文|FDL數(shù)食主張 甜甜綣

生活在“食物恐懼時(shí)代”，消費(fèi)者對于加工食品產(chǎn)生極大信任危機(jī)，“自然”與“人工”的戰(zhàn)火蔓延至整個(gè)食品行業(yè)。是以，“清潔標(biāo)簽”這一概念應(yīng)運(yùn)而生，以滿足消費(fèi)者對于食品簡單性、透明性與真實(shí)性的要求。

“清潔標(biāo)簽”一詞是由“clean label”翻譯而來，對于其含義并無法律定義或者單一協(xié)議。

隨著時(shí)代的前進(jìn)，清潔標(biāo)簽的定義也在不斷革新。清潔標(biāo)簽即包含了消費(fèi)者對于“自然”的青睞，也寄托了消費(fèi)者對于品牌價(jià)值觀等方面的期待。

常見的清潔標(biāo)簽有非轉(zhuǎn)基因、無添加劑、無防腐劑、可持續(xù)、公平貿(mào)易等。

圖源：naturalproductsinsider

興起于歐美國家的“清潔標(biāo)簽”，現(xiàn)狀如何？

在英國的食品零售市場上，產(chǎn)品帶有清潔標(biāo)簽已然成為一種基本屬性，近7成的消費(fèi)者對其有過了解，常見的食品大多附有清潔標(biāo)簽的宣稱；在美國，超過9成的家庭曾購買過具有清潔標(biāo)簽的食品；在俄羅斯，超過8成的客戶對于清潔標(biāo)簽具備清晰的認(rèn)知，甚至其中過半還會(huì)主動(dòng)檢查食品是否帶有該標(biāo)識。

近年來，隨著人們的生活水平和認(rèn)知程度不斷提高，亞太地區(qū)成為清潔標(biāo)簽成分增長最快的新興市場。

Ingredion對于亞太市場進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中，來自中國的消費(fèi)者對于食品標(biāo)簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國消費(fèi)者會(huì)在購買食品時(shí)關(guān)注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強(qiáng)的抵觸情緒。

在消費(fèi)者這種傾向選擇下，“清潔標(biāo)簽”這一詞將在未來衍生出多少種可能性？在國際市場上，出色的“清潔標(biāo)簽”食品公司又是如何應(yīng)對這一食品趨勢的？

01 “清潔標(biāo)簽”市場價(jià)值幾何？

在全球疫情的大背景下，人們對于健康飲食的需求空前高漲，加之世界各地清潔標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)的盛行，加速了清潔標(biāo)簽市場的增長。

根據(jù)食品營銷研究所的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2019年約有86% 的消費(fèi)者認(rèn)為品牌或產(chǎn)品當(dāng)具備“易于理解”的成分時(shí)更值得信賴。

Ingredion有關(guān)全球清潔標(biāo)簽制造商研究表明，大約71%的消費(fèi)者愿意為重新調(diào)整配方、使其更“清潔”的品牌支付更多費(fèi)用，超過30%的消費(fèi)者甚至愿意為其支付超過20%的溢價(jià)。

從長遠(yuǎn)來看，58%的食品制造商們表示使用清潔標(biāo)簽配方能夠使他們的整體收入得到提升。

2021年全球清潔標(biāo)簽制造商研究發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品貼上清潔標(biāo)簽可使總營收平均增長15%、利潤增長11%、產(chǎn)品定價(jià)增長18%。

相反，那些不對配方進(jìn)行清潔優(yōu)化的品牌也會(huì)受到“懲罰”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過八成的消費(fèi)者表示極有可能轉(zhuǎn)而投向具有清潔標(biāo)簽屬性的品牌懷抱。

正因如此，造就越來越多聲稱“清潔”的食品出現(xiàn)在全球零售貨架和餐飲服務(wù)菜單上。

Brandessence Market Research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球清潔標(biāo)簽配料市場規(guī)模達(dá)到433.2億美元。在2021年-2028年預(yù)測期內(nèi)，全球清潔標(biāo)簽市場將以6.78%的年復(fù)合增長率擴(kuò)張，2028年預(yù)測期結(jié)束時(shí)該市場將達(dá)到685.7億美元。

