由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦的首屆【新國潮大會】于7月29日圓滿落幕。界面新聞力邀來自北京服裝學(xué)院、奧緯咨詢等多家知名學(xué)院、機構(gòu)，紅豆、歡瑞世紀、朱炳仁·銅、Dr.Alva璦爾博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆創(chuàng)新、富光、格力、好利來、極米投影、九陽、老干媽、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李寧、六神、檸萌影業(yè)、農(nóng)夫山泉、上海表、桃李面包、完美日記、椰樹、一現(xiàn)、頤蓮、元氣森林等百余家國潮領(lǐng)域知名品牌云端共襄盛會。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超300萬。
首屆【新國潮大會】云峰會現(xiàn)場，多位嘉賓以“新品牌 · 老字號”為核心展開了精彩的分享。以下是奧緯咨詢副董事合伙人謝楠主旨演講《國妝崛起，不止于“快”：國貨美妝產(chǎn)品創(chuàng)新模式的演變》文字實錄——
大家好，我是來自奧緯咨詢的合伙人謝楠，今天非常榮幸與大家分享我們對于國潮的認識和理解。國潮之風(fēng)在今年的消費市場愈刮愈烈，像李寧、花西子、元氣森林、泡泡馬特等國貨品牌，憑借與新一代消費者的同頻共振，并抓住國際品牌逐漸去魅的機遇，在各自的領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。新一代的消費者是更加成熟、專業(yè)的群體，他們會做成分的研究、產(chǎn)品配料表的排序與精確到克的含量，會在不同平臺尋找專業(yè)博主的測評，會挖地三尺，使用天眼查與1688尋找品牌同源店，從而實現(xiàn)1塊錢當10塊錢花。僅僅憑借概念噱頭、市場宣傳，甚至鋪貨與渠道優(yōu)勢，已經(jīng)越來越難得贏得刁鉆的消費者的真心與忠誠。成功的國貨品牌越來越需要回歸產(chǎn)品主義的初心，通過真正滿足消費者的物質(zhì)與情感需求的產(chǎn)品實現(xiàn)脫穎而出。
作為中國化妝品市場的長期跟蹤與研究者，奧緯認為國貨美妝恰恰體現(xiàn)了這一趨勢，不同于上一代中國制造往往是借鑒甚至是抄襲的代名詞。新一代的國貨美妝沒有歷史包袱，在有顏有趣的同時越來越重視有料，通過令人耳目一新的產(chǎn)品引爆熱點話題，引領(lǐng)市場趨勢。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，在大眾化妝品市場，國貨品牌從2020年開始便實現(xiàn)了對國際品牌市場份額的超越。從以卡姿蘭、百雀羚、自然堂為代表的傳統(tǒng)國貨，到以花西子等等為代表的新國貨，再到珂拉琪、blank me、酵色等細分潮流國貨，國潮的內(nèi)涵在短短幾年已經(jīng)進行了多輪的迭代與升級。尤其在彩妝品類上，國貨品牌的表現(xiàn)非常亮眼，接連引爆了數(shù)個概念，繼作為大牌平替之后，逐漸具備了引領(lǐng)風(fēng)潮的能力。根據(jù)奧緯咨詢的研究，我們發(fā)現(xiàn)中國國產(chǎn)美妝品牌近年演變出兩種較為不同的發(fā)展模式，一種是追求唯快不破的敏捷試錯模式，另一種是深入創(chuàng)新的精益打磨模式。接下來我將就這兩種模式展開論述。
首先是敏捷試錯模式，其核心是緊貼消費者的需求，不斷迭代推新。這一模式在彩妝品類上體現(xiàn)得尤為明顯。部分品牌僅僅在成立數(shù)年甚至在數(shù)月之內(nèi)，便可以推出獨樹一幟的爆品，與一般的國際品牌15~24個月的研發(fā)周期（包括從概念產(chǎn)生到最終生產(chǎn)的全流程）相比，國貨品牌的研發(fā)周期可以壓縮到6~9個月，甚至是更短。在概念的產(chǎn)生階段，與國際品牌動輒3~6個月、由中外團隊反復(fù)討論評估方可確定初始概念相比，部分國潮彩妝品牌僅僅需要在一個月之內(nèi)，通過產(chǎn)品、市場、研發(fā)銷售團隊等等的密集參與，借助數(shù)據(jù)分析的力量，迅速識別在電商與社交網(wǎng)絡(luò)的流行產(chǎn)品，進而推出與之對標的產(chǎn)品。