文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
2022年7月的最后一周,每日優(yōu)鮮退無可退。
7月28日,網(wǎng)上流傳的一段時(shí)長約15分鐘的錄音,將“每日優(yōu)鮮原地解散”推上了熱搜。錄音中,每日優(yōu)鮮的管理人員對員工解釋稱,公司的新融資正在交涉過程中,并且已經(jīng)在美國證券交易委員會發(fā)布公告和備案,但由于還沒有完全交割,在投資款沒到賬之前,將暫緩發(fā)放工資,以及大部分人的工作截止到28號。
這些被“原地解散”的每日優(yōu)鮮員工,同樣沒有退路。錄音的最后,一位員工問6月和7月的工資什么時(shí)候發(fā)放,對方給出的答復(fù)是——“這個(gè)問題現(xiàn)在沒有能力回答你”。而在此次裁員被曝光之前,就有認(rèn)證為“每日優(yōu)鮮員工”的網(wǎng)友在脈脈上說,“工資已經(jīng)不發(fā)了”。
錄音中提到的新融資來自山西東輝集團(tuán)。7月14日,每日優(yōu)鮮宣布與山西東輝集團(tuán)達(dá)成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議,山西東輝集團(tuán)計(jì)劃向每日優(yōu)鮮進(jìn)行價(jià)值2億元人民幣的股權(quán)投資。雖然對于虧損接近百億的每日優(yōu)鮮來說,這筆投資顯得有些杯水車薪,但從目前的結(jié)果來看,每日優(yōu)鮮還沒有拿到這筆救命錢。
時(shí)間回到8年前,前置倉玩家正是資本熱捧的新風(fēng)口,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸等玩家不斷入局,主打本地生活市場的美團(tuán)也忍不住下場,推出美團(tuán)買菜大干一場。然而,隨著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮登陸資本市場,資本明星們的巔峰時(shí)刻就此結(jié)束,關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變成了退市、虧損百億和股價(jià)暴跌。
一路高歌猛進(jìn)的生鮮電商第一股,正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行業(yè)人士看來,每日優(yōu)鮮的失敗,既有商業(yè)模式的天然弊病,也與其內(nèi)部管理、成本管控、營銷策略脫不了干系。
在這場行業(yè)集體退潮中,倒下的不僅是前置倉玩家們,社區(qū)團(tuán)購老玩家們早已宣布退場,新零售先驅(qū)盒馬先生仍在咬牙支撐,生鮮零售這個(gè)看上去很美的生意,還沒人能胸有成竹地笑到最后。
大廈將傾
每日優(yōu)鮮大廈將傾,并非無跡可尋。
近日,有北京、上海等地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),每日優(yōu)鮮APP發(fā)布了一則服務(wù)變更通知,配送時(shí)間由最快30分鐘送達(dá)變成了最快次日送達(dá)。
值得注意的是,6月底至7月初,每日優(yōu)鮮3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù),僅保留了北京、上海、天津、廊坊四個(gè)城市的站點(diǎn)。而在最輝煌的2019年,每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量還一度高達(dá)5000個(gè),業(yè)務(wù)覆蓋約20個(gè)城市。
對此,每日優(yōu)鮮回應(yīng)稱,在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下,公司對前置倉業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整,次日達(dá)和其他業(yè)務(wù)不受影響。此次極速達(dá)業(yè)務(wù)的關(guān)停,也意味著每日優(yōu)鮮徹底揮別前置倉模式。前置倉模式的生鮮平臺最大優(yōu)勢是即時(shí)和便利,砍掉即時(shí)送業(yè)務(wù),會相當(dāng)程度上削弱每日優(yōu)鮮的競爭力和吸引力。
“沒有30分鐘送到的業(yè)務(wù),我就卸載了,畢竟我就是為了當(dāng)天做菜才用的”,“那就是昨日剩鮮,不能叫每日優(yōu)鮮了,我還是早上去菜市場買點(diǎn)今日新鮮的蔬菜”。不少網(wǎng)友在微博評論。
