正在閱讀:

“以銷定產(chǎn)”經(jīng)營模式被廣泛采用,為啥在餐飲業(yè)一直做不起來?

掃一掃下載界面新聞APP

“以銷定產(chǎn)”經(jīng)營模式被廣泛采用,為啥在餐飲業(yè)一直做不起來?

從整個商業(yè)行為及商業(yè)周期來看,產(chǎn)并不是目的,銷才是目的,顧客實際比生產(chǎn)更重要。

文|筷玩思維 陳富貴

以銷定產(chǎn)是近些年經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)市場路線的一大關(guān)鍵詞,其同義詞為按需定產(chǎn),簡單說就是話語權(quán)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變造成的企業(yè)視角升級。

以銷定產(chǎn)在行業(yè)還可以理解為預(yù)訂單/預(yù)售,顧客通過訂單、訂單需求先把錢打過來,品牌方再進行生產(chǎn)。簡而言之,以顧客為先、以訂單為先就是以銷定產(chǎn)。

在市場經(jīng)濟之下,“顧客很重要”基本成了常識,也幾乎每家門店都在談以顧客需求為中心,似乎預(yù)訂單于主客雙方都是有利的,其一是商家可以集中采購、提前采購、集約化管理,當(dāng)然也更節(jié)約成本。其二是顧客可以通過對商家的便利來達成自己的便利,以做到消費端的降本提效等。

但實際上,在筷玩思維看來,無論是以銷定產(chǎn)這個大概念,還是預(yù)訂單這個小概念,它們在餐飲業(yè)還不過是一紙空談。

餐飲業(yè)是以產(chǎn)定銷還是以銷定產(chǎn)的生意?

要說清楚以銷定產(chǎn),我們還得談?wù)勔援a(chǎn)定銷,那么,餐飲業(yè)到底是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷的生意?

以一家早餐店為例,門店一是受制于菜單,二是受制于食材,三是受制于生產(chǎn)力,這就是先有產(chǎn)、再有銷的經(jīng)營模式。

那我們是否就可以認(rèn)為餐飲業(yè)就是以產(chǎn)定銷的生意呢?事實上,任何餐廳基本都是產(chǎn)銷兼顧的業(yè)態(tài)。假定一家早餐店賣N款不同的包子,如果其中一款連續(xù)一陣子都沒人點,門店基本會將這個產(chǎn)品下架。

結(jié)合銷量導(dǎo)致產(chǎn)品命運的角度,導(dǎo)向就很明顯了:當(dāng)下所有靠近消費端(且非壟斷)的生意基本都是以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)定銷的結(jié)合體。

1)產(chǎn)是開源,銷是目的,以產(chǎn)定銷不能忽略市場實際

產(chǎn)和銷是市場最典型的兩個動作,從生產(chǎn)到銷售,這就是一個營業(yè)周期的終結(jié),基于餐飲業(yè)屬于現(xiàn)金結(jié)算的行業(yè),所以餐飲門店的一個產(chǎn)銷周期也就是單個餐飲經(jīng)營資本的一個周轉(zhuǎn)期(一個周轉(zhuǎn)率),有些爆火的門店,一天甚至有好幾個周轉(zhuǎn)期。

對于強勢而有價值的門店,經(jīng)營者更愿意以產(chǎn)定銷,反正就是門店賣什么,顧客就買什么;門店推什么,顧客就要什么。以產(chǎn)定銷就是看起來似乎一切都在門店的掌握之中,經(jīng)營者也把這個過程當(dāng)成是門店的自由度所在。

