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30分鐘達(dá),“逼死”每日優(yōu)鮮?

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30分鐘達(dá),“逼死”每日優(yōu)鮮?

超過了30分鐘,誰還會(huì)為生鮮電商買單?

圖片來源:Unsplash-Sharon Pittaway

文|深燃  唐亞華

編輯|沐風(fēng)

7月28日,沉寂已久的生鮮電商又起波瀾。

引發(fā)熱議的首先是一大早每日優(yōu)鮮商品配送時(shí)間由原來的最快30分鐘極速達(dá)轉(zhuǎn)為次日達(dá),到了下午,又傳出每日優(yōu)鮮“解散”、“裁員”的消息。網(wǎng)傳每日優(yōu)鮮召集員工進(jìn)行了線上會(huì)議,稱新一輪融資未到位,無法按期支付被拖欠的工資。晚上,有報(bào)道稱每日優(yōu)鮮在北京、上海等地已無法下單。

每日優(yōu)鮮對(duì)媒體回應(yīng)稱,在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下,公司對(duì)業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整。次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)不受影響。由于業(yè)務(wù)調(diào)整,部分員工離職,公司目前正積極尋求一切可能的方案,最大限度保障員工權(quán)益。這一系列的消息,讓每日優(yōu)鮮美股股價(jià)大跌,當(dāng)天收盤股價(jià)跌42.55%,市值僅剩3186萬美元。

“每日優(yōu)鮮變成昨日優(yōu)鮮了,不能30分鐘達(dá)之后你還會(huì)用嗎?”網(wǎng)友調(diào)侃。

事實(shí)上,生鮮電商當(dāng)初高舉的“30分鐘到家”口號(hào),如今在絕大多數(shù)平臺(tái)上已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)了。需要指出的是,我們這里所指的是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的極速達(dá)生鮮電商業(yè)務(wù),還有盒馬鮮生、七鮮為代表的新零售業(yè)務(wù),而不包括外賣平臺(tái)上的O2O模式。

30分鐘內(nèi)難以送達(dá)的表象之下,是生鮮電商普遍面臨的成本高、盈利難問題。不管是因?yàn)榍爸脗}(cāng)訂單數(shù)、客單價(jià)不夠難以維持運(yùn)營(yíng),還是盒馬等業(yè)態(tài)重資產(chǎn)屬性強(qiáng)難以賺錢,總之,30分鐘送菜上門業(yè)務(wù),集體遇挫了。

但這類型業(yè)態(tài),主要滿足的就是即時(shí)需求,一旦失去了這一優(yōu)勢(shì),用戶還會(huì)買單嗎?每日優(yōu)鮮掉隊(duì),敲響了行業(yè)警鐘,還未盈利的其他企業(yè)何去何從?

“30分鐘內(nèi)送菜上門”沒有贏家

7月28日,每日優(yōu)鮮APP首頁(yè)出現(xiàn)服務(wù)變更通知,配送時(shí)間變?yōu)樽羁齑稳账瓦_(dá),配送范圍為全國(guó)均可配送。也就是說,每日優(yōu)鮮關(guān)閉了“極速達(dá)”服務(wù)。此前,每日優(yōu)鮮對(duì)“極速達(dá)業(yè)務(wù)”的定義是,收貨地址在每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)三公里以內(nèi),可享受最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。

每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)經(jīng)過幾輪關(guān)停。今年6月30日至7月2日,3天時(shí)間內(nèi),每日優(yōu)鮮陸續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)。在昨天的變動(dòng)之前,僅剩北京、天津、上海三個(gè)城市保留極速達(dá)業(yè)務(wù)。

深燃注意到,除了配送時(shí)間變更,昨天下午四點(diǎn)多,每日優(yōu)鮮上的新鮮蔬菜欄里,葉菜類只剩下了整箱的泡菜,其他菜品多為整箱裝的紅薯,真空包裝的玉米,幾乎沒有了散稱的新鮮蔬菜水果。從品類到時(shí)效,每日優(yōu)鮮進(jìn)行了一次大變身。

每日優(yōu)鮮APP上的葉菜欄 / 深燃截圖

這也意味著,每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的30分鐘送菜上門的生鮮電商前置倉(cāng)模式,走到了關(guān)鍵時(shí)刻。成立于2014年的每日優(yōu)鮮,主打30分鐘送菜上門,成立于2017年的叮咚買菜就針鋒相對(duì)打出了29分鐘配送到家的口號(hào)。可見兩家廝殺之激烈。

而如今,老用戶感嘆最多的是,生鮮電商送貨越來越慢了。

25歲的飛燕是生鮮電商的重度用戶,她長(zhǎng)期自己做飯且主要通過線上采購(gòu)。今年以來,她的感受是,派送越來越慢。“兩年前,我周末早上9-10點(diǎn)起來,在每日優(yōu)鮮或叮咚買菜上下單買菜,中午做飯,時(shí)間非常從容,從來不用為買菜的時(shí)間苦惱。”

