文|娛樂(lè)資本論 郭吉安
短視頻里的長(zhǎng)沙像兩個(gè)極致的矛盾體。
一方面是老革命城市的敢拼敢闖：橘子洲頭的雕塑和煙花交相輝映，岳麓書(shū)院和湖南大學(xué)的景致最受歡迎。鏡頭里的本地人都有種霸蠻氣：講話橫沖直撞，聽(tīng)起來(lái)兇，搭配文字一看，居然是教人做生意防跳坑。
另一頭卻是極致的娛樂(lè)化：凌晨三點(diǎn)的黃興路步行街永遠(yuǎn)有人在連麥PK，輸了的要學(xué)狗叫。最火的網(wǎng)紅是名為ESO的山寨EXO小團(tuán)體，穿練習(xí)生的衣服，用塑料普通話說(shuō)“你們好，我是練習(xí)時(shí)長(zhǎng)兩年半的鹿哈、王子韜”。
賽博魔幻氣質(zhì)，或許是形容當(dāng)下長(zhǎng)沙的最好詞匯。
帶了些土地里的闖勁，又有“土到極致就是潮”的高度自信。這像是新一代的“湘人精神”，也是不少湖南本土創(chuàng)業(yè)者的性格底色。
典型兩個(gè)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人案例就能看出。
文賓從小混坡子街，對(duì)做一番大事業(yè)有強(qiáng)執(zhí)念，大學(xué)畢業(yè)后，從路邊攤開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一路做到龐大的超級(jí)文和友；呂良工傷回家后投身餐飲業(yè)，從賣(mài)爆米花到賣(mài)蓋澆飯，還開(kāi)過(guò)鹵味店，一次次失敗后猶不死心，最后在奶茶圈穩(wěn)住腳跟，茶顏悅色由此而來(lái)。
兩大網(wǎng)紅品牌正趕上“新消費(fèi)”這陣熱風(fēng)，踏入千紅萬(wàn)翠的新賽道，“走出去”似乎成了必然的選擇。
1.
長(zhǎng)沙話里不是什么小伙兒都能叫“滿哥”的。
得是能被調(diào)侃的帥，也要帶點(diǎn)玩世不恭的顯擺。會(huì)邊嚼檳榔邊恰軟白沙，愛(ài)大半夜在外面玩，吃宵夜。
文賓算是標(biāo)準(zhǔn)的“長(zhǎng)沙滿哥”。細(xì)長(zhǎng)的眼，喜歡穿白背心，帶點(diǎn)浪子的痞氣。
長(zhǎng)在老市集坡子街的他“認(rèn)識(shí)這街上的每塊磚頭”，中學(xué)沒(méi)畢業(yè)就出來(lái)混江湖。搞過(guò)手機(jī)維修，賣(mài)過(guò)寵物豬，也做汽車(chē)銷(xiāo)售。
偏總是在干出成績(jī)后立刻換別處鼓搗，因?yàn)榕聸](méi)勁，想做點(diǎn)更有挑戰(zhàn)的。
2010年，文賓23歲，揣著5000塊，在坡子街?jǐn)[路邊攤，賣(mài)炸排骨。
他和街頭小販打賭，日賺要做到人家10倍，別人最多賣(mài)300塊，他就要賣(mài)3000。街坊都當(dāng)是笑話，笑這小子做個(gè)路邊攤還要設(shè)計(jì)招牌，管不同的產(chǎn)品叫sku，4個(gè)大鍋分出了10種排骨炸法?？伤?個(gè)月，靠著這一套，把吹下的牛皮變成了現(xiàn)實(shí)。
甚至在第二年，他和進(jìn)貨時(shí)認(rèn)識(shí)的供應(yīng)商老楊，聯(lián)手在金線街角開(kāi)了一家網(wǎng)紅小吃店。那店叫“老長(zhǎng)沙油炸社”，賣(mài)地道長(zhǎng)沙路邊攤炸貨，卻不像臟舊的蒼蠅館子，而是大手筆做了有風(fēng)格的復(fù)古裝潢，門(mén)面像模像樣，招牌用毛筆字做復(fù)古體，光一塊匾就占了開(kāi)店成本十分之一。店內(nèi)招呼的伙計(jì)也不是大叔嬸子，而是穿著印有“長(zhǎng)沙滿哥”圍裙的一眾小伙。
靠這特色，這店很快小有名氣，上了《天天向上》和長(zhǎng)沙一眾美食節(jié)目，一炮而紅，生意做的風(fēng)生水起。
要說(shuō)正常人到此，合該想著把這炸貨店發(fā)揚(yáng)光大了。偏文賓不滿足，他異想天開(kāi)的，又要賣(mài)長(zhǎng)沙人最?lèi)?ài)吃的口味蝦。