但如果商家過于自信,則很容易讓自我需求遮住了眼睛,最終被市場淘汰,比如狗不理在北京市場的敗局。

從整個商業(yè)行為及商業(yè)周期來看,產(chǎn)并不是目的,銷才是目的,顧客實際比生產(chǎn)更重要。

2)產(chǎn)銷的目的是讓門店可持續(xù)發(fā)展

不是沒有產(chǎn)就沒有銷,而是沒有銷就不會有(可持續(xù)的)產(chǎn)。

以顧客為中心、以顧客體驗為中心,這就是以銷定產(chǎn)的實際落地。

商家們收集顧客的需求、集中顧客的喜好,這就有了網(wǎng)紅企業(yè)的雛形。在2018年以前,幾乎八成以上的網(wǎng)紅門店基本撐不過一年,包括2020年新開業(yè)的廣州超級文和友也不過半年就有了退火的跡象。

通過盤點近些年一些曾經(jīng)火起來的品牌,我們就能看到其中的兩種命運(倒閉的不談):其一是網(wǎng)紅門店變普通門店,這類門店當(dāng)初怎么火的,現(xiàn)在還是什么樣子(不是還那么火,而是菜單、模式等基本不變);其二是網(wǎng)紅變長紅,這類門店永遠(yuǎn)走在市場前端,所以才讓市場持續(xù)追隨。

也就是說,無論是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷,門店在產(chǎn)銷這兩端永遠(yuǎn)要有新的、持續(xù)契合市場變化的新動作,最終門店才能長存于市場。

從以銷定產(chǎn)到預(yù)訂單,我國餐飲業(yè)還不具備這樣的土壤?

如果說以產(chǎn)定銷在餐飲業(yè)難以實現(xiàn),更難以操作,那么,預(yù)訂單為什么在餐飲行業(yè)也做不起來?

預(yù)訂單是以銷定產(chǎn)的直接、落地式呈現(xiàn)。我們可以將預(yù)訂單分為三類:一是隔日的預(yù)訂單,這在國外的米其林餐廳是常態(tài),人們要去吃一家熱門的餐廳,可能需要提前三個月做預(yù)訂。國內(nèi)的隔日預(yù)訂單可分為(商務(wù)/個人)接待預(yù)訂和年夜飯預(yù)訂;二是當(dāng)天提前預(yù)訂,如早上定中午、早上/中午定晚上等;三是即時預(yù)訂,比如直接到店點餐、排隊用餐等。

大多餐廳更常見的是即時預(yù)訂,而非提前預(yù)訂。通常情況下,我們說的預(yù)訂單并不包括即時預(yù)訂(也叫做即時訂單/現(xiàn)場訂單)。

如果都是即時訂單,則意味著門店每天開業(yè)都是兩眼一抹黑的,門店雖然可以根據(jù)同比數(shù)據(jù)來備貨,但也容易估不清市場的實際動向而導(dǎo)致食材損耗、食材沽清,而這些都會影響到利潤。

為什么大多餐廳的預(yù)訂單做不起來,又或者為什么很多餐廳都不太愿意做預(yù)訂單?

1)沒有預(yù)訂單管理能力是關(guān)鍵

從大眾點評上可見很多預(yù)訂單的差評,比如顧客到了,結(jié)果服務(wù)員說查不到預(yù)訂的記錄,又或者預(yù)訂好的位置被其他服務(wù)員安排給了其他顧客等。

對于預(yù)訂次日或隔日的單,服務(wù)員也表示最好來現(xiàn)場排隊,即使是提前20分鐘電聯(lián),大多門店也表示不接受電話預(yù)訂(生意好的門店越是如此)。

這基本是給有實際消費需求、有預(yù)訂消費需求的顧客消費熱情澆了一盆冷水。

2)業(yè)態(tài)實際限制了預(yù)訂單的需求

不說商家管理能力的問題,對于快餐一類的門店也似乎不太需要做提前預(yù)訂,比如一份燒臘快餐,從門店接單到顧客用餐結(jié)束,總共也就10-20分鐘,如果預(yù)訂的人晚了30分鐘到,那么就意味著該座位可能會少翻1.5次臺。

經(jīng)營者也認(rèn)為,有些業(yè)態(tài)就確實不太適合做預(yù)訂單。但如果這類門店剛開業(yè)且生意一般,老板們巴不得多來幾個預(yù)訂單。

