文|談擎說AI 鄭開車

在電動(dòng)化的戰(zhàn)場(chǎng)上，留給大眾的時(shí)間已經(jīng)不多了。

最近的一份財(cái)報(bào)，反映出大眾集團(tuán)在電動(dòng)時(shí)代大門前所處的尷尬局面。

上周四，大眾集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，第二季未計(jì)特殊項(xiàng)目前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為47億歐元，同比下降27%，財(cái)報(bào)解釋稱，大宗商品對(duì)沖交易的負(fù)面估值影響拖累了業(yè)績(jī)。影響業(yè)績(jī)最直接的是交付量，大眾財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度交付量198萬，同比減少22%，預(yù)估值則為200萬。

雖然二季度利潤(rùn)有所下降，但營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)3.3%，來到695億歐元。從上半年整體來看，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)131.9億歐元，同比增長(zhǎng)16%，同時(shí)上半年?duì)I收則來到1,322.9億歐元增長(zhǎng)了2%。

其實(shí)這份財(cái)報(bào)與大眾當(dāng)下尷尬的局面有些相似。上半年?duì)I收利潤(rùn)的增長(zhǎng)，說明公司掙錢能力不弱，老牌汽車巨頭的勢(shì)能還在，但對(duì)比后來者特斯拉、蔚來、小鵬動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)，朝氣略顯不足。

這似乎也透露出，電動(dòng)化時(shí)代大眾想要重現(xiàn)昔日歐洲品牌領(lǐng)袖風(fēng)范，要走的路還很長(zhǎng)。

新勢(shì)力“緊逼”下進(jìn)退維谷

一個(gè)行業(yè)中，往往會(huì)有“開創(chuàng)者紅利”，奔馳發(fā)明了汽車占住了這個(gè)領(lǐng)域金字塔頂長(zhǎng)達(dá)百年，福特創(chuàng)造了流水線生產(chǎn)，縱身一躍成為世界汽車產(chǎn)業(yè)巨頭。

作為汽車產(chǎn)業(yè)燃油體系中的元老，大眾是舊秩序的維護(hù)者，也是直接受益者。這種受益體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，就是高端品牌支撐起利潤(rùn)增長(zhǎng)。

一個(gè)無法回避的事實(shí)是，大眾集團(tuán)高端品牌撐起了上半年的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。其中，奧迪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)到51%、保時(shí)捷利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%，而大眾品牌利潤(rùn)則下降8%。

對(duì)比之下，二季度的27%的盈利下滑中，大眾品牌可能“亦有貢獻(xiàn)”。

對(duì)于財(cái)務(wù)表現(xiàn)，大眾集團(tuán)表示是因?yàn)榘雽?dǎo)體供應(yīng)緊張導(dǎo)致訂單大量積壓。待供應(yīng)緩解之后，訂單會(huì)進(jìn)一步釋放。業(yè)績(jī)預(yù)期方面，大眾集團(tuán)方面預(yù)計(jì)全年銷售額將同比增長(zhǎng)8%-13%，交付數(shù)量也將同比上漲5%-10%。

大眾品牌銷量下滑，確實(shí)與汽車產(chǎn)業(yè)缺芯的環(huán)境有關(guān)，在芯片庫(kù)存使用上，大眾集團(tuán)可能更加“照顧”奧迪、保時(shí)捷等高端車型以保證交付，且由于主機(jī)廠控量銷售，部分奧迪、保時(shí)捷車型甚至要加價(jià)提車，這無疑對(duì)對(duì)財(cái)報(bào)中利潤(rùn)率的拉升有促進(jìn)作用。

不過，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來看，這種“偏芯”的做法，可能會(huì)置大眾品牌于險(xiǎn)地。

一方面，國(guó)產(chǎn)在A到A+甚至B級(jí)車市場(chǎng)步步緊逼。燃油車10到17萬元左右的市場(chǎng)中，吉利星瑞、名爵6pro、傳祺影豹等車型競(jìng)爭(zhēng)，高爾夫、速騰、朗逸甚至是凌渡等車型都很難說再有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，在SUV市場(chǎng)中，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利等部分車型向上，對(duì)南北大眾旗下12-20萬元這一主流SUV市場(chǎng)的沖擊不斷。途岳、途觀等車型雖然市場(chǎng)口碑仍在，但口碑上的優(yōu)勢(shì)能夠撐多久還是未知數(shù)。

集團(tuán)層面對(duì)于奧迪、保時(shí)捷的“偏芯”，無疑給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一個(gè)向上的窗口期，即便是日后芯片產(chǎn)能恢復(fù)，體驗(yàn)到“國(guó)產(chǎn)真香定律”的消費(fèi)者們，面對(duì)大眾品牌下的車型，恐怕就多了一絲猶豫。