借助細致的數(shù)據(jù)洞察，這樣的產(chǎn)品對標已經(jīng)不僅僅是簡單的拷貝，而是識別其受歡迎元素之余的同時發(fā)現(xiàn)其不足之處，在推出對標產(chǎn)品的過程中實現(xiàn)揚長避短。比如某款國際大牌的防曬霜雖然保濕性能卓越，但是不夠清爽，國內(nèi)品牌在推出相應(yīng)的對標產(chǎn)品的過程中，便可以追求達到相似的保濕效果的同時，同時注重更加開發(fā)清爽不粘膩質(zhì)地的產(chǎn)品，這樣其實實現(xiàn)了青出于藍而勝于藍的效果。
同時，與代工廠更上一層樓的合作也為敏捷試錯創(chuàng)造了更好的前提條件。我們知道隨著工藝水平的提升，中國的代工廠在創(chuàng)新上也不斷投入資金，提升能力，希望產(chǎn)生更多的附加值，擺脫低端生產(chǎn)者的角色。以科絲美詩、阿克西龍、廣州恒源等為代表的一些代工廠是許多爆款產(chǎn)品配方或者包裝的直接研發(fā)者。國貨品牌通過這些工廠簽訂獨家合約的方式，在1~2個月內(nèi)既可以敲定產(chǎn)品細節(jié)，實現(xiàn)了快與創(chuàng)新的二者兼得。
與敏捷試錯模式對應(yīng)的則是精益打磨模式。我們雖然剛剛提到國貨產(chǎn)品的研發(fā)周期可以壓縮到6~9個月，甚至可以更短，這其實符合人們對中國制造的一般印象。雖然是短平快，但是以借鑒其他品牌的概念為主，很少有真正的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品往往也是曇花一現(xiàn)，也難以承擔持續(xù)性的研發(fā)投入，從而這個品牌會很快的沉淪。但是根據(jù)我們最近的研究，我們發(fā)現(xiàn)國貨的美妝品牌正在試圖突破這樣的惡性循環(huán)，探索屬于新一代國貨的產(chǎn)品研發(fā)模式。
部分國貨美妝品牌的研發(fā)周期，其實已經(jīng)與國際大牌去看齊：部分國貨彩妝品牌用于概念打磨的時間，已經(jīng)需要至少三個月的時間力求創(chuàng)造真正新穎的產(chǎn)品想法，。同時為了保證源源不斷的創(chuàng)意來源，品牌也會與眾多創(chuàng)意院校、藝術(shù)院校開展獨家合作。在品牌方提出一個初始的概念之后，藝術(shù)院校的專家會進行產(chǎn)品形態(tài)、外觀與包裝的一些具體設(shè)計。
除此之外，有些品牌也在這個階段更早、更深地與消費者進行共創(chuàng)，參與采納消費者的概念。比如在概念產(chǎn)生階段，消費者被邀請通過微信小程序進行概念貢獻，甚至投票等等，令消費者在產(chǎn)品孕育的初期便可以深入地參與進行互動，而不是僅僅像一般的研發(fā)周期一樣，作為產(chǎn)品臨上市之前提供反饋的角色。所以越來越多地讓消費者在概念的階段進行參與，也是中國國潮品牌取得成功的一個很關(guān)鍵的要素。
在包裝設(shè)計上，許多的國產(chǎn)品牌已經(jīng)更傾向于采取自身主導(dǎo)的包裝設(shè)計，而比較少采取代工廠的方案。一方面，這需要9~12個月甚至更長的時間，創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)、外觀往往也意味著配方調(diào)試難度的大幅上升。比如說為了實現(xiàn)某些產(chǎn)品的特殊的外形效果，品牌方需要與工廠在持妝度，保濕度等產(chǎn)品功效與產(chǎn)品外形之間反復(fù)的嘗試，尋求平衡點。另一方面，雖然時間更長，試錯的成本更大，但是經(jīng)過這樣的精益打磨，品牌方自然在概念與包裝上可以標新立異，憑借豐富的創(chuàng)意令人眼前一亮，而不成為一個又一個借鑒國際大牌的產(chǎn)物。
