文|零態(tài)LT 余堃
編輯|胡展嘉
7月24日晚，長(zhǎng)城汽車(601633)發(fā)布公告，董事會(huì)收到公司總經(jīng)理王鳳英的書面辭職報(bào)告，王鳳英因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，仍將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。
在外界眼中，王鳳英一直被看作董事長(zhǎng)魏建軍外另一個(gè)靈魂式人物。此次變動(dòng)，也有人解讀為長(zhǎng)城汽車在電動(dòng)化時(shí)代試水不順的外顯。事實(shí)上，近期，長(zhǎng)城汽車旗下的魏牌也跟華為上演了一出“碰瓷”戲碼。
魏牌CEO李瑞峰先是在微博上怒懟華為，說“增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞”，并在微博上發(fā)起了關(guān)于“增程式混動(dòng)是否落后”的投票。但在懟完華為之后沒多久，李瑞峰又反手在微博曬出了自己已提一輛問界M5的照片。
不知李瑞峰是否參考了華為余承東的營(yíng)銷之道，但魏牌及背后的長(zhǎng)城汽車顯然是不想錯(cuò)過新能源這班高速行駛列車的。
5月底，有消息稱，長(zhǎng)城已完成對(duì)氫燃料電池乘用車的產(chǎn)品規(guī)劃，并計(jì)劃以獨(dú)立品牌推出。該品牌未來將定位于高端領(lǐng)域，本計(jì)劃在今年第二季度推出，但因?yàn)橐咔橐蛩鼗驅(qū)⑼七t至年底。事后，雖然長(zhǎng)城對(duì)此做出了“暫無相關(guān)消息”的回應(yīng)，但從不斷走高的股價(jià)和投資者在互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)相關(guān)事情的追問，消息顯然并非空穴來風(fēng)。
近年來，隨著相關(guān)政策大量出臺(tái)，氫燃料電池獲得了快速發(fā)展，但氫能產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展早期，由于存在技術(shù)瓶頸，目前氫燃料電池的商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景多圍繞商用車領(lǐng)域，氫燃料乘用車還處在試水階段。有不少全球傳統(tǒng)車企巨頭更是在逐步退出氫能賽道。如2018年6月，日產(chǎn)宣布將暫停與戴姆勒、福特合作的開發(fā)燃料電池車的計(jì)劃，集中力量發(fā)展電動(dòng)汽車;2020年，戴姆勒也宣布退出氫燃料電池的乘用車研發(fā)計(jì)劃。
氫燃料電池并沒有看上去“那么美”，若想在乘用車上實(shí)現(xiàn)較為成熟的商業(yè)化還需要克服不少困難。
在這種情況下，長(zhǎng)城將要正式入局氫燃料電池領(lǐng)域意欲何為?這些年來獨(dú)霸國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車是否來到了一個(gè)十字路口?SUV雖“香”，但這是否也使長(zhǎng)城汽車?yán)г诹擞善湓斐傻摹伴L(zhǎng)城”內(nèi)?
長(zhǎng)城為什么想變“氫”
事實(shí)上，早在2015年，長(zhǎng)城汽車便開始研究氫能產(chǎn)業(yè);2018年，長(zhǎng)城成立了專門的氫能技術(shù)中心，并從儲(chǔ)能電池廠商猛獅科技那里接手了上燃動(dòng)力51%股權(quán)，從而完成對(duì)后者的控股，在這個(gè)過程中，長(zhǎng)城汽車共支付了6000萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)和1.697億元的債務(wù)清償。
2019年，長(zhǎng)城又整合了旗下的氫能資源，成立了未勢(shì)能源科技有限公司，開啟了獨(dú)立的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之路;2020年，長(zhǎng)城的首款燃料電池樣車對(duì)外亮相。在去年的氫能戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城宣稱其已經(jīng)擁有了國(guó)內(nèi)唯一氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局，構(gòu)建了“制-儲(chǔ)-運(yùn)-加-應(yīng)用”一體化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，并推出了“氫動(dòng)力系統(tǒng)”全場(chǎng)景解決方案——?dú)錂幖夹g(shù)。
2021年8月5日，長(zhǎng)城汽車便成立了全資控股的沙龍智行科技有限公司，“沙龍”這一品牌被寄希望于立足打造為全球第一的氫電雙能豪華品牌。彼時(shí)，沙龍品牌CEO文飛曾在一封公開信中，透露了沙龍品牌未來的發(fā)展方向和產(chǎn)品規(guī)劃，稱沙龍品牌將成為第一個(gè)將氫能戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)的品牌。