燃油車的基本盤恐有動(dòng)搖之外，新勢(shì)力帶來的沖擊也在刺激著大眾緊繃的神經(jīng)。

在談擎說AI看來，國(guó)內(nèi)售價(jià)20萬以上的B級(jí)車市場(chǎng)，是新勢(shì)力與舊勢(shì)力的交戰(zhàn)的“斯大林格勒”。這一細(xì)分市場(chǎng)是新勢(shì)力崛起，國(guó)產(chǎn)品牌向上突圍的key market，也同樣是大眾等德系“軍團(tuán)”為代表的歐洲品牌以及豐田、本田、福特、通用等日美系品牌必須守住的市場(chǎng)。

為什么這個(gè)市場(chǎng)這么重要?答案就在于“大眾人群的高端化認(rèn)知”。以前為什么大家都覺得大眾就是高端?不是因?yàn)榇蟊娪斜r(shí)捷，有賓利，而是因?yàn)檫~騰、帕薩特賣得好，開出去特“有面兒”。

深入來看，這與人們的收入結(jié)構(gòu)有關(guān)系，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 61%的人平均月收入3000元以下; 4000元-5000元人群占6%;有14%的人平均月收入在4000元到8000元。

雖然抖音中提瑪莎拉蒂的網(wǎng)紅很多，但現(xiàn)實(shí)中，開得起邁騰、帕薩特，就已經(jīng)超過了80%的人。再加上國(guó)人對(duì)三廂轎車的執(zhí)念，誰站穩(wěn)了售價(jià)20萬以上的B級(jí)車市場(chǎng)，誰就在中國(guó)最廣大的人群中樹立起了高端化的品牌形象。

新勢(shì)力的進(jìn)場(chǎng)，使得這一合資品牌的“自留地”日漸有不保之勢(shì)。

比如29日發(fā)布的比亞迪海豹，售價(jià)定在了21萬元-29萬元這一區(qū)間，打的就是這一關(guān)鍵市場(chǎng)。從市場(chǎng)的熱度和反饋來看，如果上市之后沒有什么產(chǎn)品力的硬傷，那么國(guó)產(chǎn)品牌很可能進(jìn)一步吃掉這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的份額。

電動(dòng)化“贏了面子，輸了里子”

面對(duì)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)，大眾的尷尬在于似乎并沒有特別有效的反制措施。

而大眾汽車CEO迪斯被提前解約的消息，使得大眾電動(dòng)化的未來再度蒙上一層陰影。作為大眾集團(tuán)電動(dòng)化道路上的引領(lǐng)者，迪斯以“電動(dòng)化”甩下“柴油門”危機(jī)，以裁員降低成本，幫助大眾度過了最艱難的時(shí)刻。

天眼查APP信息顯示，赫伯特 迪斯為大眾汽車中國(guó)投資有限公司的最終受益人。

然而身為大眾汽車CEO，這位迪斯老兄卻是“火星總統(tǒng)”馬斯克的擁躉……這也招致大眾粉絲的非議：一個(gè)馬斯克的粉絲，真的能帶領(lǐng)大眾“超越”特斯拉嗎?

迪斯被提前解除合約，無疑為大眾未來電動(dòng)化的方向蒙上了一層迷霧，大眾電動(dòng)化的未來糾結(jié)在哪?

面子上看，大眾在電動(dòng)化產(chǎn)品上終于有了拿得出手的車型，ID4、ID6，但實(shí)際上，ID系列要聲量沒聲量，要銷量沒銷量，終究是挽回了大眾集團(tuán)的顏面，但卻沒摘到電動(dòng)化的果實(shí)。

除了ID4上市時(shí)后輪用鼓剎引起爭(zhēng)議之外，在中國(guó)消費(fèi)者心中，ID系列的存在感并不高。關(guān)注純電車型的朋友們茶余飯后也都是聊蔚來、小鵬、比亞迪、特斯拉等品牌車型。

存在感不高的B面其實(shí)就是銷量拉胯。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年整個(gè)ID.家族在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷量為41248臺(tái)。作為對(duì)比，一線新勢(shì)力蔚來、小鵬和理想的銷量分別為50827臺(tái)、68983臺(tái)、60403臺(tái)。

無論是銷量數(shù)據(jù)還是關(guān)注度上，大眾燃油產(chǎn)品線與新能源產(chǎn)品線就宛如兩個(gè)世界。這體現(xiàn)出的不僅是整個(gè)新車行業(yè)中舊體系與新體系的沖突，也同樣是“新大眾”與“舊大眾”的內(nèi)在沖突。

比如，品牌上，燃油車的“大眾”與電動(dòng)化的“ID 大眾”是截然不同的兩個(gè)大眾。

從燃油到電動(dòng)不只是把內(nèi)燃?xì)鈸Q成電機(jī)，把汽油換成電池那么簡(jiǎn)單，需要有全新的生產(chǎn)流程，全新的供應(yīng)鏈體系，以及全新的人才。

