文|化妝品觀察
曾夢想成為“21世紀(jì)第一個真正奢侈品牌”的Tom Ford湯姆福特，正在謀求“賣身”。
據(jù)《華爾街日報》8月1日報道，雅詩蘭黛正在與時尚品牌湯姆福特洽談，有機(jī)會以至少30億美元（約合203億元人民幣）將其納入龐大的美妝家族。
而2021財年，雅詩蘭黛集團(tuán)的凈利潤為28.7億美元（約合194億元人民幣）。這意味著，雅詩蘭黛或花掉幾乎一年的凈利潤來買它。若此次交易達(dá)成，除湯姆福特美妝業(yè)務(wù)外，該品牌旗下的男女時裝、手表、眼鏡等時尚業(yè)務(wù)，也將一并納入雅詩蘭黛麾下。
事實上，早在16年前，湯姆福特就開始與雅詩蘭黛合作，一起成立了Tom Ford Beauty（湯姆福特美妝）。此后，湯姆福特美妝一直是雅詩蘭黛陣營中風(fēng)頭最勁的那一個。而憑借“買買買”，雅詩蘭黛也鑄就了一個強(qiáng)大的“美妝帝國”。
01 “傳奇品牌”與雅詩蘭黛結(jié)緣16年
湯姆福特是由傳奇人物Tom Ford創(chuàng)立的同名品牌。
上世紀(jì)90年代初，GUCCI古馳的創(chuàng)意總監(jiān)道恩·麥羅將Tom Ford招至旗下，并擔(dān)任女性成衣的設(shè)計師。而畢業(yè)于帕森斯設(shè)計學(xué)院的Tom Ford，其藝術(shù)天賦在古馳得到了發(fā)揮，很快就晉升為古馳的創(chuàng)意總監(jiān)。
在Tom Ford和古馳CEO的聯(lián)手運(yùn)作下，古馳的規(guī)模，從他入職時的2億美元（約合13.5億元人民幣），到2004年超過30億美元（約合203億元人民幣）。這一時期，在Tom Ford的主導(dǎo)下，古馳還收購了伊夫·圣羅蘭YSL，其本人也同時身兼這兩大時尚品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。在其職業(yè)生涯中，Tom Ford獲得了七項CFDA美國時裝設(shè)計師協(xié)會獎項。
2005年，Tom Ford從古馳離開，并聯(lián)合古馳原首席執(zhí)行官創(chuàng)立個人同名品牌湯姆福特，主營男女時裝和鞋包配飾等。
次年，Tom Ford與雅詩蘭黛結(jié)緣，開始打造旗下的美妝線。同年秋季，湯姆福特美妝發(fā)布了以黑蘭花香味為主調(diào)的同名香水，并由此打開了通往美妝世界的第一道大門。時至今日，歷經(jīng)多次迭代，湯姆福特美妝的蘭花系列仍是經(jīng)典之作。此后，其陸續(xù)推出口紅、男士系列、眼影、底妝等多個品類。
而在打造品牌的同時，Tom Ford還以電影制片人的身份出道，執(zhí)導(dǎo)了電影《單身男人》，并在第66屆威尼斯電影節(jié)獲獎。
Tom Ford這個集各種頭銜和榮譽(yù)于一身的傳奇人物，也不負(fù)眾望，將同名品牌一度打造成為歐洲消費者在線上搜索最多、且唯一的美國奢侈品牌，甚至將Gucci、Chanel等老牌奢侈品甩在身后。
02 雅詩蘭黛的奢侈品集團(tuán)野心
若此次交易達(dá)成，湯姆福特旗下的男女時裝、手表、眼鏡等時尚業(yè)務(wù)，也將一并納入雅詩蘭黛麾下。
分析人士認(rèn)為，雅詩蘭黛已與湯姆福特的美妝業(yè)務(wù)簽訂了長期許可協(xié)議，但高端服裝和配飾的需求仍然旺盛，收購將有助于完善雅詩蘭黛加強(qiáng)其奢侈品產(chǎn)品線，進(jìn)一步鞏固雅詩蘭黛的奢侈品集團(tuán)調(diào)性。
不過，湯姆福特的美妝，或仍是吸引雅詩蘭黛欲圖收購的最大動力之一。
2022年5月，雅詩蘭黛發(fā)布第三季度財報，其高管在電話會議中指出，湯姆福特美妝是少數(shù)幾個銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長的品牌之一，尤其中國市場，需求尤為強(qiáng)勁。
事實上，湯姆福特美妝，一直保持了較為強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。有報道指出，早在2016年，湯姆福特美妝的銷售額就超過5億美元（約合33.8億元人民幣），還有分析師認(rèn)為，2019年湯姆福特美妝已挺進(jìn)10億美元（約合67.6億元人民幣）俱樂部。
目前，湯姆福特在社交網(wǎng)絡(luò)Instagram上擁有1070萬粉絲，在小紅書平臺，與“Tom Ford”相關(guān)的筆記數(shù)量超過5萬篇。而在天貓，入駐僅4年，湯姆福特美妝旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過648萬。
早在2015年，湯姆福特美妝就以百貨專柜的形式進(jìn)入中國市場，但多年來，它的專柜數(shù)量一直不多。其中國市場的爆發(fā)始于線上，首發(fā)站，是天貓。
