文|驚蟄研究所 白露
打工仔逆襲成為行業(yè)大亨，上市之后卻遭機構做空，這種本該在影視作品中出現(xiàn)的劇情，此刻正發(fā)生在名創(chuàng)優(yōu)品的身上。
7月下旬，海外做空機構Blue Orca Capital的一份做空報告，讓剛剛在香港聯(lián)交所完成雙重主要上市的名創(chuàng)優(yōu)品陷入輿論爭議之中。Blue Orca Capital針對名創(chuàng)優(yōu)品提出三項指控，包括對名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)、高利潤的特許經(jīng)營”的核心業(yè)務模式存疑、董事長葉國富通過非正當交易挪用IPO資金，以及名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務前景已經(jīng)出現(xiàn)下滑。
面對做空報告，名創(chuàng)優(yōu)品迅速響應，針對上述三大關鍵指控進行了詳細解釋和駁斥。但是在事件雙方的隔空對決之外也不得不注意到，草根出身的葉國富和他創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，是少有的站上新消費潮頭、闖入資本市場收獲財富與名望的成功者。當整個新消費行業(yè)遭遇逆境，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的挑戰(zhàn)也不只是一份做空報告而已。
翻開逆襲劇本的前半生
在網(wǎng)絡上，葉國富的創(chuàng)業(yè)史常常被描述成“放牛娃逆襲成為董事長”。這些創(chuàng)業(yè)故事的片段中，對于葉國富年輕時期所經(jīng)歷的苦難，以及在后來創(chuàng)業(yè)路上的勤勉和對商機的敏銳嗅覺的描寫，表現(xiàn)得尤為突出。
1977年，葉國富出生于湖北丹江口的一戶農(nóng)民家庭，家中一共7個孩子。為減輕家中負擔，葉國富一邊兼顧學業(yè)一邊勞動，以致于他的成績始終不盡人意。加上父母無法同時供養(yǎng)7個孩子上學，中學畢業(yè)后，葉國富隨即選擇進入當?shù)氐囊凰袑＞妥x。
1998年葉國富終于中專畢業(yè)，準備邁入社會，卻因為欠繳學費而無法獲得畢業(yè)證書。但他并未因此灰心，反倒瞞住父母借了路費去佛山打工。既沒有文憑也沒有工作經(jīng)驗，且語言不通不懂廣東話，這讓葉國富的打工之路并不順利，用3個多月時間他才苦苦尋覓到一份鋼管廠普通工人的工作。后來廠里擴招業(yè)務員，葉國富抓住機會向廠長自薦轉到業(yè)務崗位。
關于葉國富的這份工作，網(wǎng)絡上流傳著兩個版本。一種說法是葉國富因為沒經(jīng)驗、沒人脈，所以沒有干好這份工作，最后只好辭職。另一種說法是，因為在車間工作的經(jīng)歷，讓葉國富對于產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類型非常熟悉，跑起業(yè)務來得心應手。不到一年，葉國富就成了銷售冠軍，年獎金收入可達12萬元。
這兩種說法，分別表現(xiàn)了葉國富所遭受的苦難或對機會的把握，但為什么會流傳出兩種截然不同的說法，背后的原因格外引人遐想。不過這些充滿故事性的片段，都沒有讓葉國富停下自己創(chuàng)業(yè)的腳步。
2001年，葉國富與身為化妝品銷售的楊云云相識，兩人婚后合伙開了一家化妝品店。夫妻二人邊賣化妝品邊為顧客化妝，這種“銷售+服務”的經(jīng)營模式讓他們僅用一年就開出了三家店鋪。一次偶然閑談，葉國富從離職的前員工處了解到，經(jīng)營小飾品的利潤比他的化妝品生意還要多出一倍，這讓他有了新的想法。
2003年，葉國富在佛山規(guī)模最大的百花商場開出第一家小飾品店，這便是“哎呀呀”的雛形。很快他又在同一個商場里租下了另外三個鋪面，一年時間就賺了40多萬。
在開店之前葉國富就有了連鎖經(jīng)營的想法，因此在佛山站穩(wěn)腳跟后，他迅速帶著自己的小飾品生意走向廣州，并且在全國范圍內(nèi)開始急速擴張。到哎呀呀最鼎盛時，已經(jīng)發(fā)展出近3000家門店，每年坐享10億營收。
事實上，業(yè)內(nèi)人士在分析名創(chuàng)優(yōu)品的時候，經(jīng)常會提到哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務模式非常相似，而哎呀呀由盛到衰的過程，也隱藏著連鎖“10元店”這門生意的秘密。
新瓶裝舊酒，煥發(fā)“10元店”第二春
哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因為當時國內(nèi)的快時尚消費市場正迎來第一波增長期。另一方面，則歸功于葉國富本人在營銷方面表現(xiàn)出來的獨特天賦。
2005年，哎呀呀為了擴大品牌影響力，花費50萬元簽約應采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團體作為代言人，還在當時大熱的電視劇《丑女無敵》中投放了植入廣告。
