文｜長(zhǎng)橋海豚投研
貴州茅臺(tái)（600519.SH）北京時(shí)間8月2日，A股收盤后發(fā)布2022半年財(cái)報(bào)，核心要點(diǎn)如下：
1、整體業(yè)績(jī)略強(qiáng)于市場(chǎng)預(yù)期：2022H1消費(fèi)整體受疫情影響嚴(yán)重，造成了白酒消費(fèi)場(chǎng)景的部分缺失，但是茅臺(tái)憑借超強(qiáng)的品牌知名度和渠道影響力，在i茅臺(tái)平臺(tái)的助力下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)略超市場(chǎng)預(yù)期，2022H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.13億元，同比增速為17.37%，略高于公司15%的目標(biāo)增速，此外歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)297.94億元，同比增速20.85%，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間。
2、茅臺(tái)酒放量節(jié)奏加快，營(yíng)收增速提升：2022H1茅臺(tái)酒產(chǎn)量同比增速達(dá)到12.43%，為近四年歷史最高水平，為后期量增奠定基礎(chǔ)，此外2018年的高產(chǎn)有效支撐了今年上半年的放量，并且憑借i茅臺(tái)平臺(tái)100ml 53度飛天茅臺(tái)的火爆銷售，整體上促進(jìn)茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)499.65億元，同比增速達(dá)到16.34%。
3、系列酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，后續(xù)有望助力噸價(jià)提升：2022H1貴州茅臺(tái)進(jìn)一步對(duì)系列酒進(jìn)行清理整合，并推出了虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935和100ml 53度飛天茅臺(tái)，明確系列酒每一款的價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景，并計(jì)劃打造臺(tái)柱產(chǎn)品。
4、完善直銷渠道布局，i茅臺(tái)直面消費(fèi)者：2022H1推出i茅臺(tái)營(yíng)銷平臺(tái)，并且在運(yùn)行期間熱度驚人，銷量可喜，實(shí)際效果達(dá)到預(yù)期。公司通過i茅臺(tái)不僅僅實(shí)現(xiàn)了直面消費(fèi)者和更加了解消費(fèi)者，還通過i茅臺(tái)縮減了流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了收回渠道利潤(rùn)的作用，未來(lái)隨著銷量占比不斷提升，有望成為提價(jià)和穩(wěn)價(jià)的重要抓手。
總的來(lái)說：貴州茅臺(tái)2022H1繼續(xù)改革之路，產(chǎn)品端清理整合了系列酒，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品給出了更加清晰地價(jià)格帶和定位，并且計(jì)劃將每一款產(chǎn)品打造成期所在價(jià)格帶的臺(tái)柱產(chǎn)品；渠道端則推出了i茅臺(tái)營(yíng)銷平臺(tái)，成為旗下除了門店之外另一個(gè)直銷渠道，有希望成為茅臺(tái)提價(jià)穩(wěn)價(jià)的重要渠道；產(chǎn)能端則繼續(xù)擴(kuò)展，目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒和系列酒產(chǎn)能達(dá)到10萬(wàn)噸。
2018年以來(lái)茅臺(tái)的量?jī)r(jià)增長(zhǎng)都受到了限制：1）量的維度，茅臺(tái)酒的銷量增速?gòu)?018年就下滑到了個(gè)位數(shù)，主要是因?yàn)?013到2016年期間基酒產(chǎn)量幾乎沒有增加（基酒生產(chǎn)后一般需要4年左右完成貯藏和成品酒調(diào)制），系列酒受到同樣的產(chǎn)能影響，2017年以來(lái)銷售均在3萬(wàn)噸左右，并無(wú)明顯變化；2）價(jià)的維度，茅臺(tái)基于維護(hù)大單品飛天茅臺(tái)的價(jià)盤，多年來(lái)并沒有對(duì)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整，然后對(duì)其他營(yíng)收貢獻(xiàn)較小的產(chǎn)品提價(jià)并不能有效拉動(dòng)噸價(jià)提升，所以價(jià)增也受到限制。
海豚君認(rèn)為茅臺(tái)酒的產(chǎn)能提升相對(duì)有限，并且天花板明顯，所以茅臺(tái)酒的價(jià)格提升的可行性更高，更具持續(xù)性；反觀系列酒，產(chǎn)能限制弱于茅臺(tái)酒，一般在茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)釀造即可，同時(shí)系列酒的品牌力和產(chǎn)品力雖然相對(duì)茅臺(tái)酒較弱，但是在市場(chǎng)中仍具有一定的影響力，所以系列酒有希望更好的實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)起升。
基于上述觀點(diǎn)，海豚君從量?jī)r(jià)的維度對(duì)貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)進(jìn)行了分析，詳見下文：
一、量的維度
1、茅臺(tái)酒
茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，銷量主要受到產(chǎn)能的限制，所以增加才能才能夠有效的支撐放量。
