文|零態(tài)LT 顧念秋
編輯|胡展嘉
張勇仍不認(rèn)輸。
海外市場(chǎng)上，海底撈又有了新動(dòng)作。7月11日，海底撈公開(kāi)了正在考慮海外業(yè)務(wù)Super Hi（特海國(guó)際）分拆上市的決定，初步計(jì)劃是以介紹上市于港交所主板單獨(dú)上市。介紹上市是企業(yè)上市的一種模式，這意味著特海國(guó)際上市并不會(huì)發(fā)行新股，只是將企業(yè)股東本身的舊股申請(qǐng)掛牌買(mǎi)賣(mài)。
海底撈的出海計(jì)劃要追溯到2012年，第一家海底撈海外餐廳在新加坡開(kāi)業(yè)。10年間，海底撈的出海版圖覆蓋11個(gè)國(guó)家，共計(jì)97家餐廳。這樣的規(guī)模甚至超過(guò)了許多國(guó)內(nèi)餐飲品牌，也體現(xiàn)了海底撈的全球影響力。
業(yè)績(jī)低迷，自然需要揚(yáng)長(zhǎng)避短。聚光燈打在了海底撈擅長(zhǎng)的海外業(yè)務(wù)身上，張勇也在出海過(guò)程中玩出了第三個(gè)IPO——特海國(guó)際，俗稱(chēng)“海外撈”。
對(duì)于海底撈而言，特海國(guó)際的上市不僅僅是第三個(gè)IPO，更有可能成為拯救海底撈架構(gòu)業(yè)業(yè)績(jī)的“錦囊妙計(jì)”。
01 不等融資，火速上市
簡(jiǎn)單，快速。海底撈這次分拆上市迫不及待。
7月11日放出分拆上市消息，7月13日就提交上市申請(qǐng)書(shū)，特海國(guó)際上市像是坐上“火箭”。為了加速上市的進(jìn)程，特海國(guó)際選擇的上市方式為實(shí)物分派+介紹上市，整個(gè)流程只需要按照持股比例分派股份即可完成，無(wú)須發(fā)行新股也無(wú)須融資。一切從簡(jiǎn)，一切加速。
倘若是在行業(yè)紅利期，海底撈的舉動(dòng)還能夠被理解，因?yàn)闀r(shí)機(jī)是最好的財(cái)富。然而對(duì)于餐飲行業(yè)而言，7月仍處在一個(gè)低迷時(shí)期，餐飲品牌虧損加劇就是最好的信號(hào)。
為什么海底撈急著將特海國(guó)際拆分上市？
本質(zhì)上，是為了對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。海底撈和“海外撈”，看起來(lái)都是開(kāi)火鍋店，但開(kāi)店邏輯和經(jīng)營(yíng)模式截然不同。最典型的就是門(mén)店?duì)I收動(dòng)力，國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)往往依賴(lài)于翻臺(tái)數(shù)，靠的是流量，但翻臺(tái)在海外市場(chǎng)是行不通的，海外市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力更多來(lái)源于穩(wěn)定客流和高客單價(jià)。
差異還發(fā)生在門(mén)店擴(kuò)張路徑上。即便是在餐飲蕭條的2021年，海底撈主體業(yè)務(wù)的擴(kuò)張仍在繼續(xù)，2021年海底撈在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量從1205家增長(zhǎng)到1329家，同比增長(zhǎng)10.3%，主要陣地著眼于二、三線城市。海外市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張則是趨于謹(jǐn)慎，與國(guó)內(nèi)相比，特海國(guó)際的擴(kuò)張需要的是更多資金與時(shí)間成本。
當(dāng)然，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整能夠?yàn)楹５讚频墓芾韼?lái)便利，特海國(guó)際的拆分也讓海底撈“丟”掉了一部分虧損巨大的業(yè)務(wù)。
海外業(yè)務(wù)成為了海底撈虧損的“大頭”。截止到2021年底，特海國(guó)際所占的門(mén)店數(shù)僅為海底撈總門(mén)店數(shù)的7%，但卻貢獻(xiàn)了將近25%的虧損——2021年海底撈年內(nèi)虧損41.6億元，海外業(yè)務(wù)虧損10.2億元。在海外業(yè)務(wù)發(fā)展十年尚未盈利的當(dāng)下，將海外業(yè)務(wù)拆分，給海底撈帶來(lái)的是相對(duì)好看的財(cái)報(bào)。