3)只有真的是剛需才有預(yù)訂單的可能

大多門店更喜歡即時訂單,這意味著他們對于門店的未來并不怎么上心。大多消費者也喜歡即時訂單,同樣意味著他們對于消費并不上心。

但消費者對此不上心是因為他們有更多的選擇,比如說,如果是為了喝可樂,那么去任何一家便利店都可以,這也根本就不需要做預(yù)訂。對于消費者來說,預(yù)訂不僅更麻煩,還受限于必須去自己預(yù)訂的門店消費(誠實守信因素)。

由此可見那些拒絕了預(yù)訂單而要求顧客現(xiàn)場排隊的門店是多么淺薄。因為每推掉一個預(yù)訂單,就意味著推掉了一個可能的鐵粉。如果這個顧客不愿意現(xiàn)場排隊,則幾乎100%可以確定商家已經(jīng)把這個可能的鐵粉推到了競爭對手的陣營。

4)預(yù)訂單沒有做不了,只有不會做和不愿意做

預(yù)訂單并不是信息化時代才有的產(chǎn)物,而是人們對于剛需消費的必然輸出。

以燒臘店為例,如果消費者需要提前(隔日)預(yù)訂,他會先把錢給結(jié)了并告知取貨的大概時間,到了日期拿單或者“刷臉”拿走即可。從預(yù)訂單也可見主客關(guān)系的優(yōu)越性。

再比如一家水餃店,如果某個口味很熱銷,顧客提前給錢預(yù)訂了某個口味。如果門店說,“這個說不準(zhǔn),我們也沒有預(yù)訂,你現(xiàn)場來排隊吧,能不能買到就看你運氣了”。這就是門店服務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度的問題了。

老板可能會認(rèn)為,如果所有人都這樣預(yù)訂,那我生意該怎么做?其他散客還接不接了?

但實際上,如果所有的(大量的)顧客都提前預(yù)訂,這其實是最優(yōu)質(zhì)餐廳才能享受到的待遇。

總之,我們不能把門店服務(wù)能力的問題當(dāng)成是顧客需求的錯亂。

5)預(yù)訂單的核心是照顧顧客需求,而非照顧商家需求

大多門店不做預(yù)訂單的原因可能是做不到,也可能是做不來。如果幾乎整個行業(yè)都不重視預(yù)訂單,也不重視顧客的預(yù)訂需求,那么當(dāng)下的餐飲業(yè)到底是什么模式,答案就顯而易見了。

可以簡單地說,預(yù)訂單就是以銷定產(chǎn)的模式,而不做預(yù)訂單就是以產(chǎn)定銷的現(xiàn)場模式。

以銷定產(chǎn)、以顧客為中心,近些年大多餐飲企業(yè)都把這些話說得挺溜兒,但一到了落地,大家都很現(xiàn)實:以銷定產(chǎn),以顧客為中心,哪里有以產(chǎn)定銷更有面子、更省心?

商家更重要,還是顧客更重要,一個預(yù)訂單就讓結(jié)果一目了然。

讓需求決定品牌,還是以市場決定品牌?

好的門店不差客流,更有驕傲(作死)的資本。而那些混不到頂流的門店不僅能力跟不上,就連認(rèn)知也跟不上。

1)需求、品牌、市場、客群,哪個要素決定了一家門店的基業(yè)長青?

商業(yè)模式除了財務(wù)以外,它還有四個關(guān)鍵:需求、品牌、市場、客群。

需求決定了消費的苗頭和實際;品牌決定了如何與既定需求進行對接和呈現(xiàn);市場決定了品牌在哪里落地、在哪里與誰進行競爭、在哪里服務(wù)誰等;客群決定了需求、市場以及品牌的當(dāng)下和未來。

如果說以產(chǎn)定銷是品牌方的需求、是市場的實際,那么以銷定產(chǎn)就是顧客的需求,更是品牌的實際。

因為從市場的角度來看,所有品牌其實都是顧客的品牌,只有顧客持續(xù)消費,品牌才能長存,顧客如果不認(rèn)可/不消費,則品牌消亡。

也就是說,在當(dāng)下市場經(jīng)濟,如果要以品牌為核心,以銷定產(chǎn)、注重顧客需求才是品牌可持續(xù)發(fā)展的一大根本。

2)假設(shè)以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)定銷都不是餐飲業(yè)的關(guān)鍵,門店更好的發(fā)展應(yīng)該在哪里?