不是沒(méi)人攔，長(zhǎng)沙街頭最不缺這一口小吃，利薄同行多，憑什么輪到他一個(gè)半路出家的愣頭青賺？更別說(shuō)文賓還堅(jiān)持要在冬天開(kāi)業(yè)，一個(gè)新鮮蝦子都難找的季節(jié)，老字號(hào)都淡出鳥(niǎo)來(lái)。
“為什么冬天不能吃蝦？如果冬天都有很多客人來(lái)，那到了夏天就更不愁了！”
文賓不管，霸蠻勁兒一上來(lái)，誰(shuí)也攔不住。2012年12月28日，人民西路6號(hào)拐角處一塊80平米的地方悄摸開(kāi)了一家三層的口味蝦館，名叫文和友。
所謂“文和友”，意為“文賓和他的朋友”。
應(yīng)了提醒，也應(yīng)了店名，開(kāi)業(yè)第一天 ，只來(lái)了一桌客人 ，還是金線街油炸社的老街坊，念著過(guò)去鄰里情誼，聽(tīng)說(shuō)他開(kāi)新店，特地來(lái)捧場(chǎng)。
這給文賓上了一課：關(guān)鍵時(shí)刻，還是鄰里靠譜，未來(lái)得把客人都處成這樣。
就在那個(gè)冬夜，就著軟白沙、長(zhǎng)沙話、30元一份的口味蝦和啤酒。冥冥之中，文和友后來(lái)做社區(qū)、搞文化那套基本方針也就此敲定。
此后整個(gè)冬天都客少，文賓帶著朋友們，把長(zhǎng)沙街頭的小龍蝦店走了一遍，挨個(gè)吃過(guò)。
開(kāi)春后，文和友口味蝦升級(jí)煥新，街坊那套也口口相傳，一時(shí)生意爆滿。這回甚至不到9個(gè)月。他們連帶著帶紅了整條老街，賣(mài)燒烤的，做小吃的，甚至有同行刨活，起類(lèi)似的名字，把慕名而來(lái)的客人往別處帶。
換個(gè)人可能只顧氣了，文賓倒是想的更多。整條街都連帶成了“老長(zhǎng)沙一條街” ，街里街坊隨著門(mén)店大火聯(lián)動(dòng)，讓他堅(jiān)定了想法，為何不都納進(jìn)來(lái)，做個(gè)老長(zhǎng)沙商業(yè)綜合體呢？
那便是后來(lái)超級(jí)文和友的雛形。
得益于擺攤的經(jīng)歷和一路走來(lái)的煙火氣，文賓把還原老長(zhǎng)沙那套刻進(jìn)了骨血。
2014年5月的杜甫江閣店，文和友桌子加到184張，納入了更多長(zhǎng)沙小吃窗口，成了長(zhǎng)沙有史以來(lái)最大的龍蝦夜宵專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)年年底就在熱鬧的黃興路步行街又開(kāi)了化龍池分店。
2017年底啟動(dòng)的海信廣場(chǎng)店，文賓磨了8個(gè)月的商場(chǎng)物業(yè)，總算拿下了5層購(gòu)物中心，請(qǐng)走了星巴克等一眾賣(mài)的好好的洋品牌，換來(lái)了坡子街布市的老裁縫廖奶奶，西長(zhǎng)街賣(mài)水產(chǎn)的正坤叔，學(xué)宮街里下粉的龍爺爺…老口味店面一個(gè)個(gè)入駐，復(fù)古味兒十足的老長(zhǎng)沙因此誕生。
也是這里，在2018年文和友拿下7000萬(wàn)投資后，進(jìn)一步升級(jí)。文賓仿照著腦海里的老市井街貌，搭起了錄像廳、居委會(huì)、電游室乃至自己曾住過(guò)的出租屋，他在2019年把文和友海信店更名為超級(jí)文和友，所謂超級(jí)，就是不光本地人能懷舊、外地人來(lái)了也一定要打卡。
新的刺激推動(dòng)這位“滿哥”繼續(xù)向前。站在2019年的節(jié)點(diǎn)，文和友開(kāi)啟數(shù)輪新融資。那時(shí)，文賓給文和友設(shè)想了一個(gè)更大的故事：要做餐飲界的迪士尼，把城市文化做成ip，五年內(nèi)，在全國(guó)各地開(kāi)出超過(guò)20家文和友。
長(zhǎng)沙滿哥文賓志得意滿的展望新階段，一如8年前擺攤創(chuàng)業(yè)時(shí)一般。
2.