在去年的廣州車展上，沙龍品牌也曾推出旗下的一款純電動(dòng)車型機(jī)甲龍。近期，網(wǎng)上更是曝光了一組關(guān)于沙龍首款氫能源SUV車型的專利圖，據(jù)稱，這款車定位于大型7座SUV，續(xù)航可達(dá)840公里，且擁有超越奔馳GLS的動(dòng)力表現(xiàn)。
所以結(jié)合如今又將單獨(dú)推出關(guān)于氫燃料電池的獨(dú)立乘用車品牌的消息來看，長(zhǎng)城汽車在氫能賽道上的打法有些混亂。一旦消息被坐實(shí)，也就意味著沙龍智行此前的戰(zhàn)略目標(biāo)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，原本背負(fù)的開拓氫能領(lǐng)域的使命將由新品牌來承擔(dān)。
從布局氫能的動(dòng)作來看，推電動(dòng)汽車品牌有些慢的長(zhǎng)城汽車，顯然不愿錯(cuò)過氫能這個(gè)未來有可能獲得大發(fā)展的潛在風(fēng)口。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，鋰電池動(dòng)力方案只是新能源汽車的過渡，氫燃料電池才是更為理想的動(dòng)力形式。長(zhǎng)城汽車戰(zhàn)略顧問劉坤曾表示，2021-2023年是氫能源市場(chǎng)初步導(dǎo)入期，也是車企布局的最佳戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。
SUV一枝獨(dú)秀
一直以來，長(zhǎng)城汽車主打的也是其獨(dú)步天下的都是SUV業(yè)務(wù)。
最早，根據(jù)長(zhǎng)城于2011年發(fā)布的《招股意向書》，2010年，長(zhǎng)城的三大產(chǎn)品SUV、轎車及皮卡總銷量為36.3萬臺(tái)，其中哈弗占了13.7萬臺(tái)，在SUV的細(xì)分市場(chǎng)位居榜首。2012年，長(zhǎng)城汽車總銷量突破了62萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了34.3%。其中貢獻(xiàn)擔(dān)當(dāng)是成為爆款的哈弗H4和哈弗H6，兩者年銷量共計(jì)28萬臺(tái)，同比大增了90%，而長(zhǎng)城的轎車銷量?jī)H增長(zhǎng)了6.3%。
自此，長(zhǎng)城汽車旗下的SUV業(yè)務(wù)處于一枝獨(dú)秀的局面一直延續(xù)至今，即銷量猛增的SUV業(yè)務(wù)不斷帶動(dòng)長(zhǎng)城汽車的總銷量邁上一個(gè)新臺(tái)階，而轎車業(yè)務(wù)卻顯得較為乏力。
在長(zhǎng)城旗下的SUV車型中，又尤以哈弗H6為銷量擔(dān)當(dāng)。2016年，哈弗品牌的汽車銷量達(dá)到了93.8萬臺(tái)，占到了長(zhǎng)城汽車總銷量的87.3%，而單哈弗H6這一個(gè)車型就賣出了58.1萬臺(tái)。
但是隨著形勢(shì)的變化，長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在的一大隱患開始愈發(fā)凸顯：不斷改款的哈弗H6依然具有爆款的底色，但其已無力將長(zhǎng)城汽車推向新高，更重要的是，長(zhǎng)城汽車缺乏面向和把握未來戰(zhàn)場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
目前，根據(jù)長(zhǎng)城汽車的官網(wǎng)介紹，長(zhǎng)城旗下已有5個(gè)子品牌，分別為哈弗、魏牌、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克。今年2月，一則關(guān)于長(zhǎng)城汽車集團(tuán)“BC品牌2022年區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司招標(biāo)項(xiàng)目”的公告也在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，根據(jù)這份公告顯示，內(nèi)部代號(hào)為“BC”的品牌未來會(huì)成為長(zhǎng)城旗下的第6個(gè)子品牌。
長(zhǎng)城善用也極大地吃到了“品類創(chuàng)新”的紅利，抓住過去這些年SUV車型備受國(guó)人追捧的勢(shì)頭使自身獲得了高速發(fā)展，除了哈弗，魏牌定位于高端SUV品牌，歐拉主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，坦克走的是越野路書，雖然它們都曾取得可圈可點(diǎn)的成績(jī)，但受制于各自所處的客觀環(huán)境，目前還難當(dāng)大任。
比如，魏牌本來在長(zhǎng)城的品牌序列中擔(dān)負(fù)著向上突擊的重任，但2021年的銷量?jī)H為5.8萬臺(tái)，同比下降了25.65%;歐拉是長(zhǎng)城布局新能源汽車市場(chǎng)的重要板塊，但2021年發(fā)生在歐拉好貓車型上的“換芯”事件挫傷了用戶口碑，黑貓和白貓車型也因?yàn)樾袠I(yè)原材料價(jià)格上漲而在2022年2月被迫停止接單。
