文 | Vickie
一邊是肯德基與泡泡瑪特的盲盒遭瘋搶，與寶可夢聯(lián)名推出的可達(dá)鴨在二手市場價格上千，另一邊是赫蓮娜和Manner聯(lián)名被嘲笑「廠長兒子X貴族女兒的不般配婚姻」，喜茶X威猛先生直接翻車，為什么有點品牌聯(lián)名效果卓群，而另一些聯(lián)名做了還不如不做？品牌要如何避免聯(lián)名踩坑？
part1 品牌無效聯(lián)名
赫蓮娜xManner：調(diào)性不相符
6月份，咖啡品牌MANNER宣布和頂級奢華美容品牌HR赫蓮娜綠寶瓶聯(lián)名，推出聯(lián)名飲品「一杯青回」。用綠色限定包裝點題「加持自愈力量，擁抱困惑，一夜青回」，將目標(biāo)定位年輕一代的消費者。
但遺憾的是，綠寶瓶的售價不低，定位也比較貴婦，核心用戶的消費力較強。而Manner定位是平價精品咖啡，核心用戶更需要性價比，從定位上來看，兩個品牌很難做到共鳴。有一種「廠長兒子x貴族女兒」的牽強之感，既沒有幫助大牌創(chuàng)造親和力吸引潛在用戶，也沒能為新品牌抬升身價。
從帶貨的角度看，綠寶瓶的售價不是manner用戶日常能夠消費得起的，而聯(lián)名產(chǎn)品是一杯不含咖啡的抹茶牛奶飲品，對于咖啡消費者也沒有太大吸引力。
不僅品牌不融合會讓聯(lián)名毫無水花，就連時間節(jié)點找錯了也會讓營銷結(jié)果大打折扣，比如喜茶最近和大熱電視劇夢華錄的聯(lián)名。
喜茶x夢華錄：錯失良機(jī)
從聯(lián)名產(chǎn)品來看，其實此次聯(lián)名算是「天作之合」，喜茶根據(jù)電視劇劇情推出了新品「紫蘇粉桃飲」「夢華茶喜點茶」，還原了劇中「紫蘇飲子」「茶百戲」等內(nèi)容，「夢華茶喜點茶」就更是和夢華錄中的「點茶」關(guān)聯(lián)性極強，普通消費者可能會被新奇的飲料吸引，夢華錄劇粉可以借一杯茶體驗劇中百味。
很可惜的是他們聯(lián)名的時間不太對，聯(lián)名產(chǎn)品推出時夢華錄的熱度巔峰已經(jīng)過去，口碑隨著劇情開始下降，喜茶已經(jīng)錯過了很多積極流量，此次聯(lián)名從6月20日就有預(yù)熱了，但是在今天才真正推出聯(lián)名產(chǎn)品，預(yù)熱時間長達(dá)10天，這對于每天都被信息轟炸的消費者來說時間太長，產(chǎn)品上架時新鮮感早就已經(jīng)被消耗完了，所以營銷效果未能盡如人意。
當(dāng)然，比起沒有水花，更糟糕的是一些聯(lián)名干脆翻車，起了反作用。
小龍坎x冷酸靈，肯德基XCROSS：吸引眼球翻車
聯(lián)名的目的雖然是引發(fā)討論，但過度關(guān)注爆點則很有可能會翻車。
比如白貓洗潔精和酷氏蘇打水推出了氣泡水，包裝和風(fēng)味都參考白貓洗潔精，容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，與氣泡水想要傳達(dá)的健康美味等優(yōu)點背道而馳。
與之類似的還有小龍坎和冷酸靈推出了辣味牙膏，肯德基和Cross推出了炸雞洞洞鞋，這些聯(lián)名不僅產(chǎn)品本身令人匪夷所思，還可能將不愉快的聯(lián)想延伸到同品牌的其他產(chǎn)品上，勸退消費者。
更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)也時有發(fā)生，比如喜茶與威猛先生的聯(lián)名的「王炸油柑」，讓消費者感覺喝出了威猛先生的味兒，惡心反胃……喜茶的靈感也許應(yīng)該稍微克制一下了，因為頻繁的聯(lián)名不僅增加了翻車的概率，還會稀釋品牌力，讓消費者失去興趣。
頻繁聯(lián)名的反噬
品牌的風(fēng)格和價值觀是有一貫性的，如果頻繁聯(lián)名，就有失去本身特質(zhì)的風(fēng)險。反例比如大白兔奶糖，頻繁聯(lián)名跨界但沒有推出有代表性的新產(chǎn)品，更沒能將知名度轉(zhuǎn)化為銷量，到頭來是雷聲大雨點小，沒有對品牌的長線發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
曾經(jīng)的聯(lián)名優(yōu)等生喜茶也面臨同樣的困境，他們4年做了74次聯(lián)名，但品牌核心價值觀卻因此變得雜亂，好像「靈感之茶」不再體現(xiàn)在茶飲本身，而是寄托在聯(lián)名廣告上，曾經(jīng)的高價格讓人不禁懷疑是不是消費者在為品牌的面子買單。
