文|開菠蘿財(cái) 金玙璠 蘇琦
編輯|艾小佳
作為德?lián)鋹酆谜撸咳諆?yōu)鮮創(chuàng)始人徐正手中恐怕沒有籌碼了。
最近的24小時(shí)，每日優(yōu)鮮持續(xù)站上風(fēng)口浪尖。7月28日一早，“30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)關(guān)閉”，緊接著，傳聞公司“20分鐘內(nèi)原地解散”、“內(nèi)部發(fā)起大規(guī)模裁員”、“拖欠員工工資和績(jī)效”，原因是“融資未交割完成”，到了晚上，“APP已無法下單”。
目前，已確認(rèn)的消息是，每日優(yōu)鮮已全面關(guān)?！皹O速達(dá)”業(yè)務(wù)，意味著放棄了主營(yíng)的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，只保留次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)。
一份7月28日下午廣為流傳的“每日優(yōu)鮮裁員錄音”顯示，每日優(yōu)鮮此前公告中的2億投資款至今沒有交付。
“公司解散”的消息被每日優(yōu)鮮否認(rèn)。每日優(yōu)鮮對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)回應(yīng)，在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對(duì)業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權(quán)益。
“拖欠的工資和績(jī)效不知道什么時(shí)候能發(fā)。公司的說法是，7月的公積金和社保會(huì)交，但8月需要員工自己交?！睋?jù)一位每日優(yōu)鮮員工透露，公司目前只剩300多人，高峰期有2000多名員工。
另一環(huán)受牽連的是供應(yīng)商。多位供應(yīng)商對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，被每日優(yōu)鮮拖欠著高額款項(xiàng)，少則20多萬，多則幾百萬，部分已在和每日優(yōu)鮮打官司。
解散傳聞讓每日優(yōu)鮮在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)雪上加霜。7月28日，每日優(yōu)鮮美股盤前跳水，一度跌超40%，截至發(fā)稿，每股僅0.135美元，總市值3186萬美元，距IPO當(dāng)天已跌去99%。而每日優(yōu)鮮因遲遲未披露2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，加上股價(jià)已連續(xù)70多天低于1美元，先后兩次收到納斯達(dá)克上市資本部門的警示函，稱其“不符合繼續(xù)上市要求”。
最不希望每日優(yōu)鮮倒下的，恐怕是生鮮同行。一位生鮮行業(yè)十年從業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，不希望看到每日優(yōu)鮮這樣的結(jié)局，對(duì)生鮮電商行業(yè)的信任度打擊極大。
徐正說過，德?lián)涑跫?jí)選手才看輸贏，高手都看籌碼。還在探路的生鮮，“倒下”一個(gè)每日優(yōu)鮮，生鮮創(chuàng)業(yè)者更要努力活著。他們正在從每日優(yōu)鮮的敗局中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，多位從業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說道：生鮮行業(yè)真的需要再努力，不能學(xué)習(xí)流量那一套；燒錢補(bǔ)貼不如把錢花在刀刃上；靠講故事?lián)Q不來與投資人的“白頭到老”……
每日優(yōu)鮮發(fā)生了什么？
幾乎沒有轟隆隆的巨響，每日優(yōu)鮮這座大廈頃刻間臨近倒塌的邊緣。與多位關(guān)注這家公司的業(yè)內(nèi)人士溝通后，開菠蘿財(cái)經(jīng)嘗試解答外界一些疑問。
消費(fèi)者看到的是，今年疫情期間，每日優(yōu)鮮在基礎(chǔ)保障供應(yīng)單位之列，怎么現(xiàn)在就不能下單了？
7月28日，每日優(yōu)鮮停掉了“極速達(dá)業(yè)務(wù)”，把APP上的“最快30分鐘達(dá)”調(diào)整為“最快次日達(dá)”。極速達(dá)業(yè)務(wù)，即收貨地址在每日生鮮前置倉(cāng)三公里以內(nèi)，可享受最快30分鐘送達(dá)服務(wù)的區(qū)域。
換言之，每日優(yōu)鮮拋棄了前置倉(cāng)，今年以來持續(xù)撤城的極速達(dá)業(yè)務(wù)徹底被關(guān)閉，只保留次日達(dá)業(yè)務(wù)“云超特賣”。