道理很清晰,但做不到、不愿意去做、不愿意重視也是市場頑固的一大實際情況。

以產(chǎn)定銷是以品牌實際決定市場實際,以銷定產(chǎn)是以市場需求決定品牌實際。前者是以主觀為主,大家都那么做,所以我也那么做;后者是客觀為主,大家都不那么做,所以我就得那么做。

無論是以銷定產(chǎn)還是預(yù)訂單,這在我國當(dāng)下餐飲市場不受重視倒確實是實際情況。且不說以銷定產(chǎn)這個大概念,那又為什么說預(yù)訂單很重要呢?

其一是預(yù)訂單是更高維的門店經(jīng)營形態(tài),但凡是競爭,它拼到高維都不是現(xiàn)場競爭,而是預(yù)競爭;其二是預(yù)訂單更便于門店經(jīng)營管理,預(yù)訂單做好了,門店的經(jīng)營也就有底了,這也是為什么房地產(chǎn)、手機行業(yè)等都喜歡預(yù)售的原因,更是年夜飯那么火爆還要預(yù)訂的一大緣由,此中也可見預(yù)訂單能降低品牌運營的不定風(fēng)險;其三是預(yù)訂單是預(yù)消費,產(chǎn)品還沒做,但錢已到賬,這才是優(yōu)質(zhì)的生意。

當(dāng)然,由于當(dāng)下整個餐飲業(yè)幾乎都不怎么重視預(yù)訂單,以預(yù)訂單來發(fā)展的也確實寥寥無幾(當(dāng)然也有做得好的,主要集中在中高端),廣大的中端、中低端們要做好預(yù)訂單,還是需要些時日,更需要投入一定的精力。

唯有將預(yù)訂單做好了,真正做到了重視消費體驗,這樣,重視品牌競爭這個事兒才能算是落了地,唯有如此,品牌方才能說自己是真正以銷定產(chǎn)的生意。

但無論是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷,其最終目的都是為了讓品牌長存,在商業(yè)競爭越來越激烈的當(dāng)下及未來,我們可見以銷定產(chǎn)逐步成了主流,只有真正將“以銷定產(chǎn)”這四個字落地了,品牌在市場的位置才能真正穩(wěn)下來。

結(jié)語

嚴(yán)格來說,預(yù)訂單并不是以銷定產(chǎn)的全部內(nèi)涵,我們只是用預(yù)訂單作為引子來說明餐飲業(yè)還沒有真正到以銷定產(chǎn)的地步而已。

要真正做到以銷定產(chǎn),就得理清其中的產(chǎn)銷關(guān)系,更得梳理市場關(guān)系/競爭關(guān)系以及最為關(guān)鍵的主客關(guān)系等。

產(chǎn)是源頭,銷是淺層目的,而該目的又能反過來決定源頭的實際可持續(xù)性(最終目的)。當(dāng)然,這并不是一個靜止的無限循環(huán),真正的以銷定產(chǎn)是每一個既定的原循環(huán)都會對下一次的將發(fā)循環(huán)產(chǎn)生偏離的效果,其偏離的目的是為了更靠近顧客,更接近企業(yè)的基業(yè)長青。

顧客是會流動的,更是會消失的,企業(yè)就像被關(guān)在籠子里的生物,它得持續(xù)讓這些流動的顧客對之進行投食,企業(yè)才能真正存活。

這就是以銷定產(chǎn)的終局意義,更是以銷定產(chǎn)發(fā)生的原動力:企業(yè)得持續(xù)靠近持續(xù)流動的顧客,它才能真正基業(yè)長青。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

“以銷定產(chǎn)”經(jīng)營模式被廣泛采用,為啥在餐飲業(yè)一直做不起來?