長(zhǎng)城皮卡在2021年的銷量為23.3萬臺(tái)，這一數(shù)據(jù)與2020年的幾乎持平，雖然國(guó)內(nèi)的不少城市已經(jīng)在逐步放開對(duì)于皮卡的限制，但皮卡本身在國(guó)內(nèi)所存在的定位尷尬性依然會(huì)成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸;坦克的市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，2021年的銷量達(dá)到了8.5萬臺(tái)，不過受制于缺芯等因素，存在著產(chǎn)能不足的情況。
6000億目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)
2021年，長(zhǎng)城汽車曾喊出過這樣一個(gè)宏偉的目標(biāo)：到2025年?duì)I收超6000億元，銷量突破400萬輛，其中80%為新能源汽車。根據(jù)長(zhǎng)城汽車于3月29日發(fā)布的2021年年報(bào)，2021年公司營(yíng)業(yè)收入為1364.05億元，同比增長(zhǎng)32.04%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為67.26億元，同比增長(zhǎng)25.43%。
雖然長(zhǎng)城汽車2021年在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上有著不算低的增長(zhǎng)率，但若想在2025年實(shí)現(xiàn)超6000億元的營(yíng)收，這樣的成長(zhǎng)速度就顯得不太夠用了。事實(shí)上，近些年來，長(zhǎng)城汽車起起落落，并不穩(wěn)定。2017年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)收為1011.69億元，首次突破千億元大關(guān);但2018年和2019年，營(yíng)收又回落到千億元之下;2020年，雖受疫情影響，但營(yíng)收反而有了增長(zhǎng)：創(chuàng)1033.08億元的新高，同比增長(zhǎng)了7.38%。
毛利率方面，查閱歷年財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，2017年是長(zhǎng)城汽車銷售毛利率下滑較為明顯的一年。在2016年之前的多年間，長(zhǎng)城的銷售毛利率都在20%以上，2017年開始下滑至18.43%，近幾年，這一數(shù)字在17.00%上下起伏。對(duì)此情形，長(zhǎng)城汽車稱是依據(jù)監(jiān)管規(guī)定將運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入成本所致。
從長(zhǎng)城汽車給自己提出的具體KPI數(shù)字來看，若想實(shí)現(xiàn)2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)城需在幾年之內(nèi)迅速擠入國(guó)內(nèi)新能源汽車第一陣營(yíng)。
對(duì)比2022年4月初宣布徹底告別燃油車時(shí)代的比亞迪，其做出這種行為是有底氣的。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)和中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2022年1-4月，比亞迪以387456臺(tái)的汽車銷量、28.70%的市場(chǎng)份額奪得了中國(guó)新能源廠商銷量榜首的位置。
在這份榜單中，長(zhǎng)城汽車今年1～4月的新能源汽車銷量為37963臺(tái)，位列第10，占據(jù)了2.8%的市場(chǎng)份額，排名在其之上的有上汽通用五菱、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安、零跑和小鵬等或傳統(tǒng)車企或造車新勢(shì)力。
顯然，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的新能源車企中，長(zhǎng)城汽車屬于第三陣營(yíng)，與第一陣營(yíng)尚相距甚遠(yuǎn)。所以，綜上我們能看出，長(zhǎng)城汽車是有危機(jī)意識(shí)的，在電動(dòng)化和氫能源等方面都有著落地性的舉措，但作為一家依托于燃油車業(yè)務(wù)尤其是SUV市場(chǎng)成長(zhǎng)并壯大起來的車企，它的轉(zhuǎn)型勢(shì)必需要個(gè)過程。某種程度上來說，長(zhǎng)時(shí)間保持一枝獨(dú)秀的SUV業(yè)務(wù)也行如一座長(zhǎng)城把長(zhǎng)城汽車?yán)г诹俗约旱氖孢m區(qū)，但形勢(shì)的變化使得長(zhǎng)城到了不得不大步走出舒適區(qū)的時(shí)候。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾在2020年的反思短片中撂下狠話，“未來會(huì)怎樣?依我看，命懸一線”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是變幻莫測(cè)的，如若看不準(zhǔn)、轉(zhuǎn)太慢、抓不住，“命懸一線”就不僅僅只是一句停留在口頭上的狠話了。