和生于1987年的文賓相比，1978年的呂良同樣是長(zhǎng)沙伢子，卻并不是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“滿哥”，他年長(zhǎng)近10歲，帶著更老派的溫和、細(xì)致和謹(jǐn)慎。像老長(zhǎng)沙的嬢嬢嗲嗲。
從穿著里也能窺見(jiàn)七八分：呂良喜歡白襯衣，春秋時(shí)在外面套毛衣外套，一看就是讀過(guò)書(shū)的文化人，倒回學(xué)校里數(shù)，也是班里聽(tīng)老師話的乖孩子。
他上學(xué)那會(huì)兒，連愛(ài)好都帶著文氣：喜歡聽(tīng)周杰倫、熱愛(ài)中國(guó)風(fēng)，打小有幾分畫(huà)畫(huà)的天賦。
因而呂良的人生路可謂按部就班，大專(zhuān)畢業(yè)后自考本科，一直做“打工人”，直到工傷，他被迫從單位離職，回家休息。
沒(méi)工作的那段時(shí)間，呂良拾起了從小到大的特長(zhǎng)，每天背著畫(huà)板去街上給人畫(huà)畫(huà)。
長(zhǎng)沙節(jié)奏慢、居民來(lái)往閑適熱鬧，也樂(lè)得捧他的場(chǎng)。每賣(mài)出一副畫(huà)，沮喪的呂良心里的成就感就回來(lái)一點(diǎn)。直到有一天，他突然冒出個(gè)想法。自己這么年輕，為什么不創(chuàng)業(yè)試試？
初始方向還是保守，廣告公司——重點(diǎn)做文創(chuàng)項(xiàng)目，和呂良從小愛(ài)的音樂(lè)美術(shù)很搭邊，但卻跟餐飲扯不上關(guān)系。
失敗后總算想起了因地制宜，從吃下手。于是開(kāi)店賣(mài)鐵板燒、賣(mài)爆米花，還折騰過(guò)鹵味店，加盟過(guò)奶茶店。但他沒(méi)有文賓事事順?biāo)斓摹昂?span>風(fēng)水”，一樁樁沒(méi)一件做起來(lái)。
就這么一路折騰到了2013年，34歲的呂良上有老下有小，被生活壓力逼著跑。他終于痛定思痛，琢磨起一路失敗的原因：定位不夠準(zhǔn)確，缺乏獨(dú)特性，沒(méi)有發(fā)揮好己方優(yōu)勢(shì)。
不能太務(wù)實(shí)，這是做鹵味店的教訓(xùn)。但也不能太飄著，這是純倒騰文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。細(xì)數(shù)一眾餐飲失敗履歷，呂良還是覺(jué)得奶茶有的賺。
那會(huì)兒喜茶奈雪都還不見(jiàn)蹤影，長(zhǎng)沙的奶茶界霸主地位還是臺(tái)灣連鎖品牌，coco、避風(fēng)塘是領(lǐng)頭羊，本地的模仿者都帶強(qiáng)烈的“啵啵”風(fēng)。
呂良站在長(zhǎng)沙的高校邊，看著向奶茶店蜂擁而去的大學(xué)生琢磨，做出個(gè)“新中式”奶茶，或許有搞頭。
那還是國(guó)潮這個(gè)概念還沒(méi)復(fù)興到滿大街的10年前，呂良親自敲定了店名——茶顏悅色。
堅(jiān)韌的“蠻勁”這會(huì)兒冒出來(lái)了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌包裝周期經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的一年，換別人，分店都?jí)蜷_(kāi)兩三家，但呂良卻用這一年，親自為自家奶茶店設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)的門(mén)頭和畫(huà)風(fēng)，細(xì)節(jié)到仕女圖的人物勾線和各個(gè)奶茶產(chǎn)品的名字。
幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄……周杰倫的歌沒(méi)白聽(tīng)。裝修風(fēng)格也要是一目了然，好與街頭的臺(tái)灣同行們打出區(qū)隔。
同時(shí)，畢竟是做過(guò)廣告公司的策劃黨，呂良深諳長(zhǎng)沙的文化風(fēng)潮和媒體產(chǎn)業(yè)興盛的力量。從一開(kāi)始，他就明確了茶顏?zhàn)呖诒鋈Α⑿虏栾嬛獾膹?qiáng)概念，和執(zhí)著于一塊招牌的文賓有異曲同工之妙。
呂良沒(méi)局限在一家店的得失上：他決定定價(jià)不高，奶茶單杯控制在9-15塊，用料卻要一流，走薄利多銷(xiāo)那套。
除了高性?xún)r(jià)比，服務(wù)還要夠貼心。茶顏悅色頭一家店開(kāi)業(yè)時(shí)，呂良帶著老婆孫翠英，倆人一個(gè)是小蔥，一個(gè)叫小麥，親自攔著路過(guò)的大學(xué)生試喝新品攬客，“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的差異化產(chǎn)品，讓不少停駐的年輕人記住了這家風(fēng)格別致的奶茶品牌，新品免費(fèi)試喝也成為了后來(lái)茶顏悅色的經(jīng)典玩法。
還有任何時(shí)候的“口味不對(duì)免費(fèi)換”，熱情到近乎繁復(fù)的產(chǎn)品介紹和喝法說(shuō)明，公眾號(hào)里細(xì)碎的家長(zhǎng)里短式嘮嗑運(yùn)營(yíng)，都是最早時(shí)助力茶顏悅色出圈的“貼心”秘籍。
連帶著適當(dāng)?shù)摹笆救酢薄?018年前后，盜版橫行下，茶顏悅色的“票根”文化反倒成了點(diǎn)睛之筆，助力它多次登上熱搜。家長(zhǎng)里短的絮叨讓他家小票格外費(fèi)墨，總是長(zhǎng)長(zhǎng)一條，但面對(duì)盜版店的表態(tài)頻頻出圈，從“等我們有錢(qián)了就去告他們”到“我們終于有錢(qián)開(kāi)始告他們了”，一個(gè)有點(diǎn)慫萌的長(zhǎng)沙本土“窮人奶茶”形象和它傳說(shuō)中好喝的口味一同在社交媒體大火。
要不怎么說(shuō)到底還是長(zhǎng)沙人懂文化傳播那套，那一年也成了茶顏悅色飛速增長(zhǎng)的一年，它在長(zhǎng)沙的核心商圈干掉了一眾臺(tái)灣品牌，直營(yíng)店超過(guò)50家，實(shí)現(xiàn)了霸主地位。
無(wú)數(shù)個(gè)大學(xué)生都記得，茶顏悅色出新品的時(shí)候，從商業(yè)街街頭走到街尾，試喝的小杯就足夠喝飽。
連帶聲名遠(yuǎn)揚(yáng)四海，外地人都想一睹這位養(yǎng)成式奶茶偶像，“喝茶顏悅色”開(kāi)始與“來(lái)長(zhǎng)沙”掛鉤。
2019年，茶顏悅色拿下了天圖資本、阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資，進(jìn)入快速擴(kuò)張期。那是新消費(fèi)賽道最火熱的時(shí)候，后起之秀茶顏悅色也和文和友一起，成為了長(zhǎng)沙之光，站在了下一個(gè)擴(kuò)張的路口。
3.