2022年以來,她發(fā)現(xiàn),配送時(shí)間很不穩(wěn)定,有時(shí)候1小時(shí)以內(nèi)到,有時(shí)候甚至要2小時(shí)。叮咚買菜還改成了預(yù)約時(shí)間段配送,擔(dān)心約不上早一點(diǎn)的時(shí)間,飛燕還要一早訂鬧鐘下單,多了時(shí)間焦慮,也經(jīng)常因?yàn)闀r(shí)間不夠放棄使用生鮮電商。

來自北京的90后徐徐則是在一些緊急需求下才會(huì)想到生鮮電商。她平時(shí)想起買菜都是快下班時(shí)或周末想做飯了,或者朋友突然來家里,她表示,叮咚買菜需要踩著點(diǎn)下單才能預(yù)約到近一點(diǎn)的配送時(shí)間,上午買晚一點(diǎn)就只剩下午的時(shí)段,下午四五點(diǎn)以后基本上就沒有當(dāng)天的時(shí)段可選,只能第二天送達(dá),極速達(dá)的體驗(yàn)感大大下降。

“經(jīng)歷過幾次比較急的需求沒法送達(dá),之后我的第一選擇就不會(huì)是它了。而且有時(shí)候我很著急,在平臺(tái)上辛辛苦苦挑好了要買的東西,一看配送時(shí)段不合適,我還要在其他平臺(tái)上重新比價(jià)挑東西,很浪費(fèi)時(shí)間?!毙煨煺f。

來自北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者艾米最開始是用盒馬鮮生,送貨很快,東西質(zhì)量也不錯(cuò),但近來盒馬已經(jīng)完全是預(yù)約配送時(shí)段的模式,特別急的需求滿足不了。有一次她給孩子買了需要冷藏的鮮牛奶,炎熱的夏天,收到的時(shí)候牛奶已經(jīng)變成常溫的了。

7月28日上午11點(diǎn)半,深燃打開幾款軟件做了測(cè)試。叮咚買菜顯示盡快送達(dá)的時(shí)間預(yù)計(jì)為12:16,就是46分鐘后,上面也有時(shí)間段預(yù)約選項(xiàng),最早的在半小時(shí)-一小時(shí)范圍內(nèi)。盒馬鮮生目前沒有極速達(dá)選項(xiàng),也是預(yù)約時(shí)間段,顯示可選的最近配送時(shí)段是12點(diǎn)到12點(diǎn)半送達(dá),可以理解為是半小時(shí)-1小時(shí)送達(dá)。七鮮小程序上的預(yù)約時(shí)段類似。

美團(tuán)買菜顯示,預(yù)計(jì)最快30分鐘送達(dá),這里的用詞是“最快"。據(jù)多位用戶反饋,美團(tuán)買菜相對(duì)比較準(zhǔn)時(shí),偶爾也會(huì)有小幅度超時(shí)。

整體來看,行業(yè)內(nèi)主流生鮮電商都主推預(yù)約配送時(shí)間段,快則半小時(shí)到一小時(shí),慢則幾小時(shí),下午四五點(diǎn)以后就可能遇上時(shí)間約滿,第二天才能配送的情況。一度想靠30分鐘配送到家站穩(wěn)腳跟的生鮮電商們,如今沒有人敢打保票承諾送達(dá)時(shí)間了。

30分鐘送菜模式跑不通?

不管是每日優(yōu)鮮今日的困局,還是整個(gè)生鮮電商行業(yè)多年來虧損的現(xiàn)狀,都指向了30分鐘配送到家的商業(yè)模式。

目前,行業(yè)內(nèi)提供極速達(dá)生鮮自營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中,有以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式,和以盒馬為代表的倉(cāng)店一體模式。

先來看每日優(yōu)鮮為何走到這一步。從行業(yè)來看,長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng),打價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致各家長(zhǎng)期虧損。近年來,少有資本繼續(xù)看好生鮮賽道,無法繼續(xù)融資,公司只能靠自己想辦法盈利。再加上生鮮品類,在傳統(tǒng)商超也是低利潤(rùn)率的類目。

有報(bào)告顯示,前置倉(cāng)模式能不能跑通,需要一個(gè)訂單平衡點(diǎn),即每個(gè)倉(cāng)每天1000單,客單價(jià)60元,但隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜,以及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)做線上,越來越多的玩家扎堆加入,稀釋了訂單,模型就被破壞了。

具體到公司內(nèi)部,也有一些經(jīng)營(yíng)策略上的問題。百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,每日優(yōu)鮮沒那么專注,除了前置倉(cāng)之外,還嘗試過無人貨柜、菜市場(chǎng)改造和平臺(tái)模式,涉獵了后端供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)數(shù)字化,資金投入過于分散。