從整個商業(yè)行為及商業(yè)周期來看,產(chǎn)并不是目的,銷才是目的,顧客實際比生產(chǎn)更重要。

文|筷玩思維 陳富貴

以銷定產(chǎn)是近些年經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)市場路線的一大關(guān)鍵詞,其同義詞為按需定產(chǎn),簡單說就是話語權(quán)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變造成的企業(yè)視角升級。

以銷定產(chǎn)在行業(yè)還可以理解為預(yù)訂單/預(yù)售,顧客通過訂單、訂單需求先把錢打過來,品牌方再進行生產(chǎn)。簡而言之,以顧客為先、以訂單為先就是以銷定產(chǎn)。

在市場經(jīng)濟之下,“顧客很重要”基本成了常識,也幾乎每家門店都在談以顧客需求為中心,似乎預(yù)訂單于主客雙方都是有利的,其一是商家可以集中采購、提前采購、集約化管理,當(dāng)然也更節(jié)約成本。其二是顧客可以通過對商家的便利來達成自己的便利,以做到消費端的降本提效等。

但實際上,在筷玩思維看來,無論是以銷定產(chǎn)這個大概念,還是預(yù)訂單這個小概念,它們在餐飲業(yè)還不過是一紙空談。

餐飲業(yè)是以產(chǎn)定銷還是以銷定產(chǎn)的生意?

要說清楚以銷定產(chǎn),我們還得談?wù)勔援a(chǎn)定銷,那么,餐飲業(yè)到底是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷的生意?

以一家早餐店為例,門店一是受制于菜單,二是受制于食材,三是受制于生產(chǎn)力,這就是先有產(chǎn)、再有銷的經(jīng)營模式。

那我們是否就可以認(rèn)為餐飲業(yè)就是以產(chǎn)定銷的生意呢?事實上,任何餐廳基本都是產(chǎn)銷兼顧的業(yè)態(tài)。假定一家早餐店賣N款不同的包子,如果其中一款連續(xù)一陣子都沒人點,門店基本會將這個產(chǎn)品下架。

結(jié)合銷量導(dǎo)致產(chǎn)品命運的角度,導(dǎo)向就很明顯了:當(dāng)下所有靠近消費端(且非壟斷)的生意基本都是以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)定銷的結(jié)合體。

1)產(chǎn)是開源,銷是目的,以產(chǎn)定銷不能忽略市場實際

產(chǎn)和銷是市場最典型的兩個動作,從生產(chǎn)到銷售,這就是一個營業(yè)周期的終結(jié),基于餐飲業(yè)屬于現(xiàn)金結(jié)算的行業(yè),所以餐飲門店的一個產(chǎn)銷周期也就是單個餐飲經(jīng)營資本的一個周轉(zhuǎn)期(一個周轉(zhuǎn)率),有些爆火的門店,一天甚至有好幾個周轉(zhuǎn)期。

對于強勢而有價值的門店,經(jīng)營者更愿意以產(chǎn)定銷,反正就是門店賣什么,顧客就買什么;門店推什么,顧客就要什么。以產(chǎn)定銷就是看起來似乎一切都在門店的掌握之中,經(jīng)營者也把這個過程當(dāng)成是門店的自由度所在。

但如果商家過于自信,則很容易讓自我需求遮住了眼睛,最終被市場淘汰,比如狗不理在北京市場的敗局。

從整個商業(yè)行為及商業(yè)周期來看,產(chǎn)并不是目的,銷才是目的,顧客實際比生產(chǎn)更重要。

2)產(chǎn)銷的目的是讓門店可持續(xù)發(fā)展

不是沒有產(chǎn)就沒有銷,而是沒有銷就不會有(可持續(xù)的)產(chǎn)。

以顧客為中心、以顧客體驗為中心,這就是以銷定產(chǎn)的實際落地。

商家們收集顧客的需求、集中顧客的喜好,這就有了網(wǎng)紅企業(yè)的雛形。在2018年以前,幾乎八成以上的網(wǎng)紅門店基本撐不過一年,包括2020年新開業(yè)的廣州超級文和友也不過半年就有了退火的跡象。