《豹變》注意到,或許是為了提高客單價(jià),每日優(yōu)鮮APP頁面上,水果蔬菜等商品都打上了云超特賣的標(biāo)識,多數(shù)水果需要成箱售賣,蔬菜類目也大多是禮盒包裝,分量在2到5斤之間,遠(yuǎn)超此前的銷售分量。對于為何無法30分鐘送達(dá)商品等疑問,每日優(yōu)鮮客服回復(fù)稱,因業(yè)務(wù)調(diào)整,暫無極速達(dá)業(yè)務(wù),云超特賣有多款商品可以進(jìn)行選購,最快次日達(dá)。
企查查平臺顯示,7月18日每日優(yōu)鮮的多名負(fù)責(zé)人出現(xiàn)變更記錄,每日優(yōu)鮮便利購CEO李漾,CFO、零售事業(yè)群王珺,創(chuàng)始人、董事長兼CEO徐正,聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁曾斌,COO孫原退出。聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌卸任法定代表人、董事長、經(jīng)理,新增孫玉英為法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。
“我感覺關(guān)停即時(shí)配送還是因?yàn)槿卞X,或者在等著更多錢?!币幻咳諆?yōu)鮮前員工告訴《豹變》。
事實(shí)也是如此,每日優(yōu)鮮一直深陷虧損泥潭。根據(jù)財(cái)報(bào),2018年到2021年前三季度三年多時(shí)間里,每日優(yōu)鮮的虧損金額已經(jīng)超過98億元,截至2021年三季度末,每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為21.72億元,按照之前的虧損速度,其現(xiàn)金流也僅能撐到今年二季度。
今年7月1日,每日優(yōu)鮮還曾在官網(wǎng)上自曝次日達(dá)業(yè)務(wù)存在“可疑交易”,包括供應(yīng)商和客戶之間未披露的關(guān)系、不同客戶或供應(yīng)商共享相同的聯(lián)系信息,這也導(dǎo)致其2021前三季度的營收虛增了6.77億元。這也意味著,每日優(yōu)鮮的真實(shí)財(cái)務(wù)狀況要比報(bào)表更加糟糕。
如果山西東輝集團(tuán)2億元到賬,對每日優(yōu)鮮能有多大的幫助?新零售行業(yè)專家鮑躍忠對《豹變》表示:“對于缺錢的每日優(yōu)鮮來說,有了這兩個(gè)億,還能再茍延殘喘一段時(shí)間。不過,每日優(yōu)鮮想扭轉(zhuǎn)目前的頹勢,還是需要跑通商業(yè)模式,單純靠燒錢續(xù)命、打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了?!?/p>
資金短缺帶來了一系列多米諾效應(yīng),比如裁員。
一位自稱為內(nèi)部員工的網(wǎng)友7月5日在脈脈上吐槽稱,“每日優(yōu)鮮5月份大裁員,一個(gè)月裁了兩波,被裁員的員工簽了賠償協(xié)議,說是6月30日發(fā)賠償金,結(jié)果連通知都不通知就不發(fā)了。兩百多個(gè)員工去勞動(dòng)局仲裁。七月裁員又開始了,還在職的員工沒賠償,要求簽待崗協(xié)議,只發(fā)基本工資兩千多元?!?/p>
供應(yīng)商也波及其中。今年3月初,就有供應(yīng)商在每日優(yōu)鮮北京總部樓下拉橫幅討債維權(quán)?!侗儭纷⒁獾?,在黑貓投訴上,不少供應(yīng)商也投訴每日優(yōu)鮮拖欠貨款,不予退還質(zhì)量保證金。每日優(yōu)鮮2021年三季度財(cái)報(bào)顯示,其尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元。
為了止損,不少供應(yīng)商陸續(xù)停止供貨,這導(dǎo)致每日優(yōu)鮮貨倉屢屢出現(xiàn)缺貨、無貨等情況。
6月25日,一位廣東網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱,自己經(jīng)常在每日優(yōu)鮮上買牛奶、買西瓜,但今天無聊上去一看,都沒有即時(shí)派送了。還有杭州網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),早上十點(diǎn),每日優(yōu)鮮上什么蔬菜都沒有,而且這種情況持續(xù)很久了。隨后,社交媒體上“每日優(yōu)鮮是不是要倒閉了”一類的猜測層出不窮。
為何跌落神壇?