另外,公司擴(kuò)張?zhí)?,沒有去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)也是個(gè)問題。前置倉(cāng)需要有一個(gè)訂單規(guī)模、倉(cāng)庫(kù)容量、配送頻次和運(yùn)力之間的平衡點(diǎn),每日優(yōu)鮮沒有及時(shí)收縮調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模,導(dǎo)致成本過多消耗,業(yè)績(jī)并沒有明顯增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為,每日優(yōu)鮮成也前置倉(cāng),敗也前置倉(cāng)。這一模式早期實(shí)現(xiàn)了極速達(dá),用戶體驗(yàn)也很好,但它的成本很高。用戶的新鮮勁兒過去之后,實(shí)際有消費(fèi)意愿的人并沒有想象中那么多,消費(fèi)者是最理性的,同類服務(wù)出現(xiàn)之后,比較性價(jià)比,不同類但也能滿足需求的社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后,也會(huì)搶走一部分市場(chǎng)。

“每日優(yōu)鮮開創(chuàng)了一個(gè)模式,但是它沒有建立較深的護(hù)城河,強(qiáng)敵環(huán)伺,四面圍剿之下,先驅(qū)很容易成為先烈?!备鸺渍f。

在消費(fèi)者還不愿意為即時(shí)服務(wù)多付錢的時(shí)候,這個(gè)需求就是個(gè)偽命題。飛燕和徐徐放棄使用每日優(yōu)鮮都是因?yàn)閮r(jià)格。飛燕早期還特別喜歡他們家的自營(yíng)咸蛋黃牛角包、巴斯克蛋糕,她覺得平臺(tái)上整體體驗(yàn)都挺好,東西的性價(jià)比也高,但后來她發(fā)現(xiàn),配送費(fèi)要6元,湊到一定數(shù)額才能免配送費(fèi),但有的平臺(tái)在商品價(jià)格差不多的情況下沒有配送費(fèi)。艾米棄用盒馬鮮生,也是因?yàn)樗鼭M49元才免6元的配送費(fèi),很不劃算。

徐徐是經(jīng)過了比價(jià),發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮即使用完優(yōu)惠券,價(jià)格還是比別的平臺(tái)貴一些,她便轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的渠道。

叮咚買菜面臨的難題跟每日優(yōu)鮮類似,同樣是成本高,公司虧損。2019年至2021年的3年間,叮咚買菜的凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。極速達(dá)意味著更高的人力成本,所以叮咚買菜目前在配送時(shí)間上有延長(zhǎng),也是履約服務(wù)力不從心的表現(xiàn)。

而美團(tuán)能夠維持最快30分鐘送達(dá),資深電商從業(yè)者、彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇認(rèn)為,美團(tuán)因?yàn)橛星岸说牧髁恐?,快驢等業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),加上物流的基建,基本能保證時(shí)效,其余公司很難承受同級(jí)別時(shí)效對(duì)應(yīng)的成本。

但即便如此,美團(tuán)買菜也沒有大范圍布局前置倉(cāng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,2021 年,美團(tuán)買菜曾將前置倉(cāng)數(shù)量從200個(gè)增至超過400個(gè)。美團(tuán)買菜對(duì)前置倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一直是追求盈利,部分?jǐn)?shù)據(jù)差、 UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)不及預(yù)期的倉(cāng)會(huì)被優(yōu)化調(diào)整。2020年,武漢地區(qū)的多數(shù)前置倉(cāng)已經(jīng)關(guān)停,后被社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù) “美團(tuán)優(yōu)選” 替代。此外,美團(tuán)前置倉(cāng)暫緩了蘇州開城計(jì)劃。

葛甲也指出,美團(tuán)有著非常明顯的優(yōu)勢(shì),都沒有加大投入,單一業(yè)務(wù)的獨(dú)立的公司來做,想要盈利就更難了。

至于盒馬鮮生、七鮮、小象生鮮等平臺(tái),分別是阿里、京東、美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)。初期,盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送,門店附近3公里范圍內(nèi),30分鐘送貨上門。到2022年年初,盒馬聲稱要勒緊褲腰帶,從單店盈利提升為全面盈利。于是,30分鐘送貨上門變成了預(yù)約時(shí)段,相當(dāng)于最快半小時(shí)到1小時(shí)送達(dá)。

如今盒馬鮮生已經(jīng)調(diào)低了新開門店的硬件設(shè)備投入,降低了約25%的開店成本,還把部分倉(cāng)儲(chǔ)基地對(duì)外出租,搭建共享倉(cāng)以攤薄成本。小象生鮮的服務(wù)遷移到了美團(tuán)買菜上,七鮮等也已進(jìn)入調(diào)整期。

可見,居高不下的成本讓生鮮新零售各企業(yè)在履約時(shí)效上精打細(xì)算。

綜合來看,以上大部分原本打出30分鐘送菜上門的模式,都在一段時(shí)間的實(shí)踐后悄然更改了計(jì)時(shí)規(guī)則。這背后,是成本的考量,也是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)受阻的表現(xiàn)。

極速達(dá)電商失去了“極速”,還有人買單嗎?

