文|深燃 唐亞華
編輯|沐風
7月28日，沉寂已久的生鮮電商又起波瀾。
引發(fā)熱議的首先是一大早每日優(yōu)鮮商品配送時間由原來的最快30分鐘極速達轉(zhuǎn)為次日達，到了下午，又傳出每日優(yōu)鮮“解散”、“裁員”的消息。網(wǎng)傳每日優(yōu)鮮召集員工進行了線上會議，稱新一輪融資未到位，無法按期支付被拖欠的工資。晚上，有報道稱每日優(yōu)鮮在北京、上海等地已無法下單。
每日優(yōu)鮮對媒體回應(yīng)稱，在實現(xiàn)盈利的大目標下，公司對業(yè)務(wù)及組織進行調(diào)整。次日達、智慧菜場、零售云等業(yè)務(wù)不受影響。由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權(quán)益。這一系列的消息，讓每日優(yōu)鮮美股股價大跌，當天收盤股價跌42.55%，市值僅剩3186萬美元。
“每日優(yōu)鮮變成昨日優(yōu)鮮了，不能30分鐘達之后你還會用嗎？”網(wǎng)友調(diào)侃。
事實上，生鮮電商當初高舉的“30分鐘到家”口號，如今在絕大多數(shù)平臺上已經(jīng)難以實現(xiàn)了。需要指出的是，我們這里所指的是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜為代表的極速達生鮮電商業(yè)務(wù)，還有盒馬鮮生、七鮮為代表的新零售業(yè)務(wù)，而不包括外賣平臺上的O2O模式。
30分鐘內(nèi)難以送達的表象之下，是生鮮電商普遍面臨的成本高、盈利難問題。不管是因為前置倉訂單數(shù)、客單價不夠難以維持運營，還是盒馬等業(yè)態(tài)重資產(chǎn)屬性強難以賺錢，總之，30分鐘送菜上門業(yè)務(wù)，集體遇挫了。
但這類型業(yè)態(tài)，主要滿足的就是即時需求，一旦失去了這一優(yōu)勢，用戶還會買單嗎？每日優(yōu)鮮掉隊，敲響了行業(yè)警鐘，還未盈利的其他企業(yè)何去何從？
“30分鐘內(nèi)送菜上門”沒有贏家
7月28日，每日優(yōu)鮮APP首頁出現(xiàn)服務(wù)變更通知，配送時間變?yōu)樽羁齑稳账瓦_，配送范圍為全國均可配送。也就是說，每日優(yōu)鮮關(guān)閉了“極速達”服務(wù)。此前，每日優(yōu)鮮對“極速達業(yè)務(wù)”的定義是，收貨地址在每日優(yōu)鮮前置倉三公里以內(nèi)，可享受最快30分鐘送達服務(wù)。
每日優(yōu)鮮的前置倉經(jīng)過幾輪關(guān)停。今年6月30日至7月2日，3天時間內(nèi)，每日優(yōu)鮮陸續(xù)關(guān)閉了9個城市的極速達業(yè)務(wù)。在昨天的變動之前，僅剩北京、天津、上海三個城市保留極速達業(yè)務(wù)。
深燃注意到，除了配送時間變更，昨天下午四點多，每日優(yōu)鮮上的新鮮蔬菜欄里，葉菜類只剩下了整箱的泡菜，其他菜品多為整箱裝的紅薯，真空包裝的玉米，幾乎沒有了散稱的新鮮蔬菜水果。從品類到時效，每日優(yōu)鮮進行了一次大變身。
每日優(yōu)鮮APP上的葉菜欄 / 深燃截圖
這也意味著，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的30分鐘送菜上門的生鮮電商前置倉模式，走到了關(guān)鍵時刻。成立于2014年的每日優(yōu)鮮，主打30分鐘送菜上門，成立于2017年的叮咚買菜就針鋒相對打出了29分鐘配送到家的口號?？梢妰杉覐P殺之激烈。
而如今，老用戶感嘆最多的是，生鮮電商送貨越來越慢了。
25歲的飛燕是生鮮電商的重度用戶，她長期自己做飯且主要通過線上采購。今年以來，她的感受是，派送越來越慢?！皟赡昵?，我周末早上9-10點起來，在每日優(yōu)鮮或叮咚買菜上下單買菜，中午做飯，時間非常從容，從來不用為買菜的時間苦惱?！?/p>
2022年以來，她發(fā)現(xiàn)，配送時間很不穩(wěn)定，有時候1小時以內(nèi)到，有時候甚至要2小時。叮咚買菜還改成了預(yù)約時間段配送，擔心約不上早一點的時間，飛燕還要一早訂鬧鐘下單，多了時間焦慮，也經(jīng)常因為時間不夠放棄使用生鮮電商。
