文|筷玩思維 陳富貴
以銷定產(chǎn)是近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)市場(chǎng)路線的一大關(guān)鍵詞，其同義詞為按需定產(chǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是話語(yǔ)權(quán)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?cè)斐傻钠髽I(yè)視角升級(jí)。
以銷定產(chǎn)在行業(yè)還可以理解為預(yù)訂單/預(yù)售，顧客通過(guò)訂單、訂單需求先把錢打過(guò)來(lái)，品牌方再進(jìn)行生產(chǎn)。簡(jiǎn)而言之，以顧客為先、以訂單為先就是以銷定產(chǎn)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，“顧客很重要”基本成了常識(shí)，也幾乎每家門店都在談以顧客需求為中心，似乎預(yù)訂單于主客雙方都是有利的，其一是商家可以集中采購(gòu)、提前采購(gòu)、集約化管理，當(dāng)然也更節(jié)約成本。其二是顧客可以通過(guò)對(duì)商家的便利來(lái)達(dá)成自己的便利，以做到消費(fèi)端的降本提效等。
但實(shí)際上，在筷玩思維看來(lái)，無(wú)論是以銷定產(chǎn)這個(gè)大概念，還是預(yù)訂單這個(gè)小概念，它們?cè)诓惋嫎I(yè)還不過(guò)是一紙空談。
餐飲業(yè)是以產(chǎn)定銷還是以銷定產(chǎn)的生意？
要說(shuō)清楚以銷定產(chǎn)，我們還得談?wù)勔援a(chǎn)定銷，那么，餐飲業(yè)到底是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷的生意？
以一家早餐店為例，門店一是受制于菜單，二是受制于食材，三是受制于生產(chǎn)力，這就是先有產(chǎn)、再有銷的經(jīng)營(yíng)模式。
那我們是否就可以認(rèn)為餐飲業(yè)就是以產(chǎn)定銷的生意呢？事實(shí)上，任何餐廳基本都是產(chǎn)銷兼顧的業(yè)態(tài)。假定一家早餐店賣N款不同的包子，如果其中一款連續(xù)一陣子都沒(méi)人點(diǎn)，門店基本會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品下架。
結(jié)合銷量導(dǎo)致產(chǎn)品命運(yùn)的角度，導(dǎo)向就很明顯了：當(dāng)下所有靠近消費(fèi)端(且非壟斷)的生意基本都是以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)定銷的結(jié)合體。
1)產(chǎn)是開源，銷是目的，以產(chǎn)定銷不能忽略市場(chǎng)實(shí)際
產(chǎn)和銷是市場(chǎng)最典型的兩個(gè)動(dòng)作，從生產(chǎn)到銷售，這就是一個(gè)營(yíng)業(yè)周期的終結(jié)，基于餐飲業(yè)屬于現(xiàn)金結(jié)算的行業(yè)，所以餐飲門店的一個(gè)產(chǎn)銷周期也就是單個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)資本的一個(gè)周轉(zhuǎn)期(一個(gè)周轉(zhuǎn)率)，有些爆火的門店，一天甚至有好幾個(gè)周轉(zhuǎn)期。
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)而有價(jià)值的門店，經(jīng)營(yíng)者更愿意以產(chǎn)定銷，反正就是門店賣什么，顧客就買什么；門店推什么，顧客就要什么。以產(chǎn)定銷就是看起來(lái)似乎一切都在門店的掌握之中，經(jīng)營(yíng)者也把這個(gè)過(guò)程當(dāng)成是門店的自由度所在。
但如果商家過(guò)于自信，則很容易讓自我需求遮住了眼睛，最終被市場(chǎng)淘汰，比如狗不理在北京市場(chǎng)的敗局。
從整個(gè)商業(yè)行為及商業(yè)周期來(lái)看，產(chǎn)并不是目的，銷才是目的，顧客實(shí)際比生產(chǎn)更重要。
2)產(chǎn)銷的目的是讓門店可持續(xù)發(fā)展
不是沒(méi)有產(chǎn)就沒(méi)有銷，而是沒(méi)有銷就不會(huì)有(可持續(xù)的)產(chǎn)。
以顧客為中心、以顧客體驗(yàn)為中心，這就是以銷定產(chǎn)的實(shí)際落地。