2018年是茅臺(tái)基酒的高產(chǎn)年份，考慮到茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝，基酒儲(chǔ)藏3年左右，勾兌后需要儲(chǔ)藏1年左右，所以預(yù)計(jì)2022年的茅臺(tái)酒的投放量將會(huì)有明顯提升，并且大概率會(huì)主要向直營(yíng)渠道投放。
2、系列酒
系列酒生產(chǎn)周期一共大約三年，因此預(yù)計(jì)22年也會(huì)是實(shí)現(xiàn)放量，支撐系列酒銷量提升，而且海豚君認(rèn)為在茅臺(tái)酒產(chǎn)量擴(kuò)張難度較大和天花板比較低的情況下，通過提高系列酒的產(chǎn)能和銷量，拉動(dòng)茅臺(tái)的量?jī)r(jià)起升。
二、價(jià)的維度
在具備提價(jià)的市場(chǎng)條件下，無(wú)法自由提價(jià)是茅臺(tái)增速放緩的原因之一，更是茅臺(tái)的痛楚，但是新董事長(zhǎng)上任后，希望通過改革緩解甚至是解決這個(gè)痛點(diǎn)，海豚均通過對(duì)茅臺(tái)的跟蹤以及對(duì)2022H1財(cái)報(bào)的分析，將茅臺(tái)提價(jià)的方式劃分為直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種方式，其中飛天茅臺(tái)雖然具備提價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是考慮到穩(wěn)定價(jià)盤的重要性，海豚君認(rèn)為短期內(nèi)直接提價(jià)的概率不高，反而是間接提價(jià)整體效果更優(yōu)，并且能夠通過間接提價(jià)慢慢為直接提價(jià)創(chuàng)造條件和基礎(chǔ)。
1、直接提價(jià)
貴州茅臺(tái)在2000年和2012年期間，基本上每1-2年會(huì)進(jìn)行一次產(chǎn)品提價(jià)，每次提價(jià)時(shí)渠道利潤(rùn)都超過了40%，但是在限制三公消費(fèi)后的2013-2016年期間保持了出廠價(jià)不變，但在2017年渠道利潤(rùn)再次超過40%后選擇提價(jià)，之后直到2021年主流產(chǎn)品都再也沒有進(jìn)行提價(jià)，期間渠道利潤(rùn)持續(xù)飆升，比如目前大單品飛天茅臺(tái)渠道利潤(rùn)超過150%，所以海豚君認(rèn)為茅臺(tái)目前大多數(shù)產(chǎn)品有提價(jià)的基礎(chǔ)，并且影響是否提價(jià)的核心因素是價(jià)盤的穩(wěn)定性，比如對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行提價(jià)，只是時(shí)間早晚的問題，但是會(huì)充分考慮提價(jià)對(duì)價(jià)盤的影響，其他產(chǎn)品則主要根據(jù)市場(chǎng)因素決定是否提價(jià)。
a）茅臺(tái)酒：茅臺(tái)2022H1對(duì)茅臺(tái)年份酒大幅提價(jià)，其中茅臺(tái)15年提價(jià)37.4%，茅臺(tái)30年提價(jià)20%，茅臺(tái)50年提價(jià)12%；
b）系列酒：2022H1茅臺(tái)對(duì)金王子和王子醬香系列的多款產(chǎn)品進(jìn)行了10%-20%的提價(jià)。
2、間接提價(jià)
間接提價(jià)的核心方式可以歸類成兩種，一種是提高直營(yíng)占比，收回渠道利潤(rùn)，達(dá)成提價(jià)的效果，另外一種是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，達(dá)到提價(jià)的效果，海豚君認(rèn)為目前間接提價(jià)最為合適，直營(yíng)占比提升有利于茅臺(tái)把控整體的價(jià)盤，為后期直接提價(jià)打基礎(chǔ)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)可以進(jìn)一步梳理旗下產(chǎn)品，發(fā)展系列酒，完善產(chǎn)品矩陣，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
A）提高直營(yíng)占比，收回渠道利潤(rùn)
增加直營(yíng)渠道投放量：近年來(lái)茅臺(tái)把絕大多數(shù)增量酒投放到直營(yíng)渠道，例如針對(duì)精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)和年份茅臺(tái)等部分產(chǎn)品，茅臺(tái)選擇讓經(jīng)銷商從自營(yíng)店按照略低于指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格打款提貨，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的間接提價(jià)，收回部分渠道利潤(rùn)，從數(shù)據(jù)上看直營(yíng)渠道的收入不斷增加，相反經(jīng)銷渠道的收入呈下降趨勢(shì)。
推出i茅臺(tái)，完善直營(yíng)渠道：2022H1茅臺(tái)推出直面消費(fèi)者的i茅臺(tái)App，消費(fèi)者可以通過i茅臺(tái)申購(gòu)茅臺(tái)產(chǎn)品，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)間接提價(jià)，海豚君認(rèn)為未來(lái)隨著i茅臺(tái)模式優(yōu)化，會(huì)進(jìn)一步完善公司的直營(yíng)渠道，隨著在i茅臺(tái)上投放量的增加，直營(yíng)渠道的占比可以進(jìn)一步提升，有利于茅臺(tái)把控和影響價(jià)盤。
鑒于i茅臺(tái)的重要性，海豚君對(duì)i茅臺(tái)的作用影響做了一下分析總結(jié)：
