文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
預(yù)制菜——這種或許可以被成為半成品的新式加工食品正如颶風(fēng)一般來襲。
在電梯內(nèi)，鋪天蓋地的“舌尖英雄”告訴人們“人人都能輕松當(dāng)大廚”；在超市冰柜內(nèi)，速凍巨頭安井食品與水產(chǎn)龍頭國聯(lián)水產(chǎn)正將預(yù)制菜的戰(zhàn)火燃燒到線下；“省級國家隊(duì)”也相繼進(jìn)入，全國首個省級預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)投資基金在廣州宣布成立......
當(dāng)這颶風(fēng)吹到廈門，趣店羅敏有了新故事，也有了新煩惱。最近幾天，隨著傅首爾、賈乃亮等明星的逃離，趣店預(yù)制菜陷入了前所未有的“原罪爭議”中。沒人能想到，就在大半個月前，鼓足勇氣再次面對媒體的羅老板在寫著“目標(biāo)二十萬家門店”的屏幕下給自己的企業(yè)下了一個新定義：
“趣店預(yù)制菜不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們是一家消費(fèi)公司，或者說我們是一家食品公司”。
無論羅老板的話究竟是真是假，或者他是否真的搞清楚了預(yù)制菜的模式，但這句話卻恰好總結(jié)了當(dāng)前預(yù)制菜江湖復(fù)雜的競爭格局：
有互聯(lián)網(wǎng)跨界玩家，有新零售與餐飲巨頭，也有在上游原料端默默做了十幾年的農(nóng)林牧漁企業(yè)。
根據(jù)券商研究員的預(yù)測，2022年我國預(yù)制菜市場規(guī)模將進(jìn)一步達(dá)到4151.5億元，到2025年這一數(shù)字將翻一番，逼近萬億門檻。
但在這門看似很美的生意背后，能夠跑到終點(diǎn)的注定是少數(shù)，無論是消費(fèi)端的市場教育，還是供給端的規(guī)?；y題，需要解答的問題還有很多。那些跑在前面或新入局的加工食品制造商希望告訴我們，預(yù)制菜實(shí)現(xiàn)了我們想要的那種“又快又好”的生活，我們不再圍著灶臺，人們皆是大廚。
但別忘了，在它們手中，這些半成品是工業(yè)化的產(chǎn)物，不是營養(yǎng)品，而是它們部署用來打敗競爭對手的武器。
理解這場關(guān)于預(yù)制菜的戰(zhàn)爭，仍要回到線下。
從超市到菜場，預(yù)制菜打響“冰柜爭奪戰(zhàn)”
2022年的這個夏天，冰柜的故事不再屬于雪糕與水。很多人都切身地感受到，在這方并不新鮮，也并不算大的售賣區(qū)域，新玩家正在到來。
明顯感受到這一變化的是在超市泡了二十多年的售貨員李紅。喜歡逛這片區(qū)域的，多了很多看起來并不像會做飯的年輕人，這得益于頭部預(yù)制菜玩家們的布局。
“哪一種更方便，更好吃？”這是李紅最近經(jīng)常被問道的問題。
問出這類問題的，有一部分是像陳潔這樣的年輕人。被電梯廣告轟炸過后，陳潔決定親自去嘗試預(yù)制菜。在水產(chǎn)區(qū)，她親眼見證了預(yù)制菜的“冰柜戰(zhàn)爭”。
南京永輝超市線下門店 作者攝
不遠(yuǎn)處超市的電子屏幕上，循環(huán)播放著“吃烤魚，就吃龍霸！”的廣告語。眼前，國聯(lián)水產(chǎn)——在這位水產(chǎn)預(yù)制菜巨頭的冰柜里塞滿了各色菜品：剁椒魚頭、風(fēng)味烤魚、蒜蓉粉絲扇貝......鋪貨力度肉眼可見，國聯(lián)水產(chǎn)甚至打出了“國聯(lián)預(yù)制菜，30分鐘一桌菜”的口號。
南京永輝超市線下門店 作者攝
而另一邊的速凍食品企業(yè)安井食品則牢牢霸占著人們的早餐場景，將代言人蘇炳添與“早餐就是快”進(jìn)行強(qiáng)綁定。2021年，安井預(yù)制菜業(yè)務(wù)營收達(dá)到14.29億元，占比上升至14.21%，同比增長了112.41%。
南京永輝超市線下門店 作者攝
今年3月，安井砸下10億將首個預(yù)制菜生產(chǎn)基地放在了湖北洪湖。簽約儀式當(dāng)天，安井食品集團(tuán)董事長劉鳴鳴興奮地指出：“（洪湖預(yù)制菜肴基地）將大大提升安井在預(yù)制菜肴渠道的綜合競爭能力?！?/p>