站在企業(yè)角度,不能提供即時(shí)高效的服務(wù),也是無奈之舉。

極速達(dá)電商其實(shí)是眾多電商業(yè)態(tài)里面很好的一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài),在被互聯(lián)網(wǎng)改造尚不充分的生鮮領(lǐng)域走出了一條自己的路線。

這幾年,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都宣布過局部盈利,可見前置倉(cāng)模式曾經(jīng)短暫地或者部分跑通了,但行業(yè)一直在變化,行業(yè)內(nèi)主流公司目前還沒有持續(xù)盈利。延長(zhǎng)配送時(shí)間,改成次日達(dá),消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)降低,但企業(yè)為了活下去,沒有選擇。

那么,失去了半小時(shí)內(nèi)送達(dá),用戶還會(huì)為生鮮電商買單嗎?

易觀生鮮行業(yè)分析師魏建輝提到,如果平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格都還不錯(cuò),只是配送時(shí)間從30分鐘拖到了一個(gè)小時(shí),用戶可能還能接受,但如果繼續(xù)延長(zhǎng),等于一直在突破消費(fèi)者的心理預(yù)期,不一定什么時(shí)候就到了消費(fèi)者的臨界點(diǎn)上,消費(fèi)者就離開了。

飛燕承認(rèn)自己可能是被“慣壞”了,“我覺得30分鐘是正常的,點(diǎn)個(gè)外賣30分鐘也就到了,如果超過1小時(shí),我就不能忍了。變成次日達(dá)我就會(huì)完全放棄,改用天貓超市、京東?!彼F(xiàn)在有時(shí)候看到生鮮電商預(yù)計(jì)的配送時(shí)間比較長(zhǎng),會(huì)放棄下單,去樓下買點(diǎn)。

艾米能接受的極限是兩個(gè)小時(shí)。她用生鮮電商時(shí)通常是有一些比較急的需求,如果不急,她通常就通過別的方式買了?!氨热缰苣┪乙鲲?,我會(huì)在多多買菜上下一個(gè)周五取的訂單,周五下班后去自提點(diǎn)拿回家,而不會(huì)等周六了才開始買菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜比極速達(dá)生鮮電商的便宜多了?!?/p>

所以,從她的案例可以看出一個(gè)悖論,有急需求的時(shí)候才會(huì)想到用極速達(dá)生鮮電商,但平臺(tái)現(xiàn)在難保證時(shí)效,而沒有急需求可以延緩收貨時(shí)間的話,又不會(huì)想到要用它們。

孟奇也認(rèn)為,對(duì)于用戶來說,極速達(dá)生鮮電商提升最大的就是配送體驗(yàn),如果時(shí)效上不能保障,可能相對(duì)于一般的生鮮購(gòu)買體驗(yàn)不會(huì)有太大區(qū)別。

對(duì)于行業(yè)的未來,葛甲持悲觀態(tài)度,它認(rèn)為目前極速達(dá)生鮮電商是一個(gè)不太充分的需求,可能在個(gè)別地區(qū)、個(gè)別人群范圍內(nèi)可以維持運(yùn)轉(zhuǎn),比如在一些高凈值人群比較密集的地區(qū),而不適合大多數(shù)地區(qū)。

但莊帥堅(jiān)持,前置倉(cāng)模式是一個(gè)開創(chuàng)性的創(chuàng)新,大大滿足了消費(fèi)者在品質(zhì)、時(shí)效、體驗(yàn)上的需求,他認(rèn)為這個(gè)模式跟共享單車一樣會(huì)長(zhǎng)期存在,只是規(guī)模有可能沒那么大,能夠經(jīng)營(yíng)的城市有限?!叭绻?jīng)營(yíng)得夠好,它是一個(gè)好生意,因?yàn)榭梢韵馛ostco一樣做自有品牌、會(huì)員制模式。另外,像預(yù)制菜等新模式也能夠結(jié)合。”

如今,放棄了前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)不在原來的牌桌上了。次日達(dá)、由第三方配送,每日優(yōu)鮮已經(jīng)完全變成了輕資產(chǎn)模式,跟京東、天貓超市,以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這時(shí)候,它的優(yōu)勢(shì)顯然趕不上對(duì)手。