近年來，業(yè)界一直在討論著清潔標(biāo)簽的重要性，“清潔”不僅只包含消費(fèi)者對于食品行業(yè)的期待，儼然已經(jīng)成為了食品制造商們的獨(dú)特營銷點(diǎn)。

Ingredion最近的一項(xiàng)研究顯示，全球至少50%的制造商表示其產(chǎn)品組合正在或者已經(jīng)將配方朝“清潔”的方向靠攏，同時(shí)他們也表示，計(jì)劃在未來兩到三年內(nèi)加大其產(chǎn)品的清潔化力度。

為了順應(yīng)清潔標(biāo)簽趨勢、保持競爭力，在世界范圍內(nèi)許多大型食品公司早在幾年就已開始布局，包括但不限于承諾去除人工食品添加劑等行為。

但食品行業(yè)從人工轉(zhuǎn)化為純天然并非一朝一夕之事，以下為數(shù)食主張根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)羅列的部分知名食品制造商的清潔標(biāo)簽聲明。

自從2011年英國零售業(yè)開啟了一場轟轟烈烈的“清潔標(biāo)簽”運(yùn)動(dòng)之后，其含義就在隨著時(shí)代變化而不斷的豐富與發(fā)展。

對此，數(shù)食主張將“清潔標(biāo)簽”的發(fā)展分為兩個(gè)階段，并用相關(guān)的代表案例闡述兩代“清潔標(biāo)簽”之間的差異。

02 “清潔標(biāo)簽”一代目

數(shù)食主張對市場端進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，盡管“清潔標(biāo)簽”的定義往往因人而異，但卻離不開以下幾個(gè)概念：1）天然：不含人工香料、人工色素、人工防腐劑或合成添加劑；2）簡單：成分可識別；3）加工少：不使用過度的人工技術(shù)干預(yù)加工。

簡單概括，“清潔標(biāo)簽”一代目遵循“Less is more”（少即是多）的要義，相關(guān)產(chǎn)品更符合當(dāng)下大熱的健康風(fēng)潮，例如天然、有機(jī)、不含香精等均屬于這一范疇。

1、天然

植物性超級食品制造商Laird Superfood專注于使用蘑菇、南瓜子和大麻等清潔原料制作簡單的功能性食品。

隨著功能性食品和飲料產(chǎn)品的受歡迎程度激增，消費(fèi)者希望在零食中也能攝取到一定優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)。為此，Laird Superfood推出一款純天然的植物蛋白棒，標(biāo)志該品牌進(jìn)軍零食類別。

據(jù)該公司稱，每根Laird Superfood植物蛋白棒都含有10克來自豌豆、大麻籽和南瓜籽的植物蛋白，6克膳食纖維和所有人體必需的9種天然氨基酸。除此之外，它還含有來自白樺茸和獅子鬃毛蘑菇提取物的適應(yīng)原。

圖源：Laird Superfood

2、簡單

FIELD + FARMER（由 The Fresh Factory 全資擁有）成立于 2017 年，基于與小型農(nóng)場的合作，向市場提供用清潔原料制成的新鮮調(diào)味品、蘸醬和果汁。

他們的使命是用真正的成分和無化學(xué)物質(zhì)、無防腐劑的食材創(chuàng)造令人渴望的風(fēng)味，他們稱之為“來自小農(nóng)場的大風(fēng)味”。

近日，F(xiàn)IELD + FARMER焦糖洋蔥蘸醬榮獲Good Housekeeping 2022健康零食獎(jiǎng)。

這種以新鮮、干凈、植物為基礎(chǔ)的蘸醬是使用真正的農(nóng)產(chǎn)品和新鮮原料制成的，包括來自密歇根州第六代家庭農(nóng)場的豆類。在這款產(chǎn)品的成分表上，消費(fèi)者可以輕松識別所有成分，且不含樹膠或防腐劑等。

該產(chǎn)品還獲得無麩質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目驗(yàn)證。

圖源：finance

3、加工少

Chlorophyll Water 是一款添加了葉綠素的純凈山泉水，是美國首個(gè)通過并獲得“清潔標(biāo)簽項(xiàng)目認(rèn)證”的瓶裝水，現(xiàn)已在美國東北部上市。

