文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“克莉絲汀是不是不行了？”當(dāng)上海的工作和生活節(jié)奏恢復(fù)正常后，Yuki每天下班回家經(jīng)過(guò)路口的克莉絲汀，卻始終是“鐵將軍把門(mén)”。直到微博上關(guān)于克莉絲汀的新聞躍入眼簾，才解釋了她的困惑。
近日，上海知名連鎖烘焙品牌、曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀被曝出疑似經(jīng)營(yíng)異常，多家門(mén)店一直沒(méi)有恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
克莉絲汀的創(chuàng)始人兼股東羅田安先生看到公司經(jīng)營(yíng)不善的消息后主動(dòng)聯(lián)系了上海當(dāng)?shù)孛襟w，公開(kāi)致歉：
“作為克莉絲汀的創(chuàng)辦人，快30年的企業(yè)，我在這里非常痛心、也非常不舍。在這里，我跟所有消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、門(mén)店的房東，說(shuō)聲抱歉，因?yàn)槲覀儧](méi)有把這個(gè)品牌顧好?！?/p>
事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在7月21日?？死蚪z汀官網(wǎng)發(fā)表告知書(shū)：“2020年以來(lái)的新冠疫情給克莉絲汀的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入停滯?！笨死蚪z汀同時(shí)表示，仍在“頑強(qiáng)地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，所有門(mén)店將于8月1日對(duì)外營(yíng)業(yè)。
從克莉絲汀的告知書(shū)中，我們可以意會(huì)企業(yè)的心思。一、克莉絲汀目前很難；二、公司仍在努力中。
很難卻依舊努力，努力卻依舊很難?？死蚪z汀的現(xiàn)狀，折射的不只是被逼到懸崖邊上的自己，更是老牌烘焙日薄西山后的共同窘境。
克莉絲汀是如何一步步行至如今的局面的？在褪去了昔日的榮耀之后，老牌烘焙企業(yè)該如何取其精華去其糟粕？又該如何擁抱新消費(fèi)的明天呢？
虧很久的第一股
我們常說(shuō)，羅馬不是一天建成的。這句話只說(shuō)了一半，事實(shí)上，羅馬也不是一天坍塌的。
克莉絲汀的塌方遠(yuǎn)早于新聞的爆料，疫情只是壓垮它的最后一根稻草而已。
先讓我們夢(mèng)回2012年。
那一年，克莉絲汀登陸港交所，成為彼時(shí)的“烘焙第一股”，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
嘆只嘆，出道即巔峰，高開(kāi)卻低走。
有了資本市場(chǎng)的加持，克莉絲汀開(kāi)啟了瘋狂的跑馬圈地模式。巔峰時(shí)期，克莉絲汀在上海擁有543家門(mén)店，在全國(guó)范圍的門(mén)店數(shù)激增至1000家以上。
在復(fù)制粘貼式的擴(kuò)張中，克莉絲汀想的是以標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式輻射全國(guó)，卻忽略了各地的經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)能力的差異。
在上市初期，除了江浙滬外，克莉絲汀劍走偏鋒地在合肥、馬鞍山、商丘、江門(mén)等地新開(kāi)門(mén)店。但這些地區(qū)對(duì)于當(dāng)時(shí)價(jià)格尚屬昂貴的西點(diǎn)的接受度遠(yuǎn)不及長(zhǎng)三角地區(qū)，虧損隨之而來(lái)也就不足為怪了。
果然，公司在上市第二年就由盈轉(zhuǎn)虧，2013年虧損3742萬(wàn)元。在隨后的2014年，公司的虧損繼續(xù)擴(kuò)大至1.51億元，克莉絲汀被迫關(guān)店，當(dāng)年關(guān)店數(shù)量達(dá)到了100家。
然而，收縮防守的打法并沒(méi)能讓公司的業(yè)績(jī)就此止跌。之后的每一年，克莉絲汀都是在虧損中度過(guò)的，截至2021年，克莉絲汀已經(jīng)連續(xù)虧了9年。
除了凈利潤(rùn)外，截至2021年，公司的營(yíng)收規(guī)模只有2.92億元，相較2012年的13.88億元跌去了近八成。
克莉絲汀創(chuàng)始于1992年，是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資烘焙企業(yè)。
當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，普通老百姓還很難接觸到西式糕點(diǎn)。慕斯蛋糕、蝴蝶酥、奶油面包，這些精致的西點(diǎn)對(duì)于普羅大眾而言是稀有的高端玩意兒，能夠在克莉絲汀買(mǎi)上一小塊蛋糕被視作是“高大上”的生活代表。