中國人講究“民以食為天”，安井卻說“食以民為天”。某種程度上也確實(shí)如此，為迎合快節(jié)奏的生活，僅僅在線下的冰柜，食品制造商們試圖向消費(fèi)者闡述關(guān)于預(yù)制菜的理想主義：
一桌子菜都可以用預(yù)制菜完成，人人都能成為朋友圈里的烹飪大師。
比起超市里的注意力之戰(zhàn)，有的品牌則選擇偏安一隅。
頂著“預(yù)制菜第一股”的味知香大隱隱于市。在南京某農(nóng)貿(mào)市場的入口，財(cái)經(jīng)無忌實(shí)地探訪了味知香線下門店。在不大的門面鋪?zhàn)永?，冰柜?nèi)主要售賣調(diào)理肉制品、即烹菜等。
與股票代碼一同寫在墻上的是，是味知香琳瑯滿目的預(yù)制菜品類菜單。從產(chǎn)品品類來看，味知香線下門店主要以售賣調(diào)理肉制品為主。該店主向財(cái)經(jīng)無忌表示，魚丸、雞腿等都賣的很好。在另一旁的冰柜里，魚香肉絲等成品菜卻冷冷清清。
與菜市場牢牢綁定，這是從菜市場發(fā)家的味知香獨(dú)特渠道策略。憑借著幾十年的渠道經(jīng)營，截至2021年，味知香已在線下已形成了“1319家加盟店，經(jīng)銷商572家”渠道網(wǎng)絡(luò)。
南京味知香線下門店 作者攝
“二次創(chuàng)業(yè)”的陸正耀也將“舌尖英雄”一路開到了小區(qū)門口。你能在這一預(yù)制菜品牌商身上看到很多“瑞幸”的影子。比如，領(lǐng)券補(bǔ)貼、送貨模式可選擇“自提”或“外送”。
如果選擇自提，在“舌尖英雄”的門店，你會看到以下的景象：
當(dāng)訂單產(chǎn)生，店主根據(jù)訂單的菜品，從柜臺的后方陳列著的冰柜里，拿出密封著的食材與調(diào)料，隨后將他們裝進(jìn)棕色的紙袋里。不會處理這些半成品也沒關(guān)系，紙袋上附有二維碼，可以“掃碼看做法”。
南京舌尖英雄線下門店 作者攝
在南京某“舌尖英雄”線下門店，店主向財(cái)經(jīng)無忌熱情地展示了店內(nèi)的爆款單品。
“我們家的羊排很好吃?！彼种钢裆戏降膱D畫，向財(cái)經(jīng)無忌描述羊排的肉質(zhì)?！斑€有宮保雞丁，但現(xiàn)在已經(jīng)賣完了?！?/p>
從咖啡、小面再到預(yù)制菜，陸正耀的創(chuàng)業(yè)生意與趣店羅老板驚人的相似，在預(yù)制菜這一風(fēng)口之上，二人再次相遇，也同樣飽受爭議。
時(shí)間撥回7月中旬的廈門，羅敏用一分錢的酸菜魚開啟了預(yù)制菜的“價(jià)格戰(zhàn)”，那時(shí)的他或許沒能料到之后事件的走向。在那天的戰(zhàn)略發(fā)布會上，羅老板講述了很多關(guān)于預(yù)制菜的理想主義，比如“讓用戶使用我們產(chǎn)品每天多一個小時(shí)”，比如“做一件事情更利他的事”。
線下戰(zhàn)爭也好，創(chuàng)始故事也罷，這些都充滿著理想主義色彩。但預(yù)制菜背后涉及的是一個更為龐大的命題，它不是某一個品類的問題，不是針對某一類消費(fèi)者的問題， 而是中式餐飲工業(yè)化的難度問題。
某種程度上，預(yù)制菜只是中式餐飲工業(yè)化這艘輪船上一面旗幟，讓這面旗飄起來，首先要讓輪船動起來。
To B or To C,可能是兩門生意
事實(shí)上，預(yù)制菜其實(shí)并不是一個新鮮事物。
上世紀(jì)九十年代，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐進(jìn)入中國，凈菜加工廠配送工廠就開始出現(xiàn)。如果打開麥當(dāng)勞、肯德基的供應(yīng)商名單，從雞肉、蛋撻到油條，涌現(xiàn)出一批如圣農(nóng)、千味央廚等供應(yīng)商企業(yè)。
與此類專注給終端品牌打工的企業(yè)不同，在千禧年初，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)專業(yè)的半成品菜生產(chǎn)企業(yè)。好得睞與味知香兩家誕生于蘇州的半成品生產(chǎn)企業(yè)先后成立，線下是此類企業(yè)的主場優(yōu)勢。
