文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
“農(nóng)村題材”歷來是短視頻平臺的一個熱門垂類，在兼具話題度以及新鮮感的前提下，不少農(nóng)村網(wǎng)紅在各平臺反復走紅。從人人皆知的“李子柒”，到一夜爆紅的“張同學”，以及近來刷屏的“二舅”，他們的內(nèi)容均圍繞著中國農(nóng)村的敘事底色。
尤其在當前鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)的大背景下，平臺亦在加大對“三農(nóng)”內(nèi)容的扶持，這進一步吸引了創(chuàng)作者的涌入，“張同學”便是在此前提下出圈的。
但無論是李子柒的詩意田園，還是張同學的接地氣記事，以及蜀中桃子姐鏡頭下的煙火人家，其內(nèi)容溫情與真實并具，用戶對他們內(nèi)容的喜愛體現(xiàn)了大眾“審美”的訴求。
當“審美”開始走向扭曲，在追求流量的另一端則是“審丑”。在真實與接地氣背后，涌現(xiàn)出的也有虛假與炒作。
并非所有農(nóng)村題材內(nèi)容都是在展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的美好與寧靜，如今反而是不少人在察覺到有利可圖后，開始通過“農(nóng)村人設”的特殊性制造沖突感，游走在失真、擦邊與圈錢謀利的邊緣。
批量制造假農(nóng)婦
衣著樸實、皮膚粗糙、干活麻利似乎是大部分農(nóng)村人固有的形象特征，由于常年在田間地頭干活并經(jīng)歷風吹日曬，因此其衣著形象也是有明顯特征的。
從李子柒、蜀中桃子姐、麥小登、康仔農(nóng)人、張同學等農(nóng)村題材的頭部網(wǎng)紅身上我們也可以看出，“真實”是其內(nèi)容的底色。即便是李子柒充滿詩情畫意的內(nèi)容，我們也可從大量視頻中看出她的確是“會干活”的。
與之不同的是，如今抖音、快手等短視頻平臺上正在出現(xiàn)一批批與農(nóng)村人形象格格不入的農(nóng)村網(wǎng)紅。其中以女性為主，她們衣著靚麗、身材性感、妝容精致，例如唐小魚、乾美麗、馬小花等新晉網(wǎng)紅。
如果說老一批頭部農(nóng)村網(wǎng)紅是通過記錄真實的農(nóng)村生活而出圈，那么如今這些性感精致的假農(nóng)婦則不排除想通過自身精致的外表與固有農(nóng)村形象的差異制造沖突，以圈流量。
短視頻創(chuàng)作中，美人、美景、美食等都是熱門創(chuàng)作題材，而高顏值的“美人”往往可以給其他一切內(nèi)容“賦能”，畢竟用戶天然不會排斥那些所謂美好的事物。
短視頻由于其內(nèi)容淺、觀看門檻低，其大眾化程度已經(jīng)不言而喻。在抖音、快手“看美女”仍然得到了相當一部分用戶關(guān)注。
一位有三年直播星探經(jīng)驗的人士告訴光子星球，如今假扮農(nóng)村人的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍，基本都是機構(gòu)化運作，而這種現(xiàn)象在各大短視頻平臺均存在，比比皆是?！罢娴霓r(nóng)村人很難拍出來，很多人看見鏡頭就緊張不會表現(xiàn)，而且我們?nèi)粘Ｋ⒌降囊恍┺r(nóng)村視頻，也是可以演出來的，這背后需要公司給你包裝運營?！?/p>
例如找?guī)讉€長得好看的走農(nóng)村婦女的人設，日常拍一些做飯視頻等，都是很常見的。甚至很多拍攝場景都是在棚里完成，“演員們”并沒有真正生活到農(nóng)村。
他同時表示，現(xiàn)在常見的一個現(xiàn)象是，直播時很多農(nóng)村主播并沒有幾個粉絲，但是直播間卻有成千甚至上萬的人觀看，這種現(xiàn)象同樣是背后機構(gòu)在操作。
至于機構(gòu)如何操作，背后的水很深。套路式的pk、打賞、以及找拖熱場等，目的都是在誘導觀眾花錢。
當短視頻逐漸進入團隊化、機構(gòu)化模式的運營，同時在行業(yè)對專業(yè)性要求越來越高的趨勢下，真正的普通個人已經(jīng)難以將內(nèi)容做起來。
機構(gòu)化運營下，賬號的盈利目的性因此更強，這與很多早期以記錄起家的賬號風格相異。
以“唐小魚”為例，其賬號定位為一位鄉(xiāng)村達人，視頻內(nèi)容主要與其在農(nóng)村的爺爺奶奶一起出境拍攝。身材火辣，長相美麗是其個人特征，而她穿著高更鞋與緊身性感衣服與年邁的爺爺一起干農(nóng)活是其主要看點，同樣也飽受爭議，而這些所謂的話題或許也正是其團隊所追求的。
衣著與動作的不合時宜確實為她招來了一部分看客，短短半年其賬號漲粉上百萬，如今在快手與抖音雙平臺運營。
在平臺流量本就趨于飽和的情況下，制造話題、尋求新鮮感與刺激，不過是短視頻創(chuàng)作者搶流量的一種方式。利益驅(qū)使下，假農(nóng)人被批量制造，農(nóng)村生活正在失真。
大敘事下的三農(nóng)直播
有利可圖才是很多團隊以及網(wǎng)紅盯上農(nóng)村的主要驅(qū)動因素。
2017年被視為短視頻元年，如今走過了將近五年的時間。眾所周知，短視頻最顯性的一個特征便是迭代快、難長紅，從變裝、卡點、技術(shù)流到親子、探店、三農(nóng)等，平臺在每一次流行元素更迭時既成就了一批達人，同時也會遺忘曾經(jīng)的一些頂流。
與其他娛樂性內(nèi)容不同的是，鄉(xiāng)村題材兼具寫實屬性，更容易共情。其內(nèi)容貼合大敘事，似乎從始至今都沒有經(jīng)歷明顯的低谷，“不過時”是短視頻創(chuàng)作者求之不得的。
鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的優(yōu)勢在于其素材豐富，可講述的東西多，從河渠到機耕道，從植物到昆蟲，在用戶與平臺都需要新鮮感的創(chuàng)作環(huán)境下，鄉(xiāng)村題材對于內(nèi)容的持續(xù)性創(chuàng)作具有更高的保障。
另外，從宏觀層面來看，短視頻正在成為鄉(xiāng)村振興的主要推手，做鄉(xiāng)村題材的內(nèi)容輸出必然是在趨勢之內(nèi)。加之疫情影響，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，三農(nóng)自媒體正在年輕群體中快速滲透。
據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，平臺“三農(nóng)”創(chuàng)作者中54%為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中，31歲至40歲占比最多，達54%；其次是24歲至30歲，主要以農(nóng)民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群為主。短視頻所帶動回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮正在成為一種趨勢。
響應宏觀轉(zhuǎn)折，各平臺同樣在加大對三農(nóng)短視頻的投入，最直接的便是流量扶持。一位MCN人士表示，近兩年三農(nóng)短視頻在抖音等平臺都有流量扶持，對創(chuàng)作者而言安心做好內(nèi)容就可以了。
以抖音平臺為例，近兩年先后推出“新農(nóng)人計劃”，增設“任務充電站”與“入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。直至張同學的爆火，平臺將三農(nóng)內(nèi)容推向了爆發(fā)的高潮，更多的創(chuàng)作者也開始涌入。
成功案例的背后經(jīng)過創(chuàng)作者的拆解，形成方法論，很容易被流水線生產(chǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，下沉市場同樣成為短視頻平臺爭相競爭的最后增量，新農(nóng)人帶動平臺內(nèi)容與用戶的雙重下沉。
上述MCN人士表示，三農(nóng)視頻的變現(xiàn)渠道與其他類別的內(nèi)容差距不大，不外乎直播打賞、帶貨等方式，這是由平臺的商業(yè)生態(tài)所決定的。若做到頭部，還可以開發(fā)自己的產(chǎn)品品牌，例如此前李子柒的螺獅粉，蜀中桃子姐的缽缽雞與酸辣粉等。“很多農(nóng)村人通過互聯(lián)網(wǎng)渠道改變自己生活，肯定比務農(nóng)賺得多?！?/p>
“無論短視頻，還是直播帶貨，雖然行業(yè)現(xiàn)在還有很多亂象有待規(guī)范，但可以確定的是它肯定是在趨勢內(nèi)，這也是很多人投入進來的根本原因?！?/p>
曾經(jīng)的農(nóng)村是很多人都想逃離的地方，如今這種現(xiàn)象正在互聯(lián)網(wǎng)語境下慢慢改變。
鄉(xiāng)村題材與土味的距離
三農(nóng)短視頻成為趨勢之際，似乎也沒能逃過同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新缺乏的窠臼，新農(nóng)人們清一色的陷入到“做飯”短視頻的創(chuàng)作中。
李子柒、桃子姐、川香秋月、閑不住的阿俊、戀鄉(xiāng)人周周等，走鄉(xiāng)村路線的頭部達人們似乎離開了鍋碗瓢盆就再也打不開流量密碼一樣。同質(zhì)化的內(nèi)容與大體一致的變現(xiàn)模式，很難不陷入審美疲勞的怪圈中。
即便如此，這些出圈的鄉(xiāng)村達人清一色的來自抖音。抖音的機制，能持續(xù)制造新人。而快手植根于下沉市場，是最早為農(nóng)村題材短視頻提供生存土壤的平臺，但至今并沒有成長出鄉(xiāng)村頂流。
2021年快手統(tǒng)計顯示，對三農(nóng)題材感興趣的用戶已超過2.4億，其中超29%的用戶來自一、二線城市?？焓忠韵鲁翞榍腥朦c的短視頻讓不少人在平臺被看見，這也因此讓其始終無法從泥土中掙脫出來。
抖快截然不同的創(chuàng)作生態(tài)，也是二者殊途的重要因素之一。抖音平臺主要偏向以MCN團隊和機構(gòu)策劃為主的內(nèi)容輸出，其真實人設與內(nèi)容的占比低一些，在利益驅(qū)使下，很容易引來批評。
快手平臺則更多以真實農(nóng)村人為主，不過問題同樣明顯。由于不懂得專業(yè)內(nèi)容輸出與運營，內(nèi)容質(zhì)量層次不齊。這也是為什么快手平臺經(jīng)常會出現(xiàn)畫質(zhì)模糊、衣著單薄的女主播在直播間講著略帶粗俗的段子求打賞。
“真實”是農(nóng)村題材永恒的生命，尤其是近30年城市化進程中，不少人還留存著關(guān)于鄉(xiāng)村的記憶。由于大城市競爭激烈、生活節(jié)奏快，“逆城市化”雖然還未到來，但“逆城市化”的心理已悄然而至。
因此，“真實”又不是終極價值，而是希望從農(nóng)村題材的內(nèi)容中，尋找淳樸的心靈、原生的環(huán)境以及樸實無華的生活，更何況那片田野還是不少人夢開始的地方。