出色的營銷手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業(yè)頭部品牌，也帶來了大量加盟商。2011年時，哎呀呀的近3000家門店中有不少都是加盟門店，但這種輝煌很快就一閃而過。
公開報道顯示，2012年阿里登陸港交所，淘寶等電商平臺迅速崛起，葉國富的“哎呀呀”慘遭電商行業(yè)重擊，線下門店紛紛關門。但實際上，哎呀呀的潰敗也與其加盟模式存在的問題有關。
有媒體報道，哎呀呀曾經(jīng)的加盟商透露，總部為加盟門店統(tǒng)一調(diào)配的產(chǎn)品存在質量差、進價高的情況。一個普通手機掛件售價近50元，耳飾售價70多元。錢包破損、女士發(fā)夾易斷，都是經(jīng)常被顧客投訴的質量問題。
在抖音等平臺，還有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，沒有接受總部調(diào)貨而是自己進貨，造成哎呀呀的品牌和營收受損，因此葉國富一氣之下決定放棄哎呀呀。不論真相如何，事實是2013年葉國富就帶著名創(chuàng)優(yōu)品重新回到了“10元店”行業(yè)，并且名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展也與哎呀呀擁有異曲同工之妙。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場進行推廣時也積極運用了代言策略，先后邀請了王一博、張子楓、陳飛宇等當紅流量明星代言。在2015年時，葉國富還與財經(jīng)作家吳曉波對談，借助財經(jīng)文化名人的影響力為其商業(yè)模式背書。
2016年，名創(chuàng)優(yōu)品兩次包下報紙頭版玩起事件營銷，公開喊話董明珠和馬云蹭熱度。當時網(wǎng)上傳出董明珠將卸任格力集團董事長的消息，葉國富以“廣州阿富”的名義，在《羊城晚報》頭版向董明珠喊話：“珠海董小姐，他們不要你，我要，董事長+一個億，我給。一起來，過千億！”
同一年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，葉國富又包下《廣州日報》和《21世紀經(jīng)濟報道》的頭版，針對2012年王健林和馬云的“1億賭約”，公開喊話馬云：“如果你認輸，北京老王那一個億，我?guī)湍憬o！”
在加盟商招募方面，名創(chuàng)優(yōu)品所謂的“名創(chuàng)合伙人”模式也沿用了哎呀呀時期就存在的特許供貨模式，即加盟商承擔店鋪的拓展、前期投資、員工工資等成本，名創(chuàng)優(yōu)品總部給予特許授權和供貨，雙方進行收入分成，合伙人無需承擔存貨風險。
在出色的營銷手法和門店拓展策略結合下，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量快速增長，截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球百余國家和地區(qū)擁有超過5000家門店，其中中國3100多家，海外約1900家。
下一站：金蟬脫殼還是浴火重生？
雖然名創(chuàng)優(yōu)品采用了與哎呀呀幾乎相同的發(fā)展路徑，但供應鏈的升級是名創(chuàng)優(yōu)品幫助葉國富再次成功的重要秘籍。
招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的核心供應商超過600個，單個供應商對庫存的貢獻不超過10%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品不必過度依賴少數(shù)供應商，能夠保持自身對于產(chǎn)品質量、品牌定位的經(jīng)營理念。
值得一提的是，在采用哎呀呀時期就已經(jīng)逐漸成熟的C2M（消費者直達工廠）模式，實現(xiàn)小批量多批次的產(chǎn)品供應后，名創(chuàng)優(yōu)品還采用了大牌代工的合作模式擺脫了“高價低質”的產(chǎn)品印象。尤其是與大牌化妝品、飾品的代工廠合作，讓許多消費者以“十元店”的消費水平獲得了堪比迪奧、香奈兒、蘭蔻、愛馬仕等大牌的產(chǎn)品體驗。
但是大牌代工的“低價優(yōu)質”體驗對名創(chuàng)優(yōu)品來說也并非最佳方案。據(jù)《虎嗅大灣區(qū)》報道，由于名創(chuàng)優(yōu)品尚未形成規(guī)模化采購，因此在面對供應商時缺乏議價能力，部分供應商給到的報價不是最低價，而名創(chuàng)優(yōu)品為了從大牌代工廠得到貨品供應，只能被迫接受提高成本價格、縮短賬期等“不平等條約”。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品短期內(nèi)迅速擴張的門店規(guī)模，也是一把握在葉國富手里的雙刃劍。
招股書顯示，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。而Blue Orca Capital的做空報告指出，名創(chuàng)優(yōu)品有600余家，是由與公司高管或董事長有密切關系的人擁有。