彼時(shí)的中國預(yù)制菜市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如今這般興盛。普通的中國老百姓對預(yù)制菜的概念大多集中在初級加工的食材：逛個超市，順便在冰柜里挑些魚丸；抑或是進(jìn)入菜場，隨手買一些腌制過的雞腿或肉絲。
改變往往與時(shí)代相關(guān)，每一代餐飲人都需要一場外部的革命，外賣平臺的快速發(fā)展與點(diǎn)燃了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)火線。隨著餐飲連鎖化趨勢，餐飲企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化的要求越來越高，直接拉動了B端的預(yù)制菜需求的提升。
C端的需求則直接來源于反復(fù)的疫情，省事便捷的預(yù)制菜能讓廚房小白也能燒出一桌好菜。
BC兩端的需求高漲，讓預(yù)制菜成為了一門炙手可熱的生意。 企查查數(shù)據(jù)顯示，十年以前，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊量還不到兩千家，十年以后，到了2021年爆發(fā)增長至近6萬家。
熱度還在上升。僅2022年上半年，新增注冊企業(yè)達(dá)到了1020余家，增速達(dá)42.7%。
堅(jiān)定的投資人對于預(yù)制菜信心十足。一位投資人認(rèn)為，預(yù)制菜背后承載著中餐工業(yè)化的重任：
“肯德基麥當(dāng)勞的漢堡和雞腿，可以風(fēng)靡全世界，那我們的紅燒肉能不能做到？這都是預(yù)制菜的市場?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2022年，我國預(yù)制菜行業(yè)融資事件有20余起，融資金額達(dá)數(shù)百億元。
一條較為清晰的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈也就此形成。
上游是那些有著成熟經(jīng)驗(yàn)的原料供應(yīng)商，在原料源頭上卡起了別人的脖子。中游則是專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)與速凍食品類企業(yè)，他們擅長深度加工，渠道布局也是他們一直在做的事。
而靠近消費(fèi)者的下游則涌現(xiàn)出一大批C端玩家：一類是跨界零售企業(yè)盒馬等，一類是如趣店、舌尖英雄等互聯(lián)網(wǎng)玩家，還有一類則是如海底撈、真功夫一樣的餐飲企業(yè)。他們更接近善變的消費(fèi)者，更能拿捏中國人的味蕾變化。
正如上文所說，預(yù)制菜在中國并不是什么新鮮事物，擺在行業(yè)玩家面前的也只有三條路：
一、要么，只做B端，做品牌幕后的“打工人”，靠規(guī)?；吡浚M管毛利比C端少，但好在穩(wěn)定。
二、要么，只做C端，將門店開到消費(fèi)者面前，靠品牌溢價(jià)，有足夠的加價(jià)空間，但如何拿捏消費(fèi)者的口味也成了一門玄學(xué)生意。
三、要么，兩條腿走路，BC兩端雙管齊下，大多數(shù)的企業(yè)似乎都沿著這條路徑，上中游呈現(xiàn)出雙向滲透的趨勢。
比如速凍食品巨頭安井在近年來將企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整為“BC兼顧、雙輪驅(qū)動”，在疫情影響下B端餐飲企業(yè)表現(xiàn)疲軟時(shí)，選擇向C端尋找新曲線。國聯(lián)水產(chǎn)則是退出了海鮮預(yù)制菜品牌“小霸龍”。在回復(fù)投資人的提問時(shí)，管理層明確表示，2022年公司將積極拓寬C端渠道，加速預(yù)制菜C端市場滲透速度。
但預(yù)制菜的B端與C端，可能是兩門完全不同的生意。
在B端，酒店、連鎖餐飲、中小型餐飲企業(yè)以及外賣行業(yè)構(gòu)成了B端龐大且具備確定性的市場。
為什么是確定性？因?yàn)轭A(yù)制菜確實(shí)能降低餐飲企業(yè)的成本。在我國頭部連鎖餐飲企業(yè)中，真功夫、西貝等企業(yè)使用預(yù)制菜的比例已達(dá)到了80%以上。
作為all in預(yù)制菜的代表，西貝創(chuàng)始人賈國龍更是直接帶著以自己的名字命名的預(yù)制菜“賈國龍功夫菜”親自上陣，在各大場合為這場中式餐飲革命搖旗吶喊。
