文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
領先市場三步是先烈，那么領先一步呢？電動新勢力的小鵬汽車，演繹了這個故事。
當下，小鵬旗艦車型P7，熱度不減；就總銷量來說，上半年又排在新勢力第一。
除此之外，關于智能化的AI輔助駕駛，小鵬也是頻頻出聲。
這兩日“小眼睛不配輔助駕駛”熱門事件，何老板也做出第一時間的優(yōu)化響應。似乎牢牢站住了，國內新勢力自動駕駛第一名的心智。
然而這一片祥和，都是虛妄的。
就在兩個月前，小鵬汽車宣布了一項策略，大意是：從5月開始，此前需要付費2-2.5萬元，才能體驗到的NGP功能，轉為免費贈送。
近期則宣布——7月15日起，小鵬汽車全系現(xiàn)金優(yōu)惠5000-10000元，部分車型還有3000-10000元的選裝權益。
送權益、降價，這是怎么回事？難道小鵬預訂單量沒了，公司陷入產(chǎn)能過剩危機？價格大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。
然而，看看新勢力另外兩家，當紅炸子雞——理想L9熱度超燃，李斌強硬表示蔚來汽車不降價。
行業(yè)發(fā)展勢頭，似乎遠沒到降價促銷的階段。
怎么小鵬率先進入這樣的窘境，靠降價、送權益續(xù)命？
一、論技術主義，小鵬是卷王之王
或許答案，和造車新勢力們的戰(zhàn)略選擇有關。依葫蘆畫瓢，蔚小理身上都有著特斯拉的影子。
理想選擇了「狡猾」的產(chǎn)品討好主義，蔚來青睞cult式服務宗教主義，而小鵬，則選擇了高舉高打的技術主義。這些戰(zhàn)略路徑，也暗中標注了價格。
關于技術，馬斯克曾說道：“廣義的自動駕駛是一個難題，此前沒想到這么難，但回想起來難度是顯而易見的?！?/p>
持同樣觀點的還有谷歌Waymo CEO John Krafcik，他早在2018年就表示：未來的幾十年內，自動駕駛技術還無法做到無處不在，無人駕駛汽車也將一直存在限制。
何小鵬顯然很清楚，畢竟問題一開始就暴露了。
據(jù)投資人回憶，早期由于技術太新，“deliver（交付）出第一版，然后發(fā)現(xiàn)很多問題，分析是自己的問題還是第三方的問題，第三方都不知道這是問題，你還要幫他去解決?！?/p>
這樣的試錯，在那個階段是家常便飯。
在自動駕駛研發(fā)做了一年時，依然毫無進展，破局難題擺在眼前。何小鵬選擇躬身入局，撤掉高管，自己當上一段時間自動駕駛部門的“1號位”。直至18年后，從高通挖來相關人才。
而同期的理想，見形勢不妙，早早就更替路線，選擇了折中的增程式路線；蔚來延緩了相關車型的研發(fā)，比如ET7就整整晚了兩年。
換句說，理想和蔚來是審慎靈活的調整策略，小鵬頭鐵死磕。這態(tài)勢，一直延續(xù)至今天。
上市之前，可能信息披露不充分，大眾無法捕捉到。但今天，這樣的信息，隨處可見。
隨手統(tǒng)計一下三家財報電話會議，我們發(fā)現(xiàn)，智能化相關技術被提及的頻次，小鵬是其他兩家的幾倍不止。
同時，翻一翻財報，小鵬汽車的研發(fā)人員占比遠超同業(yè)，尤其是負責自動駕駛的團隊，人數(shù)是蔚來和理想的2-3倍。
研發(fā)費用這塊，比率一目了然。
這些資源、精力、時間的常年投入，勢必成就了“卷王”，也會刺痛一些人。
例如，在2019年時候，小鵬汽車從特斯拉挖的一名工程師，離職前私自備份了特斯拉自動駕駛系統(tǒng)的源代碼，被特斯拉起訴。小鵬雖及時解除了與這位員工的勞動關系，并取得了法律層面的清白。
但自此陷入被馬斯克追著炮轟的“漩渦”：
2020年，小鵬汽車剛在北京車展上表示：自2021年起，開始采用激光雷達技術來提高自動駕駛軟件的性能。馬斯克就發(fā)Twitter說：“他們（指小鵬）有舊版本的軟件系統(tǒng)，但沒有我們最新的神經(jīng)網(wǎng)絡計算機”。