其中含有一種水溶性葉綠素，通過鈉鹽和銅鹽與葉綠素的結(jié)合，使其更易被人體吸收。

這款葉綠素水源自1500英畝保存完好的原始森林，該地純凈的山泉水經(jīng)過三重凈化工藝蒸餾精制，再經(jīng)過三重過濾，采用紫外線處理而達(dá)到極致的純凈。最后每瓶葉綠素水都添加了維生素A、維生素B12、維生素C和維生素D，以增加營養(yǎng)成分。

長期以來，健康從業(yè)者、營養(yǎng)師和瑜伽老師一直都在倡導(dǎo)葉綠素的諸多好處。

在過去的2021年里，葉綠素水在社交媒體上也獲得了極高的人氣，#chlorophyll和#chlorophyllwater的標(biāo)簽在Instagram和TikTok上的討論次數(shù)超過10億次，許多社交媒體用戶對葉綠素的好處贊不絕口，并分享了他們飲用葉綠素水的心得。

圖源：chlorophyllwater

03 “清潔標(biāo)簽”二代目

隨著“清潔標(biāo)簽”的定義不斷演變，消費(fèi)者對于其定義的理解，已從一代目的基礎(chǔ)上翻篇進(jìn)入了二代目。消費(fèi)者開始深究產(chǎn)品來源、渠道、交易方式等是否符合自身的價(jià)值觀。

特別是在清潔運(yùn)動(dòng)興起早的發(fā)達(dá)國家，這一現(xiàn)象更為普遍。例如產(chǎn)品是否可溯源、產(chǎn)品的道德和氣候友好型聲明、交易是否符合公平貿(mào)易規(guī)則等。

因此，下一代清潔標(biāo)簽產(chǎn)品將超越成分聲明，并將“清潔標(biāo)簽”的定義延伸至加工、包裝和成分采購等多個(gè)領(lǐng)域，這也對食品生產(chǎn)商們提出了更多挑戰(zhàn)。

1、可溯源

消費(fèi)者在于食品安全的追求上，除了抵觸人工添加劑，成分來源的不確定性也是其選購清潔標(biāo)簽的重要?jiǎng)右颉?/p>

印度第一個(gè)獲得認(rèn)證的清潔標(biāo)簽品牌True Elements現(xiàn)已將其所有產(chǎn)品的原料及成分納入可追溯范疇，旨在為消費(fèi)者尋求更清潔、更健康的產(chǎn)品提供保證。

該公司生產(chǎn)銷售一系列不含化學(xué)物質(zhì)、防腐劑或糖的零食和早餐產(chǎn)品。該品牌目前擁有超過100萬消費(fèi)者，尤其以其 100%全麥認(rèn)證早餐谷物系列而聞名。

根據(jù) True Elements首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Puru Gupta的說法，該公司是印度最早的清潔標(biāo)簽早餐和零食(在印度統(tǒng)稱為“nashta”)品牌之一，并且最近還成為第一個(gè)帶有清潔標(biāo)簽和100%全谷物認(rèn)證的印度食品品牌。

為了在摻假猖獗的印度食品市場保持其清潔標(biāo)簽的可信度，True Elements選擇在其產(chǎn)品中引入可追溯性元素，以提高消費(fèi)者的信任度。

消費(fèi)者可通過該公司的官網(wǎng)使用其可追溯工具，通過輸入產(chǎn)品名稱和批次代碼來追溯他們的產(chǎn)品，以查看產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的整個(gè)過程。

圖源：healthxp

2、人文關(guān)懷

Grain Forests是一個(gè)將有機(jī)農(nóng)民與城市消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來的健康食品品牌，擁有廣泛的產(chǎn)品類別。

其產(chǎn)品范圍從小米、小米粉、全谷物、蜂蜜和嬰兒食品，到冷榨油和調(diào)味品應(yīng)有盡有。這是一個(gè)清潔標(biāo)簽品牌，顧客可以追溯食物的來源。

解決小農(nóng)戶的市場聯(lián)通問題一直是品牌的核心宗旨，旗下產(chǎn)品由西高止山脈、東高止山脈以及安達(dá)曼和尼科巴地區(qū)的12000名小農(nóng)種植。該品牌從小農(nóng)場采購產(chǎn)品，并幫助小農(nóng)戶銷售有機(jī)產(chǎn)品，過程完全遵循公平貿(mào)易慣例。