7月28日晚，壞消息繼續(xù)傳來，APP幾乎處于癱瘓狀態(tài)。每日優(yōu)鮮APP在北京、上海多城已無法下單。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)仍可將商品加入購(gòu)物車，但支付時(shí)頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)“抱歉，本單購(gòu)買的商品在當(dāng)前地址下無貨”的提示。
圖源 / 每日優(yōu)鮮APP
零售行業(yè)資深從業(yè)者孟奇告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，今年疫情期間，每日優(yōu)鮮成為生鮮電商保供單位，每天可以保證運(yùn)送，業(yè)務(wù)量穩(wěn)中帶升。他形容，“相當(dāng)于疫情期間的流量是白給的，疫情后就只能各憑本事”。但疫情過后，每日優(yōu)鮮的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，卻繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的提升，資金鏈跟不上了。
今年疫情期間，每日優(yōu)鮮的用戶量的確達(dá)到峰值，而后迅速回落。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮APP今年4月的活躍人數(shù)達(dá)到最高點(diǎn)的1357萬，到了6月，活躍人數(shù)為807萬。兩個(gè)月時(shí)間數(shù)據(jù)銳減550萬，退回到了2020年的平均水平。
說到底，是沒錢了。那披露的2億元融資是怎么回事？
7月14日，每日優(yōu)鮮曾宣布與山西東輝集團(tuán)達(dá)成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，將獲得后者2億元人民幣的股權(quán)投資。但據(jù)一份“每日優(yōu)鮮裁員錄音”顯示，該投資款已在SEC（美國(guó)證監(jiān)會(huì)）公告和備案，至今沒有交付。
孟奇認(rèn)為，比較大的可能性是，“找到錢了，但最終沒有談妥，或是沒有趕上節(jié)點(diǎn)”。因?yàn)橐话銇碚f，企業(yè)的融資款到賬不會(huì)高調(diào)宣布，如果高調(diào)宣布一定是要緊接著再融下一輪。
他推測(cè)，但凡還有辦法，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生7月28日的事情，而如果當(dāng)天的裁員做法屬實(shí)，只能說明公司管理非?；靵y。
今天的每日優(yōu)鮮還剩下什么？保留的次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)有希望嗎？
不止一位受訪者提到，失去了最大收入來源的極速達(dá)，剩下的業(yè)務(wù)意義不大。
一位接近每日優(yōu)鮮的業(yè)內(nèi)人士透露，次日達(dá)收入占比在10%-20%之間。次日達(dá)類似于電商平臺(tái)，那每日優(yōu)鮮只需要一個(gè)前面的分揀倉(cāng)+配送，甚至下單后用傳統(tǒng)的快遞配送就可以，與原來的業(yè)務(wù)邏輯完全不同。
另外兩個(gè)新業(yè)務(wù)更不被看好，不但自2020年開展到現(xiàn)在未對(duì)營(yíng)收做出顯著貢獻(xiàn)，更因?yàn)樗鼈兪窃谇爸脗}(cāng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，“現(xiàn)在基礎(chǔ)交易業(yè)務(wù)沒有了，這些新業(yè)務(wù)都是零”，孟奇對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說。
而保留這三個(gè)業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮，在他看來，有點(diǎn)類似于京東生鮮，可它既沒有大平臺(tái)的流量， 物流方面也沒有優(yōu)勢(shì)。
從高光到低谷，徐正的三次“賭局”
據(jù)一份“每日優(yōu)鮮裁員錄音”顯示，在7月28日通知“裁員及業(yè)務(wù)變動(dòng)”過程中，徐正并未露面，線上會(huì)議全程由一位HRBP及現(xiàn)商品負(fù)責(zé)人肖運(yùn)貴主持?；仡欉^去，每日優(yōu)鮮成立至今，共有過三次資金鏈危機(jī)，徐正每次都在生死攸關(guān)之際拿到了資本的支持，才得以留在牌桌上。
每日優(yōu)鮮三次遭遇資金鏈危機(jī)，第一次是2014年，第二次是2019年，再一次就是現(xiàn)在。
前兩次，徐正贏了。
每日優(yōu)鮮誕生于2014年，首創(chuàng)前置倉(cāng)模式，發(fā)展前期資金頗為緊張，因?yàn)闆]拉到投資，徐正把自己的多套房產(chǎn)都做了抵押貸款。那時(shí)的他就顯示出了“賭性”，口頭禪之一就是“AII IN”。就在他做好以全部身家做賭注的時(shí)候，那一年，拿到了光信資本領(lǐng)投的天使輪融資。