商家們收集顧客的需求、集中顧客的喜好，這就有了網(wǎng)紅企業(yè)的雛形。在2018年以前，幾乎八成以上的網(wǎng)紅門店基本撐不過(guò)一年，包括2020年新開業(yè)的廣州超級(jí)文和友也不過(guò)半年就有了退火的跡象。
通過(guò)盤點(diǎn)近些年一些曾經(jīng)火起來(lái)的品牌，我們就能看到其中的兩種命運(yùn)(倒閉的不談)：其一是網(wǎng)紅門店變普通門店，這類門店當(dāng)初怎么火的，現(xiàn)在還是什么樣子(不是還那么火，而是菜單、模式等基本不變)；其二是網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，這類門店永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前端，所以才讓市場(chǎng)持續(xù)追隨。
也就是說(shuō)，無(wú)論是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷，門店在產(chǎn)銷這兩端永遠(yuǎn)要有新的、持續(xù)契合市場(chǎng)變化的新動(dòng)作，最終門店才能長(zhǎng)存于市場(chǎng)。
從以銷定產(chǎn)到預(yù)訂單，我國(guó)餐飲業(yè)還不具備這樣的土壤？
如果說(shuō)以產(chǎn)定銷在餐飲業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，更難以操作，那么，預(yù)訂單為什么在餐飲行業(yè)也做不起來(lái)？
預(yù)訂單是以銷定產(chǎn)的直接、落地式呈現(xiàn)。我們可以將預(yù)訂單分為三類：一是隔日的預(yù)訂單，這在國(guó)外的米其林餐廳是常態(tài)，人們要去吃一家熱門的餐廳，可能需要提前三個(gè)月做預(yù)訂。國(guó)內(nèi)的隔日預(yù)訂單可分為(商務(wù)/個(gè)人)接待預(yù)訂和年夜飯預(yù)訂；二是當(dāng)天提前預(yù)訂，如早上定中午、早上/中午定晚上等；三是即時(shí)預(yù)訂，比如直接到店點(diǎn)餐、排隊(duì)用餐等。
大多餐廳更常見的是即時(shí)預(yù)訂，而非提前預(yù)訂。通常情況下，我們說(shuō)的預(yù)訂單并不包括即時(shí)預(yù)訂(也叫做即時(shí)訂單/現(xiàn)場(chǎng)訂單)。
如果都是即時(shí)訂單，則意味著門店每天開業(yè)都是兩眼一抹黑的，門店雖然可以根據(jù)同比數(shù)據(jù)來(lái)備貨，但也容易估不清市場(chǎng)的實(shí)際動(dòng)向而導(dǎo)致食材損耗、食材沽清，而這些都會(huì)影響到利潤(rùn)。
為什么大多餐廳的預(yù)訂單做不起來(lái)，又或者為什么很多餐廳都不太愿意做預(yù)訂單？
1)沒(méi)有預(yù)訂單管理能力是關(guān)鍵
從大眾點(diǎn)評(píng)上可見很多預(yù)訂單的差評(píng)，比如顧客到了，結(jié)果服務(wù)員說(shuō)查不到預(yù)訂的記錄，又或者預(yù)訂好的位置被其他服務(wù)員安排給了其他顧客等。
對(duì)于預(yù)訂次日或隔日的單，服務(wù)員也表示最好來(lái)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，即使是提前20分鐘電聯(lián)，大多門店也表示不接受電話預(yù)訂(生意好的門店越是如此)。
這基本是給有實(shí)際消費(fèi)需求、有預(yù)訂消費(fèi)需求的顧客消費(fèi)熱情澆了一盆冷水。
2)業(yè)態(tài)實(shí)際限制了預(yù)訂單的需求
不說(shuō)商家管理能力的問(wèn)題，對(duì)于快餐一類的門店也似乎不太需要做提前預(yù)訂，比如一份燒臘快餐，從門店接單到顧客用餐結(jié)束，總共也就10-20分鐘，如果預(yù)訂的人晚了30分鐘到，那么就意味著該座位可能會(huì)少翻1.5次臺(tái)。
經(jīng)營(yíng)者也認(rèn)為，有些業(yè)態(tài)就確實(shí)不太適合做預(yù)訂單。但如果這類門店剛開業(yè)且生意一般，老板們巴不得多來(lái)幾個(gè)預(yù)訂單。
3)只有真的是剛需才有預(yù)訂單的可能
大多門店更喜歡即時(shí)訂單，這意味著他們對(duì)于門店的未來(lái)并不怎么上心。大多消費(fèi)者也喜歡即時(shí)訂單，同樣意味著他們對(duì)于消費(fèi)并不上心。
但消費(fèi)者對(duì)此不上心是因?yàn)樗麄冇懈嗟倪x擇，比如說(shuō)，如果是為了喝可樂(lè)，那么去任何一家便利店都可以，這也根本就不需要做預(yù)訂。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)訂不僅更麻煩，還受限于必須去自己預(yù)訂的門店消費(fèi)(誠(chéng)實(shí)守信因素)。