作為生鮮電商前置倉模式的開創(chuàng)者,每日優(yōu)鮮在資本市場有著極為光輝的往昔。
與每日優(yōu)鮮共同賽跑的前置倉玩家很多,例如叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生等,但沒有一家公司的發(fā)展速度超過每日優(yōu)鮮。成立以來,每日優(yōu)鮮融資總額近10億美元,一度建倉1500個(gè)。
彼時(shí),前置倉的商業(yè)模式仍被資本市場看好。部分投資人士認(rèn)為,前置倉的需求、復(fù)制性、規(guī)模已經(jīng)被驗(yàn)證,沒有被完全驗(yàn)證的是在不同城市正式實(shí)現(xiàn)盈利。回顧這一路的發(fā)展,每日優(yōu)鮮采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法,先燒錢拼規(guī)模,壟斷市場份額后再奪回議價(jià)權(quán)。
2020年,每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾對媒體表示,生鮮消費(fèi)是一塊千億營收規(guī)模的市場,誰先贏到一千億、三千億規(guī)模,就有了大籌碼,就可以定市場份額。相比較短期的盈虧,徐正更看重的是規(guī)模,他甚至一度放言“我們沒什么資金上的困難”。
經(jīng)歷了幾輪燒錢大戰(zhàn)后,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成功躋身賽道頭部,敲鐘上市,但卻遲遲沒有迎來全面盈利的時(shí)刻。
生鮮電商難賺錢,早已是零售玩家心照不宣的事實(shí)。生鮮產(chǎn)品高損耗,毛利率本來就低,而前置倉配送成本、人員運(yùn)營成本高,拉新成本也高,如果要盈利,只能提高客單價(jià)和訂單密度,但定位城市中產(chǎn)階級的生鮮電商,難以下沉到二三線城市,全面盈利難度極大。
更棘手的是,以前置倉為代表的生鮮電商缺乏本質(zhì)上的商業(yè)創(chuàng)新。鮑躍忠認(rèn)為:“叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上沒有顯著優(yōu)勢,目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多,供應(yīng)鏈體系也還在逐步探索和建立當(dāng)中。這些平臺只是單純比拼價(jià)格,并沒有為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和產(chǎn)品?!?/p>
一位投資人士告訴《豹變》:“生鮮的核心在于降本增效,具體方式包括發(fā)展自主品牌,擴(kuò)充品類,擁有獨(dú)占性的供應(yīng)鏈資源,通過控制上游供應(yīng)鏈資源,提高溢價(jià)?!?/p>
叮咚買菜走的就是這條路,每日優(yōu)鮮也逐漸放下了對前置倉的執(zhí)念,講起了智慧菜場和零售云的新故事,聚焦B端客戶生意。
不過,在電商零售行業(yè)分析師莊帥看來,這些轉(zhuǎn)型之舉也存在爭議,“從外部來看,每日優(yōu)鮮擴(kuò)張?zhí)炝?,公司?guī)模不大的時(shí)候就不夠?qū)W?,做前置倉、五人貨架貨柜,開放平臺,自有品牌,菜市場平臺,浪費(fèi)了太多錢做太多事,輕視競爭對手,叮咚買菜和美團(tuán)買菜更穩(wěn)扎穩(wěn)打。”
商業(yè)模式的天然弊病之外,每日優(yōu)鮮的內(nèi)部管理問題也逐漸暴露。一位主管全國業(yè)務(wù)的前員工在脈脈留言稱,2020年以前每日優(yōu)鮮發(fā)展很快,也不缺錢,還曾提出過一年半干翻叮咚買菜的口號,但因?yàn)樵诎l(fā)展階段留下來的種種弊病,使得每日優(yōu)鮮脫離了設(shè)想的發(fā)展軌道。
“在2020年初的時(shí)候,每日優(yōu)鮮為拿到地方融資,開始進(jìn)行降本增效的裁員動(dòng)作,當(dāng)時(shí)每個(gè)組有裁員人數(shù)的指標(biāo),卻沒有降本的指標(biāo),這波裁員使一批職級低工資低的大頭兵被裁,其中不乏很多高績效高產(chǎn)出的員工,最終攻山頭的兵越來越少,指揮的卻不少。”這名員工表示。
他還透露,公司系統(tǒng)成本投入很高昂,物流方面的自動(dòng)化作業(yè)系統(tǒng)推行兩年,各區(qū)以各種理由未真正用起來,導(dǎo)致物流管理成本居高不下。
老顧客們也敏銳地感受到了平臺的衰落。一位V8老用戶使用每日優(yōu)鮮多年,他記得一開始平臺積分可以換鍋、食品,后來慢慢變成了產(chǎn)品紅包,無法兌換商品。以前配送半個(gè)小時(shí)即可送達(dá),但如今早上八點(diǎn)一些地區(qū)的配送員就顯示全部約滿,“產(chǎn)品越來越少,黃瓜西紅柿經(jīng)常都沒貨,一周三張的免運(yùn)費(fèi)券也變成了一個(gè)月兩張?!?/p>