然而十年河?xùn)|，十年河西。伴隨著改革開(kāi)放和中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度以指數(shù)級(jí)的速率遞增。不過(guò)短短數(shù)年時(shí)間，各種品牌的面包房遍布上海的商場(chǎng)和街頭，消費(fèi)者的選擇性大大提升，甚至達(dá)到了供過(guò)于求的局面。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模約為2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，并預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至3069.9億元。
烘焙食品行業(yè)并不缺需求，但難就難在市場(chǎng)分散度過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境甚至到了惡劣的程度。
與克莉絲汀同樣闖蕩中國(guó)市場(chǎng)近20年的元祖食品、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等外資品牌，至今還沒(méi)有哪家在全國(guó)的門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家。
也就是說(shuō)，對(duì)于老牌烘焙而言，承認(rèn)自己的天花板或許是殘酷的，但也是務(wù)實(shí)的。當(dāng)不了強(qiáng)龍，當(dāng)個(gè)地頭蛇也是好的。硬撐著以無(wú)序擴(kuò)張的方式當(dāng)強(qiáng)龍，或許連原有的地盤(pán)都將失去。
曾經(jīng)屬于華麗貴族消費(fèi)線的克莉絲汀，如今早已過(guò)了氣，眾多消費(fèi)者一邊絡(luò)繹不絕地奔向新式網(wǎng)紅面包店，一邊評(píng)價(jià)著克莉絲汀“便宜卻不怎么好吃”“不夠上檔次”，讓人不免心生唏噓：只見(jiàn)新人笑，哪聞舊人哭。
沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)當(dāng)紅，但總有企業(yè)正當(dāng)紅。
管不好的預(yù)付卡
說(shuō)到克莉絲汀，就不得不提它的預(yù)付卡機(jī)制。目前，克莉絲汀待兌付的預(yù)付消費(fèi)券金額達(dá)到了2.5億元。
上海單用途預(yù)付卡協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)范林根稱(chēng)，6月以來(lái)，已經(jīng)收到了許多消費(fèi)者對(duì)克莉絲汀的投訴，就知道該企業(yè)經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。
目前，上海單用途預(yù)付卡監(jiān)管平臺(tái)已將克莉絲汀的信用評(píng)級(jí)劃為D級(jí)并列入警示名單。
據(jù)了解，上海預(yù)付卡的信用等級(jí)分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)，其中D級(jí)、E級(jí)存在不同程度的信用問(wèn)題，“包括無(wú)法兌付等問(wèn)題”。
主管部門(mén)已經(jīng)約談了克莉絲汀的企業(yè)負(fù)責(zé)人，企業(yè)也隨即啟動(dòng)了緊急預(yù)案。之后隨著克莉絲汀宣布復(fù)工，公司同時(shí)表示，因疫情停業(yè)期間到期的克莉絲汀卡券，待門(mén)店恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后仍可消費(fèi)。
盡管被不少消費(fèi)者吐槽“如果沒(méi)有預(yù)付卡和消費(fèi)券，根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)克莉絲汀的產(chǎn)品”，但需要承認(rèn)，預(yù)付卡確實(shí)在一定程度上體現(xiàn)了更好的性?xún)r(jià)比，也成為了許多商家用來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者黏性的不二選擇。
健身房、理發(fā)店、餐飲店、服裝清洗店、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等行業(yè)均采用了預(yù)付卡機(jī)制。
站在中立的角度去分析，雖然預(yù)付卡是商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是消費(fèi)者在其中同樣也是獲益的，能夠以一定的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品豈不兩全其美嗎？當(dāng)然，這一切都有一個(gè)前提——企業(yè)不會(huì)倒。
