文|財(cái)經(jīng)無忌 無銹缽
雪糕品牌們或許不會(huì)想到，憑借著“XX刺客”這一新詞，他們會(huì)成為這個(gè)夏天名副其實(shí)的頂流。
在這場(chǎng)由價(jià)格引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，揭開了雪糕市場(chǎng)隱秘的諸多往事。從1926年我國(guó)第一個(gè)雪糕品牌誕生以來，有著百年歷史的中國(guó)雪糕市場(chǎng)親歷了外資品牌與國(guó)貨的博弈，也見證了新消費(fèi)品牌的起起伏伏。
作為快消品行業(yè)的細(xì)分品類，“百年歷史”意味著，從上游原料、中游生產(chǎn)再到下游的冷鏈運(yùn)輸，雪糕的國(guó)產(chǎn)化已非常成熟。
但國(guó)產(chǎn)化并不意味著品牌化，雪糕市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，矛盾也隨之涌現(xiàn)——這個(gè)市場(chǎng)參與者眾多，是典型的紅海市場(chǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)過程中并未建立完善的價(jià)格梯度與品牌梯度；這個(gè)市場(chǎng)新玩家眾多，終端玩法也層出不窮，但鮮少有品牌在發(fā)展中向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展......
大多數(shù)的品牌也都在謀求高端，但對(duì)于高端的理解，每一個(gè)品牌的模式都大同小異。在“雪糕刺客”的吐槽之外，中國(guó)雪糕是如何一步步走到今天的？冰柜為什么會(huì)成為雪糕們競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵？
通過本文，我們將回答三個(gè)問題：
1、雪糕的戰(zhàn)爭(zhēng)究竟在哪里？
2、雪糕的戰(zhàn)爭(zhēng)到了哪一步？
3、雪糕的冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)往哪里走？
冰柜打響“第一槍”
回望過去，雪糕行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。
初生階段——1925年，“海寧洋行”引進(jìn)美國(guó)設(shè)備，打造了日后風(fēng)靡上海灘的“美女牌”冰激凌，中國(guó)第一支工業(yè)化冷飲由此誕生。自此，數(shù)百年來小販沿街販賣手工奶冰的商業(yè)格局，被隆隆的機(jī)器聲打破。
流行階段——90年代，和路雪、雀巢等國(guó)外品牌涌入，面對(duì)“國(guó)際奶油”的沖擊，伊利、光明等乳企加速新品研發(fā)，“苦咖啡”、“香蕉王子”等一系列80后耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品誕生，國(guó)產(chǎn)雪糕邁入了百花齊放的大眾化時(shí)期。
高端化階段——步入新消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)加快了營(yíng)銷效率，為雪糕行業(yè)帶來了品牌升維的機(jī)遇。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年-2021年，我國(guó)雪糕冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由1241億元增長(zhǎng)至1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一。同一時(shí)間，鐘薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌相繼出現(xiàn)，光明、伊利等老牌企業(yè)也陸續(xù)推出高端新品，雪糕行業(yè)迎來了消費(fèi)者口中的“刺客時(shí)代”。
概括來說，三個(gè)階段所解決的，也正是消費(fèi)品行業(yè)普遍的痛點(diǎn)——產(chǎn)能瓶頸、受眾瓶頸和周期瓶頸。
今天，雪糕早已不能被看作是單純的“解暑冷飲”，而是面向全年齡段消費(fèi)者、四季皆宜的“冰柜零食”。
另一方面，雪糕和冰柜的綁定關(guān)系，也造就了這一行業(yè)不同于其他消費(fèi)品牌的“沉重感”。
著名新消費(fèi)導(dǎo)師雕爺曾經(jīng)講過品牌的發(fā)展邏輯——“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”。其中，新渠道尤為重要，在新消費(fèi)品牌眼中，天貓、京東與唯品會(huì)都只能算是古典電商，真正的新渠道是拼多多、小紅書這類新電商。