還有消費(fèi)者吐槽稱,之前是39元免費(fèi)到家,沒有任何通知的情況下又變成49元免費(fèi)到家,現(xiàn)在成了次日達(dá),服務(wù)跟不上。
種種因素之下,每日優(yōu)鮮熱度持續(xù)下滑。極光大數(shù)據(jù)顯示,每日優(yōu)鮮的日活躍用戶數(shù)在今年2月快速攀升后便急劇下滑,從最高點(diǎn)的121.4萬下降六成至48.2萬,已經(jīng)回落至2020年的水平。
生鮮電商,尚無贏家
賣菜這個(gè)看似人人都可以做的行業(yè),近年來吸引了傳統(tǒng)零售玩家、新興獨(dú)角獸,甚至科技巨頭。短短幾年時(shí)間,從社區(qū)生鮮到前置倉,再到到家模式、自提點(diǎn)、社區(qū)團(tuán)購,各類零售模式層出不窮,不過熱鬧過后,幾乎沒有最后的贏家。
即使不采用前置倉模式,賣菜依舊難賺錢。永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等新零售品牌,早已率先出局。
社區(qū)團(tuán)購的玩家們也在去年相繼倒下。2021年7月7日,同程生活發(fā)布公告稱,因經(jīng)營不善,雖經(jīng)多方努力,但仍然無法擺脫經(jīng)營困境,公司決定申請破產(chǎn)。同月,社區(qū)團(tuán)購老玩家食享會也宣告失敗,據(jù)媒體報(bào)道,食享會武漢總部已經(jīng)人去樓空,部分供應(yīng)商被拖欠貨款。十薈團(tuán)在撤出上海、青島、福州等數(shù)十座城市后,最終失守大本營湖南市場。
雖然這些新模式都有著各自的創(chuàng)新之處,仍然缺乏可行的盈利模式,對消費(fèi)者的長期吸引力不足。鮑躍忠認(rèn)為,新零售需要一個(gè)完整的商業(yè)模式支撐,從未來零售的整體結(jié)構(gòu)來看,需要將到家零售、到店零售、社群零售三種零售模式融合到一起,才會有未來。單純的一種模式很難活下來,從這個(gè)角度而言,社區(qū)團(tuán)購和前置倉都缺乏系統(tǒng)化和模式的創(chuàng)新。
但這并不意味著生鮮電商沒有存在必要。莊帥對《豹變》表示:“電商行業(yè)本就是一個(gè)失敗率很高的行業(yè)。生鮮電商處于探索期,失敗概率會更高。目前還不能說前置倉和社區(qū)團(tuán)購?fù)耆。鼈儽揪褪巧坛椭髁鰾2C的補(bǔ)充型業(yè)態(tài),短期內(nèi)成為不了主流業(yè)態(tài),所以體量不會太大。”
他告訴《豹變》,前置倉、社區(qū)團(tuán)購、傳統(tǒng)B2C和同城零售都是生鮮電商的模式,會長期共存,服務(wù)不同的消費(fèi)群體,以及滿足不同的消費(fèi)習(xí)慣。
實(shí)際上,在服飾、3C等品類也是這種情況,傳統(tǒng)B2C、電器城、購物中心、百貨商場、街邊專賣點(diǎn),這些不同的銷售模式長期并存,優(yōu)勢互補(bǔ)。3C品類標(biāo)準(zhǔn)化程度如此之高尚且如此,標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的生鮮品類,就更加需要多業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)群體的多樣化需求了。關(guān)鍵在于,“生鮮電商不一定要做到全國規(guī)模,做好十個(gè)城市也是千億規(guī)模,幾十億盈利”。
隨著每日優(yōu)鮮退出前置倉業(yè)務(wù),玩家只剩下叮咚買菜和美團(tuán)買菜,前置倉的戰(zhàn)局將會如何發(fā)展?莊帥人認(rèn)為,叮咚買菜和美團(tuán)買菜會因此獲益。
其中,他最看好美團(tuán)買菜的發(fā)展,“美團(tuán)買菜發(fā)展比較低調(diào),去年在北京都實(shí)現(xiàn)盈利了,外賣業(yè)務(wù)的冗余運(yùn)力產(chǎn)生了新價(jià)值,美團(tuán)買菜有美團(tuán)外賣的訂單規(guī)模優(yōu)勢和配送優(yōu)勢,外賣的規(guī)模化讓美團(tuán)買菜的同城配送成本幾乎為零。而且美團(tuán)O2O、社區(qū)團(tuán)購、前置倉三種模式一起做,也可以分?jǐn)偝杀?,如果無人微倉項(xiàng)目能夠落地,美團(tuán)做前置倉的成本將大大降低”。
屬于生鮮電商的戰(zhàn)事遠(yuǎn)未結(jié)束,但平臺已經(jīng)不再能單純通過燒錢換規(guī)模和用戶,如何找到核心競爭力已經(jīng)是最重要的事情之一。毋庸置疑的是,前置倉這塊山芋正變得越來越燙手,玩家們?nèi)匀磺奥仿?/p>
你經(jīng)常在網(wǎng)上買菜嗎?