文|極點商業(yè)評論 Cindy
編輯|楊銘
利益之下，競爭早已暗流洶涌。
“抖音搜核酸檢測看到色情信息？”7月22日，一些自媒體和微博大V幾乎同時開始轉(zhuǎn)發(fā)上述話題，經(jīng)大規(guī)模擴散、密集轉(zhuǎn)發(fā)后，讓抖音一度陷入漩渦中心。
對當下抖音而言，環(huán)顧四周“敵人”并不少——無論是短視頻，還是本地生活、直播電商、廣告、搜索領域，激進抖音都讓越來越多的對手感覺到了最大威脅。
一時間是誰在搞抖音，似乎難以分辨。但細心的人對渠道進行分析就會發(fā)現(xiàn)，這些攻擊抖音核酸媛的微博大V也都喜歡攻擊拼多多。幕后是誰，似乎不言而喻。
暗流涌動之外，一些競爭則被擺在明面上——比如在電商領域，7月上旬，抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶的廣告投放鏈路中，一個接口即將停止服務消息提醒在社群里流傳。這被媒體描述為“淘寶‘掐斷’抖音接口”。
這意味著，抖音“敵人”又正式多了一個：曾經(jīng)合作無間的淘寶，在雖未正式分道揚鑣，卻已將抖音視為最大競爭威脅。
01、淘寶之殤，中小商家出走抖音？
“淘寶店鋪還有，由于幾乎沒有自然流量，雖未徹底關閉，但沒有任何經(jīng)營。”在廣州佛山，寵物創(chuàng)業(yè)者芳芳（化名）如此表示：自己所有重心，包括廣告投放、運營策略，目前都以抖音為主。
抖音超6億日活的巨大流量，以及流量池的活躍度，是這些商家更重視抖音的主要原因。
“特別是薇婭倒下，李佳琦復出遙遙無期后，淘寶直播群龍無首，超級主播流量被其他平臺蠶食瓜分，淘寶直播店播影響力局限站內(nèi)，中小主播帶貨效果不佳，但流量運營費用卻越來越貴?！狈挤挤Q，從她的了解來看，周圍不少中小商家都動了離開淘寶，將抖音作為運營重心的心思。
芳芳在抖音的粉絲近80萬——這距她正式入駐抖音不到1年。十余人團隊中，她專門請了2個人拍攝抖音短視頻、2人直播、2人負責內(nèi)容。拍攝、直播員工是今年才招聘的，負責內(nèi)容的則是以前主要負責淘寶同事的“轉(zhuǎn)崗”?！笆杖雭碚f，還是比以前翻了幾番?！?/p>
這并非個案。7月27日，《十堰晚報》就以《從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音：3人團隊10個月賺了百萬元》為題報道稱，1990出生在鄖西縣六郎鄉(xiāng)的王斌今年32歲，2013年就在淘寶開了主營汽車配件的店鋪，是淘寶第一批線上銷售汽車配件的店家，在淘寶從最初的每單賺100多元降到后來的10多元，去年迫于無奈賣掉兩個皇冠的店鋪，開始轉(zhuǎn)做抖音，如今10個月賺了100多萬元。
從主要業(yè)務營收來看，抖音的確已經(jīng)取代拼多多，成為淘寶最大威脅。
2021年初，抖音電商定下2021年1萬億元GMV的目標，有媒體報道，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億，不過此后抖音電商相關負責人回應表示消息不實。
今年抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音公布自提出“興趣電商”概念運行一年后（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商平臺GMV是上年同期的3.2倍，180萬新商家入駐抖音電商，386萬帶貨達人、2萬余MCN機構(gòu)和服務商生態(tài)伙伴在平臺快速成長，全年有超100億件商品售出。
這些數(shù)據(jù)，無不在證明一級業(yè)務部門成立僅1年的抖音電商，有著驚人的發(fā)展速度。
與之對比，淘寶天貓卻在財報中遭遇成立19年來首次季度GMV下滑，下滑幅度甚至超過10%。如果把時間線放長，在阿里可追溯的數(shù)據(jù)中，2013財年GMV增速最高，也僅有62.4%。而且阿里當初達成萬億GMV目標，整整用了9年。
倘若“此消彼長”態(tài)勢不變，那么更多淘寶商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音成為必然，抖音電商短時間內(nèi)超過淘寶天貓也是可能。
對淘系新任掌門人戴珊而言，電商江湖遠比B端業(yè)務殘酷——淘寶還在與下沉的京東，上浮的拼多多苦苦廝殺，抖音卻已迅速彎道超車。想要扭轉(zhuǎn)乾坤，談何容易。
危險不止如此，對當下淘寶而言，來自抖音的最大威脅不止“搶走商家”，還搶走了B端的品牌、商家廣告。
來源：阿里財報
相關數(shù)據(jù)顯示，2021年四個季度，阿里客戶管理收入（含站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別為636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放緩，而且環(huán)比下降幅度較大。
同樣，抖音電商廣告在2020年末巨量千川上線后飛速發(fā)展。有關媒體稱，去年抖音單平臺廣告收入已達1500億，趕上阿里整個集團近半廣告收入。而從增速來看，《晚點LatePost》稱，抖音一季度廣告收入同比增長超10%——超過阿里也是時間問題。
