文｜NBS新品略  吳文武

前幾天，NBS新品略在深圳某個(gè)地下車(chē)庫(kù)的轉(zhuǎn)角處看到一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，本以為可以買(mǎi)一瓶飲料解渴，可走近一看，這臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)不僅無(wú)貨，電源也斷了。

自動(dòng)售貨機(jī)，前幾年十分火爆，隨處可見(jiàn)，如今似乎數(shù)量越來(lái)越少，被消費(fèi)者冷落，甚至被拋棄。

難道，自動(dòng)售貨機(jī)真的不行了？昔日十分火爆的自動(dòng)售貨機(jī)，還有未來(lái)嗎？

01 自動(dòng)售貨機(jī)從火爆走向冷落

自動(dòng)售貨機(jī)，最早誕生于公元1世紀(jì)，一個(gè)叫希羅的希臘人創(chuàng)造了世界上最早的自動(dòng)售貨機(jī)，用來(lái)自動(dòng)向人們出售“圣水”。

直到1925年，美國(guó)研制出售香煙的自動(dòng)售貨機(jī)，此后出現(xiàn)了出售郵票、車(chē)票、糖果、飲料、報(bào)紙等各種自動(dòng)售貨機(jī)，1994年，自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

自動(dòng)售貨機(jī)緊跟時(shí)代發(fā)展，在1.0時(shí)代只能接受硬幣或小額紙幣，售賣(mài)低溫瓶裝飲料及罐裝飲料，到了2.0時(shí)代，可以一次性投幣連續(xù)售賣(mài)，一臺(tái)設(shè)備可以同時(shí)銷售飲料和食品并設(shè)立獨(dú)立雙間冷熱任意轉(zhuǎn)換。

而自動(dòng)售貨機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入瘋狂發(fā)展階段是在3.0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，特別電子移動(dòng)支付的普及，自動(dòng)售貨機(jī) “萬(wàn)物可售”。

2012年前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了一陣創(chuàng)業(yè)浪潮，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，各類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，其中就有人們所熟知的O2O。

自動(dòng)售貨機(jī)成為一條火爆賽道，在城市的大街小巷里，出現(xiàn)了許多自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，品類眾多，除了能賣(mài)飲料、零食等常見(jiàn)商品外，還出現(xiàn)了許多自動(dòng)售貨新品類，比如鮮花自動(dòng)售貨機(jī)、鮮榨果汁自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。

比如，“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”品牌Flowerplu花加從2015年成立后的3年時(shí)間里就完成了5輪融資。再如成立于2014年，主打無(wú)人售賣(mài)鮮榨橙汁的天使之橙，用了短短4年時(shí)間，在全國(guó)220個(gè)城市布置了8000多臺(tái)終端設(shè)備，月銷量超過(guò)1000萬(wàn)杯，市場(chǎng)占有率更是達(dá)到90%，天使之橙一共完成了6輪融資，其中2017年10月完成了4億元的B輪融資，云集了IDG、君聯(lián)資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

在那場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮下，帶動(dòng)了自動(dòng)售貨機(jī)銷量爆炸式增長(zhǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)規(guī)模只有19億元，到了2016年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模猛增至75億元，同比增長(zhǎng)74.42%，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了190億元。

緊接著，新零售概念出現(xiàn)，讓自動(dòng)售貨機(jī)再度火爆，出現(xiàn)了每日優(yōu)鮮便利購(gòu)、果小美、猩便利、繽果盒子等一批明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

但這些自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目只是火了一陣子，很快上演了一場(chǎng)行業(yè)大退潮。

曾融資數(shù)億元的果小美，在2018年5月上演了“生死100天”，撤柜、裁員、總部人去樓空。2019年，繽果盒子大裁員，欠款成了被告，到了2019年底，以自動(dòng)售貨機(jī)為消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有96%的公司倒閉。

就這樣，短短幾年時(shí)間，自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)大浪潮，從火到爆，到被市場(chǎng)冷落，很快銷聲匿跡。

02 為何那么多自動(dòng)售貨機(jī)涼了？

自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上演了從行業(yè)火爆潮到漸漸涼涼的“劇情”，這是為何？

在NBS新品略看來(lái)，回顧這段自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)故事，可以從“為什么會(huì)火？”和“為什么會(huì)涼？”兩個(gè)階段或方面來(lái)看。