但盡管需求是確定的，但大B與小B之中存在需求的差異，這也考驗(yàn)著預(yù)制菜企業(yè)的能力。
在以酒店、連鎖餐飲為主的大B端，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、定制化與差異化，這就要求預(yù)制菜企業(yè)需要具備一定研發(fā)以及售前售后能力，此類客戶粘性強(qiáng)，是典型的封閉式渠道。
而小B端則不同。區(qū)別于酒店、連鎖餐飲等更注重差異化能力，中小餐飲企業(yè)和外賣企業(yè)為主，更追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與性價(jià)比，SKU越多越好，價(jià)格越平價(jià)越好。
因此，不難看出， 預(yù)制菜的B端生意更看中玩家的綜合實(shí)力 ，不僅要有足夠的渠道力保持與B端的聯(lián)系，畢竟中國餐飲市場十分分散；另一方面，還需要有產(chǎn)品研發(fā)能力與供應(yīng)鏈能力，保證產(chǎn)品既可以個性化定制，也可以批量規(guī)?；?。
一半火焰，一半海水，在C端卻是另一番景象。
在預(yù)制菜的C端生意里，大多數(shù)的玩家都會講述滲透率的故事。比如，羅敏曾說：“普通的老百姓其實(shí)接觸預(yù)制菜接觸的不深”，因此滲透率也是市場押注預(yù)制菜C端未來的重要錨點(diǎn)。
但就目前而言，與B端的確定性需求不同，C端預(yù)制菜目前仍屬于低頻消費(fèi)。 來自iResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年用戶每周購買預(yù)制菜產(chǎn)品頻次大多在1-3次。
也就是說， 在C端，預(yù)制菜需求并不剛性，市場教育也尚處于初級階段。
導(dǎo)致低頻的原因一方面是C端需求金字塔決定的。
從消費(fèi)者畫像來看，預(yù)制菜定位的消費(fèi)人群并不是頭部的10%的全職太太或者保姆，也不是底層對價(jià)格極為敏感的人群，而是中層有一定消費(fèi)能力，追求綜合性價(jià)比，而且確實(shí)沒時(shí)間做飯的人。根據(jù)券商分析師的測算，這類C端消費(fèi)者在2025年占預(yù)制菜市場整體的比例大概在三成。
另一大原因則是終端預(yù)制菜品牌力的欠缺。 一位南京本地“舌尖英雄”店主告訴財(cái)經(jīng)無忌，目前門店的訂單仍是以外賣為主，大多也是年輕人來買。“大多數(shù)人還不知道（這個牌子）”。該店主這樣表示。
但假如一家預(yù)制菜企業(yè)，既能滿足B端的復(fù)雜需求，又能在C端打出品牌，讓B端與C端心甘情愿吃下“半成品”，這家企業(yè)就能高枕無憂了嗎？
答案當(dāng)然是否定的。在中國博大精深的餐飲江湖上，預(yù)制菜的故事其實(shí)已經(jīng)上演過無數(shù)遍了。
預(yù)制菜的囚徒困境：源自中式餐飲工業(yè)化之痛
在中國，做餐飲是一件難上加難的事情。
關(guān)于中國預(yù)制菜的未來，在研究者眼中，其實(shí)有兩種模式：一種是美國模式，另一種則是日本模式。
美國預(yù)制菜的發(fā)展得益于速凍技術(shù)、人口密度與工業(yè)化程度的大幅提升。在《美國增長的起落》一書中，作者詳細(xì)描述了加工食品企業(yè)的繁盛：
“從街頭小販到街角雜貨店，都在出售現(xiàn)在看來不適合人類消費(fèi)的食物?！?/p>
美國家庭早已熟悉了與預(yù)制菜共存的日子。每個家庭每周消費(fèi)的肉食中，有2磅魚肉和1磅鮭魚，每周的乳制品消費(fèi)包括1磅黃油、1磅奶酪和16個雞蛋。谷物類食品則包括7塊面包、49個面包卷、2盒餅干和1盒早餐谷物類食品。
在這些躺在超市貨架的預(yù)制菜背后，是包括雀巢、Sysco、康尼格拉等大型綜合類食品集團(tuán)的助推，這些美國龍頭企業(yè)的模式大多數(shù)通過多品牌運(yùn)營與橫向并購?fù)瓿蓴U(kuò)張。
而與中國同屬東亞圈的日本走的卻是另一種路徑。