盡管敏捷試錯與精益打磨模式，我們剛才提到均有可借鑒之處，可以保證產(chǎn)品概念包裝設(shè)計上的新意層出不窮，但是國貨品牌的配方研發(fā)能力仍然是比較有限的。新興國貨以及潮流國貨，目前已經(jīng)上市的絕大部分產(chǎn)品，仍然是使用代工廠的配方或在此基礎(chǔ)上進行一些微調(diào)。從2020年開始，一些頭部的新興國貨品牌開始發(fā)力，組建內(nèi)部的研發(fā)團隊，特別是在護膚品等技術(shù)門檻要求比較高、國貨品牌傳統(tǒng)弱勢的一些品類上面開始發(fā)力，為了較快地補齊這樣的研發(fā)能力的短板，國貨品牌也在探索創(chuàng)新的模式，特別是建立外向型的研發(fā)團隊，積極與原料廠、代工廠、三方的科研機構(gòu)以及行業(yè)專家建立開放的、聯(lián)合的創(chuàng)新機制，加快研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化與落地，這也是中國品牌進行的比較獨特的、在創(chuàng)新性研發(fā)方面的探索。在包裝和視覺上已經(jīng)取得全面突破、方法論不斷成熟之后，我們認為國貨美妝、國貨品牌未來發(fā)力的趨勢勢必要向自研配方這一深水區(qū)邁進。擁有專利的核心配方，比如說雅詩蘭黛的麥角硫因、歐萊雅的波斯因，這才是品牌長遠的護城河，才能成為品牌方的核心競爭優(yōu)勢。
綜合以上的分析，我們認為在中國市場的國貨美妝、國潮美妝，可以從三個方面不斷升級自己的定位，不斷升級自己的策略。
第一是拓展創(chuàng)意來源，借力中國制造。隨著中國制造業(yè)的不斷成熟與升級，品牌方不必局限于將從概念到生產(chǎn)的整條價值鏈全面內(nèi)化，而可以最大程度的去探索外部力量，為概念創(chuàng)造、包裝設(shè)計，配方研發(fā)和生產(chǎn)尋找最具能力的合作方，以品牌方為中心，打造更加開源的生態(tài)系統(tǒng)，并且通過生態(tài)系統(tǒng)的流暢運轉(zhuǎn)，保障源源不斷的新的創(chuàng)意的產(chǎn)生與實現(xiàn)?；诖?，品牌方可以進一步將精力投入到一些真正核心能力的打磨上，比如說品牌建設(shè)，前沿科技的探索，消費者的深度洞察等等，最大化地利用生態(tài)系統(tǒng)的力量。
第二是內(nèi)外兼修，打造真正的國貨精品。從市場概念、包裝設(shè)計、消費者溝通，銷售模式上，國貨品牌已經(jīng)完全不輸國際大牌，例如我們剛剛提到的核心的配方技術(shù)，將是國產(chǎn)品牌是否可以基業(yè)常青的根本保證，也是國潮品牌是否可以打入目前有國際美妝品牌牢牢占據(jù)的高端化妝品市場的一個不二法門。與其在概念包裝市場宣傳上竭澤而漁，希望盡量的求快求新，不如盡早打破這樣的一個怪圈，以技術(shù)優(yōu)勢探索出一條新的品牌之路。
第三是不斷探索消費者在產(chǎn)品創(chuàng)新中可能發(fā)揮的作用，相較于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，消費者交流小組等方式，聽取消費者對于新品的一些使用體驗反饋這種略顯滯后、被動的方式，品牌方應(yīng)該探索新的消費者的互動模式，使消費者更早的參與到產(chǎn)品概念方向的形成中來，令消費者的需求可以被更有效的吸納。除了消費者的主動參與，也可以借助社交聆聽等數(shù)據(jù)挖掘手段，而對于產(chǎn)品的測試則可以通過小批量的生產(chǎn)，快速的進行市場測試，市場的銷售反應(yīng)來進行真實的體現(xiàn)，而不必為了追求完整性而參與采取過于復(fù)雜過于全面的消費者測試。
我們看到，國妝的崛起其實不止于“快”。中國化妝品市場從來不缺挑戰(zhàn)者，從來不缺新的趨勢，只有不斷磨練產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，方可以基業(yè)常青，成為消費者的第一選擇。
好，謝謝大家。
感謝本次論壇機構(gòu)支持奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮朱炳仁·銅。
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