由此可見那些拒絕了預(yù)訂單而要求顧客現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的門店是多么淺薄。因?yàn)槊客频粢粋€(gè)預(yù)訂單，就意味著推掉了一個(gè)可能的鐵粉。如果這個(gè)顧客不愿意現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，則幾乎100%可以確定商家已經(jīng)把這個(gè)可能的鐵粉推到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)。
4)預(yù)訂單沒(méi)有做不了，只有不會(huì)做和不愿意做
預(yù)訂單并不是信息化時(shí)代才有的產(chǎn)物，而是人們對(duì)于剛需消費(fèi)的必然輸出。
以燒臘店為例，如果消費(fèi)者需要提前(隔日)預(yù)訂，他會(huì)先把錢給結(jié)了并告知取貨的大概時(shí)間，到了日期拿單或者“刷臉”拿走即可。從預(yù)訂單也可見主客關(guān)系的優(yōu)越性。
再比如一家水餃店，如果某個(gè)口味很熱銷，顧客提前給錢預(yù)訂了某個(gè)口味。如果門店說(shuō)，“這個(gè)說(shuō)不準(zhǔn)，我們也沒(méi)有預(yù)訂，你現(xiàn)場(chǎng)來(lái)排隊(duì)吧，能不能買到就看你運(yùn)氣了”。這就是門店服務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度的問(wèn)題了。
老板可能會(huì)認(rèn)為，如果所有人都這樣預(yù)訂，那我生意該怎么做？其他散客還接不接了？
但實(shí)際上，如果所有的(大量的)顧客都提前預(yù)訂，這其實(shí)是最優(yōu)質(zhì)餐廳才能享受到的待遇。
總之，我們不能把門店服務(wù)能力的問(wèn)題當(dāng)成是顧客需求的錯(cuò)亂。
5)預(yù)訂單的核心是照顧顧客需求，而非照顧商家需求
大多門店不做預(yù)訂單的原因可能是做不到，也可能是做不來(lái)。如果幾乎整個(gè)行業(yè)都不重視預(yù)訂單，也不重視顧客的預(yù)訂需求，那么當(dāng)下的餐飲業(yè)到底是什么模式，答案就顯而易見了。
可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，預(yù)訂單就是以銷定產(chǎn)的模式，而不做預(yù)訂單就是以產(chǎn)定銷的現(xiàn)場(chǎng)模式。
以銷定產(chǎn)、以顧客為中心，近些年大多餐飲企業(yè)都把這些話說(shuō)得挺溜兒，但一到了落地，大家都很現(xiàn)實(shí)：以銷定產(chǎn)，以顧客為中心，哪里有以產(chǎn)定銷更有面子、更省心？
商家更重要，還是顧客更重要，一個(gè)預(yù)訂單就讓結(jié)果一目了然。
讓需求決定品牌，還是以市場(chǎng)決定品牌？
好的門店不差客流，更有驕傲(作死)的資本。而那些混不到頂流的門店不僅能力跟不上，就連認(rèn)知也跟不上。
1)需求、品牌、市場(chǎng)、客群，哪個(gè)要素決定了一家門店的基業(yè)長(zhǎng)青？
商業(yè)模式除了財(cái)務(wù)以外，它還有四個(gè)關(guān)鍵：需求、品牌、市場(chǎng)、客群。
需求決定了消費(fèi)的苗頭和實(shí)際；品牌決定了如何與既定需求進(jìn)行對(duì)接和呈現(xiàn)；市場(chǎng)決定了品牌在哪里落地、在哪里與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、在哪里服務(wù)誰(shuí)等；客群決定了需求、市場(chǎng)以及品牌的當(dāng)下和未來(lái)。
如果說(shuō)以產(chǎn)定銷是品牌方的需求、是市場(chǎng)的實(shí)際，那么以銷定產(chǎn)就是顧客的需求，更是品牌的實(shí)際。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)的角度來(lái)看，所有品牌其實(shí)都是顧客的品牌，只有顧客持續(xù)消費(fèi)，品牌才能長(zhǎng)存，顧客如果不認(rèn)可/不消費(fèi)，則品牌消亡。
也就是說(shuō)，在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，如果要以品牌為核心，以銷定產(chǎn)、注重顧客需求才是品牌可持續(xù)發(fā)展的一大根本。
