō)它不是短周期的生意，而是長(zhǎng)期的生意。你看日本很多漫畫出版社都有幾十上百年了?！崩钷辱嬖V志象網(wǎng)。 

談及漫畫出海，鄭力銘認(rèn)為現(xiàn)在的平臺(tái)業(yè)務(wù)都做得差強(qiáng)人意，因?yàn)槌杀揪痈卟幌?，包括版?quán)成本和獲客成本，“兩高的成本讓創(chuàng)業(yè)公司很難做，創(chuàng)業(yè)公司我覺得基本是沒法做了”。 

在業(yè)內(nèi)人士吳清看來(lái)，國(guó)漫有點(diǎn)卷，沒有出現(xiàn)寡頭或者壟斷效應(yīng)?？v觀國(guó)漫出海情況，占主導(dǎo)的那幾家廠商其實(shí)并沒有主導(dǎo)太多內(nèi)容生產(chǎn)，它們的內(nèi)容更多也依靠CP、漫畫工作室供稿，內(nèi)容從編輯到制作再到IP化，沒有一套成熟的制作體系。 

吳清進(jìn)一步指出，從2018年以來(lái)，國(guó)漫甚至出海并沒有太多創(chuàng)新，內(nèi)容上差異化越來(lái)越小。此外，漫畫內(nèi)容的審查會(huì)很強(qiáng)。鄭力銘舉例，比如耽美相關(guān)的內(nèi)容，如果以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為呈現(xiàn)形式，很多不合適的內(nèi)容潛在了文字里，不太容易被發(fā)現(xiàn)，但漫畫是更為直觀的圖文形式，一旦出現(xiàn)不合規(guī)的內(nèi)容很容易被審查。 

國(guó)漫生產(chǎn)門檻很高、生產(chǎn)效率低、量級(jí)小、沒有創(chuàng)新，因此從大的市場(chǎng)來(lái)看，用戶的漫畫消費(fèi)需求沒有被滿足，而且以當(dāng)前的生產(chǎn)力來(lái)看也滿足不了，這似乎是構(gòu)成國(guó)漫出海的一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。 

這有點(diǎn)像“給光腳的人賣鞋”的故事，到底是沒有需求因此沒有市場(chǎng)，還是需求沒有被滿足因此可以有很大的機(jī)遇？對(duì)此，李奕瑾表示，在這種情況下，只要有內(nèi)容就會(huì)有市場(chǎng)，漫畫總是能找到自己的一席之地，現(xiàn)在只是用戶想要看的東西沒有生產(chǎn)不出來(lái)，一旦上線就會(huì)很快把他們召集回來(lái)。

（應(yīng)受訪者要求，文中李奕瑾、鄭力銘、吳清均為化名）