但并不是所有外地人都會(huì)喜歡“老長(zhǎng)沙”，著急走出去的文賓顯然沒(méi)想明白這點(diǎn)。
邁入2020年，他已經(jīng)不再是當(dāng)初穿一雙人字拖和白背心，在深夜走街串巷的小販了?？梢廊粫?huì)在每次出遠(yuǎn)門(mén)的時(shí)候堅(jiān)持背一個(gè)印有“中國(guó)文和友”斗大紅字的白色復(fù)古旅行包，沒(méi)什么架子，和認(rèn)出他的食客扯閑篇。
用他合伙人的話，“文賓一直是個(gè)滿哥”：扎根于長(zhǎng)沙，與這城市血脈相連。也難怪他會(huì)說(shuō)：“我們希望把以長(zhǎng)沙人為基礎(chǔ)創(chuàng)造的一種體驗(yàn)式文化帶到其他城市去。希望能有更多的長(zhǎng)沙人加入文和友，把中國(guó)的美食文化推到全世界?！?/p>
沒(méi)錯(cuò)，直到走出去的時(shí)候，他還執(zhí)著的希望能把長(zhǎng)沙這套復(fù)制到其他城市，讓所有人都愛(ài)。首個(gè)落地項(xiàng)目就是2020年在廣州的超級(jí)文和友。這家店說(shuō)是要結(jié)合廣州特色，初期定位卻很是搖擺，文賓舍不得丟掉湘菜，執(zhí)著保留了不少老長(zhǎng)沙口味，主打的依舊是湖南人愛(ài)吃的小龍蝦。甚至連初期本地媒體報(bào)道，都直接用“廣州里的小長(zhǎng)沙”來(lái)介紹。
但文賓沒(méi)想到的是，廣州人不理解口味蝦的咸辣，也不偏好麻油豬血的鮮香。食客們慕名而來(lái)，大多失望而歸。
他們給文和友打上“老長(zhǎng)沙”的標(biāo)簽，定義為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。卻不會(huì)像長(zhǎng)沙人一樣，在周末和閑暇時(shí)間呼朋引伴，視這里為本地生活的重要一部分。
甚至連文賓花了大心思，完全復(fù)刻長(zhǎng)沙文和友的那套80年代的做舊式裝潢，都適得其反，引發(fā)了不少老廣的不滿：位于廣州天河區(qū)CBD高端購(gòu)物中心太古匯的文和友，身邊是光鮮亮麗的寫(xiě)字樓，整體風(fēng)格卻是斑駁老舊的粵式老城中村。
不是不像，而是太像。在廣州這個(gè)從來(lái)不缺城中村，因?yàn)橄嚓P(guān)建設(shè)下過(guò)大力氣、做過(guò)大投入的城市，本土居民不少被激起了逆反心理。
“為什么要房改房？為什么要做的這么土？”大眾點(diǎn)評(píng)上的相關(guān)評(píng)論被高贊。度過(guò)了熱鬧的開(kāi)業(yè)期，廣州文和友的客流自然驟降，大不如前。
文賓不是沒(méi)想過(guò)調(diào)整。他換了個(gè)路子，嘗試拋棄長(zhǎng)沙那套，把體驗(yàn)式文化和當(dāng)?shù)氐那閼烟厣Y(jié)合，再帶上廣深居民熱愛(ài)追潮的習(xí)慣，進(jìn)一步調(diào)整。
開(kāi)業(yè)一年后，廣州的超級(jí)文和友更名為廣州文和友，除了招牌的口味蝦和臭豆腐，其他產(chǎn)品換了個(gè)遍。主打概念成了海鮮市場(chǎng)，檸檬茶、蒜蓉蟹、黑雕魚(yú)、雙皮奶，小吃也全換成老廣風(fēng)味。
2021年開(kāi)張的深圳文和友，更是變得徹底，半年內(nèi)就改名為“老街蠔市場(chǎng)”，這回主打產(chǎn)品直接換成生蠔，裝修風(fēng)格也隨之大改，成了賽博朋克未來(lái)科幻那套。
但點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)，差評(píng)依然不少，不少土著用粵語(yǔ)評(píng)價(jià)，有說(shuō)隊(duì)伍太長(zhǎng)服務(wù)差的，“服務(wù)員系咪有病，阿貓阿狗都能做”;也有講口味不好的，“外地人搞的本地味，個(gè)差評(píng)給便利店口感的檸檬茶?！?/p>
而此前最為人稱(chēng)道的體驗(yàn)式玩樂(lè)街區(qū)，更多人覺(jué)得沒(méi)什么好逛。說(shuō)到底，還是沒(méi)找對(duì)人，沒(méi)找到味兒。