虧損業(yè)務(wù)的分拆和上市，從另一個(gè)程度上也是對(duì)于股東的安撫。實(shí)物分派對(duì)于現(xiàn)有股東而言，是一種利好。消費(fèi)升級(jí)浪潮中，海底撈的股價(jià)一路飆漲，然而疫情等諸多因素使海底撈的股價(jià)不斷縮水，跌至巔峰時(shí)期的兩成不到。兩只股票的低迷，也套牢了大批二級(jí)市場(chǎng)投資人。海外業(yè)務(wù)單獨(dú)上市，對(duì)于股東而言是一種風(fēng)險(xiǎn)分散，因?yàn)楸M管海外業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，但始終被市場(chǎng)看好。
“海外撈”上市的最終目的，就是為了將這部分潛力股變成真正的價(jià)值股。
02 雙倍客單價(jià)能救海底撈嗎？
虧損份額占比如此高的特海國(guó)際，是如何成為海底撈錦囊妙計(jì)的？
海底撈出海業(yè)務(wù)虧損最直接的原因就是高昂成本。海外商品房租金和人力成本都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，開(kāi)店還需要依靠當(dāng)?shù)刂薪?。?jù)悉，海底撈的海外新餐廳一般需要至少6個(gè)月時(shí)間取得盈虧平衡，這意味著新店前1～2年不賺錢(qián)是件非常正常的事情。再加上疫情等不可控因素，海底撈海外業(yè)務(wù)的十年，也只是打下了基礎(chǔ)，離盈利還有一定的距離。
高成本為特海國(guó)際的虧損買(mǎi)單，雙倍客單價(jià)讓市場(chǎng)為“海外撈”買(mǎi)單。特海國(guó)際最大的亮點(diǎn)就是高昂的客單價(jià)。2018年時(shí)，新加坡的單店收入就已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)一線城市，當(dāng)時(shí)新加坡門(mén)店的單店年收入為5900萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)一線城市為4600萬(wàn)元，二線城市為4400萬(wàn)元，三線及以下城市為2200萬(wàn)元。
即使在疫情的大背景下，“海外撈”的客單價(jià)依舊保持著水漲船高。2020年至2021年，海外海底撈客單價(jià)從192.6元增至197.9元，而國(guó)內(nèi)一線城市客單價(jià)從116.2元降至111.8元，三線城市甚至跌破了100元的大關(guān)達(dá)到95.7元。這意味著，海外海底撈的客單價(jià)可以達(dá)到國(guó)內(nèi)許多門(mén)店的2倍多。
“一頓人均我們吃了400人民幣?！币晃婚L(zhǎng)居新加坡的零態(tài)LT讀者，介紹了他最近一次吃海底撈的經(jīng)歷，“肉的種類(lèi)很多，而且有新鮮的海鮮。品類(lèi)要比國(guó)內(nèi)好得多，當(dāng)然人均400國(guó)內(nèi)也很難吃到?！?/p>
高客單價(jià)，構(gòu)建了海底撈營(yíng)收的天花板，拉長(zhǎng)了海底撈的上升空間。
然而，上升空間始終是面向“潛力”的故事，“海外撈”或許能夠作為支線豐富海底撈集團(tuán)全球的餐飲布局，但很難拖著整個(gè)海底撈前行。
海底撈將給消費(fèi)者最具特色的故事是“服務(wù)”，而非口味。但服務(wù)的故事，在海外市場(chǎng)難免褪色，因?yàn)楹玫姆?wù)沒(méi)有辦法完全復(fù)制，美味的菜肴卻能恒久抓住食客的心。從這個(gè)角度上來(lái)講，特海國(guó)際的優(yōu)勢(shì)是將火鍋帶到了全球市場(chǎng)，但也沒(méi)有構(gòu)建出屬于海底撈的差異化優(yōu)勢(shì)。
回歸到海底撈本身的困境，歸根結(jié)底，海底撈的窘境都是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的蕭條導(dǎo)致的。在餐飲持續(xù)疲軟，經(jīng)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用不減的當(dāng)下，如何妥善處理國(guó)內(nèi)的門(mén)店，才是海底撈自救的根本。出海，終究只會(huì)錦上添花，很難雪中送炭。
從這個(gè)角度看，將特海國(guó)際分拆，海底撈也是希望保住最穩(wěn)健的海外業(yè)務(wù)。然而縱觀2022年的餐飲出海局勢(shì)，更多的競(jìng)爭(zhēng)者紛至沓來(lái)。