2019年4月25日，湯姆福特美妝天貓旗艦店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天，一舉刷新了雅詩蘭黛集團(tuán)天貓旗艦店的銷售記錄——天貓彩妝類目第1；唇膏品類銷售超7萬+；天貓獨家首發(fā)品類銷售額超1000萬……
至今，其天貓的銷售業(yè)績?nèi)匀皇挚捎^。截止發(fā)稿前，湯姆福特美妝天貓旗艦店總SKU為79個，總銷量過1萬+的SKU達(dá)24個，占比超30%，其中總銷量過5萬+的占比11%。
不過，線上擴(kuò)張的同時，湯姆福特美妝的線下渠道也沒有落下。就在疫情爆發(fā)的2020年，湯姆福特全球最大的美妝精品店落戶廣州，成為其在中國市場發(fā)展的又一個標(biāo)志性節(jié)點。
03 10年10筆，用收購補(bǔ)充“體能”
欲大手筆收購湯姆福特，固然是湯姆福特美妝出色的市場表現(xiàn)使然，不過，這也是雅詩蘭黛補(bǔ)充“體能”的主要方式之一。
雅詩蘭黛5月3日發(fā)布的2022財年第三季度業(yè)績報告顯示，盡管其營收、毛利、凈利都在增長，但公司仍調(diào)低了年度業(yè)績預(yù)期，由此前的“增長13%-16%”大幅調(diào)低至“7%-9%”。
這與亞太市場的下滑不無關(guān)系。報告期內(nèi)，雅詩蘭黛美洲市場、歐洲&中東&非洲市場都有較大幅度增長，只有亞太市場業(yè)績下滑，凈銷售額12.03億美元，同比下滑4%。市場對雅詩蘭黛的發(fā)展前景，也一定程度上在股票價格上有所反應(yīng)。一年來，雅詩蘭黛的股票價格已經(jīng)跌去了18.07%。
在國際市場，雅詩蘭黛不得不與其他巨頭正面交鋒，而在中國市場，雅詩蘭黛也面臨著一系列挑戰(zhàn)，尤其是走高端路線的百貨渠道，近幾年深受沖擊。
顯然，這些因素并未阻擋雅詩蘭黛收購的步伐。據(jù)統(tǒng)計，雅詩蘭黛旗下?lián)碛薪?0個品牌，自創(chuàng)品牌僅有雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、雅男士、Prescriptives、AERIN、Osiao等7個，其余都是收購品牌或投資品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計，近10年來，雅詩蘭黛收購、投資的美妝品牌至少為10個。
對這些收購而來的品牌，雅詩蘭黛顯示出了強(qiáng)大的運(yùn)營能力。
近10年來，雅詩蘭黛在收購的策略上，主要以新銳護(hù)膚品牌和具有強(qiáng)烈個性風(fēng)格的彩妝或香水為主。如網(wǎng)紅面膜Glam glow、“護(hù)膚猛藥”The Ordinary、小眾香水品牌Le Labo、Kilian Paris等都獲得了強(qiáng)勁的增長。
不過，也并非所有被雅詩蘭黛收購的品牌都能“茁壯成長”。2021年，Becca Cosmetics宣布關(guān)停品牌，從2016年收購到宣布關(guān)停，僅過去5年時間；而6月28日，Too Faced官方海外旗艦店宣布，將于8月份結(jié)束運(yùn)營，并已清空店鋪所有產(chǎn)品。
雅詩蘭黛旗下這2大品牌的現(xiàn)狀，無疑是全球美妝市場遇困的一個縮影。俗話說“風(fēng)起于青萍之末”，對此，歐萊雅集團(tuán)和寶潔等巨頭也有所洞察。
在2022上半年業(yè)績報告中，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕“意識到當(dāng)前的不確定性和不穩(wěn)定性”，并認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)“獨特而平衡的模式、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、穩(wěn)固的品牌組合、團(tuán)隊的激情和敏捷性以及穩(wěn)健的財務(wù)，可以助力我們實現(xiàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢盈利和可持續(xù)增長”。
而寶潔則在2022財年年報中推測，“2023財年，將是一個嚴(yán)重逆風(fēng)的年份”。寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller表示，有跡象顯示消費者開始削減開支，并轉(zhuǎn)向更便宜的零售商自有廠牌替代品。在這種情況下，寶潔將以更加穩(wěn)健的方式，達(dá)成2023財年的業(yè)績目標(biāo)。
在一個逆風(fēng)的年代，業(yè)績表現(xiàn)長期向好的湯姆福特，于急需謀求“第二增長高地”的雅詩蘭黛而言，又何嘗不是一件“更為穩(wěn)健的方式”？