這里，既包含了高級(jí)合伙人——一眾核心高管和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，幫他把城市博物館的設(shè)想落地到現(xiàn)實(shí)。也包含了本土小攤販——一眾能做地道本地味，愿意把家族店、夫妻店這樣的老口味開(kāi)進(jìn)商業(yè)體的老街坊。
對(duì)此，文和友多次公開(kāi)發(fā)聲，講要把各地商業(yè)體中的本地管理者占比提升到50%以上。
哪兒那么容易？
長(zhǎng)沙的文和友，當(dāng)年的高管大多結(jié)于文賓微時(shí)。有他靠一根軟白沙一籠口味蝦誆來(lái)的老長(zhǎng)沙相聲演員，有他靠著好吃的炸串吸引到的美食節(jié)目制片人，有就住他樓上的鄰居阿哥幫他兜底管理經(jīng)營(yíng)，也有從事品牌傳播多年的老長(zhǎng)沙只因?yàn)橐灰?jiàn)如故就奔向他幫他做文化傳播…
這群人干的事，在外地文和友的對(duì)外招聘中有專(zhuān)門(mén)的職位對(duì)應(yīng)，叫做城市品牌官。但可惜的是，直到現(xiàn)在，廣州、深圳乃至南京的文和友，都還在尋尋覓覓，未見(jiàn)良人。
經(jīng)營(yíng)攤販也一樣。
長(zhǎng)沙的老字號(hào)，愿意到文和友的大多奔著文賓其人。賣(mài)燒烤的阿蘭哥是文賓龍蝦店的鄰居，炸臭豆腐的董阿姨看著文賓從細(xì)伢長(zhǎng)大，賣(mài)小吃的言姐一家，甚至像《奇跡笨小孩》里的傳奇故事，蹲在文和友店里攔住了文賓本人，要來(lái)了一個(gè)把鋪面開(kāi)進(jìn)商業(yè)體的機(jī)會(huì)……
但在廣州和深圳，本地不識(shí)文賓其人，夫妻店的小本經(jīng)營(yíng)自然瞻前顧后，很難放下老街巷，毅然決然跟隨文和友，去睹一個(gè)未知的明天。
說(shuō)到底，還是應(yīng)了這店名。“文和友”中文賓打頭，友字卻是壓軸。
可既然說(shuō)是朋友，又怎么是招的來(lái)，聘的到的呢？
4.
對(duì)比之下，呂良的困境來(lái)的更晚一些。
任外界喜茶、奈雪等新茶飲品牌斗得風(fēng)生水起，鑼鼓喧天，全國(guó)茶顏粉絲激烈呼喚“偶像”走出來(lái)，他都堅(jiān)定不移的窩在長(zhǎng)沙，把茶顏悅色這個(gè)“窮兒子”推出去的時(shí)間延緩再延緩。
“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己的實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅?！?/p>
這個(gè)已經(jīng)40+的男人認(rèn)知清醒。他深知自己學(xué)歷不高、團(tuán)隊(duì)和腦瓜和其他茶飲圈的網(wǎng)紅比也不夠瞧。
瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)大神錢(qián)治亞，奈雪的it老總彭心，各個(gè)都比他專(zhuān)業(yè)會(huì)做傳播。即使同樣是專(zhuān)科學(xué)歷出身的喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都比他小了十多歲，學(xué)的行政管理，是互聯(lián)網(wǎng)基因下的新一代。
因此，即使是在拿到了融資的2018年，呂良也固執(zhí)的“偏安一隅”，選擇在長(zhǎng)沙大本營(yíng)密集開(kāi)店。
那兩年，茶顏悅色從原本的50+門(mén)店，一下子開(kāi)到了2020年的230家，然后一年內(nèi)繼續(xù)增多，在長(zhǎng)沙市開(kāi)到300多家，然后又在2021年增至560家，終于在臨近省市冒頭，進(jìn)軍武漢，在湖北扎根。
最夸張的時(shí)候，五一廣場(chǎng)附近0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)，分布了近50家店，幾乎十米一個(gè)，有長(zhǎng)沙人開(kāi)玩笑，“路邊的垃圾桶”都不如茶顏多。
