文|連線出行 周曉奇
編輯|葉麗麗
長城汽車，迎來了新一輪高層變動。
7月24日，長城汽車發(fā)布公告表示，公司總經理王鳳英女士因工作調整申請辭去公司總經理職務，會繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關工作，技術型高管穆峰將接任總經理職務。
王鳳英是長城汽車當之無愧的元老，其在1991年就加入長城汽車，憑借出色的營銷能力，王鳳英一路歷任銷售總經理、副董事長、執(zhí)行董事、總經理等職位。在長城汽車發(fā)展的30多年里，可以說在長城汽車董事長魏建軍與王鳳英的共同努力下，讓長城汽車從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為如今中國汽車行業(yè)的領先企業(yè)。
但如今，面對新能源與智能化的全新浪潮，原先的高管團隊或許已經不適應新時代，這也是長城汽車近些年不斷提拔技術型人才的重要原因。
王鳳英卸下的執(zhí)行董事、副董事長、總經理職務，就由兩位技術型高管趙國慶與穆峰分別接任。
除了內部調整之外，這些年長城汽車也在不斷擴充產品線，目前旗下已經有長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍六大產品線，覆蓋了燃油與新能源等中高端領域。
長城汽車旗下品牌，圖源長城汽車官網
可不斷擴張的長城汽車，并沒有收獲全面開花，反而遭遇新產品線失利的同時，還在不斷失守SUV大本營。2022年上半年，長城汽車旗下皮卡、哈弗、魏牌三大品牌銷量均同比下滑，只有歐拉和坦克同比上漲。
魏建軍是有危機感的。
面對新能源與智能化的浪潮，長城汽車布局了相關產業(yè)鏈，如獨立電池企業(yè)蜂巢能源，孵化智能駕駛企業(yè)毫末智行，這都是未來長城汽車轉型的關鍵。
過去三十年習慣了打勝仗的魏建軍，如今是時候學習如何破舊立新了。
01 管理層換血背后，魏建軍的危機感
長城汽車的老將們，正在逐漸隱退將舞臺交給更年輕的管理者。
近期，長城汽車的“二把手”王鳳英，請辭了總經理職務，技術出身的少壯派管理層穆峰接任。同日請辭的，還有元老級人物楊志娟。后者申請辭去公司執(zhí)行董事職務，但未來將繼續(xù)在公司生產技術開發(fā)中心擔任總經理助理。
這兩人都是長城汽車的老將，王鳳英在長城汽車成立后第二年便加入，從基層銷售員做起，一路成長為數(shù)十年來國內汽車行業(yè)中唯一一位女性總裁。
王鳳英，圖源長城汽車官網
王鳳英是為長城汽車做出杰出貢獻的人。
在1996年，長城汽車研發(fā)出第一代皮卡長城迪卡，但當時汽車營銷遠不及現(xiàn)在成熟，可借鑒的經驗并不多。王鳳英為了把車賣出去，學習了家電企業(yè)的銷售模式，將原本的代理制改為了經銷制，車款實行“先付款后發(fā)車”。這大幅降低了回款風險，也激起經銷商賣車的動力。
兩年后，長城皮卡就第一次獲得了皮卡銷量冠軍，王鳳英的職級也隨著銷量迅速提升，在2003年她就出任長城汽車總裁一職。
但王鳳英的改革也并不是都奏效。在長城汽車在SUV和皮卡市場站穩(wěn)腳跟后，王鳳英說服魏建軍進軍轎車市場，她認為如果長城不做轎車，外界就會認為長城是個邊緣性的企業(yè)，不入主流。
魏建軍接受了建議，砸下100億進軍轎車市場。但事與愿違，長城的第一款轎車“精靈”并沒有受到市場認可，同時經銷商的信心也出現(xiàn)了動搖。
據中國企業(yè)家雜志報道，彼時魏建軍直截了向王鳳英指責道：“杠杠硬的產品交給你了，沒有賣好，就是營銷的問題！”
最終，長城汽車請來戰(zhàn)略公司做戰(zhàn)略診斷，得到的建議是停下轎車業(yè)務，繼續(xù)深度打造SUV。就此，王鳳英力主的轎車業(yè)務折戟。
