文|開菠蘿財經 金玙璠
編輯|艾小佳
羅敏還有機會嗎？
不到10天時間，網絡風評大反轉。他從一個下場賣菜的“上市公司CEO”，變成了“校園貸鼻祖”、“想要收割寶媽的鐮刀手”。
一片罵聲之中，趣店直播間10天內掉粉20萬，羅敏個人自7月20日起再未出現(xiàn)。
為他直播站臺的明星成了被圍攻的對象，不得不“事前老大哥，事后不太熟”。7月26日，傅首爾稱，“接錯了一份工作，疏忽又愚蠢，我滿心后悔，真的，活該被罵”；賈乃亮回應，“關于趣店的品牌合作，沒有背調清楚品牌前身的經歷”。二人均向公眾致歉，并表示不會和趣店再有合作。后續(xù)，賈乃亮被扒出曾在直播中稱呼羅敏“老大哥”，“我是真的心疼他，他曾在北京住過十幾個地下室”。
趣店和羅敏是怎么成為眾矢之的的？
有受訪者表示，羅敏低估了互聯(lián)網的記憶，錯在過于高調，“本應該悶聲發(fā)財?shù)墓竞虲EO，非得自己跳到聚光燈下”，而他砸下重金的過度營銷，是這輪輿論自噬的導火索。
而羅敏宣傳的“提前無息貸款”的預制菜加盟模式，也被質疑是“收割寶媽”的騙局：到底是賣預制菜，還是利用開店加盟找到用戶，再搞后端的金融貸款？
有觀點認為，羅敏搞錯了重點，只顧著瘋狂吸流量，沒有好好搞預制菜。一位調研過趣店曾嘗試的大白汽車項目的業(yè)內人士表示，羅敏的風格是做什么事情速度都很快，“一個猛子扎進去”，但具體怎么做可能還沒有想清楚。當趣店的重點不是展示硬實力而是畫餅宣傳時，不信任會加重，再結合其“發(fā)家史”，大眾會懷疑這是一門披著餐飲外衣的金融生意。
“今天的羅敏，食的是過去的果，是在為之前趣店的商業(yè)模式所買單。”有業(yè)內人士評價，輿論繼續(xù)發(fā)酵下去，還會有更多人站出來跟羅敏和趣店劃清界限。
01 趣店預制菜，“越炒越糊”？
“大家發(fā)現(xiàn)這個‘撒錢’的CEO，不可信了。”品牌公關從業(yè)者林恩喬認為這是羅敏和趣店的風評大反轉的原因。具體來說，和兩件事有關。
第一件事，是給“抖音一哥”董宇輝打賞，引出了趣店集團做校園貸的“發(fā)家史”。
7月18日晚，羅敏到東方甄選直播間連刷十個嘉年華（抖音禮物，購買一個需3000元），計劃吸一波粉?？芍鞑ザ钶x顯然不歡迎這位“榜一大哥”，沒有“感謝”，而是讓他“把刷禮物的錢買一些農產業(yè)，發(fā)給自己的員工，做一件善事”。
到了第二天，羅敏自曝被拉黑，“很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了?！币晃换ヂ?lián)網從業(yè)者評價這一招稱，“被董老師‘懟’后，再出面回應，羅敏獲得的關注度瞬間翻倍”。
緊接著，董宇輝在直播中回應稱，“東方甄選”為公司號，與個人無關，拉黑由導演決定，“導演小哥因為大學剛畢業(yè)，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完后覺得挺合理的。”
“回應有禮有節(jié)，委婉地把趣分期過去的黑歷史說出來了?！标P注預制菜領域的創(chuàng)業(yè)者城主非常認可董宇輝的回應方式。由此，越多網友注意到，趣店集團的前身是趣分期，這是一家靠著“校園貸”業(yè)務起家的公司。
另一件事，是他宣傳的預制菜加盟計劃，讓他在抖音的人設開始“崩”了：“上市公司CEO賣菜”，原來是為了“收割”寶媽？
據林恩喬觀察，在董宇輝提及“導演小哥大學剛畢業(yè)”“私人恩怨”之前，絕大多數(shù)抖音用戶并不了解羅敏和趣店的背景?！霸谛畔⒉粚ΨQ的情況下，羅敏對大眾刷了一波好感?！?/p>
羅敏的“抖音生涯”是從今年5月開始的，短視頻里，他講述自己從江西小鎮(zhèn)走到紐交所的逆襲故事，直播中，他打的是“上市公司CEO賣菜”的人設。直到7月17日，他做了一場19個小時的直播，“1分錢買酸菜魚”、“送千臺iPhone 13手機”，還被解讀為“撒錢”、“做公益”。
7月19日，他繼續(xù)宣傳他的預制菜加盟計劃，并精準“定位”到寶媽群體：