來自北京的90后徐徐則是在一些緊急需求下才會想到生鮮電商。她平時想起買菜都是快下班時或周末想做飯了，或者朋友突然來家里，她表示，叮咚買菜需要踩著點下單才能預(yù)約到近一點的配送時間，上午買晚一點就只剩下午的時段，下午四五點以后基本上就沒有當天的時段可選，只能第二天送達，極速達的體驗感大大下降。
“經(jīng)歷過幾次比較急的需求沒法送達，之后我的第一選擇就不會是它了。而且有時候我很著急，在平臺上辛辛苦苦挑好了要買的東西，一看配送時段不合適，我還要在其他平臺上重新比價挑東西，很浪費時間。”徐徐說。
來自北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者艾米最開始是用盒馬鮮生，送貨很快，東西質(zhì)量也不錯，但近來盒馬已經(jīng)完全是預(yù)約配送時段的模式，特別急的需求滿足不了。有一次她給孩子買了需要冷藏的鮮牛奶，炎熱的夏天，收到的時候牛奶已經(jīng)變成常溫的了。
7月28日上午11點半，深燃打開幾款軟件做了測試。叮咚買菜顯示盡快送達的時間預(yù)計為12：16，就是46分鐘后，上面也有時間段預(yù)約選項，最早的在半小時-一小時范圍內(nèi)。盒馬鮮生目前沒有極速達選項，也是預(yù)約時間段，顯示可選的最近配送時段是12點到12點半送達，可以理解為是半小時-1小時送達。七鮮小程序上的預(yù)約時段類似。
美團買菜顯示，預(yù)計最快30分鐘送達，這里的用詞是“最快"。據(jù)多位用戶反饋，美團買菜相對比較準時，偶爾也會有小幅度超時。
整體來看，行業(yè)內(nèi)主流生鮮電商都主推預(yù)約配送時間段，快則半小時到一小時，慢則幾小時，下午四五點以后就可能遇上時間約滿，第二天才能配送的情況。一度想靠30分鐘配送到家站穩(wěn)腳跟的生鮮電商們，如今沒有人敢打保票承諾送達時間了。
30分鐘送菜模式跑不通？
不管是每日優(yōu)鮮今日的困局，還是整個生鮮電商行業(yè)多年來虧損的現(xiàn)狀，都指向了30分鐘配送到家的商業(yè)模式。
目前，行業(yè)內(nèi)提供極速達生鮮自營業(yè)務(wù)的企業(yè)中，有以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，和以盒馬為代表的倉店一體模式。
先來看每日優(yōu)鮮為何走到這一步。從行業(yè)來看，長期惡性競爭，打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致各家長期虧損。近年來，少有資本繼續(xù)看好生鮮賽道，無法繼續(xù)融資，公司只能靠自己想辦法盈利。再加上生鮮品類，在傳統(tǒng)商超也是低利潤率的類目。
有報告顯示，前置倉模式能不能跑通，需要一個訂單平衡點，即每個倉每天1000單，客單價60元，但隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、美團買菜，以及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)做線上，越來越多的玩家扎堆加入，稀釋了訂單，模型就被破壞了。
具體到公司內(nèi)部，也有一些經(jīng)營策略上的問題。百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥認為，每日優(yōu)鮮沒那么專注，除了前置倉之外，還嘗試過無人貨柜、菜市場改造和平臺模式，涉獵了后端供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)數(shù)字化，資金投入過于分散。
