文|智駕網(wǎng) 黃華丹
從我們的立場看，汽車廠商探索訂閱服務(wù)收費是大勢所趨，雖然消費者經(jīng)常會嘲諷車企的吃相，但訂閱服務(wù)背后是車企大量新技術(shù)研發(fā)的成本，車企為了提供新的體驗付出了投入，當然也需要正常的商業(yè)邏輯收回成本并賺取利潤，如此才能形成一個健康的生態(tài)。
但從極氪免費換8155座艙芯片，到奔馳寶馬相繼推出硬件功能付費訂閱服務(wù)，其間的落差難免讓觀者有些不適應(yīng)。
自從訂閱模式被帶到汽車行業(yè)后，多家車企便開始嘗試以這種新的形式來開發(fā)更多服務(wù)從而獲取新的利潤點。2021年，特斯拉僅軟件收入一項就達到12.6億美元，不免令人眼紅。
當前智能輔助駕駛功能需要選配或訂閱，消費者已經(jīng)接受了這種模式。
比如特斯拉FSD軟件包在北美賣到1.2萬美元，比如蔚來NAD訂閱價格為每月680元人民幣。
但當訂閱服務(wù)是本該一次性買斷的硬件功能時，多少有些讓人大跌眼鏡。
日前，有媒體報道稱寶馬在韓國推出了座椅加熱、方向盤加熱等付費訂閱服務(wù)。而據(jù)寶馬表示，目前其并沒有在韓國開啟該項業(yè)務(wù)，這只是寶馬在線商店的數(shù)據(jù)庫錯誤。但其在英國、德國、新西蘭和南非等國確實已開啟該訂閱服務(wù)。
以寶馬英國Connective Drive為例，座椅加熱功能標價為15英鎊每月，方向盤加熱則為10英鎊每月，分別約合人民幣123元與82元。當然，用戶也可分別花350英鎊（2865元）和200英鎊（1637元）買斷。
這并不是寶馬第一次開啟付費訂閱服務(wù)。
此前，寶馬就開啟了對遠光燈輔助和行車記錄儀，甚至Carplay等功能的訂閱服務(wù)。
而奔馳此次的后輪轉(zhuǎn)向功能則是其首次開啟付費訂閱服務(wù)。
奔馳EQS+450先鋒版可以4998元/年的價格解鎖后輪轉(zhuǎn)向功能。訂閱后，后輪主動轉(zhuǎn)向角度可由4.5°升級至10°，實現(xiàn)僅10.9米的轉(zhuǎn)彎直徑。為此，奔馳還提供3個月的免費試用體驗。EQS 450+先鋒版售價107.46萬。
有網(wǎng)友表示，是不是什么時候剎車和踩油門也需要付費訂閱了？
對此，寶馬用戶的應(yīng)對方案是自己找到黑客或有電子解鎖能力的第三方修車廠，去解鎖這些本該屬于自己的功能。
甚至，據(jù)一位英國汽車改裝專家表示，在當?shù)赜泻芏嘈捃噺S可以提供解鎖加熱座椅、蘋果CarPlay、升級衛(wèi)星導(dǎo)航等服務(wù)。
寶馬曾聲稱任何形式的自主維修都會導(dǎo)致用戶的保修失效。但由于座椅加熱技術(shù)本就已經(jīng)存在于用戶付費購買的汽車中，聲稱啟用它違反保修條款可能也會導(dǎo)致寶馬自己違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會對維修違規(guī)行為的規(guī)定。
而這也從一個側(cè)面反映出寶馬此項訂閱服務(wù)的不合理性。
01 OTA應(yīng)該是常用常新
智能汽車時代，通過OTA（Over the Air）推送服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)標配。
據(jù)佐思汽研《2022年智能汽車OTA產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2022年1-5月，中國乘用車OTA裝配量為312萬臺，總體裝配率為44.6%，較2021年同期增加16.2個百分點。預(yù)計至2026年中國乘用車OTA裝配率有望達到88%，裝配量約2193.7萬臺。
但OTA的用法不該是奔馳、寶馬這樣的。
7月19日，Mobileye與極氪通過OTA升級的方式向數(shù)萬名極氪001車主交付了高速公路駕駛輔助軟件包，更新上線全速域主動巡航控制（LCC+ACC）功能，并針對“大車”、“行人”以及“開門車輛”這三個特定場景進行了優(yōu)化。
當然極氪的這種行為是其在車型上市時承諾的服務(wù)，服務(wù)免費里所當然。
又如，小鵬P7在最近一次OTA中新增了語音旋鈕功能，可讓用戶更精準地控制空調(diào)溫度、風(fēng)量、聲音大小、地圖比例尺等。此外，小鵬P7還新增了語音降地鎖功能與后排遺留提醒功能。
而近期，比亞迪漢也將開啟新一輪OTA，推送HWA高速駕駛輔助功能，DiTrainer教練模式以及NVH主動聲等多種新功能。
這才是我們理解的OTA該有的樣子。
和手機更新系統(tǒng)一樣，OTA是為了在智能汽車時代讓車輛保持常用常新，而且，這些OTA升級中大部分都是免費的。
而奔馳、寶馬的做法是將其用作了一種持續(xù)對已有功能進行收費解鎖的捷徑。
在這一點上，新勢力們確實做得更好。
據(jù)佐思汽研數(shù)據(jù)，截至2022年7月15日，中國市場上包括新勢力、自主品牌和合資品牌累計共49個汽車品牌共進行了約427次OTA升級。