圖源 / 天眼查
時(shí)間來到2015年，另外一家生鮮電商公司拼好貨（現(xiàn)在的拼多多）也誕生了，徐正抓住了風(fēng)口開始講故事，拿錢變得容易，從2015年5月到2018年9月連續(xù)融資6輪，騰訊和老虎環(huán)球基金等大資本方多輪注資。
圖源 / 天眼查
有了資本的助推，加上沒有對(duì)手的空白期，哪怕外界對(duì)其燒錢的商業(yè)模式有諸多質(zhì)疑，依舊擋不住它蒙眼狂奔的姿態(tài)，直到2019年，它遇到了最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——叮咚買菜。
成立于2017年的叮咚買菜，在2019年3月融完B+輪融資之后開始向全國(guó)擴(kuò)張。當(dāng)年5月，每日優(yōu)鮮CFO王珺就透露，計(jì)劃年內(nèi)投入超過10億元去打上海市場(chǎng)，并在深圳、武漢、西南地區(qū)和叮咚買菜開啟全面競(jìng)爭(zhēng)。
這場(chǎng)在夏天開啟的補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)了3個(gè)月后就被暫停。據(jù)公開報(bào)道，1個(gè)季度差不多就燒掉了10個(gè)億。而據(jù)天眼查顯示，從2018年9月到2020年5月，每日優(yōu)鮮沒有再拿到任何一筆融資，相比以往每年1-2輪的速度，顯得吃力。
圖源 / 天眼查
那一年，每日優(yōu)鮮進(jìn)行了一場(chǎng)規(guī)模浩大的裁員。有前員工稱，從那之后，內(nèi)部軍心已經(jīng)開始動(dòng)搖。而這輪危機(jī)也讓騰訊不愿再持續(xù)注資，徐正開始四處籌錢。
就在每日優(yōu)鮮艱難籌措資金的2019年，呆蘿卜等項(xiàng)目宣布關(guān)停，生鮮電商賽道一片狼藉。更多人沒想到的是，生鮮電商行業(yè)居然會(huì)在新冠疫情的黑天鵝下“起死回生”。2020年3月，每日優(yōu)鮮重獲得資本青睞，分別在5月、7月、12月連獲三輪融資。2020年6月，每日優(yōu)鮮搶先在美股上市，成為“生鮮電商第一股”，不過上市當(dāng)日就遭遇破發(fā)。
上市后的每日優(yōu)鮮還在持續(xù)“流血”，2018年-2021年，每日優(yōu)鮮的累計(jì)虧損額預(yù)計(jì)高達(dá)108億元。而有媒體計(jì)算，這家公司在IPO前的11輪融資，總共融到了114億元，這意味著融來的錢幾乎都已燒光。
如此的燒錢規(guī)模讓每日優(yōu)鮮一直活在資金緊張中。每日優(yōu)鮮2021年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，流動(dòng)資產(chǎn)有30.86億元，而流動(dòng)負(fù)債高達(dá)32.32億元，流動(dòng)資產(chǎn)已經(jīng)不能覆蓋流動(dòng)負(fù)債。而最直接能變現(xiàn)的資產(chǎn)（現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)21.72億元，短期投資1.31億元）也低于短期內(nèi)償還和支付的錢（24.08億元），現(xiàn)金流嚴(yán)重吃緊。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，每日優(yōu)鮮從成立到高光再到今天，更像是一場(chǎng)資本陪著徐正一起賭的游戲，過去，資本雖然知道前置倉(cāng)模式跑不通，但總有人愿意下注，只是這一次，徐正環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)背后已經(jīng)無人。
每日優(yōu)鮮敗了，生鮮電商能贏嗎？
八年來，擺在每日優(yōu)鮮面前的路就兩條，要么在運(yùn)營(yíng)上快速實(shí)現(xiàn)盈利，要么再去找投資者拿錢。
但靠自己這條路一直都沒有跑通。凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽(yáng)在拆解前置倉(cāng)的單位經(jīng)濟(jì)模型后曾表示，持續(xù)燒錢是現(xiàn)狀。
想盈利，就得提高客單價(jià)，提升毛利率，或通過提升訂單密度優(yōu)化履約成本。但只改善單一一項(xiàng)，單倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)依然不能轉(zhuǎn)正，至少得優(yōu)化兩項(xiàng)，在訂單密度高、客單價(jià)高的區(qū)域去做優(yōu)化，模型才可能轉(zhuǎn)正。也就是說，把在北京的短暫成功復(fù)制到全國(guó)區(qū)域，難度可想而知。而從上市到現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮“平均客單價(jià)低、毛利率低，而履約成本過高”的核心問題始終沒有太大改觀。