今年年初，另一家老牌烘焙勁旅宜芝多宣告停業(yè)，所有預(yù)付卡終止兌付并啟動(dòng)索賠，每100元卡券賠32.3元。
而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)已有21家支付機(jī)構(gòu)“離場(chǎng)”，其中預(yù)付卡類(lèi)機(jī)構(gòu)較多，占比超八成。由此可見(jiàn)，如何讓預(yù)付卡機(jī)制長(zhǎng)期健康發(fā)展，已經(jīng)不單單是某幾個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而是上升到全社會(huì)層面的共同問(wèn)題。
預(yù)付卡機(jī)制涉及政府、商家和消費(fèi)者三方，其中，尤其需要政府搭建一個(gè)有公信力的平臺(tái)，出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
7月初，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局與北京市商務(wù)局共同發(fā)布了《北京市零售、餐飲、居民服務(wù)業(yè)單用途預(yù)付卡服務(wù)合同（示范文本）》，合同中設(shè)立了7天冷靜期。冷靜期作為一種制度設(shè)計(jì)，能夠給當(dāng)事人以一段理性思考的時(shí)間。
說(shuō)到核心問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者而言，主要擔(dān)心商家突然跑路、投訴無(wú)門(mén)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一部分信譽(yù)良好的小微商戶(hù)會(huì)受到行業(yè)內(nèi)惡性事件的影響，影響后續(xù)融資。
如何能有效解決雙方的難題呢？上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授馮蕓給出了自己的答案。
“金融科技企業(yè)，尤其是第三方支付企業(yè)與小微商戶(hù)的接觸最密集，技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)模式最成熟，匹配度最高，因此具備為小微商戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化、全方位的創(chuàng)新收單及金融增值服務(wù)的能力。
在這一過(guò)程中，小微商戶(hù)的資金雖然集中存管，但是金融科技企業(yè)在為小微商戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中一定程度上掌握經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和預(yù)付費(fèi)使用情況，可以為小微商戶(hù)提供更加全面客觀的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，幫助他們從商業(yè)銀行獲得信貸資金。
同時(shí)，一些信用良好的商家，過(guò)去因?yàn)樾畔⒉煌该?，許多保險(xiǎn)公司不敢對(duì)企業(yè)進(jìn)行擔(dān)保，財(cái)務(wù)相對(duì)透明后，金融科技企業(yè)還可以為預(yù)付款提供擔(dān)保。
由于預(yù)付費(fèi)余額公開(kāi)透明，能夠?yàn)樾∥⑸虘?hù)建立經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，同時(shí)引入保險(xiǎn)公司創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，為預(yù)付卡履約保證保險(xiǎn)，消費(fèi)者更加放心購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)預(yù)付卡，這將進(jìn)一步促進(jìn)預(yù)付卡的合理使用。”
對(duì)于預(yù)付卡這樣買(mǎi)賣(mài)雙方都有訴求的品種，完全沒(méi)有必要一棍子打死。讓它良心成長(zhǎng)，形成社會(huì)、商家和消費(fèi)者三方共贏的局面才是大家共同的發(fā)展目標(biāo)。
很難的老牌烘焙
誠(chéng)然，克莉絲汀的落寞與自身的無(wú)差別擴(kuò)張關(guān)系密切，但如果我們將格局放到整個(gè)老牌烘焙行業(yè)上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)克莉絲汀的困境絕非個(gè)案。