另外，公司擴張?zhí)欤瑳]有去精細化運營前置倉也是個問題。前置倉需要有一個訂單規(guī)模、倉庫容量、配送頻次和運力之間的平衡點，每日優(yōu)鮮沒有及時收縮調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，導(dǎo)致成本過多消耗，業(yè)績并沒有明顯增長。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認為，每日優(yōu)鮮成也前置倉，敗也前置倉。這一模式早期實現(xiàn)了極速達，用戶體驗也很好，但它的成本很高。用戶的新鮮勁兒過去之后，實際有消費意愿的人并沒有想象中那么多，消費者是最理性的，同類服務(wù)出現(xiàn)之后，比較性價比，不同類但也能滿足需求的社區(qū)團購出現(xiàn)后，也會搶走一部分市場。
“每日優(yōu)鮮開創(chuàng)了一個模式，但是它沒有建立較深的護城河，強敵環(huán)伺，四面圍剿之下，先驅(qū)很容易成為先烈?！备鸺渍f。
在消費者還不愿意為即時服務(wù)多付錢的時候，這個需求就是個偽命題。飛燕和徐徐放棄使用每日優(yōu)鮮都是因為價格。飛燕早期還特別喜歡他們家的自營咸蛋黃牛角包、巴斯克蛋糕，她覺得平臺上整體體驗都挺好，東西的性價比也高，但后來她發(fā)現(xiàn)，配送費要6元，湊到一定數(shù)額才能免配送費，但有的平臺在商品價格差不多的情況下沒有配送費。艾米棄用盒馬鮮生，也是因為它滿49元才免6元的配送費，很不劃算。
徐徐是經(jīng)過了比價，發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮即使用完優(yōu)惠券，價格還是比別的平臺貴一些，她便轉(zhuǎn)向了性價比更高的渠道。
叮咚買菜面臨的難題跟每日優(yōu)鮮類似，同樣是成本高，公司虧損。2019年至2021年的3年間，叮咚買菜的凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。極速達意味著更高的人力成本，所以叮咚買菜目前在配送時間上有延長，也是履約服務(wù)力不從心的表現(xiàn)。
而美團能夠維持最快30分鐘送達，資深電商從業(yè)者、彩貝殼商務(wù)負責人孟奇認為，美團因為有前端的流量支撐，快驢等業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，加上物流的基建，基本能保證時效，其余公司很難承受同級別時效對應(yīng)的成本。
但即便如此，美團買菜也沒有大范圍布局前置倉。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2021 年，美團買菜曾將前置倉數(shù)量從200個增至超過400個。美團買菜對前置倉的經(jīng)營目標一直是追求盈利，部分數(shù)據(jù)差、 UE（單位經(jīng)濟模型）不及預(yù)期的倉會被優(yōu)化調(diào)整。2020年，武漢地區(qū)的多數(shù)前置倉已經(jīng)關(guān)停，后被社區(qū)團購業(yè)務(wù) “美團優(yōu)選” 替代。此外，美團前置倉暫緩了蘇州開城計劃。
葛甲也指出，美團有著非常明顯的優(yōu)勢，都沒有加大投入，單一業(yè)務(wù)的獨立的公司來做，想要盈利就更難了。
至于盒馬鮮生、七鮮、小象生鮮等平臺，分別是阿里、京東、美團旗下的新零售業(yè)態(tài)。初期，盒馬最大的特點之一就是快速配送，門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。到2022年年初，盒馬聲稱要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全面盈利。于是，30分鐘送貨上門變成了預(yù)約時段，相當于最快半小時到1小時送達。
如今盒馬鮮生已經(jīng)調(diào)低了新開門店的硬件設(shè)備投入，降低了約25%的開店成本，還把部分倉儲基地對外出租，搭建共享倉以攤薄成本。小象生鮮的服務(wù)遷移到了美團買菜上，七鮮等也已進入調(diào)整期。
可見，居高不下的成本讓生鮮新零售各企業(yè)在履約時效上精打細算。