內(nèi)憂外患下，淘寶逐漸將抖音視為最大競爭威脅，也就在情理之中。
02、淘寶被掐住了什么命門？
可以肯定，至少在抖音打響“興趣電商”概念之前，與抖音合作多年的淘寶心態(tài)仍然平和，一度視抖音為重要的合作伙伴——即一款擁有巨大流量的引流工具。
2018年4月，抖音開始為淘寶導流。根據(jù)億邦動力網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年雙11期間，抖音以短視頻內(nèi)容形式為雙11必買榜、熱門商品等做推薦。用戶關閉抖音APP后，給手機淘寶的引流占比為38.9%。
短視頻平臺發(fā)展加劇，流量逐漸天花板的抖音構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)勢在必行——這不僅僅關系到巨大的GMV和利潤新增長點，從用戶體驗看，抖音做電商生態(tài)閉環(huán)也可以減少鏈接跳轉(zhuǎn)，減少風險，購買體驗更為便捷。
商業(yè)世界就是如此殘酷。進入2021年，盡管推出淘特，淘寶天貓卻已經(jīng)無法取得制約拼多多、京東的勝利——在被拼多多反超日活之際，阿里深陷互聯(lián)網(wǎng)反壟斷泥潭，入駐平臺商家經(jīng)營卻越來越困難，淘寶即便此時有所警覺，也只能眼睜睜看著抖音電商異軍突起。
單純從流量來看，淘寶天貓仍然擁有巨大的流量池。早在2019年雙11，時任天貓和淘寶總裁的蔣凡就表示手機淘寶DAU超過5億。到了今年5月，阿里高管又透露稱淘寶天貓年度活躍消費者規(guī)模高達9億，僅次于微信和拼多多。
2022年初，為了扭轉(zhuǎn)不利頹勢，阿里在內(nèi)部展開組織變革，最重要動作是淘寶天貓十年后再度合體，試圖以此提振淘系電商業(yè)務。戴珊成為淘系新任掌門后，推出了一系列措施，提及最多的兩個關鍵詞就是消費者和商家。
遺憾的是迄今為止效果不顯，加上李佳琦突然“消失”，導致如今逆勢看上去難以挽回。
“實際上，即便李佳琦復出，或者再造一個薇婭，淘寶增速也不可能追上抖音?！庇匈Y深電商觀察人士認為，兩者表面是短視頻、傳統(tǒng)電商流量活躍度差異，導致GMV增速不同，但根源卻是用戶、內(nèi)容、經(jīng)營、產(chǎn)品、互動、體驗等一系列維度的截然不同。
對用戶而言，去淘寶有著明確的購物目的——很難想象，在沒有明確購物需求下，有多少用戶會打開超級主播缺失的淘寶APP。但抖音用戶卻不同，是在觀看視頻、直播時通過內(nèi)容優(yōu)勢讓用戶感到“興趣”，而興趣又最能刺激用戶下單消費。
互動便利、內(nèi)容承載上，屬于傳統(tǒng)貨架的淘寶，顯然也沒法和短視頻平臺對比，從張同學、劉畊宏到董振輝，后者總是能通過內(nèi)容優(yōu)勢吸引外界關注焦點，用戶破圈壁壘較薄。
對商家而言，這意味著商品信息承載上，短視頻比傳統(tǒng)貨架信息承載量更大、互動性更強，短視頻種草+直播賣貨路徑更為通暢，而且直播內(nèi)容本身就可以剪輯成短視頻，二次傳播后想象空間更大。這也是幾乎所有傳統(tǒng)電商平臺，都在發(fā)力直播帶貨重要原因。
從產(chǎn)品來看，淘寶品類、入駐商家數(shù)量的確在2021年多過抖音，這是淘寶用20年建立的最大優(yōu)勢——但問題是淘寶生態(tài)過于“內(nèi)卷”，競爭白熱化給更多中小、腰部商家?guī)淼膯栴}是，商家不做推廣就失去了自然流量，店鋪缺少展現(xiàn)機會，也就是失去了生存土壤。抖音盡管也有巨量引擎和付費工具，但其推薦機制相對更輕，給了傳統(tǒng)商家更多展現(xiàn)機會，有著打造爆款的可能。
事實上，在抖音將供應鏈、品類等電商生態(tài)日漸完善之際，從用戶體驗角度來看在淘寶消費“日漸臃腫、難以選擇”，而抖音的非標品體驗卻越來越好，淘寶曾經(jīng)的美妝、服飾品類優(yōu)勢也是抖音優(yōu)勢——這也是越來越多年輕Z世代、銀發(fā)一族，開始習慣在抖音主播推薦下消費重要原因。
“雖然淘寶也在補足內(nèi)容和用戶體驗，但顯然不會變成一個泛娛樂平臺，內(nèi)容始終只能圍繞‘賣貨’展開，用戶吸引力上無法追上抖音。”有業(yè)內(nèi)人士就如此認為，淘寶無論如何種草，都難以改變貨架電商本色。
與此同時，抖音卻在加速補足短板——在將興趣電商升級為全域興趣電商后，抖音電商開始重點發(fā)力商城和搜索。
這意味著，抖音構(gòu)建的是一個人找貨、貨找人同步發(fā)展的新電商體系。抖音電商總裁魏雯雯稱，包括電商與搜索在內(nèi)的新場域，未來占比將達50%以上?！芭d趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”
在抖音看來，這也是平臺、商家、達人、消費者構(gòu)成的抖音電商生態(tài)中，所能尋找到的更多新的、穩(wěn)定而持續(xù)的增量機會——這勢必意味著，更多傳統(tǒng)電商走出淘寶，將抖音作為最重要的主場。
對淘寶而言，這無異于掐住自己命門，也就讓抖音取代拼多多成為淘寶最大威脅。素有公關天團之稱的淘寶公關對抖音發(fā)起攻勢自然也是一觸即發(fā)，戰(zhàn)爭不可避免，接下來就看抖音怎么應對了。