先說(shuō)，為什么會(huì)火？自動(dòng)售貨機(jī)既不是新物種，也不是新消費(fèi)場(chǎng)景，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮、移動(dòng)數(shù)字支付和新零售等概念的加持下，之所能火，可以從人、貨、場(chǎng)三方面來(lái)看。

人的方面，就是人流量，這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)鎖定人流量較大的城市、街道、商場(chǎng)、車(chē)站，甚至是進(jìn)入寫(xiě)字樓、社區(qū)、購(gòu)物中心等，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者。

貨的方面，人們消費(fèi)場(chǎng)景多元化，從飲料、零食，到發(fā)展成鮮花、鮮（現(xiàn)）榨果汁等，消費(fèi)者的確有臨時(shí)購(gòu)物的需求，商品品類的不斷豐富，帶動(dòng)了新的消費(fèi)需求。

場(chǎng)的方面，也就是消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者臨時(shí)消費(fèi)或者應(yīng)急消費(fèi)的需求，催生了消費(fèi)場(chǎng)景需求，甚至催生了新需求，比如疫情初期還催生了口罩自動(dòng)售貨機(jī)出現(xiàn)，盲盒消費(fèi)興起催生了盲盒自動(dòng)售貨機(jī)。

消費(fèi)需求的存在、技術(shù)場(chǎng)景的完善以及供應(yīng)鏈的完善，再疊加資本的助推等因素，讓自動(dòng)售貨機(jī)及無(wú)人零售業(yè)態(tài)幾度成為風(fēng)口。

然而，這些自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為何又風(fēng)向突轉(zhuǎn)、退潮和崩盤(pán)呢？

在NBS新品略看來(lái)，背后有被消費(fèi)者拋棄、消費(fèi)場(chǎng)景可替代性和豐富化、自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題引發(fā)的連鎖反應(yīng)等多方面原因。

首先，自動(dòng)售貨機(jī)被消費(fèi)者冷漠和拋棄。

自動(dòng)售貨機(jī)是一種便利性消費(fèi)和應(yīng)急性消費(fèi)，更有興趣消費(fèi)的屬性存在，有消費(fèi)需求存在，比如買(mǎi)一杯冷飲，買(mǎi)一罐可樂(lè)，買(mǎi)一包紙巾，甚至是買(mǎi)一束鮮花等。

這些消費(fèi)品類并非剛需，消費(fèi)頻次很低，消費(fèi)場(chǎng)景也不具備持續(xù)性，當(dāng)消費(fèi)者一旦碰到自動(dòng)售壞了，或者是付了錢(qián)，不出貨等問(wèn)題時(shí)，留下了極不好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者只會(huì)冷落，甚至拋棄使用。

其次，消費(fèi)場(chǎng)景的可替代性和豐富化。

消費(fèi)場(chǎng)景的多元化會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，自動(dòng)售貨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，比如遍布大街小巷的便利店，消費(fèi)者會(huì)選擇便利店，不會(huì)選擇自動(dòng)售貨機(jī)。再比如，新中式茶飲、咖啡店的隨處可見(jiàn)，也會(huì)讓消費(fèi)者忽視自動(dòng)售貨機(jī)的存在。

可以說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性及可選擇的豐富化，影響了自動(dòng)售貨機(jī)的“生存”。

第三，自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。

這些自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)瘋狂發(fā)展也埋下了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及各種問(wèn)題，比如設(shè)備維護(hù)、補(bǔ)貨以及售后服務(wù)等，特別是涉及食品安全方面的問(wèn)題更是會(huì)對(duì)一些項(xiàng)目造成致命性的打擊。

比如，天使之橙多次被曝食安問(wèn)題，現(xiàn)榨橙汁包含殘留果汁，內(nèi)部組件噴濺汁液發(fā)黑發(fā)綠，使用霉變橙子等，被全國(guó)多個(gè)城市的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰等，引發(fā)眾怒，正在被消費(fèi)者和市場(chǎng)拋棄。

當(dāng)然這些自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也因?yàn)槠髽I(yè)自身經(jīng)營(yíng)燒錢(qián)、瘋狂擴(kuò)張等原因最終引發(fā)崩塌，背后更深層次的原因還有一些終端加盟商并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，也失去了市場(chǎng)動(dòng)力，最終這些自動(dòng)售貨機(jī)就變成了閑置設(shè)備，甚至是廢品，無(wú)人問(wèn)津。