如今，面對新能源汽車的滾滾浪潮，傳統(tǒng)車企均受到不同程度的沖擊，魏建軍也明白原先的管理團隊或許已經不適應新時代，長城汽車的組織架構調整也早在2020年就開始了。
這一年，是長城汽車成立30周年之際，當時魏建軍發(fā)了一封名為《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》的公開信，直言“變革是我們沒有選擇的選擇”。
隨之而來的是，長城汽車開啟了全方位的組織架構調整。一是品牌、商品企劃、研發(fā)部門打通，在商品企劃階段就關注競爭、市場和客戶，打通和串聯(lián)商品企劃到產品開發(fā)的路徑。
二是以單車型為導向設立了“作戰(zhàn)單元”，通過流程和數(shù)字化變革推進，讓品牌公司各作戰(zhàn)單元能夠觸達用戶。同時成立企業(yè)數(shù)字化中心和產品數(shù)字化中心，加大對產品、市場的支持。
長城汽車的工廠自動化生產流水線，圖源長城汽車官網
魏建軍也將管理層年輕化納入了計劃，提出要打破管理層級差異及年齡資歷壁壘，并先后啟動了“科技人才萬人計劃”“全球人才活水計劃”等人才改革計劃，同時還借鑒華為的經驗推出了輪值總裁制，成為首個推出該制度的中國汽車企業(yè)。
首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年，這被認為是長城汽車啟用年輕高管的體現(xiàn)。去年9月，輪值總裁孟祥軍變更為穆峰，后者也成為了王鳳英的接任者。
公開信息顯示，現(xiàn)年47歲的穆峰，在2007年加入長城汽車，歷任公司研發(fā)負責人、商品戰(zhàn)略負責人、整車業(yè)務負責人，現(xiàn)在主要負責長城汽車管理工作，同時管理公司技術研發(fā)分公司。
自2020年之后，長城汽車也偏向提拔技術型管理者。最新被長城汽車董事會提名為第七屆董事會執(zhí)行董事候選人的趙國慶，也是一位技術出身的人才，他在2000年加入長城汽車，歷任精益促進本部本部長、技術研究院副院長、配套管理本部本部長、技術中心副主任等職位，可以說是一路升上來的技術型管理者。
面對不斷變化的汽車浪潮，魏建軍選擇啟用技術型管理團隊幫助長城汽車度過新時代，只是新管理層能夠緩解魏建軍的危機感嗎？
02 激進擴張，成效卻不夠顯著
沒有哪一家傳統(tǒng)車企，敢像長城汽車如此激進地擴張產品線。
站在今天往回看，2013年是長城汽車產品大擴張的開端。這一年，長城將旗下SUV品牌哈弗正式獨立，之后哈弗擁有了獨立的車型研發(fā)團隊和獨立的管理團隊來運營品牌以及營銷網絡。
“我們想要做中國第一個SUV品牌，專注于SUV是我們未來要做的事情?！北藭r，長城新聞發(fā)言人商玉貴曾向鳳凰汽車表示。
獨立后的哈弗也沒讓長城汽車失望。2014年，長城汽車皮卡、橋車銷量均下降的情況下，唯有SUV銷量增長24.44%，以一己之力帶動了長城汽車的總銷量。
哈弗的增長給了魏建軍擴張產品線的信心。2016年底，長城汽車發(fā)布定位豪華SUV的“WEY”品牌，中文名魏牌，以魏建軍的姓氏“魏”來命名。在發(fā)布會上，魏建軍直言，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。
魏牌摩卡車型，圖源長城汽車官網
魏建軍的規(guī)劃其實沒有錯，縱觀全球汽車巨頭都是在某個品牌爆火奠定基礎后，隨之發(fā)展高端化車型。如大眾汽車在甲殼蟲車型成爆款后，隨即收購了奧迪完成高端化轉型；福特汽車背靠?？怂梗趸叨似放屏挚?；日產汽車通過軒逸品牌完成原始積累，隨后成立了英菲尼迪……