相形之下，雪糕這一品類則更接近傳統(tǒng)零售。
盡管數(shù)據(jù)顯示，雪糕行業(yè)整體的線上消費(fèi)比重已經(jīng)從5%增長(zhǎng)到了如今的20%。但在新品頻出的當(dāng)下，雪糕的線上渠道，更多仍然扮演“復(fù)購(gòu)”的角色。一款雪糕要想真正意義上走入大眾市場(chǎng)，線下小賣部和便利店仍然是最有效的品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買渠道。
煜寒咨詢此前發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告也顯示，雪糕品牌的各項(xiàng)策略中，綜合效果最好的“研發(fā)新口味”、“促銷降價(jià)”、“品牌聯(lián)名”、“地推廣告”，基本都依賴線下商超作為主陣地。
這意味著，圍繞冰柜這一咫尺見方的空間，各大雪糕品牌的和諧共存，不會(huì)持續(xù)太久。
高端化是唯一出路嗎？
從家電大戰(zhàn)，電商大戰(zhàn)再到打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在越是紅海的市場(chǎng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”曾是諸多行業(yè)繞不過的魔咒。
天眼查顯示，我國(guó)目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，各類品牌數(shù)不勝數(shù)，但在如此內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雪糕品牌們卻默契地繞過了“價(jià)格戰(zhàn)”，紛紛落子于“高端化”。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。
沖擊高端化，將價(jià)格上探，在雪糕品牌商眼中，“高端化”似乎是不得已為之。 雪糕品牌八喜所屬的三元股份就將成本端的壓力寫在了2021年的財(cái)報(bào)中：“受新冠疫情、供需關(guān)系及貿(mào)易環(huán)境影響，原料奶、紙箱包裝等原輔材料成本大幅上漲，企業(yè)成本控制壓力不斷加大。”
有業(yè)內(nèi)人士也表示：“人工和原料都漲價(jià)了，雪糕不得不漲價(jià)?！?/p>
但事實(shí)果真如此如此嗎？
事實(shí)上，雪糕的成本結(jié)構(gòu)主要可分為制造成本和其他成本，其中制造成本占比較大，其他成本占比最小。
作為成本大頭，制造成本主要包括了奶和奶油產(chǎn)品以及其他輔料，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，依照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的生牛乳的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格來計(jì)算，一支雪糕的制造成本往往在0.3-0.5元，加上其他成本，則單只雪糕的價(jià)格大約在1元。
而環(huán)顧當(dāng)前的雪糕市場(chǎng)，大多數(shù)雪糕的定價(jià)在10-20元左右，部分品牌的價(jià)格如茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格甚至被炒到了一個(gè)258元。
高價(jià)只是雪糕品牌們的定價(jià)策略，要想讓消費(fèi)者心甘情愿地掏腰包為高端化付費(fèi)，品牌們下的“功夫”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
財(cái)經(jīng)無忌總結(jié)看來，雪糕品牌們做高端的方式主要有以下三種：
? 高端原料，用原料升級(jí)打動(dòng)消費(fèi)者的心。
為了迎合消費(fèi)者低糖低脂的需求，在牛奶上升級(jí)，比如生牛乳。在奶油上，將人造奶油換成了天然奶油。為了打造原料的稀缺性，雪糕品牌也是不遺余力。
比如，蒙牛的高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪主打“純正生牛乳”的原料牌。而在一部《橫州·尋味茉莉》記錄片中，就講述了鐘薛高的原料故事。據(jù)了解，鐘薛高工作人員曾到訪“中國(guó)茉莉花之鄉(xiāng)”橫州市，學(xué)習(xí)茉莉花的制茶工藝，最后通過煮茶將茶湯作為原料制成雪糕。
? 高端輔料，用堆料講述口味創(chuàng)新。
理解這一點(diǎn)，從雪糕龐大的品類庫(kù)就能看出?！芭Ｈ橹ナ靠谖丁薄ⅰ皸钪Ω事赌ㄇ妗?、“絲絨可可”、“加納黑金”......
