文|咖門
毫無疑問地，椰子已經(jīng)飲品界的“流量擔當”。
而前不久，我在長沙街頭又看到了椰子產(chǎn)品的新玩法：
瓶裝椰子水用真空包裝，搭配干果干花裝飾，吸引不少消費者打卡拍照。
椰子今年還有哪些好思路？椰子賽道，會像檸檬茶一樣，跑出多個連鎖品牌嗎？
長沙新爆款：真空包裝椰子水
提到長沙，你總會想到網(wǎng)紅城市，以及層出不窮的餐飲爆款。
前兩天在長沙五一廣場，我又發(fā)現(xiàn)了一個“椰子新模式”：
先來看這次的產(chǎn)品：
爆款“傍晚電椰水”，區(qū)別于以往的杯裝椰子水，采用塑料瓶裝，并且整體真空包裝，搭配干果干花裝飾，非常上鏡。
售價為15元，產(chǎn)品里還配有新鮮的檸檬葉和蘭花，為椰子水添加一抹清香。
門店同樣是走過路過很難錯過：
高飽和的黃綠門頭，椰子殼做成的裝飾墻，還有清晰可見的“超級椰水”、“椰水續(xù)命”等標語，即使在遍地網(wǎng)紅的長沙解放西路，也很吸睛。
總之，獨特的包裝設(shè)計+網(wǎng)紅商圈的選址，讓不少前來游玩的游客都拿著這款產(chǎn)品與長沙地標建筑拍照，社交媒體上打卡不斷。
據(jù)了解，這是長沙品牌帶殼，今年5月在長沙五一廣場開出首家門店，產(chǎn)品只做椰子的延伸，客單價在15～25元之間，月營業(yè)額做到了近30萬。
6月份，帶殼在長沙10店齊開（另有10家門店正在籌備中），在當?shù)孬@得了一定的關(guān)注度。
這個月，帶殼旗艦店正式開業(yè)，門店VI設(shè)計及產(chǎn)品線迎來了一波整體升級。
選擇紫色作為品牌主題色，更具有夏日清涼感，門頭、員工帽子工裝統(tǒng)一使用主題色，增添視覺沖擊力；
產(chǎn)品線也大變樣，除了真空包裝的椰子水，還有700ml“冰上加冰”系列、椰子凍系列等等。
這個定位椰子的品牌，生意具體怎么樣？未來如何發(fā)展？能不能在內(nèi)卷的飲品賽道中突出重圍？我聯(lián)系上了帶殼創(chuàng)始人彭芬。
定位解渴，他們正在摸索“椰子路徑”
從去年開始，茶飲行業(yè)就在聚焦椰子品類，全國性連鎖品牌開始集體推椰子，椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈現(xiàn)方式也在不斷迭代。
而從消費市場來看，無論是“一顆椰子蛋”全網(wǎng)刷屏，還是“生椰拿鐵”等爆款可觀的銷售數(shù)據(jù)，椰子在消費端的熱度，都是品類爆發(fā)的表現(xiàn)。
而采訪完我發(fā)現(xiàn)，帶殼已經(jīng)有了一套比較清晰的品牌路徑：
1、從品牌命名開始，定位“解渴”
觀察過大大小小幾十個飲品品牌，我發(fā)現(xiàn)成功的品牌，從品牌命名上都很有“內(nèi)味兒”：或一看就懂，或品牌特質(zhì)相綁定，稍作解釋就能令人印象深刻。
“帶殼”就屬于后者，第一次聽到或許有些不明所以，彭芬解釋道，這一品牌名的由來，本身就與椰子關(guān)聯(lián)，并且團隊也做好了準備，2021年5月就獲得了品牌的相應(yīng)商標。
“椰子是一種帶殼水果，取名‘帶殼’能讓人一下子感受到椰子的新鮮?！迸矸艺f道。
品牌名還可以做周邊的延伸，據(jù)彭芬介紹，門店賣爆的“真空包裝椰子水”，靈感也來源于此。
此外，殼的中文拼音為ke，與渴的中文拼音相似，因此在門店設(shè)計時，“ke”也有了更多延伸。比如品牌slogan“超級椰水、超解ke”，購物袋上也有√keeeeeee的標志。
這樣一來，椰子飲品的“解渴”屬性很容易快速被消費者感知到。
2、提升“顏價比”，綁定網(wǎng)紅城市的打卡屬性
視覺呈現(xiàn)，早已成為茶飲的評判標準。特別對于長沙這座網(wǎng)紅城市而言，靠顏值出圈，讓游客愿意打卡并分享到社交平臺上，更是一個把品牌帶向全國的快捷方式。