叮咚買菜還在艱難前進(jìn),美團(tuán)買菜沒有急于擴(kuò)張?!半S著行業(yè)出清,市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升,未來大型綜合電商平臺(tái)的勝出幾率會(huì)更大,其通過打磨生鮮供應(yīng)鏈體系,豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使得生鮮產(chǎn)品與非生鮮產(chǎn)品協(xié)同互補(bǔ),提升平臺(tái)盈利能力?!蔽航ㄝx說。

流失掉一部分即時(shí)需求的訂單,留下尚有延時(shí)空間的需求,極速達(dá)生鮮電商很可能將會(huì)是小而美的存在。

*應(yīng)受訪者要求,文中飛燕、徐徐、艾米為化名。

*深燃(shenrancaijing)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

每日優(yōu)鮮

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  • 每日優(yōu)鮮新增被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的逾2700萬元

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文|深燃  唐亞華

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7月28日,沉寂已久的生鮮電商又起波瀾。

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“每日優(yōu)鮮變成昨日優(yōu)鮮了,不能30分鐘達(dá)之后你還會(huì)用嗎?”網(wǎng)友調(diào)侃。

事實(shí)上,生鮮電商當(dāng)初高舉的“30分鐘到家”口號(hào),如今在絕大多數(shù)平臺(tái)上已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)了。需要指出的是,我們這里所指的是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的極速達(dá)生鮮電商業(yè)務(wù),還有盒馬鮮生、七鮮為代表的新零售業(yè)務(wù),而不包括外賣平臺(tái)上的O2O模式。

30分鐘內(nèi)難以送達(dá)的表象之下,是生鮮電商普遍面臨的成本高、盈利難問題。不管是因?yàn)榍爸脗}(cāng)訂單數(shù)、客單價(jià)不夠難以維持運(yùn)營(yíng),還是盒馬等業(yè)態(tài)重資產(chǎn)屬性強(qiáng)難以賺錢,總之,30分鐘送菜上門業(yè)務(wù),集體遇挫了。

但這類型業(yè)態(tài),主要滿足的就是即時(shí)需求,一旦失去了這一優(yōu)勢(shì),用戶還會(huì)買單嗎?每日優(yōu)鮮掉隊(duì),敲響了行業(yè)警鐘,還未盈利的其他企業(yè)何去何從?

“30分鐘內(nèi)送菜上門”沒有贏家

7月28日,每日優(yōu)鮮APP首頁(yè)出現(xiàn)服務(wù)變更通知,配送時(shí)間變?yōu)樽羁齑稳账瓦_(dá),配送范圍為全國(guó)均可配送。也就是說,每日優(yōu)鮮關(guān)閉了“極速達(dá)”服務(wù)。此前,每日優(yōu)鮮對(duì)“極速達(dá)業(yè)務(wù)”的定義是,收貨地址在每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)三公里以內(nèi),可享受最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。

每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)經(jīng)過幾輪關(guān)停。今年6月30日至7月2日,3天時(shí)間內(nèi),每日優(yōu)鮮陸續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)。在昨天的變動(dòng)之前,僅剩北京、天津、上海三個(gè)城市保留極速達(dá)業(yè)務(wù)。

深燃注意到,除了配送時(shí)間變更,昨天下午四點(diǎn)多,每日優(yōu)鮮上的新鮮蔬菜欄里,葉菜類只剩下了整箱的泡菜,其他菜品多為整箱裝的紅薯,真空包裝的玉米,幾乎沒有了散稱的新鮮蔬菜水果。從品類到時(shí)效,每日優(yōu)鮮進(jìn)行了一次大變身。

每日優(yōu)鮮APP上的葉菜欄 / 深燃截圖

這也意味著,每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的30分鐘送菜上門的生鮮電商前置倉(cāng)模式,走到了關(guān)鍵時(shí)刻。成立于2014年的每日優(yōu)鮮,主打30分鐘送菜上門,成立于2017年的叮咚買菜就針鋒相對(duì)打出了29分鐘配送到家的口號(hào)。可見兩家廝殺之激烈。

而如今,老用戶感嘆最多的是,生鮮電商送貨越來越慢了。

25歲的飛燕是生鮮電商的重度用戶,她長(zhǎng)期自己做飯且主要通過線上采購(gòu)。今年以來,她的感受是,派送越來越慢。“兩年前,我周末早上9-10點(diǎn)起來,在每日優(yōu)鮮或叮咚買菜上下單買菜,中午做飯,時(shí)間非常從容,從來不用為買菜的時(shí)間苦惱?!?/p>

2022年以來,她發(fā)現(xiàn),配送時(shí)間很不穩(wěn)定,有時(shí)候1小時(shí)以內(nèi)到,有時(shí)候甚至要2小時(shí)。叮咚買菜還改成了預(yù)約時(shí)間段配送,擔(dān)心約不上早一點(diǎn)的時(shí)間,飛燕還要一早訂鬧鐘下單,多了時(shí)間焦慮,也經(jīng)常因?yàn)闀r(shí)間不夠放棄使用生鮮電商。