通過盤點近些年一些曾經(jīng)火起來的品牌,我們就能看到其中的兩種命運(倒閉的不談):其一是網(wǎng)紅門店變普通門店,這類門店當(dāng)初怎么火的,現(xiàn)在還是什么樣子(不是還那么火,而是菜單、模式等基本不變);其二是網(wǎng)紅變長紅,這類門店永遠(yuǎn)走在市場前端,所以才讓市場持續(xù)追隨。

也就是說,無論是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷,門店在產(chǎn)銷這兩端永遠(yuǎn)要有新的、持續(xù)契合市場變化的新動作,最終門店才能長存于市場。

從以銷定產(chǎn)到預(yù)訂單,我國餐飲業(yè)還不具備這樣的土壤?

如果說以產(chǎn)定銷在餐飲業(yè)難以實現(xiàn),更難以操作,那么,預(yù)訂單為什么在餐飲行業(yè)也做不起來?

預(yù)訂單是以銷定產(chǎn)的直接、落地式呈現(xiàn)。我們可以將預(yù)訂單分為三類:一是隔日的預(yù)訂單,這在國外的米其林餐廳是常態(tài),人們要去吃一家熱門的餐廳,可能需要提前三個月做預(yù)訂。國內(nèi)的隔日預(yù)訂單可分為(商務(wù)/個人)接待預(yù)訂和年夜飯預(yù)訂;二是當(dāng)天提前預(yù)訂,如早上定中午、早上/中午定晚上等;三是即時預(yù)訂,比如直接到店點餐、排隊用餐等。

大多餐廳更常見的是即時預(yù)訂,而非提前預(yù)訂。通常情況下,我們說的預(yù)訂單并不包括即時預(yù)訂(也叫做即時訂單/現(xiàn)場訂單)。

如果都是即時訂單,則意味著門店每天開業(yè)都是兩眼一抹黑的,門店雖然可以根據(jù)同比數(shù)據(jù)來備貨,但也容易估不清市場的實際動向而導(dǎo)致食材損耗、食材沽清,而這些都會影響到利潤。

為什么大多餐廳的預(yù)訂單做不起來,又或者為什么很多餐廳都不太愿意做預(yù)訂單?

1)沒有預(yù)訂單管理能力是關(guān)鍵

從大眾點評上可見很多預(yù)訂單的差評,比如顧客到了,結(jié)果服務(wù)員說查不到預(yù)訂的記錄,又或者預(yù)訂好的位置被其他服務(wù)員安排給了其他顧客等。

對于預(yù)訂次日或隔日的單,服務(wù)員也表示最好來現(xiàn)場排隊,即使是提前20分鐘電聯(lián),大多門店也表示不接受電話預(yù)訂(生意好的門店越是如此)。

這基本是給有實際消費需求、有預(yù)訂消費需求的顧客消費熱情澆了一盆冷水。

2)業(yè)態(tài)實際限制了預(yù)訂單的需求

不說商家管理能力的問題,對于快餐一類的門店也似乎不太需要做提前預(yù)訂,比如一份燒臘快餐,從門店接單到顧客用餐結(jié)束,總共也就10-20分鐘,如果預(yù)訂的人晚了30分鐘到,那么就意味著該座位可能會少翻1.5次臺。

經(jīng)營者也認(rèn)為,有些業(yè)態(tài)就確實不太適合做預(yù)訂單。但如果這類門店剛開業(yè)且生意一般,老板們巴不得多來幾個預(yù)訂單。