未來三年要支持10萬個用戶創(chuàng)業(yè)，開設線下門店；店面小、投入低，不收加盟費，還提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。羅敏之前在直播中就喊話寶媽，號召寶媽們加盟他的門店，“每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入”。
一種似曾相識的感覺讓外界開始討論，趣店到底是賣預制菜，還是利用開店加盟找到用戶，再搞后端的金融貸款，完成“割韭菜”閉環(huán)？
就在外界半信半疑的時候，傅首爾和賈乃亮的“劃清界限”之舉，將羅敏和趣店徹底推向負面輿情。
這兩位明星都曾參與趣店7月17日當晚的直播盛宴。7月26日，兩位都對“與趣店合作一事”發(fā)表致歉聲明，并表示“沒有后續(xù)合作”。
傅首爾表示，自己近期正在遭遇網暴，被指責“坑害年輕人、坑害寶媽”。
賈乃亮和趣店是“老朋友”，他于2020年成為趣店旗下奢侈品電商平臺“萬里目”代言人，今年年初官宣擔任“趣店預制菜”代言人。這一次，他回應稱，自己此前與趣店一直有溝通，不要啟動線下店加盟，不要拓展“除正常經營店鋪之外的商業(yè)模式”。
02 “搞”預制菜可以，但別顧著吸流量
“榜一大哥”不讓做、“站臺明星”齊道歉，一連幾天噤聲的羅敏，到底錯在哪兒？
結合多位業(yè)內人士的說法，一句話概括就是，不好好搞預制菜，光顧著吸流量了。
瘋狂宣傳之后，外界對于趣店預制菜模式的認知依然是模糊的。林恩喬重點關注了趣店7月18日的預制菜戰(zhàn)略發(fā)布會。他最強烈的感受是，羅敏的重點是給加盟商“畫餅”：未來三年要支持10萬個用戶創(chuàng)業(yè)；店面小、投入低，提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。但他并沒有接收到太多落地信息，“沒有了解到在供應鏈、SKU布局上的清晰規(guī)劃”。
根據趣店當前釋放的信息，IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，“在趣店沒有任何預制菜資源的情況下，羅敏的預制菜項目是生產靠訂制、營銷靠加盟”。
預制菜的線下門店加盟模式本沒有問題，解決的是預制菜最后一公里的配送和用戶觸達問題?！爸皇侨さ甑墓溎芊裰渭用四Ｊ?，所謂的金融模式具體是什么方式，是不是收割，目前還不能完全確認?！倍鄠€速食品牌供應商王洋表示。
在時趣互動高級副總裁趙赫看來，當趣店的重點不是展示硬實力而是畫餅宣傳時，不信任會加重：羅敏要做的不是餐飲生意，恐怕依然是金融生意。
而趣店預制菜的打法，在多位預制菜創(chuàng)業(yè)者眼中，本身就存在一定問題。
找食材創(chuàng)始人崔恒亮認為，趣店預制菜“同時開啟線下跟線上”，不是特別好的選擇。因為線上與線下打法的目標用戶群不同，供應鏈能力要求不同，策略也就不同。線上打法需要重點關注ROI，因為預制菜的毛利率不是特別高，履約成本卻較高。而線下開放加盟前，需要企業(yè)先開直營店，充分驗證單店模型可以跑通后，再開放加盟。
可趣店的預制菜，線上瘋狂投流、不關注ROI，線下沒有先自己開店，這在崔恒亮看來，“有割韭菜的嫌疑”。
三餐有料CEO林志勇也提到，趣店預制菜“全國一盤棋”的布局現(xiàn)階段很難實現(xiàn)?！邦A制菜消費還需要漫長的教育市場過程，在缺少產品區(qū)域重構以及線下冷鏈履約能力布局的情況下，把店開到全國難度很大?！?/p>
“如果羅敏預制菜項目的模式都不被認可，那此前抓住的流量就像是無根的浮萍?！绷侄鲉谈袊@，結果，發(fā)布會結束后，羅敏去給董宇輝刷禮物，繼續(xù)拿錢砸流量，反倒弄巧成拙。