頻繁出現(xiàn)的各類博物館聯(lián)名也讓人倍感無聊。盧浮宮的聯(lián)名從優(yōu)衣庫到匹克，從歐萊雅到瑪麗黛佳，連吹風(fēng)機(jī)都不放過…… 頻繁與各個品類聯(lián)名的故宮博物院也不遑多讓，這樣「搞批發(fā)」式的聯(lián)名在最初的時候還可能會有人被文化吸引，但消費者們逐漸發(fā)現(xiàn)設(shè)計的大同小異，也就不會繼續(xù)當(dāng)韭菜了。
說完了聯(lián)名的「坑」, 品牌應(yīng)該如何避坑呢？
part2 如何避免品牌無效聯(lián)名？
找準(zhǔn)營銷節(jié)點
智者借力而行，品牌聯(lián)名應(yīng)該注重選擇擁有話題性的產(chǎn)品，比如椰子是最近兩年奶茶店大火的元素，已經(jīng)通過市場檢驗，而椰樹這個椰子品類中的Top又因為「土味包裝」而深入人心。瑞幸抓住這兩點，以椰樹標(biāo)志性的土味包裝推出「椰云拿鐵」，引發(fā)消費者的興趣點。
第二是要找準(zhǔn)營銷的時間節(jié)點，不管是網(wǎng)紅元素還是電視劇都有熱度的巔峰期和下降期，和這類有時間限制的伙伴合作不宜將戰(zhàn)線拉得太長，一個好的時間點可以將消費者的興趣轉(zhuǎn)化發(fā)揮到極致，一旦錯過熱度，再好的產(chǎn)品也很難產(chǎn)生理想的營銷效果。
合作對象需要cp感
品牌在選擇合作聯(lián)名對象時，要盡量選擇具有一定聯(lián)想性的，這樣可以拓展自身品牌影響力，放大品牌的優(yōu)勢或者改變用戶對品牌的認(rèn)知，比如好利來、娃哈哈、德芙等食品品牌都和泡泡瑪特聯(lián)名推出盲盒，將美味和盲盒的驚喜感融為一體。
第二是選擇和自身品牌差異度高的伙伴合作，「反差萌」可以豐富消費者對品牌的認(rèn)知，比如瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出「斷片」雪糕，讓年輕消費者認(rèn)識到這個「老一輩」的品牌。無獨有偶，青島啤酒和樂樂茶合作推出「奶蓋啤酒」,不僅風(fēng)味和諧，還可以讓喜好奶茶的年輕人看到傳統(tǒng)品牌親和的一面。
用戶需要有重合
品牌聯(lián)名一方面要創(chuàng)造話題，另一方面要帶來轉(zhuǎn)化。
而重合的目標(biāo)用戶群體可以將轉(zhuǎn)化的可能性提升到最大，比如「喜茶X夢華錄」「MannerX野獸派」在產(chǎn)品上沒有競爭關(guān)系，但在目標(biāo)用戶上卻有重合，這樣可以讓用戶在可以接受的范圍之內(nèi)嘗試新鮮事物，獲得精準(zhǔn)的用戶群體，完成相互賦能。
而青島啤酒與中超IP的聯(lián)名值得學(xué)習(xí)。球迷本就是啤酒的目標(biāo)消費者，競技體育的價值觀是對啤酒品牌價值的升華，且觀看球賽和啤酒強關(guān)聯(lián)的場景。
立足消費者需求
品牌聯(lián)名切忌自說自話，而是始終要以「滿足消費者需求，占領(lǐng)消費者心智」為底層邏輯，一切活動都要根據(jù)消費者的心理和行為去設(shè)計。
一方面是興趣圈層的認(rèn)同，比如可愛多和動漫《魔道祖師》聯(lián)名，相關(guān)周邊產(chǎn)品和快閃店都獲得了很多聲量；肯德基和泡泡瑪特、寶可夢聯(lián)名在潮玩、動漫愛好者中得到不俗的反饋。
青島啤酒在和中超合作時，為16支不同的球隊推出獨一無二的造型罐，上面印著主隊口號，方便球迷找到自己的隊伍。
另一方面是對潮流、奢侈品所代表的社會地位的向往。比如優(yōu)衣庫和奢侈品，設(shè)計師，藝術(shù)家聯(lián)名的限量款就是看到了普通消費者對奢侈品和潮牌的渴望。
這樣的聯(lián)名才能既滿足消費者的物質(zhì)追求，還滿足了他們潛在的自我認(rèn)同。
立足長線品牌戰(zhàn)略
聯(lián)名雖然是短期的營銷，但同樣要和品牌的長線策略融合，要理清這個階段的品牌定位，傳遞的主要信息，面對的核心用戶，繼而用一次次小的「努力」逐步俘獲消費者的注意力，將品牌價值和產(chǎn)品綁定，植入消費者心中。
尾
品牌聯(lián)名沒有百分百可復(fù)制的經(jīng)驗，需要從自身的品牌規(guī)模、發(fā)展定位去探索最有效的聯(lián)名方式，在用戶需求和品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理地創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品給消費者帶去新鮮感。
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