03 餐飲業(yè)“卷”到海外
在2012年就布局出海業(yè)務(wù)，海底撈敏銳的商業(yè)意識(shí)造就了出海優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外華人餐飲市場(chǎng)日益退化。
“在這個(gè)商場(chǎng)，你可以吃到湊湊火鍋，太二酸菜魚(yú)，也可以喝到喜茶的最新單品?！痹谛录悠碌淖x者分享了更多他在外出飲食的選擇，“島內(nèi)還有南京大排檔、探魚(yú)和小龍坎這樣知名的品牌。到了馬來(lái)西亞，還有賣(mài)鴨血的蜀大俠。越南的蜜雪冰城也超過(guò)了200家?！?/p>
餐飲業(yè)出海并非易事。餐飲業(yè)對(duì)于原材料要求高，對(duì)供應(yīng)鏈的依賴(lài)性較強(qiáng)，餐飲品牌出海，往往意味著這個(gè)餐飲品牌在地區(qū)附近構(gòu)建了成熟的供應(yīng)機(jī)制，并能夠維持運(yùn)行。
餐飲品牌出海也是一塊巨大的、誘人的蛋糕。國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)，想要再去構(gòu)建一個(gè)具有特色的菜系非常困難。細(xì)分賽道，像火鍋、川菜和湘菜這類(lèi)大眾賽道，又異常的“卷”——卷不出口味就開(kāi)始卷服務(wù)，服務(wù)業(yè)卷不過(guò)就開(kāi)始卷價(jià)格，最后營(yíng)收或許能有所起色，但利潤(rùn)依舊慘淡。
海外市場(chǎng)更像一塊鮮有人開(kāi)墾的肥沃土地。一方面，中餐就備受海外群體的歡迎，依賴(lài)于其多樣性，給海外消費(fèi)者帶來(lái)了更多新的體驗(yàn)。另一方面，成熟的品牌加上本土化的宣發(fā)，海外店很容易打造成獨(dú)一無(wú)二的“網(wǎng)紅店”，在細(xì)分品類(lèi)拔得頭籌。這也讓更多的餐飲品牌選擇出海。
海底撈十年的出海經(jīng)驗(yàn)，恰恰為有出海計(jì)劃的餐飲品牌“打樣”。
東南亞往往是中國(guó)餐飲品牌出海的第一步，這源于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間類(lèi)似的生活習(xí)性，單個(gè)市場(chǎng)的成功就很容易在新市場(chǎng)被復(fù)制。2012年，海底撈就是以新加坡為中心，在東南亞打出了屬于自己的“海外撈”矩陣。
這就像游戲中的“容易”關(guān)卡，完成后，則可以向更困難的地區(qū)進(jìn)攻。海底撈的擴(kuò)張邏輯中，在這一步選擇了大國(guó)家的特大城市，如倫敦、悉尼和紐約等。這樣的出海邏輯本質(zhì)上保證了新店具有相對(duì)較高的人流量和超強(qiáng)的活躍度，保證新店大成本的基礎(chǔ)上，有可以回本的營(yíng)收。
未來(lái)，海底撈的擴(kuò)張道路會(huì)圍繞了門(mén)店數(shù)據(jù)展開(kāi)。餐飲的接受度，往往需要有消費(fèi)者的評(píng)判。成熟期的市場(chǎng)擴(kuò)張只需要以門(mén)店數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，進(jìn)行合理的增補(bǔ)和關(guān)店。
海底撈的成功，也讓更多的品牌覬覦出海機(jī)會(huì)，選擇了出海的道路。這意味著海底撈不光在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需要和更多的餐飲品牌碰撞，在海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也不可避免。從這個(gè)角度來(lái)看，特海國(guó)際的優(yōu)勢(shì)也只是暫時(shí)的，頂住優(yōu)勢(shì)IPO不失為一個(gè)好選擇。
“海外撈”的成績(jī)與故事，終究不是海底撈利潤(rùn)噩夢(mèng)和增長(zhǎng)瓶頸的解藥。它更像海底撈的新副本，代表著海底撈在一個(gè)新賽道的成績(jī)。想要盤(pán)活海底撈的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，靠的只能是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)源節(jié)流和重組，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“海外撈”，難撈“海底撈”。