大眾剛剛離任的CEO迪斯曾經(jīng)爆料，特斯拉柏林工廠造一臺(tái)特斯拉需要10個(gè)小時(shí)，而大眾造一臺(tái)ID4則需要茨維考工廠的生產(chǎn)線工作30個(gè)小時(shí)。

為什么會(huì)造成這樣的差異，是因?yàn)樵谔厮估纳a(chǎn)方式與大眾完全不同。

比如，馬斯克曾經(jīng)透露，在Model Y的一個(gè)車身部件上，通過設(shè)計(jì)以及一體式壓鑄生產(chǎn)，把幾十個(gè)零件數(shù)量減少到了幾個(gè)，簡(jiǎn)化了生產(chǎn)流程進(jìn)而節(jié)省了大量的成本。

也就是說，對(duì)于大眾而言，想要提高效率，就意味著改變生產(chǎn)流程和方式，這需要更大的試錯(cuò)成本以及更大的資金投入，并且是否能夠成功也猶未可知。

大眾方面，顯然已經(jīng)邁出了改變的步伐。3月份，大眾在狼堡投資20億元的新廠，目標(biāo)是把造一臺(tái)旗艦電動(dòng)轎車的生產(chǎn)時(shí)間縮短至10-12個(gè)小時(shí)。

這樣的改變對(duì)于當(dāng)下的大眾集團(tuán)何嘗不是一種撕裂?比如，新的生產(chǎn)工藝減少零件之后，原本的零件供應(yīng)商是不是要放棄一部分?這部分供應(yīng)鏈的利益調(diào)整又需要多少成本?

再比如，生產(chǎn)線的變革注定要解雇一部分員工，而迪斯任上最大爭(zhēng)議就是裁員。

去年10月的大眾監(jiān)事會(huì)會(huì)議上，迪斯表示，“如果大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢，可能需要裁員3萬人以化解成本危機(jī)?！边@讓迪斯與大眾工會(huì)的關(guān)系降到了冰點(diǎn)。有分析認(rèn)為，大眾與迪斯提前解約，背后與裁員事件可能有密不可分的關(guān)系。

在國(guó)內(nèi)，大眾也面臨相似的問題，比如在銷售上，燃油車市場(chǎng)南北大眾分流，電動(dòng)車ID也南北分流，這樣情況下可能很難集中資源和精力去面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，“攘外安內(nèi)”始終是大眾集團(tuán)需要解決的一個(gè)問題。

ID系列陷困局：“翻過這座山還有那座山”

從2020年的數(shù)字化高爾夫，到2021年匆忙上市的ID3，這兩款產(chǎn)品透露出大眾的一個(gè)弱點(diǎn)，彼時(shí)大眾還沒想好怎么去造電動(dòng)車，也沒想好去造一輛消費(fèi)者愿意買單的大眾電動(dòng)車。

直到ID4與ID6的出現(xiàn)。

不過，ID4屬實(shí)稱不上大眾電動(dòng)化的“救星”，與特斯拉、小鵬、蔚來相比，ID4太過于平庸，既讓電動(dòng)化的擁躉提不起興趣，又讓燃油車的粉絲接受不了續(xù)航。這是ID系列上市之后面臨困局的原因。

談擎說AI認(rèn)為，ID系列困局的背后，大眾集團(tuán)的電動(dòng)化之路需要翻過三座大山。

第一座大山：舊品牌包袱、舊生產(chǎn)定價(jià)體系

大眾、豐田、本田這些汽車行業(yè)的老牌勁旅做純電車其實(shí)是一個(gè)很糾結(jié)的事情，因?yàn)樗粌H是在技術(shù)上是一種完全不同的路線，以往的優(yōu)勢(shì)不可承襲，電動(dòng)化也同樣是一種產(chǎn)品價(jià)格體系上的沖擊。

高爾夫賣的很好，ID3卻賣得的很差，本質(zhì)上是因?yàn)橄啾萂QB平臺(tái)，新的MEB平臺(tái)雖然在電氣化上有突破，但這樣的突破并沒有反映到產(chǎn)品力上。

比如說，低速扭矩好加速快是電動(dòng)車的特性，model3能做到30萬的價(jià)格3秒破百，那ID.3為什么不能做到15萬的價(jià)格6秒破百?其實(shí)不是因?yàn)榧夹g(shù)做不到，而是定價(jià)體系不允許。

因?yàn)槿加蛙囍邪俟锛铀?秒的高爾夫GIT要賣20多萬，如果ID3做到了，勢(shì)必會(huì)搶走原本的高爾夫GTI用戶。

大眾的MEB平臺(tái)一開始的內(nèi)核邏輯就與MQB一樣，目的就在于無論是純電還是燃油，同價(jià)位下你買到的體驗(yàn)是一致的。從集團(tuán)營(yíng)收、利潤(rùn)角度考慮這當(dāng)然是沒錯(cuò)的，但結(jié)果就是即便是全面電氣化的新平臺(tái)，也無法給ID系列帶來在市場(chǎng)上足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