該品牌的做法彌合了自然作物與消費(fèi)者之間的鴻溝，在保證消費(fèi)者獲取健康食物的同時(shí)，確保了小農(nóng)戶能夠在生產(chǎn)中受益更多，并提高生活水平。

圖源：krishijagran

3、可持續(xù)

近年來，食品行業(yè)一直在有意識地將工業(yè)流程轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)，以響應(yīng)消費(fèi)者對于可持續(xù)生活的呼吁。

近日，總部位于以色列的食品科技初創(chuàng)公司Gavan Technologies表示，現(xiàn)已開發(fā)出一種“0浪費(fèi)”的植物蛋白提取方法。

根據(jù)Gavan的說法，傳統(tǒng)的蛋白質(zhì)提取過程中，高達(dá)80%的植物原料來源有可能被浪費(fèi)，且極度依賴于某些具有侵蝕性的化學(xué)產(chǎn)品。

該公司表示，其新研發(fā)的無廢物技術(shù)是一種可持續(xù)的蛋白質(zhì)提取方案。預(yù)計(jì)該技術(shù)將在2023年逐步向市場推出。

與傳統(tǒng)的植物蛋白提取方法相比，其專有的技術(shù)平臺在提取過程中能夠?qū)⒛芎慕档褪?，且不?huì)破壞蛋白質(zhì)的結(jié)構(gòu)，完整保留其營養(yǎng)來源和功能品質(zhì)。該技術(shù)適用于各種成分，包括天然色素、蛋白質(zhì)分離物、增味劑和其他化合物。

該公司最近在小扁豆的試點(diǎn)試驗(yàn)中展示了這項(xiàng)技術(shù)，經(jīng)該技術(shù)處理的小扁豆產(chǎn)生了92%的蛋白質(zhì)分離提取物，其中包括碳水化合物、纖維、礦物質(zhì)和脂肪，最終產(chǎn)品被轉(zhuǎn)化為中性、無麩質(zhì)的面粉。

由植物提取蛋白制成的Eat Just素食雞蛋，圖源：greenqueen

04 “清潔標(biāo)簽”的企業(yè)嘗試

對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，一方面他們希望減少食品中不健康的東西，比如糖、鹽、脂肪等；另一方面他們希望食品中能夠包含更多的有益物質(zhì)，比如各種蛋白質(zhì)、植物成分等。

然而，消費(fèi)者對于食品安全、保質(zhì)期以及風(fēng)味、外觀和質(zhì)地的擔(dān)憂，使得做好“清潔標(biāo)簽”產(chǎn)品變得難上加難。

在此背景下，大量的食品初創(chuàng)企業(yè)不斷以身試錯(cuò)。以下數(shù)食主張精選出三個(gè)殺出重圍的初創(chuàng)企業(yè)，分別從風(fēng)味、包裝、成分的角度為“清潔標(biāo)簽”行業(yè)提供不同的解決方案。

1、Tastes Natural——味覺調(diào)制

在追求干凈飲食的健康道路上，一個(gè)常見障礙就是這類食物的味道往往欠佳，且無法實(shí)現(xiàn)多種口味的調(diào)和。為此，一些清潔標(biāo)簽初創(chuàng)公司正在致力于解決這一問題，希望通過研制味覺調(diào)味劑，在不添加人工香精等成分的情況下為食物帶來更好的風(fēng)味。

總部位于美國的初創(chuàng)公司Tastes Natural提供有機(jī)的全天然成分，可增強(qiáng)食品、營養(yǎng)保健品和藥品的味道。

TRUBLOCK 是其最新、最強(qiáng)大的味覺調(diào)制產(chǎn)品，使用到了這家初創(chuàng)公司正在申請的一項(xiàng)專利工藝。該工藝能夠在保證滿足清潔標(biāo)簽的需求下，去除食品中活性成分的苦味，以保留食材本身的美味。

據(jù)介紹，該TRUBLOCK 能夠提供各種濃度以滿足各類項(xiàng)目需求。目前，TRUBLOCK 已經(jīng)成功應(yīng)用于藥品、營養(yǎng)保健品、甜味劑、調(diào)味料等各種形式的產(chǎn)品中。