來自北京的90后徐徐則是在一些緊急需求下才會(huì)想到生鮮電商。她平時(shí)想起買菜都是快下班時(shí)或周末想做飯了,或者朋友突然來家里,她表示,叮咚買菜需要踩著點(diǎn)下單才能預(yù)約到近一點(diǎn)的配送時(shí)間,上午買晚一點(diǎn)就只剩下午的時(shí)段,下午四五點(diǎn)以后基本上就沒有當(dāng)天的時(shí)段可選,只能第二天送達(dá),極速達(dá)的體驗(yàn)感大大下降。

“經(jīng)歷過幾次比較急的需求沒法送達(dá),之后我的第一選擇就不會(huì)是它了。而且有時(shí)候我很著急,在平臺(tái)上辛辛苦苦挑好了要買的東西,一看配送時(shí)段不合適,我還要在其他平臺(tái)上重新比價(jià)挑東西,很浪費(fèi)時(shí)間?!毙煨煺f。

來自北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者艾米最開始是用盒馬鮮生,送貨很快,東西質(zhì)量也不錯(cuò),但近來盒馬已經(jīng)完全是預(yù)約配送時(shí)段的模式,特別急的需求滿足不了。有一次她給孩子買了需要冷藏的鮮牛奶,炎熱的夏天,收到的時(shí)候牛奶已經(jīng)變成常溫的了。

7月28日上午11點(diǎn)半,深燃打開幾款軟件做了測(cè)試。叮咚買菜顯示盡快送達(dá)的時(shí)間預(yù)計(jì)為12:16,就是46分鐘后,上面也有時(shí)間段預(yù)約選項(xiàng),最早的在半小時(shí)-一小時(shí)范圍內(nèi)。盒馬鮮生目前沒有極速達(dá)選項(xiàng),也是預(yù)約時(shí)間段,顯示可選的最近配送時(shí)段是12點(diǎn)到12點(diǎn)半送達(dá),可以理解為是半小時(shí)-1小時(shí)送達(dá)。七鮮小程序上的預(yù)約時(shí)段類似。

美團(tuán)買菜顯示,預(yù)計(jì)最快30分鐘送達(dá),這里的用詞是“最快"。據(jù)多位用戶反饋,美團(tuán)買菜相對(duì)比較準(zhǔn)時(shí),偶爾也會(huì)有小幅度超時(shí)。

整體來看,行業(yè)內(nèi)主流生鮮電商都主推預(yù)約配送時(shí)間段,快則半小時(shí)到一小時(shí),慢則幾小時(shí),下午四五點(diǎn)以后就可能遇上時(shí)間約滿,第二天才能配送的情況。一度想靠30分鐘配送到家站穩(wěn)腳跟的生鮮電商們,如今沒有人敢打保票承諾送達(dá)時(shí)間了。

30分鐘送菜模式跑不通?

不管是每日優(yōu)鮮今日的困局,還是整個(gè)生鮮電商行業(yè)多年來虧損的現(xiàn)狀,都指向了30分鐘配送到家的商業(yè)模式。

目前,行業(yè)內(nèi)提供極速達(dá)生鮮自營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中,有以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式,和以盒馬為代表的倉(cāng)店一體模式。

先來看每日優(yōu)鮮為何走到這一步。從行業(yè)來看,長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng),打價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致各家長(zhǎng)期虧損。近年來,少有資本繼續(xù)看好生鮮賽道,無法繼續(xù)融資,公司只能靠自己想辦法盈利。再加上生鮮品類,在傳統(tǒng)商超也是低利潤(rùn)率的類目。

有報(bào)告顯示,前置倉(cāng)模式能不能跑通,需要一個(gè)訂單平衡點(diǎn),即每個(gè)倉(cāng)每天1000單,客單價(jià)60元,但隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜,以及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)做線上,越來越多的玩家扎堆加入,稀釋了訂單,模型就被破壞了。

具體到公司內(nèi)部,也有一些經(jīng)營(yíng)策略上的問題。百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,每日優(yōu)鮮沒那么專注,除了前置倉(cāng)之外,還嘗試過無人貨柜、菜市場(chǎng)改造和平臺(tái)模式,涉獵了后端供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)數(shù)字化,資金投入過于分散。

另外,公司擴(kuò)張?zhí)?,沒有去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)也是個(gè)問題。前置倉(cāng)需要有一個(gè)訂單規(guī)模、倉(cāng)庫(kù)容量、配送頻次和運(yùn)力之間的平衡點(diǎn),每日優(yōu)鮮沒有及時(shí)收縮調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模,導(dǎo)致成本過多消耗,業(yè)績(jī)并沒有明顯增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為,每日優(yōu)鮮成也前置倉(cāng),敗也前置倉(cāng)。這一模式早期實(shí)現(xiàn)了極速達(dá),用戶體驗(yàn)也很好,但它的成本很高。用戶的新鮮勁兒過去之后,實(shí)際有消費(fèi)意愿的人并沒有想象中那么多,消費(fèi)者是最理性的,同類服務(wù)出現(xiàn)之后,比較性價(jià)比,不同類但也能滿足需求的社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后,也會(huì)搶走一部分市場(chǎng)。