3)只有真的是剛需才有預(yù)訂單的可能

大多門店更喜歡即時訂單,這意味著他們對于門店的未來并不怎么上心。大多消費者也喜歡即時訂單,同樣意味著他們對于消費并不上心。

但消費者對此不上心是因為他們有更多的選擇,比如說,如果是為了喝可樂,那么去任何一家便利店都可以,這也根本就不需要做預(yù)訂。對于消費者來說,預(yù)訂不僅更麻煩,還受限于必須去自己預(yù)訂的門店消費(誠實守信因素)。

由此可見那些拒絕了預(yù)訂單而要求顧客現(xiàn)場排隊的門店是多么淺薄。因為每推掉一個預(yù)訂單,就意味著推掉了一個可能的鐵粉。如果這個顧客不愿意現(xiàn)場排隊,則幾乎100%可以確定商家已經(jīng)把這個可能的鐵粉推到了競爭對手的陣營。

4)預(yù)訂單沒有做不了,只有不會做和不愿意做

預(yù)訂單并不是信息化時代才有的產(chǎn)物,而是人們對于剛需消費的必然輸出。

以燒臘店為例,如果消費者需要提前(隔日)預(yù)訂,他會先把錢給結(jié)了并告知取貨的大概時間,到了日期拿單或者“刷臉”拿走即可。從預(yù)訂單也可見主客關(guān)系的優(yōu)越性。

再比如一家水餃店,如果某個口味很熱銷,顧客提前給錢預(yù)訂了某個口味。如果門店說,“這個說不準(zhǔn),我們也沒有預(yù)訂,你現(xiàn)場來排隊吧,能不能買到就看你運氣了”。這就是門店服務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度的問題了。

老板可能會認(rèn)為,如果所有人都這樣預(yù)訂,那我生意該怎么做?其他散客還接不接了?

但實際上,如果所有的(大量的)顧客都提前預(yù)訂,這其實是最優(yōu)質(zhì)餐廳才能享受到的待遇。

總之,我們不能把門店服務(wù)能力的問題當(dāng)成是顧客需求的錯亂。

5)預(yù)訂單的核心是照顧顧客需求,而非照顧商家需求

大多門店不做預(yù)訂單的原因可能是做不到,也可能是做不來。如果幾乎整個行業(yè)都不重視預(yù)訂單,也不重視顧客的預(yù)訂需求,那么當(dāng)下的餐飲業(yè)到底是什么模式,答案就顯而易見了。

可以簡單地說,預(yù)訂單就是以銷定產(chǎn)的模式,而不做預(yù)訂單就是以產(chǎn)定銷的現(xiàn)場模式。

以銷定產(chǎn)、以顧客為中心,近些年大多餐飲企業(yè)都把這些話說得挺溜兒,但一到了落地,大家都很現(xiàn)實:以銷定產(chǎn),以顧客為中心,哪里有以產(chǎn)定銷更有面子、更省心?

商家更重要,還是顧客更重要,一個預(yù)訂單就讓結(jié)果一目了然。

讓需求決定品牌,還是以市場決定品牌?

好的門店不差客流,更有驕傲(作死)的資本。而那些混不到頂流的門店不僅能力跟不上,就連認(rèn)知也跟不上。

1)需求、品牌、市場、客群,哪個要素決定了一家門店的基業(yè)長青?

商業(yè)模式除了財務(wù)以外,它還有四個關(guān)鍵:需求、品牌、市場、客群。

需求決定了消費的苗頭和實際;品牌決定了如何與既定需求進行對接和呈現(xiàn);市場決定了品牌在哪里落地、在哪里與誰進行競爭、在哪里服務(wù)誰等;客群決定了需求、市場以及品牌的當(dāng)下和未來。

如果說以產(chǎn)定銷是品牌方的需求、是市場的實際,那么以銷定產(chǎn)就是顧客的需求,更是品牌的實際。

因為從市場的角度來看,所有品牌其實都是顧客的品牌,只有顧客持續(xù)消費,品牌才能長存,顧客如果不認(rèn)可/不消費,則品牌消亡。

也就是說,在當(dāng)下市場經(jīng)濟,如果要以品牌為核心,以銷定產(chǎn)、注重顧客需求才是品牌可持續(xù)發(fā)展的一大根本。

2)假設(shè)以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)定銷都不是餐飲業(yè)的關(guān)鍵,門店更好的發(fā)展應(yīng)該在哪里?