雪糕品牌們恨不得將輔料放在命名里，讓消費(fèi)者可一眼看中自己的與眾不同。一些輔料甚至降維打擊，如蒙牛在去年曾與小罐茶共同推出“茶淇淋”，今年又與茅臺(tái)合作，推出了大熱的茅臺(tái)冰淇淋。
? 聯(lián)名IP，用跨界贏得年輕人的心。
比起原料與輔料升級(jí)，雪糕們更為簡(jiǎn)單的高端化方法就是跨界聯(lián)名。一般來說，聯(lián)名的方式分為兩種，一種是消費(fèi)類食品內(nèi)部聯(lián)名，比如上文提到的茅臺(tái)、小罐茶等，都是在輔料上做文章。
但比起蒙牛這些全國(guó)性雪糕品牌的”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名“，一些區(qū)域性雪糕更想借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈。
例如東北大板曾與永璞等新消費(fèi)品牌聯(lián)名，推出新品。在永璞的官方旗艦店上，寫著這樣的宣傳語：“永璞咖啡新喝法”。
另一類的聯(lián)名則是圍繞影視。和路雪與魔道祖師、蒙牛與原神、東北大板和與君初相識(shí)......總之，什么ip熱就和什么ip聯(lián)名，什么影視火便來一波合作。
在這方面，蒙?？芍^是聯(lián)名破圈的一把好手。借助姜子牙、原神等IP，引發(fā)年輕人的熱議。如與原神更是吸引了眾多玩家的關(guān)注。近日隨變與原神聯(lián)名款「七七夏日冰冰箱」禮盒在官方店上線后，因人氣太高！預(yù)售開啟就售罄。
針對(duì)此款聯(lián)名雪糕的態(tài)度，不少游戲玩家表示“又愛有恨”。一位原神玩家評(píng)論道：“十多塊的一個(gè)雪糕，有點(diǎn)小貴。但也不能說是’雪糕刺客‘，因?yàn)樗饷髡蟮貙r(jià)格擺出來了，只能說是‘雪糕狂戰(zhàn)士’了吧？”
不難看出，從高端原料、高端輔料再到聯(lián)名IP，雪糕的高端化似乎已成為了品牌升級(jí)的常態(tài)。
洗牌期何時(shí)到來？
倘若沒有后續(xù)的黑天鵝，雪糕行業(yè)的品牌升級(jí)，或許還會(huì)再持續(xù)一陣。
盡管已經(jīng)走過了近100年的風(fēng)雨，但從資本的角度來看，雪糕市場(chǎng)仍然處于“初級(jí)階段”。雪糕行業(yè)的品牌梯度沒有形成，價(jià)格層次也沒有構(gòu)建，品牌們打響的還是認(rèn)知度的戰(zhàn)爭(zhēng)——搶占高價(jià)格區(qū)間，繼而輸出高端品牌認(rèn)知的既成事實(shí)。
遺憾的是，全球消費(fèi)的下行，讓市場(chǎng)的高端化之路驟然停滯，過去的一段時(shí)間里，理性消費(fèi)開始重新成為了市場(chǎng)的趨勢(shì)。
這也意味著，絕大多數(shù)雪糕品牌在沒有徹底鞏固高端化形象的時(shí)候，就將被市場(chǎng)猝然打入冷宮，行業(yè)的洗牌期也已經(jīng)提前到來。
立木咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)前十大雪糕品牌的綜合市占率，已經(jīng)達(dá)到了77%，行業(yè)整體已經(jīng)呈現(xiàn)出“大品牌壟斷”的態(tài)勢(shì)。
然而細(xì)分來看，具體到各個(gè)口味、品類的雪糕，競(jìng)爭(zhēng)的氛圍其實(shí)并不濃厚。
畢竟，雪糕新消費(fèi)的老大哥鐘薛高，也僅僅處于A輪融資階段。
烯牛數(shù)據(jù)整理的雪糕行業(yè)競(jìng)對(duì)列表中，拋開伊利、蒙牛、光明這樣的老牌乳企，和喜茶、恒順、茅臺(tái)這樣的跨界者，大部分的雪糕品牌，還處在天使輪的“幼生期”。
市場(chǎng)是殘酷的，論聯(lián)名、流量、新口味噱頭這些，上述品牌或許還有所擅長(zhǎng)，然而高端化之路鎖死后，伴隨著渠道、價(jià)格和供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)的到來，雪糕新消費(fèi)品牌的前景，或許要打上一個(gè)問號(hào)。
畢竟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)，就是種草快，拔草更快。
這或許也是鐘薛高火爆后，資本遲遲不愿入局這一行業(yè)的原因。
畢竟，無論是高端原料、輔料還是聯(lián)名IP，都可以被輕易復(fù)制。而在口味高速迭代的當(dāng)下，淺灘嬉戲的雪糕品牌們并不能給出那個(gè)讓投資者心動(dòng)的“護(hù)城河”。
股神巴菲特曾經(jīng)說過：“只有當(dāng)潮水退去了，才知道誰在裸游?！?/p>
某種意義上，再不扎入行業(yè)深水區(qū)，留給新消費(fèi)雪糕的“底褲”，已經(jīng)不多了。