1）完善直營(yíng)渠道：茅臺(tái)近幾年的增量主要都投入了自營(yíng)渠道，已經(jīng)獲得了比經(jīng)銷商更大的收入增量，但是自營(yíng)店渠道并不能很好的甄別和減少黃牛囤貨，不能很好的直接服務(wù)消費(fèi)者，所以推出i茅臺(tái)，補(bǔ)充直營(yíng)渠道，直面消費(fèi)者，并通過大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈技術(shù)減少黃牛囤貨；
2）流量入口：i茅臺(tái)可以成為流量入口，通過平價(jià)出售產(chǎn)品，能夠快速聚集流量和人氣然后帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；
3）穩(wěn)定價(jià)盤：茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)上漲會(huì)導(dǎo)致渠道惜售，同時(shí)也會(huì)降低消費(fèi)者開瓶的意愿度，所以會(huì)導(dǎo)時(shí)渠道和社會(huì)庫(kù)存維持在高位，對(duì)茅臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，但是i 茅臺(tái)可以有效調(diào)整供給，影響批價(jià)和終端售價(jià)，比如由于在i茅臺(tái)上投放散瓶虎年生肖酒，導(dǎo)致虎年生肖整箱和散瓶批價(jià)分別為 3700和3200 元左右，有效壓制了批價(jià)的上漲。
B）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
首先，茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)酒和系列酒做出了更清晰的定位，兩者的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)和生產(chǎn)周期上，其中茅臺(tái)酒生產(chǎn)周期4年左右，系列酒的生產(chǎn)周期3年左右；其次，茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)酒和系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，明確價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景。海豚君認(rèn)為優(yōu)化產(chǎn)品能夠更好的實(shí)現(xiàn)差異化定位，覆蓋不同消費(fèi)人群，同時(shí)也能夠助力噸價(jià)提升。
茅臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)的方式主要有兩種：
1）產(chǎn)品清理整合：茅臺(tái)通過清理整合現(xiàn)有產(chǎn)品，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。茅臺(tái)上半年繼續(xù)清理整合旗下產(chǎn)品，對(duì)6個(gè)200元一下的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行了清理，并且明確了余下產(chǎn)品的價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)差異化定位，比如新品53度茅臺(tái)1935定位喜宴消費(fèi)場(chǎng)景，43度飛天茅臺(tái)主打家場(chǎng)景消費(fèi)，53度飛天茅臺(tái)則主打高端商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，100ml 53度飛天茅臺(tái)則主打老友歡聚場(chǎng)景。
2）新品推出：2022H1茅臺(tái)主要推出了三款新品，分別為茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)和100ml 53度飛天茅臺(tái)，定位上和現(xiàn)有產(chǎn)品有明顯的差異化，實(shí)現(xiàn)了系列酒的產(chǎn)品升級(jí)和茅臺(tái)酒消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展，有助于量?jī)r(jià)提升。
a）茅臺(tái)1935：茅臺(tái)1935的前身是2020年停產(chǎn)的遵義1935，停產(chǎn)前遵義1935定位非流通市場(chǎng)，酒質(zhì)在系列酒中偏上，批價(jià)在1200-1300之間，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，這次茅臺(tái)通過在遵義1935的基酒中勾兌少量茅臺(tái)基酒，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，并改名為茅臺(tái)1935提升品牌力，寄希望通過茅臺(tái)1935在千元價(jià)格帶展開競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)系列酒噸價(jià)提升，實(shí)現(xiàn)系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
b）珍品茅臺(tái)：珍品茅臺(tái)歷史悠久，源自1986年，定價(jià)在4599元，介于精品茅臺(tái)和茅臺(tái)15年之間，填補(bǔ)了4000-5000元的價(jià)格帶，此外珍品茅臺(tái)在生產(chǎn)工藝上融合了現(xiàn)代風(fēng)味分析技術(shù)和酒體設(shè)計(jì)理念，嘗試用量化的方式確定酒質(zhì)和風(fēng)味。
c）100ml 53度飛天茅臺(tái)：100ml飛天是今年新開發(fā)的規(guī)格，定位老友小酒的歡聚消費(fèi)場(chǎng)景，并且截止目前僅在i茅臺(tái)上投放，售價(jià)為399元，海豚君認(rèn)為此款產(chǎn)品降低了飛天茅臺(tái)的消費(fèi)門檻，并且有助于提高終端的實(shí)際消費(fèi)，此外隨著不斷放量，有助于提升茅臺(tái)酒的噸價(jià)。