道理很清晰,但做不到、不愿意去做、不愿意重視也是市場頑固的一大實際情況。

以產(chǎn)定銷是以品牌實際決定市場實際,以銷定產(chǎn)是以市場需求決定品牌實際。前者是以主觀為主,大家都那么做,所以我也那么做;后者是客觀為主,大家都不那么做,所以我就得那么做。

無論是以銷定產(chǎn)還是預(yù)訂單,這在我國當(dāng)下餐飲市場不受重視倒確實是實際情況。且不說以銷定產(chǎn)這個大概念,那又為什么說預(yù)訂單很重要呢?

其一是預(yù)訂單是更高維的門店經(jīng)營形態(tài),但凡是競爭,它拼到高維都不是現(xiàn)場競爭,而是預(yù)競爭;其二是預(yù)訂單更便于門店經(jīng)營管理,預(yù)訂單做好了,門店的經(jīng)營也就有底了,這也是為什么房地產(chǎn)、手機行業(yè)等都喜歡預(yù)售的原因,更是年夜飯那么火爆還要預(yù)訂的一大緣由,此中也可見預(yù)訂單能降低品牌運營的不定風(fēng)險;其三是預(yù)訂單是預(yù)消費,產(chǎn)品還沒做,但錢已到賬,這才是優(yōu)質(zhì)的生意。

當(dāng)然,由于當(dāng)下整個餐飲業(yè)幾乎都不怎么重視預(yù)訂單,以預(yù)訂單來發(fā)展的也確實寥寥無幾(當(dāng)然也有做得好的,主要集中在中高端),廣大的中端、中低端們要做好預(yù)訂單,還是需要些時日,更需要投入一定的精力。

唯有將預(yù)訂單做好了,真正做到了重視消費體驗,這樣,重視品牌競爭這個事兒才能算是落了地,唯有如此,品牌方才能說自己是真正以銷定產(chǎn)的生意。

但無論是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷,其最終目的都是為了讓品牌長存,在商業(yè)競爭越來越激烈的當(dāng)下及未來,我們可見以銷定產(chǎn)逐步成了主流,只有真正將“以銷定產(chǎn)”這四個字落地了,品牌在市場的位置才能真正穩(wěn)下來。

結(jié)語

嚴(yán)格來說,預(yù)訂單并不是以銷定產(chǎn)的全部內(nèi)涵,我們只是用預(yù)訂單作為引子來說明餐飲業(yè)還沒有真正到以銷定產(chǎn)的地步而已。

要真正做到以銷定產(chǎn),就得理清其中的產(chǎn)銷關(guān)系,更得梳理市場關(guān)系/競爭關(guān)系以及最為關(guān)鍵的主客關(guān)系等。

產(chǎn)是源頭,銷是淺層目的,而該目的又能反過來決定源頭的實際可持續(xù)性(最終目的)。當(dāng)然,這并不是一個靜止的無限循環(huán),真正的以銷定產(chǎn)是每一個既定的原循環(huán)都會對下一次的將發(fā)循環(huán)產(chǎn)生偏離的效果,其偏離的目的是為了更靠近顧客,更接近企業(yè)的基業(yè)長青。

顧客是會流動的,更是會消失的,企業(yè)就像被關(guān)在籠子里的生物,它得持續(xù)讓這些流動的顧客對之進行投食,企業(yè)才能真正存活。

這就是以銷定產(chǎn)的終局意義,更是以銷定產(chǎn)發(fā)生的原動力:企業(yè)得持續(xù)靠近持續(xù)流動的顧客,它才能真正基業(yè)長青。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。