但時代轉變得太快了，還沒等WEY品牌穩(wěn)固高端形象，新能源汽車的浪潮陡然來襲。為了不被時代拋棄，長城汽車隨之又在2018年推出了經濟型新能源品牌“歐拉”。
至此，長城汽車已經有長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉四大品牌，覆蓋橋車、皮卡與SUV，以及燃油與新能源并舉，還涵蓋了中高價位。
照理說，長城汽車這四大品牌基本已經能夠觸達不同人群用戶，是時候向下深挖品牌價值，但其似乎并沒有滿足這些產品線。在2020年，長城汽車又推出高端越野SUV品牌“坦克”，同時還在年底籌劃了全新智能電動汽車品牌“沙龍”，并在次年廣州車展上發(fā)布了沙龍品牌的首款車型。
就此，長城汽車旗下?lián)碛虚L城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍六大產品線，試圖覆蓋燃油與新能源、高端與中低端、男性與女性用戶等不同類別、不同需求的客戶。
但長城汽車的激進擴張并沒有帶來預期成效，反而是新品牌沒做起來，還失守了原本的SUV大本營。
據長城汽車公布的半年度銷量來看，2022年上半年，長城汽車累計銷量為51.85萬輛，同比下滑16.12%。對比排在前列的中國汽車品牌，長城汽車是唯一銷量同比下滑達到兩位數(shù)的。
拖累最大的莫過于寄予厚望的魏牌。今年上半年，魏牌累計銷量僅為2.2萬輛，同比下滑4.35%。從2019年到2021年，魏牌銷量分別為10.0萬輛、7.85萬輛、5.84萬輛，呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。
長城汽車2022年6月及上半年產銷快報，圖源長城汽車公告
作為長城汽車銷量主力軍的SUV品牌哈弗，銷量也出現(xiàn)大幅下滑。今年上半年，哈弗品牌累計銷量為28.89萬輛，同比下滑26.21%。作為銷量王的哈弗H6更失去了SUV細分領域的霸主地位，據乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據顯示，哈弗H6在今年6月銷量為2.1萬輛，同比下跌21.4%，在6月SUV銷量榜中排名第四。
長城皮卡也走向下坡路。今年上半年，長城皮卡累計銷量為9.44萬輛，同比下滑20.03%。
三大品牌集體下滑，只有歐拉和坦克還保持著增長。
今年上半年，歐拉累計銷量5.91萬輛，同比增長12.52%。盡管歐拉依舊增長，但遠低于此前的增速。而且去年底，歐拉也因虛假宣傳和價格欺詐遭遇退訂潮，這對歐拉的口碑產生了極為惡劣的影響，同時歐拉作為低端品牌，也難以扛起新能源業(yè)務的大梁。
唯一欣慰的，只有坦克還保持高增長。今年上半年，坦克累計銷量為5.41萬輛，同比增長63.56%，這也是長城汽車多條產品線中唯一實現(xiàn)高增長的品牌。
從今年上半年的銷量來看，長城汽車激進擴張產品線后，沒能收獲應有的成效。當前，長城汽車不僅在中高端市場一片空白，還拖累了原本的銷量主力軍。
長城汽車，還能擺脫如今的困局嗎？
03 魏建軍的執(zhí)念和長城的困局
“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？”
2020年，長城汽車30周年之際，魏建軍在特地制作的造車三十年感悟特別電影中，向長城汽車，也是向自己發(fā)出靈魂拷問。
魏建軍擔心的是長城汽車的未來發(fā)展，但此話也透露出長城汽車在過去三十年的發(fā)展較為順暢。
長城汽車董事長魏建軍，圖源長城汽車官網