03 自動(dòng)售貨機(jī)，還有未來(lái)嗎？

對(duì)于自動(dòng)售貨機(jī)的存在，市場(chǎng)存在多種不同的聲音，有人認(rèn)為自動(dòng)售貨機(jī)是雞肋，也有人認(rèn)為自動(dòng)售貨機(jī)是香餑餑。

那么，自動(dòng)售貨機(jī)，還有未來(lái)嗎？答案當(dāng)然是：有！

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量其實(shí)仍在保持增長(zhǎng)，從2017至2021年，中國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量從35.08萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至92.45萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30.3%。

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國(guó)飲料自動(dòng)售貨機(jī)和綜合售貨機(jī)的數(shù)量分別達(dá)到了37.4萬(wàn)臺(tái)和30.08萬(wàn)臺(tái)，其中，中國(guó)新一線城市自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量最多，達(dá)到了29.86萬(wàn)臺(tái)，比如2021年自動(dòng)售貨機(jī)正在加速進(jìn)入工廠及辦公場(chǎng)所，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

NBS新品略認(rèn)為，未來(lái)自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景依然存在，甚至不斷衍生出新的消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景。

第一，自動(dòng)售貨機(jī)依然被各大零售品牌看好。

雖然目前市場(chǎng)上一些自動(dòng)售貨機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)消失了，但自動(dòng)售貨機(jī)成為了各大零售消費(fèi)品牌的終端必備設(shè)備，比如網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高在2020年底就開(kāi)始布局一款自動(dòng)售貨機(jī)，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)紅飲料元?dú)馍忠苍诜e極布局自動(dòng)售貨機(jī)，可口可樂(lè)也在購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓布置了自動(dòng)售貨機(jī)。

自動(dòng)售貨機(jī)成為了這些品牌線下直接與客戶接觸的消費(fèi)場(chǎng)景，盡管只是作為其中一個(gè)很小的接觸點(diǎn)，但這些品牌依然想方設(shè)法地加大力度布局線下自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

第二，新消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景，依然需要自動(dòng)售貨機(jī)。

新品類，新消費(fèi)帶動(dòng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如盲盒的火爆，泡泡瑪特也積極布置自動(dòng)售貨機(jī)，不僅放置在零售店門(mén)口，更是單獨(dú)布置在各大購(gòu)物中心的人流交匯點(diǎn)。

再比如，現(xiàn)在十分火爆的預(yù)制菜，也帶動(dòng)了自動(dòng)售貨機(jī)的發(fā)展，目前市場(chǎng)上多個(gè)品牌推出了無(wú)人預(yù)制菜自動(dòng)售貨機(jī)，成為了市場(chǎng)新亮點(diǎn)，這些消費(fèi)場(chǎng)景可以更豐富，未來(lái)甚至可以走進(jìn)社區(qū)。

第三，自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)仍在堅(jiān)持發(fā)展，未來(lái)也可拓展發(fā)力新市場(chǎng)。

自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)及無(wú)人零售商仍在堅(jiān)持發(fā)展，比如自動(dòng)售貨機(jī)生產(chǎn)制造及無(wú)人零售經(jīng)銷商友寶，憑借10萬(wàn)個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在今年6月初向港交所提交上市申請(qǐng)，正在沖刺IPO，其背后第二大股東為螞蟻集團(tuán)旗下上海雲(yún)鑫持股16.68%。

在無(wú)人零售的消費(fèi)時(shí)代，自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)備生產(chǎn)制造商一直是贏家，甚至未來(lái)可以發(fā)力走向國(guó)際市場(chǎng)。近期據(jù)日本媒體報(bào)道，近期在日本街頭巷尾，冷凍食品自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量激增，未來(lái)自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)也可以加速發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)。

自動(dòng)售貨機(jī)前景依然被市場(chǎng)參與者看好，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《中國(guó)無(wú)人零售行業(yè)簡(jiǎn)版分析報(bào)告》顯示，中國(guó)零售用戶規(guī)模呈2倍數(shù)擴(kuò)大，2021年無(wú)人零售用戶規(guī)模達(dá)到2億人。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2022年中國(guó)無(wú)人零售市場(chǎng)總銷售額將達(dá)348.21億元，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

所以，過(guò)去很多自動(dòng)售貨機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目雖然失敗了，但自動(dòng)售貨機(jī)依然存在，還出現(xiàn)了新場(chǎng)景需求，市場(chǎng)前景仍廣闊，但行業(yè)玩家也要與時(shí)俱進(jìn)，需要講出新故事。