2020年8月，上海烘焙業(yè)26年的老品牌馬哥孛羅面包，正式退出歷史舞臺(tái)；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊，宣布暫停營(yíng)業(yè)。
老牌烘焙之所以成為了時(shí)代的眼淚，關(guān)鍵還在于無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品，老牌烘焙都難以跟上當(dāng)下的節(jié)奏。
首先從產(chǎn)品端看，老牌烘焙遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力近年來(lái)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的上升。
2020年，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局為代表的新中式烘焙品牌迅速走紅，迅速獲得了上千萬(wàn)甚至上億元的融資規(guī)模。
雖然2022年春節(jié)后，新中式烘焙呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢(shì)，但成功不是一蹴而就的，新中式烘焙的雄起至少給了行業(yè)啟迪——不破不立，唯有創(chuàng)新，才能激活市場(chǎng)。
高顏值、零食化、國(guó)潮風(fēng)，新中式烘焙的特點(diǎn)都是迎合著年輕人的訴求，走差異化、個(gè)性化產(chǎn)品路線，并向著更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)展。
除了新中式烘焙，越來(lái)越多的高端面包坊也在躍入人們的眼簾，層出不窮的網(wǎng)紅款面包帶給消費(fèi)者從味蕾到視覺(jué)的享受，也滿(mǎn)足著年輕人對(duì)于獵奇和品質(zhì)的追求。
反觀克莉絲汀，多年來(lái)的面包、蛋糕等產(chǎn)品線基本還維持著原來(lái)的“老三樣”，并沒(méi)有明顯的創(chuàng)新，所謂的“小時(shí)候的味道”在更具吸引力的新勢(shì)力烘焙面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
對(duì)于蛋糕面包店這樣門(mén)檻不高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，守正出奇，不斷推陳出新才能抓住食客的味蕾，打造出更多的爆款和自家的拳頭產(chǎn)品，進(jìn)而不斷沉淀品牌價(jià)值。
其次，從運(yùn)營(yíng)的角度考慮，老牌烘焙也完全不趕趟。
單靠門(mén)店做售賣(mài)的方式如今已經(jīng)不符合消費(fèi)者的需求了。無(wú)論是疫情居家期間，還是炎炎盛夏，人們想的都是“手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，面包送上門(mén)”的服務(wù)。而缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，恰恰是老牌烘焙的短板所在。
當(dāng)然，老字號(hào)們并不是各個(gè)坐以待斃，創(chuàng)立于1986年的西點(diǎn)品牌“紅寶石”從去年開(kāi)始大規(guī)模上線美團(tuán)外賣(mài)，2021年外賣(mài)營(yíng)收已占到紅寶石總收入的10%~15%，未來(lái)紅寶石希望能夠疊加促銷(xiāo)的手段，爭(zhēng)取把外賣(mài)營(yíng)收占比突破到20%。
同樣敢打敢拼的還有85度C。85度C也曾和克莉絲汀一樣采用中央廚房的模式，但眼見(jiàn)著新一代消費(fèi)者愈發(fā)重視面包的新鮮度，85度C開(kāi)始在門(mén)店設(shè)置后廚，冷凍面團(tuán)配送至門(mén)店后現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)。進(jìn)店后，現(xiàn)烤面包撲鼻而來(lái)的烘焙香氣也并非預(yù)制面包所能替代的。
此外，根據(jù)年輕人喜歡咖啡+面包、奶茶+面包的組合購(gòu)買(mǎi)方式，85度C也推出了不少飲品，向最火賽道新茶飲靠攏。
老牌烘焙們還在努力追回失落的時(shí)光。
結(jié) 語(yǔ)
當(dāng)我們?cè)趹涯罾献痔?hào)的復(fù)古味道時(shí)，必須承認(rèn)，并不是每一口童年的味道都能永遠(yuǎn)被保留下來(lái)。
如果說(shuō)當(dāng)年的老牌烘焙是享受了時(shí)代的康波（50~60年的長(zhǎng)周期），成為了人們舌尖上的寵兒；那現(xiàn)在老牌烘焙要做的就是趕上新時(shí)代的康波，否則就是逆水行舟，不進(jìn)則退。
垂垂老矣的老牌烘焙，還能枯木逢春?jiǎn)幔课覀儾桓艺f(shuō)老牌烘焙的每一次嘗試都會(huì)成功。但愿意承擔(dān)試錯(cuò)成本，不依附于原有的舒適圈，才有可能煥活新生。