2、Paragon Pure – 風(fēng)味封裝

除了前文提到的味道，食品的風(fēng)味還包括其本身的氣味、質(zhì)地與口感，這對于消費(fèi)者來說也是尤為重要的方面。

與加工食品相比，清潔標(biāo)簽食品由于加工程度低，且缺乏人工添加成分，更難維持食材最新鮮、最原始的風(fēng)味。為了長時(shí)間保持食物的穩(wěn)定性和恒定風(fēng)味，將香味包封，一些清潔標(biāo)簽公司采用了創(chuàng)新的清潔成分進(jìn)行食品的風(fēng)味封裝。

Paragon Pure是一家總部位于美國的初創(chuàng)公司，致力于開發(fā)符合清潔標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)的天然食品。

Paragon Pure研制了一種由糙米粉制成的有機(jī)粉狀成分，具有與增稠劑相同的功能和優(yōu)勢，能夠用于改善食品與飲料的口感，為清潔標(biāo)簽食品提供了更強(qiáng)的穩(wěn)定性與分散性。

圖源：Paragon Pure

3、Plantcraft——植物蛋白

隨著全球各地消費(fèi)者對于植物基產(chǎn)品的呼聲愈發(fā)高漲，一大批與植物基相關(guān)的公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)。對于熱愛清潔標(biāo)簽食物的消費(fèi)者來說，植物肉也不乏為一個(gè)可行的解決方案。

然而，植物基產(chǎn)品通常需要通過添加大量的防腐劑和添加劑才能夠嘗起來與真正的肉差不多。這促使食品制造商們需要重新考慮其植物基產(chǎn)品使用的成分是否符合清潔標(biāo)簽，

與此同時(shí)，這也為食品企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。是否有植物基產(chǎn)品能履行清潔標(biāo)簽的承諾，又可以改善食物的質(zhì)地、風(fēng)味與外觀？

德國企業(yè)Plantcraft憑借20年的開創(chuàng)性食品科學(xué)研究技術(shù)，使用有機(jī)香蕉、金亞麻籽、葡萄籽油、豆類和香料等植物制作創(chuàng)造出大受歡迎的植物肉冷盤、香腸和肉醬等干凈、美味的熟食，顛覆了人們對于植物基產(chǎn)品的認(rèn)知。

Plantcraft與傳統(tǒng)的植物肉生產(chǎn)商最大的區(qū)別是，其產(chǎn)品不含穩(wěn)定劑、乳化劑、合成酸度調(diào)節(jié)劑、增味劑或任何其他添加劑，更契合消費(fèi)者的清潔標(biāo)簽需求。

圖源：Plantcraft

“清潔標(biāo)簽”食品的常態(tài)化，對于消費(fèi)者而言是認(rèn)識與了解健康食品的重要途徑，這顯然是一個(gè)讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和背后文化的絕佳機(jī)會(huì)。盡管“清潔標(biāo)簽”的前景一片藍(lán)海，但因?yàn)槠淙狈I(yè)內(nèi)科學(xué)的定義和法律的約束，依舊會(huì)導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品陷入不為消費(fèi)者信任的困境。

食品行業(yè)的“清潔標(biāo)簽”運(yùn)動(dòng)發(fā)展至今，已經(jīng)不僅僅局限于讓產(chǎn)品變得“婦孺皆識”，更多的是朝著功能細(xì)分、人文關(guān)懷和可持續(xù)等方向全面發(fā)展。對于清潔標(biāo)簽，無論是一味推崇，毫無根據(jù)地?fù)肀慰茖W(xué)定義，亦或是將其妖魔化，這些極端行為均不可取。實(shí)際上，其內(nèi)核在于清潔標(biāo)簽企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者最真切的需求，向其傳達(dá)企業(yè)所代表的價(jià)值取向，才能相互之間建立長久的信任關(guān)系。

資料參考：

1、清潔標(biāo)簽到底是什么？-CIB烘焙技術(shù)研究所

2、Clean Labeling and the “Real Food” Movement-Koushik Adhikari

3、Clean label claims boost sales, but what categories benefit most?-Katy Askew

4、5 Top Clean Label Startups Impacting The Food Industry-startus