“每日優(yōu)鮮開創(chuàng)了一個(gè)模式,但是它沒有建立較深的護(hù)城河,強(qiáng)敵環(huán)伺,四面圍剿之下,先驅(qū)很容易成為先烈?!备鸺渍f。

在消費(fèi)者還不愿意為即時(shí)服務(wù)多付錢的時(shí)候,這個(gè)需求就是個(gè)偽命題。飛燕和徐徐放棄使用每日優(yōu)鮮都是因?yàn)閮r(jià)格。飛燕早期還特別喜歡他們家的自營(yíng)咸蛋黃牛角包、巴斯克蛋糕,她覺得平臺(tái)上整體體驗(yàn)都挺好,東西的性價(jià)比也高,但后來她發(fā)現(xiàn),配送費(fèi)要6元,湊到一定數(shù)額才能免配送費(fèi),但有的平臺(tái)在商品價(jià)格差不多的情況下沒有配送費(fèi)。艾米棄用盒馬鮮生,也是因?yàn)樗鼭M49元才免6元的配送費(fèi),很不劃算。

徐徐是經(jīng)過了比價(jià),發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮即使用完優(yōu)惠券,價(jià)格還是比別的平臺(tái)貴一些,她便轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的渠道。

叮咚買菜面臨的難題跟每日優(yōu)鮮類似,同樣是成本高,公司虧損。2019年至2021年的3年間,叮咚買菜的凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。極速達(dá)意味著更高的人力成本,所以叮咚買菜目前在配送時(shí)間上有延長(zhǎng),也是履約服務(wù)力不從心的表現(xiàn)。

而美團(tuán)能夠維持最快30分鐘送達(dá),資深電商從業(yè)者、彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇認(rèn)為,美團(tuán)因?yàn)橛星岸说牧髁恐?,快驢等業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),加上物流的基建,基本能保證時(shí)效,其余公司很難承受同級(jí)別時(shí)效對(duì)應(yīng)的成本。

但即便如此,美團(tuán)買菜也沒有大范圍布局前置倉(cāng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,2021 年,美團(tuán)買菜曾將前置倉(cāng)數(shù)量從200個(gè)增至超過400個(gè)。美團(tuán)買菜對(duì)前置倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一直是追求盈利,部分?jǐn)?shù)據(jù)差、 UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)不及預(yù)期的倉(cāng)會(huì)被優(yōu)化調(diào)整。2020年,武漢地區(qū)的多數(shù)前置倉(cāng)已經(jīng)關(guān)停,后被社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù) “美團(tuán)優(yōu)選” 替代。此外,美團(tuán)前置倉(cāng)暫緩了蘇州開城計(jì)劃。

葛甲也指出,美團(tuán)有著非常明顯的優(yōu)勢(shì),都沒有加大投入,單一業(yè)務(wù)的獨(dú)立的公司來做,想要盈利就更難了。

至于盒馬鮮生、七鮮、小象生鮮等平臺(tái),分別是阿里、京東、美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)。初期,盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送,門店附近3公里范圍內(nèi),30分鐘送貨上門。到2022年年初,盒馬聲稱要勒緊褲腰帶,從單店盈利提升為全面盈利。于是,30分鐘送貨上門變成了預(yù)約時(shí)段,相當(dāng)于最快半小時(shí)到1小時(shí)送達(dá)。

如今盒馬鮮生已經(jīng)調(diào)低了新開門店的硬件設(shè)備投入,降低了約25%的開店成本,還把部分倉(cāng)儲(chǔ)基地對(duì)外出租,搭建共享倉(cāng)以攤薄成本。小象生鮮的服務(wù)遷移到了美團(tuán)買菜上,七鮮等也已進(jìn)入調(diào)整期。

可見,居高不下的成本讓生鮮新零售各企業(yè)在履約時(shí)效上精打細(xì)算。

綜合來看,以上大部分原本打出30分鐘送菜上門的模式,都在一段時(shí)間的實(shí)踐后悄然更改了計(jì)時(shí)規(guī)則。這背后,是成本的考量,也是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)受阻的表現(xiàn)。

極速達(dá)電商失去了“極速”,還有人買單嗎?