無論是奔馳、寶馬還是大眾，這些老牌歐洲品牌在電動(dòng)化的路子上其實(shí)始終都沒有明白一件事：純電的特斯拉、蔚來、小鵬能賣這么火，明線是因?yàn)榄h(huán)保、能源政策推動(dòng)，暗線其實(shí)是同價(jià)位下，人們買到的體驗(yàn)比燃油車更好了。(當(dāng)然除了續(xù)航這一點(diǎn))

也就是說，消費(fèi)者覺得同樣花26萬，買特斯拉就是能比買邁騰更值。

說白了，在純電路線上的較量中，如果合資品牌想死磕品牌價(jià)值，走高溢價(jià)路線，那么，必然會(huì)面臨著產(chǎn)品力相對(duì)不足的競(jìng)爭(zhēng)局面。對(duì)于寶馬、奔馳來說，可能還靠著高端形象撐一撐，而對(duì)大眾、豐田來說，這就可能意味著市場(chǎng)份額不保。

第二座大山：舊工業(yè)與新工業(yè)在產(chǎn)業(yè)要素上的錯(cuò)位

大眾集團(tuán)不想承認(rèn)，但又不得不承認(rèn)的是，在軟件能力上，大眾是不如特斯拉、蔚來小鵬甚至吉利、比亞迪的。

大眾意識(shí)到了這點(diǎn)，成立了專門的軟件公司CARIAD，負(fù)責(zé)車輛的各種數(shù)字功能研發(fā)。如果CARIAD公司進(jìn)行得順利，或許迪斯就可以逐步實(shí)現(xiàn)2025年超越特斯拉的宏愿。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，如今，CARIAD已經(jīng)成了整個(gè)集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。大眾想要開發(fā)一個(gè)適用于集團(tuán)旗下所有品牌的、統(tǒng)一可擴(kuò)展的軟件平臺(tái)，只有軟件底層有“大一統(tǒng)”的靈魂，才能保證軟件能力的穩(wěn)定供應(yīng)。

事實(shí)上，由于歐洲互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)能力的缺位，雖然汽車制造領(lǐng)域的技術(shù)能力很強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力也不差，但卻大量缺乏C端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的人才體系。換句話來說，在汽車產(chǎn)業(yè)的演化中，舊造車工業(yè)與新造車工業(yè)在產(chǎn)業(yè)要素的需求上出現(xiàn)了錯(cuò)位。

解決這個(gè)問題，可能意味著大眾未來需要把研發(fā)、生產(chǎn)更多放在亞洲，變得更像一家亞洲公司，這對(duì)味兒濃厚的大眾集團(tuán)可能是一個(gè)“不可接受”的挑戰(zhàn)。

第三座大山：利益盤根錯(cuò)節(jié)，全面轉(zhuǎn)型電氣化的根基不穩(wěn)。

大眾電動(dòng)化不是沒有后顧之憂。德國(guó)放棄碳中和計(jì)劃，意味著在政治上，德國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)土壤開始松動(dòng)。

不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，雖然汽車巨頭都意識(shí)到了純電是未來，但當(dāng)下行業(yè)推動(dòng)電動(dòng)化的還是政策，這個(gè)基礎(chǔ)的土壤松動(dòng)之后，資本市場(chǎng)也很難再去相信大眾有足夠的動(dòng)力去轉(zhuǎn)型電動(dòng)化。

歐洲政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步脫節(jié)，可能會(huì)使得大眾轉(zhuǎn)型的前景變得不再那么明確，資本市場(chǎng)上，也自然很難給出比肩特斯拉的估值想象力。

寫在最后

無論怎么看，大眾電氣化轉(zhuǎn)型都不是一條開闊平坦的大道，而是充滿泥淖未知和險(xiǎn)阻的叢林之路。如今這片叢林中迷霧迭起，稍有不慎便可能中途拋錨。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)向?qū)τ诖蟊娺@艘巨輪來說是一個(gè)大工程，舵手需要調(diào)整方向，輪機(jī)要持續(xù)輸出動(dòng)力，船身配重要足夠平衡防止側(cè)傾，ID系列的成敗，只是調(diào)整航線的第一步。只不過，從現(xiàn)實(shí)來看，第一步似乎有些艱難。

然而對(duì)于大眾的粉絲來說，ID系列則猶如一道曙光，照亮了未來的方向。都說時(shí)勢(shì)造英雄，電動(dòng)化的浪潮還未結(jié)束，堅(jiān)定ID系列的路線的大眾，會(huì)成為后來的那個(gè)英雄嗎?