文|雷達財經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
競爭激烈的白電市場上，向來不缺精彩的對局。這一次，是格力電器和飛利浦在空調(diào)業(yè)務(wù)上開戰(zhàn)。
近日，有消息稱，格力為限制經(jīng)銷商同時代理銷售飛利浦空調(diào)，祭出“二選一”政策，代理格力空調(diào)就不能代理飛利浦空調(diào)，必須二選一。
據(jù)時代財經(jīng)，這是由于在從格力跳槽到飛利浦的業(yè)務(wù)員促使之下，不少格力授權(quán)店在賣飛利浦空調(diào)。
實際上，不止是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競爭對手。飛利浦空調(diào)的中高層也有不少董明珠“舊部”的身影，比如媒體發(fā)現(xiàn)，原格力電器執(zhí)行總裁黃輝以及原總裁助理胡文豐，都出現(xiàn)在飛利浦運營總部的高管名單中。
甚至飛利浦空調(diào)的投資人，被認為是格力電器的河北大代理商徐自發(fā)。雙方這些千絲萬縷的聯(lián)系，讓這場博弈更具看點。截至目前，雙方尚未就此公開回應(yīng)。
在業(yè)內(nèi)看來，格力電器近年的渠道變革影響深遠。一方面在重心向線上轉(zhuǎn)移后，格力對線下代理商的倚重減弱，大幅消減銷售返利；另一方面，格力大力推動新零售模式，渠道選擇更加多元化和靈活，傳統(tǒng)渠道商的利益難免受到?jīng)_擊。
于是，一些從格力離開的員工和有求變之心的經(jīng)銷商，加盟飛利浦空調(diào)轉(zhuǎn)而搶奪格力的飯碗。
飛利浦投資人疑為格力代理商
格力電器大股東高瓴資本去年的一場交易，無意中給格力空調(diào)業(yè)務(wù)帶來了一個競爭對手。
資料顯示，成立于1891年的飛利浦，是荷蘭電器巨頭，以生產(chǎn)、銷售照明設(shè)備起家。但實際上，很多消費者熟識飛利浦是因為其家電產(chǎn)品，包括全自動濃縮咖啡機、空氣凈化器和真空吸塵器等，2020年飛利浦相關(guān)業(yè)務(wù)的銷售額為22億歐元。
然而，近年來飛利浦的家電業(yè)務(wù)收入鮮有增長。財報顯示，2016-2019財年飛利浦家電業(yè)務(wù)的營業(yè)收入分別為24億、23億、22億、23億歐元，已經(jīng)處于停滯增長狀態(tài)。
業(yè)績不盡如意人，飛利浦便有了出售家電業(yè)務(wù)的計劃。由于在歐洲、北美、亞太幾個主要市場經(jīng)營多年，飛利浦積攢下的品牌聲望、市場份額和渠道資源等很快吸引了一批競購者。
2021年3月份，高瓴資本從鼎暉投資、TCL和九陽等競購者脫穎而出，以44億歐元、折合人民幣近340億元，拿下了飛利浦的小家電業(yè)務(wù)和15年的全球品牌授權(quán)，交易在當(dāng)年三季度完成交割。
有媒體推測，高瓴資本拿下的飛利浦家用電器業(yè)務(wù)并不包括空調(diào)業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)于2018年被引進中國市場并于2019年正式出道，由原金興空調(diào)負責(zé)人陳立平出任飛利浦空調(diào)中國運營總部CEO。
此后，美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文于2020年接手飛利浦空調(diào)中國運營總部。據(jù)第一財經(jīng)，有電業(yè)內(nèi)資深人士透露，2021年年中，余方文再次轉(zhuǎn)手，上海飛荔科技發(fā)展有限公司（下稱“上海飛荔”）承接了飛利浦空調(diào)中國市場的主要業(yè)務(wù)，并由其持股49%的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”）負責(zé)運營。
天眼查顯示，南京智浦的股東為上海飛荔、余方文的安徽美博集團，以及自然人胡文豐和黃輝，持股比例均未公開。
據(jù)悉，主打“高性價比”的美博空調(diào)已有10多年歷史。此前，飛利浦空調(diào)正是由美博空調(diào)貼牌代工并負責(zé)運營，運營模式也是類似的模式，主要通過性價比產(chǎn)品獲客。
而上海飛荔背后的實控人，并非工商登記中的馬雪麗，而被認為是格力空調(diào)原河北銷售代理商、曾任格力電器董事的徐自發(fā)。
今年2月24日，滁州市南譙區(qū)發(fā)改委批復(fù)了一個年產(chǎn)500萬套智能家電的項目，項目總投資100億，其中一期總投資35億元，固定投資28億元，資金來源為企業(yè)自籌，用于購置空調(diào)自動化生產(chǎn)線、高速沖床、測試臺站、空調(diào)實驗室、氦檢真空箱等生產(chǎn)設(shè)備備及環(huán)保設(shè)備。
其中，建設(shè)方安徽智浦供應(yīng)鏈管理有限公司現(xiàn)改名為安徽智浦欣達電器有限公司，由南京智浦100%持股。
再結(jié)合去年底傳出的30億年度銷售目標，顯然飛利浦空調(diào)想在中國市場上搶得更多市場份額。
“格力人”集結(jié)在了飛利浦
除了投資方是格力的代理商大戶，現(xiàn)在飛利浦空調(diào)的多位操盤手，都曾是董明珠的“老部下”。
最知名的莫非格力前“二號人物”黃輝的加入。早在2021年2月19日，黃輝因個人原因向格力電器董事會申請辭去公司董事、執(zhí)行總裁職務(wù)，作為原格力的二號人物一度被市場看作是董明珠的接班人。
離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長，還曾兼任過格力電器總工程師，成為格力內(nèi)部的技術(shù)“一把手”。但辭職后，黃輝不再擔(dān)任格力電器任何職務(wù)。