跑到2330萬粉絲的東方甄選直播間當“榜一大哥”，羅敏的這個行為被不止一位直播行業(yè)人士解讀為“蹭熱度”。當當網創(chuàng)始人李國慶7月26日談及此事時表示，羅敏去董宇輝直播間，“是吸粉蹭粉去了”，“花5萬打賞就能沖到榜一，這也忒賺了”。李國慶還做了一道“數(shù)學題”，榜一大哥的屏幕位置在傳統(tǒng)電視媒體時代叫壓屏條，以15秒計費，羅敏在這個位置待一小時，等于吸粉50萬。
借勢，趣店團隊是擅長的。羅敏自己在直播間賣預制菜的時候，總是這樣向網友介紹自己，“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務轉型”。趣店預制菜產品研發(fā)負責人杜昶旭在此前的發(fā)布會上表示自己和羅永浩很熟，“老羅離職就是我簽字的”，并介紹自己曾在新東方工作13年，“現(xiàn)在東方甄選都是徒孫輩的了”。
瘋狂吸流量，激起了人們的“痛苦記憶”。
文淵智庫創(chuàng)始人王超對開菠蘿財經說道，“一些曾經受到傷害的大學生”，現(xiàn)在已經成為互聯(lián)網主力軍。羅敏被翻出“校園貸”舊賬，包括汽車新零售、在線教育，再到現(xiàn)在的預制菜，“收割”的對象都是那波年輕人。
03 羅敏還有機會嗎？
互聯(lián)網是有記憶的。10天前，所有人都驚嘆于，羅敏砸2個億直播換來了10億多次的曝光，10天后，“炫富式”的吸流量大法遭到反噬。
最直接的反應，就是直播間掉粉、停播、關評論。
“趣店羅老板”抖音賬號不到10天掉粉20萬。第三方監(jiān)測平臺的數(shù)據顯示，憑借7月17日一場19個小時的“撒錢”直播，單場漲粉超458萬，18日，其粉絲數(shù)達到最高點508萬。截至7月27日晚，粉絲數(shù)降到488萬。
在7月17日后的兩天，羅敏雖短暫直播過，但沒有帶過貨，屬于純聊天的直播。而他從7月20日至今再沒出現(xiàn)過，并刪除了包括“回應董宇輝”在內的多條視頻，將賬號下的視頻設置為“僅允許互關朋友評論”。
7月18日-19日，羅敏在直播間短暫出現(xiàn)過
還有明星敢為趣店站臺嗎？
“明星、網紅唯恐避之不及，擔心不但賺不了他的錢，還要搭上自己的名聲?！蓖醭毖?。柏文喜也表示，趣店預制菜一上來的打法就是重點鋪線上直播，找明星站臺，經過這幾天的輿論發(fā)酵，應該不會再有明星敢為趣店的預制菜站臺了。上海正策律師事務所律師董毅智提醒道，明星網紅們應該謹慎對待這類風口上的站臺和代言，加強風控。
急于尋找新風口的趣店，還能“翻身”嗎？
按照羅敏的說法，趣店賬上躺著一百億現(xiàn)金，他從不擔心。但有業(yè)內人士表示，在一二級市場，投資人對于趣店的態(tài)度早已發(fā)生了變化。一位接近趣店投資方的業(yè)內人士評價，有投資方已經不再拿趣店的項目作為案例。而在二級市場，今年5月，趣店接到了紐交所的退市警告，因為股價長期低于每股1美元。這樣的背景之下，羅敏急需尋找一個新賽道做市值管理、拯救公司。
趣店能否“翻身”，和這個品牌與羅敏個人的形象有直接關系。
崔恒亮對開菠蘿財經說，現(xiàn)在的輿情證明，趣店品牌本身就比較負面，如果當初換個品牌名做預制菜，可能效果會好些。
“其實近幾年羅敏做過許多扭轉形象的事情，包括捐款、成立公益基金，但沒太大效果?！壁w赫透露。曾和羅敏有過接觸的他認為，羅敏本人的性格比較直、比較剛，接下來能不能改變一種方式去處理危機是關鍵。
華盟新媒集團CEO黃博對羅敏的評價類似，“他擅長把事情搞大，瘋狂砸錢宣傳，但不擅長做好輿情管控?！?/p>
接下來，趣店和羅敏應該要低調一段時間了。
柏文喜認為，羅敏之前的歷次商業(yè)經歷、趣店的多次轉型多是不成功的案例，給了外界以圈錢、收智商稅的創(chuàng)業(yè)者形象。當“互聯(lián)網記憶”被喚醒，前段時間的正面評論會被懷疑是自我炒作。目前擺在羅敏面前的是，暫時隱身與沉寂下來，去做更加務實的事。
“越高調死得越快”，一位關注預制菜領域的業(yè)內人士推測，羅敏此前預熱的7月30日的大型直播大概率沒法做了。“而趣店預制菜的策略必須要調整，比如，從公域的高舉高打，調整為低調做私域流量?！?/p>
應受訪者要求，文中林恩喬為化名。