店越來(lái)越多，呂良卻仍然堅(jiān)持每天都親自巡店視察，他總騎著小破電動(dòng)車(chē)，冬天時(shí)會(huì)穿一件優(yōu)衣庫(kù)的羽絨服，破了就拿電工膠帶粘一下，即使后來(lái)出了交通事故，也不愿意開(kāi)私家車(chē)，而是換公交。
這固然和長(zhǎng)沙的交通路況有關(guān)，但也少不了他的磨不開(kāi)面：“擔(dān)心被用戶(hù)看到有損人設(shè)”。
到了店里，他的審核和觀察非常細(xì)致，店內(nèi)客人等待時(shí)間太久時(shí)店員是否有主動(dòng)搭話安撫，天氣變冷時(shí)有沒(méi)有主動(dòng)為顧客提供熱水，是否對(duì)老人、小孩甚至路過(guò)的游客有耐心笑容到位，都是他非常在意的點(diǎn)。
他甚至?xí)忛啂缀醪桀亹偵恳粭l微信公號(hào)的文章，也會(huì)看全渠道的相關(guān)推送。
如此也不難理解為何茶顏悅色能維持良好的單店?duì)I業(yè)額了。本地老客人長(zhǎng)線買(mǎi)單，為長(zhǎng)沙之光打call花錢(qián)，外地游客也把喝茶顏當(dāng)成了來(lái)長(zhǎng)沙的必選項(xiàng)。小紅書(shū)上隨便一搜，便能看到“一天炫5杯”的曬單帖。
直到2021年，疫情這個(gè)黑天鵝煽動(dòng)了翅膀，長(zhǎng)沙旅游業(yè)一夕之間降到低谷。五百余家店鋪難以支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，一年內(nèi)陸續(xù)關(guān)店七十余家，“去年夏天那會(huì)兒，茶顏的訂單量銳減了70%?！蹦辰咏镜膬?nèi)部人士表示。
但還是不少投資人相信，茶顏挺過(guò)這波，機(jī)會(huì)還很大，這因?yàn)椴桀?，也因?yàn)閰瘟肌?/p>
“呂良是一個(gè)非常認(rèn)真的人。你可以說(shuō)茶顏的商業(yè)模式有問(wèn)題，但他人沒(méi)一點(diǎn)毛病?！庇型顿Y人如此評(píng)價(jià)。
那時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到口碑暴雷會(huì)發(fā)生在他身上。
2021年年底，茶顏悅色員工群吵架記錄被爆出，有員工在企業(yè)釘釘大群，對(duì)到手工資表達(dá)不滿，但昵稱(chēng)小蔥老師的呂良卻親自下場(chǎng)回復(fù)，說(shuō)出了“你覺(jué)得8元就怨天怨地，疫情期間公司一個(gè)月虧2000多萬(wàn)。我問(wèn)你工資雖少，但公司有欠你嗎？”這樣的話。
話題飛速發(fā)酵，原本緊緊和消費(fèi)者站在一起、穿羽絨服巡店的摳搜小老板，在網(wǎng)友口中一夜成了冷血資本家。茶顏悅色此前的一眾口碑危機(jī)也齊齊發(fā)酵，說(shuō)是品牌大地震也不為過(guò)。
那一架讓茶顏的釘釘群少了數(shù)百名失望的員工。但也有不少老茶顏人拉了小群，替呂良鳴不平。
“很多網(wǎng)友不懂，之前賣(mài)的好的時(shí)候，茶顏的很多店員工工資能到5000+，在長(zhǎng)沙是個(gè)絕不算低的數(shù)字。怎么現(xiàn)在疫情了，就不愿意共患難呢？”員工亮亮說(shuō)。
她眼中的呂良，很少對(duì)員工擺架子，對(duì)待每一位認(rèn)真的茶顏人都很用心?！爸拔覀児居歇?jiǎng)勵(lì)機(jī)制，連續(xù)一段時(shí)間業(yè)績(jī)第一的店，員工會(huì)享受旅游福利。當(dāng)時(shí)有一家店只差一天就能實(shí)現(xiàn)了，小蔥老師親自在朋友圈給他們打call助力?！?/p>
前員工阿敏當(dāng)時(shí)已經(jīng)離職，也覺(jué)得呂良被罵的有些冤枉?！八莻€(gè)有些老派的人。但一接觸，就知道足夠真誠(chéng)。小蔥老師會(huì)針對(duì)店長(zhǎng)的意見(jiàn)、工作事宜，和新人發(fā)非常長(zhǎng)的文字說(shuō)明，夸贊或是指出情況。當(dāng)時(shí)茶顏已經(jīng)非常紅了，他這樣的事無(wú)巨細(xì)，真的很難得?！?/p>
但阿敏同樣覺(jué)得，呂良的細(xì)致和認(rèn)真，也是這次翻車(chē)的核心。