這讓何小鵬大動肝火，他直接在朋友圈回懟：“‘西邊的某人’連續(xù)用‘pigu’發(fā)聲，造謠早就證明是無法打敗任何競爭對手的。明年開始，在中國的自動駕駛你要有思想準備被我們打得找不著東?！?/p>
毫無疑問，競爭對手的眼紅是可怕的；
更可怕的他是當今最具創(chuàng)新力的企業(yè)家。君何曾見過馬斯克“手撕”蔚來、理想啊，無非染指了他最在意的東西。
爭議聲中，小鵬在自動駕駛、智能化投入方面，更卷了。
資料顯示，去年年中，小鵬2.5億收購了一家高精地圖公司，獲得甲級測繪資質，內部高精地圖團隊與高德“緊密合作”；此外，小鵬也在做三電方面的設計和研發(fā)。
這樣的“軍備競賽”，也讓蔚來、理想們感到強烈不安，也開始重視全棧自研。
理想在2020Q3電話會議上說道：研發(fā)是我們的命脈，我們一定全力以赴；在未來，隨著平臺、自動駕駛的研發(fā)推進、團隊規(guī)模的擴大，研發(fā)投入會成倍數(shù)增長。
蔚來2021Q4電話會議也表示：2022 年的研發(fā)投入將翻番，總投入將達90億元。
甚至比亞迪，這樣的智能化“大老粗”，最近這個月，也宣布進入這一領域，并要組建芯片團隊。
而小鵬早前多年投入，這時候，優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
以里程數(shù)為例，智能駕駛里程數(shù)占總行駛里程比例估算，小鵬最高：
與此同時，其還正面剛上了特斯拉。
去年7月，特斯拉在FSD（Full Self-Drive，完全自動駕駛）中新增了城市場景，引起市場轟動。
今年《2022中國電動汽車百人會論壇》上，何小鵬就披露稱：年內推出來的城市級NGP效果，相當程度上會比特斯拉FSD效果要好?！?而搭載這項功能的P5，即將于下半年交付。
在本月的一次采訪中，其表示：“目前在自動駕駛水平上，綜合balance得最好的是特斯拉，但小鵬期望明年能做到第一名?！?/p>
二、領先一步的悲壯
然而，上述的競爭優(yōu)勢，資本市場并不買賬。
年初至今，小鵬跌了50%左右，蔚來跌了39%，理想上漲了5%。顯然，小鵬成為墊底的那個。
這當然不是市場有眼無珠，而是小鵬競爭形勢，讓人擔憂。
就其主力車型P7而言，比亞迪漢EV精準狙擊，銷量領先一大截；“假想敵”特斯拉Model 3，兩者銷量差了4倍。
禍不單行，其P5情況更差。和差不多同期的比亞迪秦PLUS等相比，銷量也是墊底。
一位投資人形容這種情況道：“小鵬的定位比較尷尬，主力車型P7腹背受敵，面臨特斯拉和比亞迪兩大BOSS，晉級賽難度可謂地獄級別?！?/p>
銷量只是結果，背后自然是技術、配置、設計等方面的較量。
就P7而言，對標的就是 Model 3，為了領先，小鵬團隊花了不少心思。從動力總成到電子架構，小鵬都和供應商聯(lián)合研發(fā)。底盤雖找了一家德國公司合作，但小鵬派了一隊工程師，與供應商一起調教底盤，確保駕駛感是中國消費者喜歡的。
且P7發(fā)布時，配備的攝像頭、毫米波雷達不僅在數(shù)量上比Model 3要多，在分辨率上也是特斯拉的兩倍；同時，搭載的智能駕駛軟件也要比特斯拉實現(xiàn)的功能更多。
輿論反響熱烈，甚至有分析師表示：“大眾消費市場，在特斯拉之外，現(xiàn)在又多了一個選擇?！?/p>
然而，分析師明顯錯判了。
借用某車主的話說：“雖然我非常喜歡P7的智能駕駛軟件和顏值，但是到自己去花錢購車，我還是選擇了比亞迪漢EV，因為車對我而言是個工具，要實用且價格合適?！?/p>
這里的邏輯簡單理解就是，大家不care毫米波雷達多不多、清不清晰，更注重的是舒適度。