其中造車新勢力10個品牌共實施208次OTA升級，26個自主品牌共實施151次OTA升級，12個合資品牌共實施68次OTA升級。
新勢力的OTA次數(shù)遠高于自主品牌與合資品牌。其中合資品牌平均OTA次數(shù)最低。
當然，我們并不認為OTA次數(shù)越多就越好，但這確實能從一個側(cè)面說明新勢力更好地利用了OTA這項智能汽車時代獨有的功能，為用戶提供更周到的服務(wù)，進而拉近用戶與企業(yè)的距離。
奔馳、寶馬對硬件功能采用付費訂閱模式，只是利用了智能時代軟件對車輛的控制來完成收費，并不是在實踐常用常新的理念。
02 為什么說硬件二次收費不合理？
此外，且不論大幾十萬，甚至上百萬的車型該不該標配座椅加熱、后輪轉(zhuǎn)向等功能，對于用戶已經(jīng)買下的硬件，車企強行再將其拆分成軟硬件兩端，本身就不合理。
座椅加熱、后輪轉(zhuǎn)向之類功能由硬件本身決定，并不需要復(fù)雜的軟件參與和頻繁的升級，其更合理的模式應(yīng)該是以選裝配件的方式出售。買下配件，同時自然也買下了其使用權(quán)。而不是像需要時常更新的軟件這樣采取訂閱模式。
特斯拉FSD可采用一次性買斷的形式，也可以按月進行訂購。蔚來NAD則采用按月付費訂閱模式。雖然理想和小鵬均已對其輔助駕駛功能免費，但我們?nèi)匀徽J為像特斯拉和蔚來這樣對其高階輔助駕駛功能收費是合理的。
作為需要不斷開發(fā)更新的軟件服務(wù)，其后續(xù)仍需要大量的人力跟進開發(fā)服務(wù)，而不是如座椅加熱等功能，只需要解鎖即可。
當然，這種硬件已經(jīng)預(yù)埋，卻還要付費開啟座椅加熱功能的事特斯拉也干過。
去年底，特斯拉表示，從2021年12月3日起，將為國內(nèi)的Model 3提供后排座椅加熱功能OTA升級調(diào)整為“寒冷套件”升級服務(wù)，新增方向盤加熱。
對于搭載方向盤加熱硬件的Model 3用戶，可一次性付費2400元開通方向盤加熱和后排座椅加熱，而未搭載方向盤加熱硬件的用戶，可花1600元購買套件開通后排座椅加熱。此前已經(jīng)購買后排座椅加熱的用戶，則可免費開通方向盤加熱。
雖然已經(jīng)搭載加熱硬件的用戶也需要付費開啟服務(wù)，但相比奔馳、寶馬對已經(jīng)預(yù)裝硬件的用戶訂閱收費還是要良心一些。
而且，特斯拉自2021年11月1日起，向用戶交付的中國制造Model 3標準續(xù)航升級版，以及2022年開始交付的Model 3后驅(qū)版，均已標配“座椅加熱功能”和“方向盤加熱功能”。
當然，我們可以說這是以奔馳和寶馬為代表的傳統(tǒng)車企對OTA這種新功能和付費訂閱這種新模式的嘗試，是在智能汽車時代遭遇的一種水土不服。
但這顯然不是應(yīng)該鼓勵的方向。
尤其是在市場已經(jīng)充分競爭的時代，奔馳寶馬對座椅加熱和后輪轉(zhuǎn)向這種本該是一次購買永久享用的功能開啟二次訂閱服務(wù)，只會大大降低用戶的好感度，轉(zhuǎn)而投向他處。
而且，說真的，主駕座椅加熱這種功能，只賣十幾萬的凡爾賽都配置了，寶馬還要額外收費，真的合適嗎？
03 智能汽車即服務(wù)，軟件收費的合理性
此前，小鵬宣布免費提供原本需要2萬才可選裝的輔助駕駛軟件XPILOT 3.0。而理想則一直堅持標配輔助駕駛功能。
即便是需要付費購買高階智能駕駛輔助功能的特斯拉與蔚來，也是免費標配基礎(chǔ)版輔助駕駛功能的。甚至如今大部分15-20萬級別的車型也均已配備包括自適應(yīng)巡航、車道保持、自動泊車等基本的輔助駕駛功能。
那么寶馬定速巡航的輔助駕駛功能收費35英鎊每月，約合人民幣287元是不是合理呢？
我們認為是合理的。
因為這項功能是持續(xù)改進，需要寶馬的自動駕駛工程師們投入時間和精力。
但是寶馬這項服務(wù)事實上僅在歐洲市場收費，在中國市場包括連接Carplay功能則是免費的。
無它，中國市場類似服務(wù)和功能都接近于所有車型標配。
競爭態(tài)勢其實決定了收費模式。
很多年前，在對智能汽車的定義中，有人提出了“智能汽車即服務(wù)”這一論斷。
它意味著，汽車廠商在智能汽車時代將是用戶的仆人，將不斷地通過云平臺向用戶提供各種娛樂、社交、生活和出行服務(wù)，而用戶也需要不斷為此支付費用。
在這過程中，汽車廠商也要調(diào)整自己的身份設(shè)定，汽車車主在變成廠商用戶的同時也要慢慢適應(yīng)購車之后需要不斷購買新服務(wù)的模式。
在這種新的商業(yè)模式和服務(wù)模式逐漸確立的過程中，我們相信汽車廠商也需要不斷試錯，了解如何通過服務(wù)獲取利潤。
對于奔馳、寶馬的探索，當然要給予肯定，但是這種關(guān)系的建立必須建立在積極健康的邏輯之上，因為提供了服務(wù)，付出了投入所以可以獲取持續(xù)的收入。
當然，這種判斷是我們的一家之言。
那么，對于奔馳寶馬開啟的此類付費訂閱功能，你會愿意買單嗎？