“誰(shuí)能想到茶顏這么大的品牌公司，這一點(diǎn)小事，居然是創(chuàng)始人親自在釘釘群里和員工爭(zhēng)執(zhí)？”
說(shuō)到底，還是成也“夫妻店”，敗也“夫妻店”。
茶顏悅色一路8年，但呂良卻還是像最開(kāi)始開(kāi)店的文藝小老板，親自去一線，追求所謂的員工一家親。
“釘釘群里艾特他，他就出來(lái)回復(fù)。諾大的公司做了這么久，管理班子和制度依然不夠完善，層級(jí)區(qū)分很不明顯”。
不同于文和友，即使在本地，茶顏也沒(méi)有與聲名和擴(kuò)張規(guī)模一同迅速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌建設(shè)和內(nèi)部管理體系。
很多高層乃至老員工仍然是跟隨呂良早期創(chuàng)業(yè)的草臺(tái)班子，直到2018年，這家店才有第一個(gè)研究生，甚至連小程序電子積分，都直到2020年9月才開(kāi)始啟動(dòng)。只因?yàn)閰瘟紝?duì)電子程序這塊兒一竅不通。
他忙著每天巡店、抓服務(wù)。和旗下每一個(gè)店長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)著曾經(jīng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的目標(biāo)：給用戶(hù)提供每一杯好茶。
“他一直理想主義的認(rèn)為，能15塊一杯，就不要賣(mài)16塊。所以這么多年，不到逼不得已一直沒(méi)漲價(jià)。這背后是對(duì)供應(yīng)鏈的極致壓價(jià)，包括租金、人力成本等在內(nèi)。當(dāng)對(duì)外的好形象需要保持到底，對(duì)內(nèi)的手腕便肯定會(huì)愈發(fā)嚴(yán)苛。”阿敏如此說(shuō)。
這放在50家店的2018年時(shí)，或許是好事。但放在560家店的2021年，誰(shuí)也沒(méi)辦法評(píng)價(jià)，重點(diǎn)有沒(méi)有跑偏。
5.
站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)回望，文和友和茶顏悅色還在努力的“出長(zhǎng)沙記”進(jìn)行中。
文和友新開(kāi)了南京店，可惜不久前又陷入了大規(guī)模裁員、經(jīng)營(yíng)不善的傳聞中。
茶顏悅色也在疫情的持續(xù)影響下，靠進(jìn)軍其他二線城市緩解壓力，今年，茶顏悅色先是在6月進(jìn)駐重慶，又預(yù)計(jì)下個(gè)月在南京開(kāi)張。
這樣的結(jié)果，難說(shuō)能匹配2019年那個(gè)節(jié)點(diǎn)，這兩大長(zhǎng)沙之光的預(yù)期。
如今翻看滿哥文賓的微博，最新一條動(dòng)態(tài)停留在2020年12月27日，那時(shí)恰是文和友走入廣州遇到口碑危機(jī)的開(kāi)始。文賓給攝影師拍攝的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友升級(jí)改造照片點(diǎn)了贊，此后便再無(wú)更新。
而曾在各類(lèi)新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中出席的老好人呂良，也在釘釘事件后失聲。最新的重慶茶顏悅色開(kāi)店，出來(lái)接受采訪的變成了他的老婆小麥。
誰(shuí)也不知道文和友和茶顏悅色的結(jié)局。但歸根結(jié)底，還是有長(zhǎng)沙這座避風(fēng)港。
這座魔幻賽博的城市，有街頭巷尾的社區(qū)文化、熱鬧的夜宵和娛樂(lè)氛圍。也有低廉的租金成本，強(qiáng)有力的本土消費(fèi)。
它允許文和友做一座美食博物館，講一出懷舊故事。也能夠?yàn)椴桀亹偵艚^開(kāi)外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)，辟出理想國(guó)。
不如歸去。
按流行的話說(shuō)，回到長(zhǎng)沙的他們，能治好其他人的“精神內(nèi)耗”，也沒(méi)什么不好。