綜合來看，以上大部分原本打出30分鐘送菜上門的模式，都在一段時間的實踐后悄然更改了計時規(guī)則。這背后，是成本的考量，也是商業(yè)模式運轉(zhuǎn)受阻的表現(xiàn)。
極速達電商失去了“極速”，還有人買單嗎？
站在企業(yè)角度，不能提供即時高效的服務(wù)，也是無奈之舉。
極速達電商其實是眾多電商業(yè)態(tài)里面很好的一個補充業(yè)態(tài)，在被互聯(lián)網(wǎng)改造尚不充分的生鮮領(lǐng)域走出了一條自己的路線。
這幾年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都宣布過局部盈利，可見前置倉模式曾經(jīng)短暫地或者部分跑通了，但行業(yè)一直在變化，行業(yè)內(nèi)主流公司目前還沒有持續(xù)盈利。延長配送時間，改成次日達，消費者的體驗會降低，但企業(yè)為了活下去，沒有選擇。
那么，失去了半小時內(nèi)送達，用戶還會為生鮮電商買單嗎？
易觀生鮮行業(yè)分析師魏建輝提到，如果平臺的產(chǎn)品質(zhì)量、價格都還不錯，只是配送時間從30分鐘拖到了一個小時，用戶可能還能接受，但如果繼續(xù)延長，等于一直在突破消費者的心理預(yù)期，不一定什么時候就到了消費者的臨界點上，消費者就離開了。
飛燕承認自己可能是被“慣壞”了，“我覺得30分鐘是正常的，點個外賣30分鐘也就到了，如果超過1小時，我就不能忍了。變成次日達我就會完全放棄，改用天貓超市、京東?！彼F(xiàn)在有時候看到生鮮電商預(yù)計的配送時間比較長，會放棄下單，去樓下買點。
艾米能接受的極限是兩個小時。她用生鮮電商時通常是有一些比較急的需求，如果不急，她通常就通過別的方式買了。“比如周末我要做飯，我會在多多買菜上下一個周五取的訂單，周五下班后去自提點拿回家，而不會等周六了才開始買菜。社區(qū)團購的菜比極速達生鮮電商的便宜多了。”
所以，從她的案例可以看出一個悖論，有急需求的時候才會想到用極速達生鮮電商，但平臺現(xiàn)在難保證時效，而沒有急需求可以延緩收貨時間的話，又不會想到要用它們。
孟奇也認為，對于用戶來說，極速達生鮮電商提升最大的就是配送體驗，如果時效上不能保障，可能相對于一般的生鮮購買體驗不會有太大區(qū)別。
對于行業(yè)的未來，葛甲持悲觀態(tài)度，它認為目前極速達生鮮電商是一個不太充分的需求，可能在個別地區(qū)、個別人群范圍內(nèi)可以維持運轉(zhuǎn)，比如在一些高凈值人群比較密集的地區(qū)，而不適合大多數(shù)地區(qū)。
但莊帥堅持，前置倉模式是一個開創(chuàng)性的創(chuàng)新，大大滿足了消費者在品質(zhì)、時效、體驗上的需求，他認為這個模式跟共享單車一樣會長期存在，只是規(guī)模有可能沒那么大，能夠經(jīng)營的城市有限。“如果經(jīng)營得夠好，它是一個好生意，因為可以像Costco一樣做自有品牌、會員制模式。另外，像預(yù)制菜等新模式也能夠結(jié)合?！?/p>
如今，放棄了前置倉模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)不在原來的牌桌上了。次日達、由第三方配送，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完全變成了輕資產(chǎn)模式，跟京東、天貓超市，以及社區(qū)團購成了直接競爭對手，這時候，它的優(yōu)勢顯然趕不上對手。
叮咚買菜還在艱難前進，美團買菜沒有急于擴張。“隨著行業(yè)出清，市場集中度進一步提升，未來大型綜合電商平臺的勝出幾率會更大，其通過打磨生鮮供應(yīng)鏈體系，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得生鮮產(chǎn)品與非生鮮產(chǎn)品協(xié)同互補，提升平臺盈利能力?！蔽航ㄝx說。
流失掉一部分即時需求的訂單，留下尚有延時空間的需求，極速達生鮮電商很可能將會是小而美的存在。
*應(yīng)受訪者要求，文中飛燕、徐徐、艾米為化名。
*深燃（shenrancaijing）