前置倉(cāng)商業(yè)模式的盈利拐點(diǎn)沒有到來，但每日優(yōu)鮮的挫敗不完全在于外界，談每日優(yōu)鮮也不應(yīng)該僅僅談模式問題。
新零售專家鮑躍忠對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，這家企業(yè)的組織管理出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問題，以至于出現(xiàn)，賬上有錢時(shí)、燒錢補(bǔ)貼做市場(chǎng)，錢燒光了就欠供應(yīng)商的錢、出現(xiàn)裁員問題。而經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期陷于被動(dòng)的每日優(yōu)鮮，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，把錢拿去補(bǔ)貼燒錢，沒有用到商品特色、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的刀刃上。
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在他看來，中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，每日優(yōu)鮮要從現(xiàn)有的渠道，特別是商超渠道中搶生意，不能光靠講故事，而是應(yīng)該回到商品、服務(wù)這些消費(fèi)者最關(guān)心的問題上去。
每日優(yōu)鮮在上市后快速變道，把前置倉(cāng)的數(shù)量從2020年時(shí)的1500個(gè)砍掉一半，轉(zhuǎn)頭去講數(shù)字化菜市場(chǎng)的故事、推零售云的新業(yè)務(wù)，但收效甚微。
“徐正的故事講得好，奈何創(chuàng)業(yè)者與投資人走得更遠(yuǎn)，靠的不是這些，而是扎營(yíng)寨，打呆仗?！币晃簧r行業(yè)十年從業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說道。
看著每日優(yōu)鮮的今天，外界恐怕很容易做出判斷，每日優(yōu)鮮不行了、叮咚買菜也很艱難，認(rèn)為前置倉(cāng)走不通，甚至對(duì)生鮮電商都持懷疑態(tài)度。不止一位受訪者表示，不能下這樣的判斷，前置倉(cāng)有它的價(jià)值，當(dāng)然怎么做還需要思考清楚。
鮑躍忠對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，把前置倉(cāng)作為一個(gè)獨(dú)立模式去創(chuàng)業(yè)，難度確實(shí)很大，但如果嵌入一套成熟的商業(yè)體系中，將到店零售、到家零售加社區(qū)零售三種模式融合去做的零售更有希望。
孟奇也表示，把前置倉(cāng)放到更大的生態(tài)里可以幫助平臺(tái)節(jié)約成本。他以美團(tuán)買菜為例，單獨(dú)的業(yè)務(wù)在美團(tuán)中可能很難賺錢，但能幫美團(tuán)省錢，可以擴(kuò)充類目、推高流水，保證配送體系的效率，提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，甚至是推高股價(jià)。
他以健身場(chǎng)景形容，美團(tuán)買菜有自己的房子，是在自己家里買個(gè)跑步機(jī)健身，每日優(yōu)鮮住在租的房子里，健身的理性選擇是去健身房，結(jié)果單獨(dú)買輛跑步機(jī)，既浪費(fèi)錢還占地方。
回到賣菜的場(chǎng)景上，孟奇認(rèn)為，生鮮電商的格局是一兩家獨(dú)大，其他小的在區(qū)域內(nèi)有一定優(yōu)勢(shì)。
“每日優(yōu)鮮敗了，但生鮮電商不會(huì)失敗，生鮮電商化是必然趨勢(shì)”，鮑躍忠相信，賽道上的企業(yè)會(huì)總結(jié)失敗者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
上述從業(yè)者表示，無論是商業(yè)維度、行業(yè)維度，還是社會(huì)維度，易果生鮮和每日優(yōu)鮮給我們的啟示就是永存敬畏。生鮮是中國(guó)最古老也是最傳統(tǒng)的行業(yè)，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)上游設(shè)施化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，任重道遠(yuǎn)，中國(guó)生鮮行業(yè)最重要的是別打架了，壯大品類，少做博弈。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）