如果按照此前公開的加盟標準，即第三方加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付每年2.98萬元的許可商標使用金和35萬的貨品保證金，600家非加盟門店可能帶來的收入缺口就將達到約2.3億元。若Blue Orca Capital的說法屬實，名創(chuàng)優(yōu)品無疑將成為另一個“瑞幸”。
與加盟數(shù)據(jù)存疑同樣值得關注的，還有加盟商們的感受。在名創(chuàng)優(yōu)品剛剛開始線下擴張進入各大商圈核心地段時，穩(wěn)定的客流量所帶來的營業(yè)額也非?？捎^，但是隨著其他品牌的“10元店”進駐同一商圈，名創(chuàng)優(yōu)品的門店客流和營業(yè)額開始受到影響。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品在過去幾年實現(xiàn)的規(guī)?；瘮U張，也讓自身的加盟門店之間形成了競爭關系，再加上疫情反復造成的不穩(wěn)定因素，許多加盟商選擇關店來及時止損，這也是Blue Orca Capital指控名創(chuàng)優(yōu)品正在衰落的關鍵背景。
在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營狀況走向下坡路的時候，葉國富仍未放棄自己的快時尚帝國，而是從各個商業(yè)熱點中找尋新的機會。當國貨美妝開始成為年輕女性的消費新風向時，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年1月成立了美妝集合店連鎖品牌WOW COLOUR，當盲盒潮玩在年輕人群中掀起新的消費流行后，名創(chuàng)優(yōu)品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。
需要注意的是，與名創(chuàng)優(yōu)品由總部調(diào)貨的經(jīng)營方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式變得更輕了。WOW COLOUR推翻了名創(chuàng)優(yōu)品的自研產(chǎn)品模式，直接邀請超過300個美妝品牌入駐，把加盟門店變成了純粹的渠道。TOP TOY已經(jīng)推出的4000多個SKU中，只有30%左右是自研和聯(lián)名合作款，另外超過70%都是漫威、迪士尼的IP產(chǎn)品。
即便是模式更輕，WOW COLOU和TOP TOY的發(fā)展也并非一帆風順。據(jù)統(tǒng)計，截至今年1月，WOW COLOUR有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數(shù)量僅剩21家。名創(chuàng)優(yōu)品顯然沒能在美妝集合店上，找到新的突破點。
另據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)量達到89家，其中加盟店為84家。但此前有媒體報道，TOP TOY在2021年9月底時，門店數(shù)量就已達到72家。由此判斷，去年第四季度TOP TOY的門店擴張速率已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑，隨著潮玩消費出現(xiàn)退潮跡象，期待TOP TOY為名創(chuàng)優(yōu)品帶來新機會的希望也變得更加渺茫。
回顧哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品的兩次創(chuàng)業(yè)歷程可以發(fā)現(xiàn)，葉國富成功的“秘訣”不外乎營銷造品牌、供應鏈保產(chǎn)品、加盟做規(guī)模這“三大法寶”，其中加盟做規(guī)模是其真正實現(xiàn)盈利的關鍵環(huán)節(jié)。
包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的嘗試，也只是換了一條細分賽道重新玩起了連鎖加盟模式，葉國富引以為傲的“輕資產(chǎn)高利潤的特許經(jīng)營模式”，恐怕也只能保證滿足“輕資產(chǎn)”這一個條件。
“10元店”的本質就在于用優(yōu)質低價產(chǎn)品打開銷售通路以量換利，但是拼多多、淘特等平臺的出現(xiàn)，讓“10元店”賴以生存的低價優(yōu)勢徹底消失，所以哎呀呀才需要“升級”成為名創(chuàng)優(yōu)品，從產(chǎn)品定價和品牌定位上找到差異化優(yōu)勢。但是和大牌相比，名創(chuàng)優(yōu)品依舊采用了低價策略，再加上對客流量的要求導致門店定位也要與大牌保持同一場景，因此運營成本依舊是加盟商們邁不過去的一道坎。
有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品采取了輕資產(chǎn)模式，將一部分規(guī)模化的成本轉移給了加盟商，換來了業(yè)績報表上的漂亮數(shù)據(jù)，并最終在資本市場收獲成功。 相比瑞幸曾經(jīng)的財務造假，這種“借雞生蛋”的發(fā)展路徑顯得更為合理且合法，也足以被看作是新消費領域熱潮下的又一個奇景。