站在企業(yè)角度,不能提供即時(shí)高效的服務(wù),也是無奈之舉。

極速達(dá)電商其實(shí)是眾多電商業(yè)態(tài)里面很好的一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài),在被互聯(lián)網(wǎng)改造尚不充分的生鮮領(lǐng)域走出了一條自己的路線。

這幾年,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都宣布過局部盈利,可見前置倉(cāng)模式曾經(jīng)短暫地或者部分跑通了,但行業(yè)一直在變化,行業(yè)內(nèi)主流公司目前還沒有持續(xù)盈利。延長(zhǎng)配送時(shí)間,改成次日達(dá),消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)降低,但企業(yè)為了活下去,沒有選擇。

那么,失去了半小時(shí)內(nèi)送達(dá),用戶還會(huì)為生鮮電商買單嗎?

易觀生鮮行業(yè)分析師魏建輝提到,如果平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格都還不錯(cuò),只是配送時(shí)間從30分鐘拖到了一個(gè)小時(shí),用戶可能還能接受,但如果繼續(xù)延長(zhǎng),等于一直在突破消費(fèi)者的心理預(yù)期,不一定什么時(shí)候就到了消費(fèi)者的臨界點(diǎn)上,消費(fèi)者就離開了。

飛燕承認(rèn)自己可能是被“慣壞”了,“我覺得30分鐘是正常的,點(diǎn)個(gè)外賣30分鐘也就到了,如果超過1小時(shí),我就不能忍了。變成次日達(dá)我就會(huì)完全放棄,改用天貓超市、京東?!彼F(xiàn)在有時(shí)候看到生鮮電商預(yù)計(jì)的配送時(shí)間比較長(zhǎng),會(huì)放棄下單,去樓下買點(diǎn)。

艾米能接受的極限是兩個(gè)小時(shí)。她用生鮮電商時(shí)通常是有一些比較急的需求,如果不急,她通常就通過別的方式買了?!氨热缰苣┪乙鲲垼視?huì)在多多買菜上下一個(gè)周五取的訂單,周五下班后去自提點(diǎn)拿回家,而不會(huì)等周六了才開始買菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜比極速達(dá)生鮮電商的便宜多了?!?/p>

所以,從她的案例可以看出一個(gè)悖論,有急需求的時(shí)候才會(huì)想到用極速達(dá)生鮮電商,但平臺(tái)現(xiàn)在難保證時(shí)效,而沒有急需求可以延緩收貨時(shí)間的話,又不會(huì)想到要用它們。

孟奇也認(rèn)為,對(duì)于用戶來說,極速達(dá)生鮮電商提升最大的就是配送體驗(yàn),如果時(shí)效上不能保障,可能相對(duì)于一般的生鮮購(gòu)買體驗(yàn)不會(huì)有太大區(qū)別。

對(duì)于行業(yè)的未來,葛甲持悲觀態(tài)度,它認(rèn)為目前極速達(dá)生鮮電商是一個(gè)不太充分的需求,可能在個(gè)別地區(qū)、個(gè)別人群范圍內(nèi)可以維持運(yùn)轉(zhuǎn),比如在一些高凈值人群比較密集的地區(qū),而不適合大多數(shù)地區(qū)。

但莊帥堅(jiān)持,前置倉(cāng)模式是一個(gè)開創(chuàng)性的創(chuàng)新,大大滿足了消費(fèi)者在品質(zhì)、時(shí)效、體驗(yàn)上的需求,他認(rèn)為這個(gè)模式跟共享單車一樣會(huì)長(zhǎng)期存在,只是規(guī)模有可能沒那么大,能夠經(jīng)營(yíng)的城市有限。“如果經(jīng)營(yíng)得夠好,它是一個(gè)好生意,因?yàn)榭梢韵馛ostco一樣做自有品牌、會(huì)員制模式。另外,像預(yù)制菜等新模式也能夠結(jié)合?!?/p>

如今,放棄了前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)不在原來的牌桌上了。次日達(dá)、由第三方配送,每日優(yōu)鮮已經(jīng)完全變成了輕資產(chǎn)模式,跟京東、天貓超市,以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這時(shí)候,它的優(yōu)勢(shì)顯然趕不上對(duì)手。

叮咚買菜還在艱難前進(jìn),美團(tuán)買菜沒有急于擴(kuò)張?!半S著行業(yè)出清,市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升,未來大型綜合電商平臺(tái)的勝出幾率會(huì)更大,其通過打磨生鮮供應(yīng)鏈體系,豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使得生鮮產(chǎn)品與非生鮮產(chǎn)品協(xié)同互補(bǔ),提升平臺(tái)盈利能力?!蔽航ㄝx說。

流失掉一部分即時(shí)需求的訂單,留下尚有延時(shí)空間的需求,極速達(dá)生鮮電商很可能將會(huì)是小而美的存在。

*應(yīng)受訪者要求,文中飛燕、徐徐、艾米為化名。

*深燃(shenrancaijing)

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