帶殼也一樣，比如爆款產(chǎn)品“傍晚電椰水”，就是通過真空包裝+干花干果裝飾這一不常見的飲品配置，讓消費者更愿意分享出來。
最近，帶殼還推出了一個新的產(chǎn)品系列——700ml冰上加冰，將椰子雪糕倒扣到1杯700ml的椰子水上，視覺上極具沖擊力，并且也符合時下火爆的超大桶概念，顏價比、性價比都比較高，讓品牌有更多的辨識度。
3、聚焦椰子大單品，只圍繞椰子做延伸
消費認知的積累，讓市場的積溫到了支撐“細分品類品牌”的時機。
但在彭芬看來，深耕細分賽道，椰子專門店的上新邏輯，也要區(qū)別于茶飲品牌上椰子。
具體來看，帶殼的上新邏輯是“始終圍繞椰子展開產(chǎn)品創(chuàng)新”：
保留椰子作為主風味，選擇與不覆蓋椰子香氣的水果搭配，比如龍眼、荔枝、蜜瓜等；
小料也多為新鮮椰肉、椰片、椰蓉，增添椰子風味的咀嚼感；
菜單上不考慮增添椰子咖啡，但未來會在增添冷萃咖啡液作為小料，顧客可自行選擇；
秋冬季的產(chǎn)品開發(fā)上，帶殼表示將會上新烤椰片，補充營業(yè)額。
高度聚焦，將一種“品牌性格”進行到底，也是快速建立認知的一種方式。
4、在長沙打磨門店模型，聚焦“偏大店模式”
從開店策略上，帶殼先在商業(yè)區(qū)開設(shè)街邊店，通過視覺建立品牌認知，進而滲透至商場、購物中心等消費場景。
商業(yè)區(qū)集中的長沙，也給這一打法提供了土壤。
但在彭芬的設(shè)想里，帶殼并不適合完全走小店外賣模式，而是要走“偏大店模式”。據(jù)悉，帶殼未來的主流門店也不會是街邊小店，而是可以提供8~10個客座區(qū)，面積在80平左右的門店。
“這是由產(chǎn)品特質(zhì)決定的”，彭芬認為，帶殼的產(chǎn)品線除了飲品，接下來的兩大主力軍則是椰子凍和烤椰片，更適合家庭聚會的場景式聚餐，所以要為消費者提供可以坐下消費的地方。
5、深耕供應(yīng)鏈，技術(shù)革新保證風味
初創(chuàng)品牌在規(guī)?；瘮U張時，核心痛點往往在于供應(yīng)鏈。
這一點帶殼有自己的優(yōu)勢。彭芬作為長沙連鎖東南亞餐館的創(chuàng)始人，深耕椰子供應(yīng)鏈多年。為了讓椰子水的風味更穩(wěn)定，帶殼合作工廠進行研發(fā)常溫椰子水，再與冷凍椰子水、門店現(xiàn)開的椰子水進行復配。
保證風味的穩(wěn)定性，也提升產(chǎn)品的毛利率。總之，供應(yīng)鏈則是品牌能走多遠，走多久的保障。
椰子的想象空間有多大？
圍繞椰子，行業(yè)始終有一個思考：椰子的想象空間到底有多大？
談?wù)撨@個問題，我們不妨看看檸檬茶。
從發(fā)展軌跡來看，椰子品類與檸檬茶有著相似的發(fā)展基調(diào)，都經(jīng)歷了爆款出圈、全國性品牌上新，這些都為成就細分品類提供機會。
而從消費端來看，椰子、檸檬茶也都切中當下消費者的健康需求，和對清爽型產(chǎn)品的追求。
滬上阿姨鮮檸生打椰
椰子產(chǎn)品的市場，已經(jīng)被零售產(chǎn)品教育過。聚焦大單品，供應(yīng)鏈更為可控，這是細分品類必不可少的優(yōu)勢。
但與檸檬茶類似，椰子同樣受困于價值感的問題，在準備資料時，我也時不時能看到網(wǎng)絡(luò)對椰子水一類產(chǎn)品的的評價是“一杯近30元，太貴了”。
這在新茶飲普遍降價的基調(diào)上，細分品類的價格與價值感，更需要找到一個平衡點。
此外，聚焦單品，產(chǎn)品線勢必會比較單一，都圍繞椰子做主風味，消費者會不會產(chǎn)生疲勞？但如果做出改變，還是消費者喜歡的那杯清爽椰子水嗎？
對品牌和研發(fā)，這些都是需要思考的問題。
但毫無疑問的是，像去年的檸檬茶一樣，椰子品類或許也到了“品牌推動”品類的關(guān)口，快速積累、迅速沉淀的品牌將迎來更多機會。
未來一年，全國性范圍內(nèi)或許還會有更多椰子品牌出現(xiàn)，我們拭目以待。