二戰(zhàn)后日本資源與食物極度短缺，日本政府開始大力發(fā)展冷凍食品業(yè)務(wù)。而隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民消費(fèi)需求增加，到了二十世紀(jì)六十年代左右，女性外出工作人口大幅增加，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長期，人們開始離開餐桌，轉(zhuǎn)向餐廳和外賣服務(wù)，冷凍食品隨即在B端快速滲透。
在這之中，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的指引下，包括日冷集團(tuán)在內(nèi)的龍頭企業(yè)通過收購其他中小企業(yè)提高市占率，整個日本預(yù)制菜行業(yè)的市場集中度不斷攀升，從2005年到2016年，CR3從51.4%增長至59.0%，CR5從70.1%增長至79.2%。
但回到中國預(yù)制菜江湖，情況則復(fù)雜許多。
一方面，中國美食文化博大精深，八大菜系組成了中國餐飲市場的SKU。 比起美國人的冷凍披薩和預(yù)制沙拉，日本人的炒飯、拉面與天婦羅，中餐復(fù)雜的菜品與口味體系很難讓任何一家預(yù)制菜企業(yè)實(shí)現(xiàn)無所不包。
另一方面，則是中國餐飲市場的分散性。 以味知香為例，盡管線下門店數(shù)量已經(jīng)超越競爭對手，但市場份額還不到1%。
再次創(chuàng)業(yè)的羅老板有一句話說的很對，在問及20萬家線下門店的目標(biāo)時(shí)候，羅老板認(rèn)為：“不僅在前端沒有一個品牌來了解，在后端也沒有人做這樣一個事情?！痹谒磥?，小到夫妻店都是潛在的機(jī)會。
對于中國預(yù)制菜而言，存在著一個典型的囚徒困境： 沒有一家企業(yè)能做的了龐大的SKU，也沒有一家企業(yè)能掌握極為分散的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。
或許可以這么理解，大多數(shù)的餐飲從業(yè)者都沒能摸出消費(fèi)者與市場的套路，而工業(yè)化似乎又是唯一能講的故事。
畢竟，沒有一個做餐飲的人不眼紅肯德基與麥當(dāng)勞。因?yàn)樵谝咔橹?，你二舅開的面館可能會倒閉，但你家門口的肯德基卻一定不會。
在不確定的時(shí)代里尋找確定性，以預(yù)制菜為代表的工業(yè)化產(chǎn)品也自然成了餐飲人最好的寄托。
而要想實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，必須先邁過規(guī)?；拈T檻。
券商研究員們盡管在研報(bào)中寫滿了對預(yù)制菜前景的期待，但在建議關(guān)注企業(yè)里，大多還是將重點(diǎn)放在了那些速凍食品企業(yè)身上。
以安井食品為例，其滾動市盈率為60.71倍，市值四百多個億，味知香滾動市盈率為42.39倍，市值接近60億。國聯(lián)水產(chǎn)直到今年第一季度扣非凈利潤才扭虧為盈，終于走出了連續(xù)三年虧損的泥潭。
在復(fù)雜的預(yù)制菜江湖上，市場有多愛速凍企業(yè)，對比安井食品和國聯(lián)水產(chǎn)就可以看出。安井食品營收是國聯(lián)水產(chǎn)的2倍，但市值卻是國聯(lián)水產(chǎn)的10倍.
而速凍食品的優(yōu)勢僅僅在于多年在渠道、產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈積累下的綜合能力，在分散的中國餐飲市場上，人們看中它們，僅僅是因?yàn)檫@些速凍企業(yè)是最有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；囊慌婕?。
更為關(guān)鍵的是，復(fù)雜的餐飲文化早就養(yǎng)刁了中國人的胃。當(dāng)你從選擇吃預(yù)制菜開始，你就已經(jīng)陷入了一種被制造的健康與忙碌中。某種程度上，這是一種帶著濾鏡式的人間煙火氣。
在南京某舌尖英雄的線下門店里，店主向財(cái)經(jīng)無忌講述了類似的故事。這位店主拿她的女兒舉例，用來形容這場熱潮：
“以前我的女兒只吃外賣，但現(xiàn)在有了預(yù)制菜，她會花上兩三百買預(yù)制菜邀請朋友來家吃飯，拍拍照也蠻好看的?！?/p>
（文中涉及受訪者均為化名）