2)假設(shè)以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)定銷都不是餐飲業(yè)的關(guān)鍵，門店更好的發(fā)展應(yīng)該在哪里？
道理很清晰，但做不到、不愿意去做、不愿意重視也是市場(chǎng)頑固的一大實(shí)際情況。
以產(chǎn)定銷是以品牌實(shí)際決定市場(chǎng)實(shí)際，以銷定產(chǎn)是以市場(chǎng)需求決定品牌實(shí)際。前者是以主觀為主，大家都那么做，所以我也那么做；后者是客觀為主，大家都不那么做，所以我就得那么做。
無(wú)論是以銷定產(chǎn)還是預(yù)訂單，這在我國(guó)當(dāng)下餐飲市場(chǎng)不受重視倒確實(shí)是實(shí)際情況。且不說(shuō)以銷定產(chǎn)這個(gè)大概念，那又為什么說(shuō)預(yù)訂單很重要呢？
其一是預(yù)訂單是更高維的門店經(jīng)營(yíng)形態(tài)，但凡是競(jìng)爭(zhēng)，它拼到高維都不是現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是預(yù)競(jìng)爭(zhēng)；其二是預(yù)訂單更便于門店經(jīng)營(yíng)管理，預(yù)訂單做好了，門店的經(jīng)營(yíng)也就有底了，這也是為什么房地產(chǎn)、手機(jī)行業(yè)等都喜歡預(yù)售的原因，更是年夜飯那么火爆還要預(yù)訂的一大緣由，此中也可見預(yù)訂單能降低品牌運(yùn)營(yíng)的不定風(fēng)險(xiǎn)；其三是預(yù)訂單是預(yù)消費(fèi)，產(chǎn)品還沒(méi)做，但錢已到賬，這才是優(yōu)質(zhì)的生意。
當(dāng)然，由于當(dāng)下整個(gè)餐飲業(yè)幾乎都不怎么重視預(yù)訂單，以預(yù)訂單來(lái)發(fā)展的也確實(shí)寥寥無(wú)幾(當(dāng)然也有做得好的，主要集中在中高端)，廣大的中端、中低端們要做好預(yù)訂單，還是需要些時(shí)日，更需要投入一定的精力。
唯有將預(yù)訂單做好了，真正做到了重視消費(fèi)體驗(yàn)，這樣，重視品牌競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)事兒才能算是落了地，唯有如此，品牌方才能說(shuō)自己是真正以銷定產(chǎn)的生意。
但無(wú)論是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷，其最終目的都是為了讓品牌長(zhǎng)存，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下及未來(lái)，我們可見以銷定產(chǎn)逐步成了主流，只有真正將“以銷定產(chǎn)”這四個(gè)字落地了，品牌在市場(chǎng)的位置才能真正穩(wěn)下來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，預(yù)訂單并不是以銷定產(chǎn)的全部?jī)?nèi)涵，我們只是用預(yù)訂單作為引子來(lái)說(shuō)明餐飲業(yè)還沒(méi)有真正到以銷定產(chǎn)的地步而已。
要真正做到以銷定產(chǎn)，就得理清其中的產(chǎn)銷關(guān)系，更得梳理市場(chǎng)關(guān)系/競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及最為關(guān)鍵的主客關(guān)系等。
產(chǎn)是源頭，銷是淺層目的，而該目的又能反過(guò)來(lái)決定源頭的實(shí)際可持續(xù)性(最終目的)。當(dāng)然，這并不是一個(gè)靜止的無(wú)限循環(huán)，真正的以銷定產(chǎn)是每一個(gè)既定的原循環(huán)都會(huì)對(duì)下一次的將發(fā)循環(huán)產(chǎn)生偏離的效果，其偏離的目的是為了更靠近顧客，更接近企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。
顧客是會(huì)流動(dòng)的，更是會(huì)消失的，企業(yè)就像被關(guān)在籠子里的生物，它得持續(xù)讓這些流動(dòng)的顧客對(duì)之進(jìn)行投食，企業(yè)才能真正存活。
這就是以銷定產(chǎn)的終局意義，更是以銷定產(chǎn)發(fā)生的原動(dòng)力：企業(yè)得持續(xù)靠近持續(xù)流動(dòng)的顧客，它才能真正基業(yè)長(zhǎng)青。