曾任格力電器總裁 助理的胡文豐，之前兼任晶弘冰箱公司的董事長，晶弘冰箱原來先在格力經(jīng)銷商體系孵化，后來被格力電器收購入上市公司。
據(jù)悉，目前黃輝不僅在承接飛利浦中國空調(diào)業(yè)務(wù)的主體南京智浦中持有股份，還是中國運營總部的董事長；而胡文豐同樣持有南京智浦的股份，并出任飛利浦空調(diào)總裁。
此外，原格力電商管理部部長李鵬加盟飛利浦空調(diào)中國運營總部仁副總裁，原董明珠秘書劉乙蓉擔(dān)任飛利浦空調(diào)市場部部長。
有媒體在去年11月份報道，飛利浦空調(diào)中國運營總部的團隊成員為170余人，約八成曾在格力電器任職。
彼時，有聲音認為，這是格力有意安排團隊去操盤飛利浦空調(diào)，既可以避免在格力電器上難以發(fā)展成長，又可以與格力電器在空調(diào)市場上形成“明為競爭、實為協(xié)同”，通過體外孵化等待時機成熟時，再并入格力的體系。
但以現(xiàn)在的局面來看，格力體外孵化之說難以成立。
網(wǎng)易財經(jīng)鋒靂的一篇文章稱，格力電器的經(jīng)銷商表示，格力電器總裁助理李剛飛近期在全國拜訪，從珠海派人要求格力電器在全國各省的經(jīng)銷公司嚴查，格力的經(jīng)銷商必須關(guān)掉飛利浦空調(diào)的代理?！安魂P(guān)，就不讓代理格力電器的。”
時代財經(jīng)在前述報道中提到，一位格力縣級代理商表示，一些多年為格力工作的業(yè)務(wù)員跳槽到了飛利浦空調(diào)，成為市級代理商。格力雖然可以約束自家代理商，但很難阻止已跳槽的員工聯(lián)系格力經(jīng)銷商和拓展飛利浦空調(diào)線下渠道。
客觀而言，這些從格力離開的員工，對老東家了如指掌，很容易從格力挖人，或者吸納從格力電器中出走的經(jīng)銷商。
同樣一批人，賣著相似的產(chǎn)品，這讓格力不得不忌憚，因此祭出“二選一”的大招也就不難理解。
格力的“渠道變革之殤”
更進一步研究不難發(fā)現(xiàn)，徐自發(fā)之所以愿意“另起爐灶”，還在于其在格力電器的原有利益受到了影響。
2020年，受疫情的影響，線下銷售渠道停擺，直播帶貨隨之興起。2020年全年，董明珠在抖音、快手、京東等平臺開始直播帶貨，全年13場直播總計創(chuàng)下476.2億元的總銷售額。
也就是幾乎同一時間的2019年底，格力渠道道變革開始，希望壓縮格力空調(diào)銷售環(huán)節(jié)，在空調(diào)市場疲軟的情況下，提升銷售鏈條的效率、壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，讓利給零售終端的消費者。
根據(jù)天風(fēng)證券的總結(jié)，這一變革有三個明顯特點。
一是大幅縮減二級代理商，推動渠道扁平 化發(fā)展，解決了格力過去因?qū)訉臃咒N體系導(dǎo)致加價率過高，終端價格較高的問題。
二是總部減少了過往的銷售返利，而是允許終端經(jīng)銷商通過有價差的銷售來獲取其自身主要利潤。反映在從銷售費用上，格力電器2014年銷售費用為288.9億元，而在2021年銷售費用僅為115.82億元，規(guī)?？s減了超過170億元。
三是大力推動新零售模式，渠道更加多元化。除了建立“格力董明珠店”這一直銷平臺外，也開啟與天貓、京東合作，推動新零售模式。格力空調(diào)線上銷售占比從2019年的10.87%提升到2021年的17%以上。
在這一過程中，一些利益受損的格力經(jīng)銷商紛紛離開，投向競爭對手。
2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷售公司，經(jīng)銷美的空調(diào)。3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)投了對手美的。
此外，格力電器原山東公司的老總段秀峰，也是原格力電器監(jiān)事，如今已經(jīng)代理了美的、奧克斯等品牌。
除了業(yè)務(wù)上的解綁，這些線下代理商也在利益上逐漸與格力松綁。一個重要信號是，6月24日格力第二大股東京?；ヂ?lián)通過大宗交易，減持了格力電器1.1億股，套現(xiàn)約35億元。
據(jù)了解，京海互聯(lián)由多家格力電器代理商組成，徐自發(fā)在其中擔(dān)任董事，其間接持有6.74%的股份，而最終受益股份21%的徐偉，據(jù)悉是徐自發(fā)的兒子。
有接近格力電器的業(yè)內(nèi)人士猜測，在京海互聯(lián)減持格力電器部分股權(quán)所獲資金中，徐自發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)所得部分，可以用于飛利浦空調(diào)滁州基地的投資。
一些券商研報認為，格力的渠道改革有一定效果。中金公司6月27日的研報認為，受到傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的盤根錯節(jié)影響，格力渠道改革面臨的難度很大，改革進度推進較慢，但是三年時間依然取得一定的效果。
但如果結(jié)合國內(nèi)家電渠道結(jié)構(gòu)的變化來看，格力的新零售模式距離行業(yè)平均水平仍有差距。
奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德6月25日在2022中國（重慶）渠道商TOP峰會上演講時透露，家電渠道結(jié)構(gòu)再遇分化，2022年1-5月，電商平臺（含下沉渠道）占比約50%。
從這一角度而言，格力的線上銷售占比仍有待提高。