在燃油車時代，長城汽車確實一直打得都是勝仗。1990年，魏建軍接手的長城工業(yè)（長城汽車前身）只是一家從事汽車改裝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當時還負債了200萬元。但魏建軍靠著自己的技術，通過外購底盤，一點點拼裝出了長城轎車，由于價格低廉長城轎車一度銷量火爆。
但好景不長，1994年國家規(guī)定汽車生產實行“目錄制”管理，拼裝的長城汽車無法上目錄，長城汽車只能停掉轎車項目。這沒有難倒魏建軍，他轉頭就奔向了當時無需資質就能生產的皮卡。
1996年，長城汽車第一輛皮卡“迪爾”下線，配合王鳳英改革的經銷制模式，皮卡迪爾很快成為國內皮卡龍頭。隨后2002年，長城汽車又推出中國第一款經濟型SUV——賽弗。到次年，長城汽車首次拿下中國皮卡、SUV雙項冠軍。
此后，長城汽車又于2005年推出哈弗第一款SUV車型，并于2011年推出哈弗H6。這款“神車”累計100個月獲得SUV銷量冠軍，2016年12月哈弗H6創(chuàng)下了單月銷量80495臺的紀錄，至今未被打破。
到了2018年，長城汽車又發(fā)布新能源汽車品牌“歐拉”，并與寶馬設立合資公司，聚焦新能源市場。
據長城汽車2020年報顯示，這一年銷售超111萬輛車，同比增長4.8%，不僅連續(xù)第五年突破百萬銷量，還超過定下的102萬輛的年度銷售目標，超額完成了當年銷量目標。
長城汽車2020年銷量，圖源長城汽車官網
細數(shù)長城汽車過往的三十年，一路走的基本都是坦途。就像魏建軍說的，“過去的30年已經擺在那了，走過不少彎路，也犯過不少錯誤，但是找到的方法終究比困難更多。”
但過往的輝煌時代，反而也會限制長城汽車的未來發(fā)展。
據西部證券在《長城汽車深度解析：冬寒抱冰，內圣外王》的研報中指出，車型的先發(fā)優(yōu)勢使長城汽車在SUV高速增長期積累了“第一桶金”。但在路徑依賴和快速成長后，長城汽車在產品定位、渠道管理等方面出現(xiàn)了失誤，背后原因是內部體系的不成熟和外部市場的燥熱。在SUV紅利消失后，長城汽車也進入了長達3年的調整期。
如今，長城汽車面對中高端產品失利、SUV大本營失守、開拓新能源市場不順的困局下，已經到了不得不破的時候。不管是內部調整，還是新車研發(fā)，都需要有破舊立新的勇氣，去真正地進行轉型。
這也難怪魏建軍在30周年的時候，發(fā)出“未來會怎樣，依我看，命懸一線”的深刻自省。
魏建軍也已經開啟了對長城汽車徹底的變革。
近期王鳳英的請辭與這幾年對技術型年輕高管的提拔，以及推出主打女性市場的歐拉品牌、定位潮玩越野SUV的坦克品牌，甚至在年報中不斷提到“Z世代”“新世代”，均表明長城汽車想由內到外邁向年輕化。
面對未來勢不可擋的新能源趨勢，魏建軍也已經在圍繞產業(yè)鏈做了諸多布局。
從長城汽車獨立出去的蜂巢能源，截至目前，已在全球規(guī)劃建設11個生產基地。據電池中國統(tǒng)計，2021年，蜂巢能源裝機量為3.1GWh，增長率達到400%，躍升至全球第十。2021年簽約、在建（含已有擴建）產能已達到295GWh，總投資額高達776億元。
在智能駕駛方面，長城汽車孵化的毫末智行目前乘用車輔助駕駛用戶行駛里程已經突破700萬公里，輔助駕駛系統(tǒng)已經更迭兩代，高速智能輔助駕駛系統(tǒng)已經陸續(xù)搭載在魏牌摩卡、坦克300、魏牌拿鐵、魏牌瑪奇朵、哈弗神獸5款車型上。2022年毫末輔助駕駛系統(tǒng)還將落地長城汽車34款車型。
“在企業(yè)命懸一線的時候，把自己的命也懸在上面。我認為這是做企業(yè)應該有的誠意，沒有退路才見出路。”魏建軍在30周年短片中提到。
長城汽車已在求變，或許為時未晚。
參考資料：
《二把手請辭，魏建軍求變》，中國企業(yè)家雜志
《長城汽車深度解析：冬寒抱冰，內圣外王》，西部證券
《“魏”的代價》，錦鍛