比亞迪漢EV的尺寸比P7大一圈，后排還可微調，顯然更能滿足這種需求。
小鵬P5情況同樣如此。不僅價格更低，且首搭了激光雷達，配置智能輔助駕駛的高配車型，續(xù)航達到600km，但依舊被市場拋棄。
也就是說，小鵬確實在智能化（自動駕駛）、配置、設計方面，有自己的差異化優(yōu)勢。然而當下市場，并不認可這些，競爭要素也不在這里。
畢竟，行業(yè)滲透普及期，大家在乎性價比，而不是所謂的技術優(yōu)勢。
今年5月一份專家紀要，更是深層次透露了這一困境。
交流紀要記錄道：小鵬用戶有三種特性——年輕，學歷高，收入偏高，這些顧客對新東西的接受度很高。
然而，即便這波人，大多也不愿意為智能化軟件“買單”。小鵬最近幾個季度財報會說明這一點——智能輔助駕駛軟件的滲透率在20%左右停滯不前。
最貼切的這幫用戶尚且如此，何況其他潛在消費群體。
更雪上加霜的是，一昧長期主義，小鵬忽略了競爭的急迫性?？梢钥吹?，今年下半年待上市的眾多車型，都在奮力沖擊15-25多萬的大眾市場。
比如，就在前兩天，長安汽車即將上市的“深藍SL03”，定位“20萬電轎天花板”，與小鵬P5定位如出一轍。而同為新勢力的零跑C01（預售18萬起），訂單已突破6萬。
小鵬的P7老巢，頗有被攻占的既視感，這讓團隊有些坐立不安。
于是，開頭那一幕，既“降價”，又送“軟件”，就出現(xiàn)了，團隊不得不打出張牌，應對競爭壓力。但這勢必會得罪剛買車的車主們，甚至影響品牌心智。
可以看到，在黑貓投訴平臺，已經(jīng)有不少車主投訴小鵬的行徑，多少要影響小鵬的口碑。
業(yè)務層面的態(tài)勢，同樣會傳導至財務層面，造成諸多后果——財報難看，現(xiàn)金流吃緊。
如下圖，高企的硬件成本——如P5搭載的激光雷達、高清攝像頭、高算力芯片等，已經(jīng)拖累整體毛利率。
而低毛利率和高研發(fā)支出下，理想、蔚來的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額轉正，實現(xiàn)自我造血，而小鵬的現(xiàn)金流情況仍在繼續(xù)惡化。
如今看，這一趨勢，可能還會延續(xù)。
要想在新能源汽車長跑下去，重資本投入模式無法擺脫，而小鵬又想跑通“全棧自研”，現(xiàn)金流儲備只會更苛刻。
以特斯拉為例，2021年特斯拉年銷量達93.6萬輛，但與此高銷量對應的是，最近十年累計209億美元的資本支出。
根據(jù)何小鵬的目標，小鵬汽車2025年要交付105萬輛，按照特斯拉的經(jīng)驗，這需要花一千多億在資本支出上。
如此大規(guī)模資本支出，就小鵬目前自身的造血能力而言，無法支撐，靠市場融資輸血也不現(xiàn)實。
這自然回答了資本為何用腳投票，上半年市值直接腰斬結局。
總而言之，小鵬的“深情”（技術競爭優(yōu)勢、高配低價、促銷）在他們（短期）來看，不過是一無是處的“溫柔”罷了。
“我要一個蘋果，你卻給我一筐梨”，雖然你的梨是最好的梨，賣的也是蘋果價，但畢竟錯配了。
小鵬領先一步的技術優(yōu)勢，本質就是如此。
小結
當同行迎合主流導向，集中火力搶細分市場——蔚來的高端化純電市場，理想的奶爸市場，打開局面時，小鵬一頭扎進技術主義，人跡罕至，孤獨常伴。
然而囿于當下功能實用才是核心矛盾，小鵬一腔“深情”被錯付了。技術雖超越對手，終究沒能支棱起來。
回想當初聯(lián)想的“柳、倪之爭”，到底是“貿工技”還是“技工貿”重要。如今只不過演變成了不同新能源汽車之間的競爭策略。
無疑，市場給人們上了一課，柳的選擇沒錯，可后面的命中價格太高了。
當然，去看今天的小鵬，為此付出的代價，著實悲壯矣。
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