文|市值榜 王玲
編輯|賈樂(lè)樂(lè)
“垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣(mài)掉”，做3C垂直電商起家的劉強(qiáng)東早年的判斷，正在一點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)驗(yàn)。
近日，蜜芽官方宣布即將停止APP服務(wù)，具體時(shí)間定于今年9月10號(hào)。關(guān)停的理由是“用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變”。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的蜜芽，巔峰時(shí)估值近百億，吸引了紅杉資本、真格及百度等知名機(jī)構(gòu)，連續(xù)三年登上胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜，最終走到了黯淡離場(chǎng)的一步。
放眼整個(gè)母嬰行業(yè)，蜜芽的離場(chǎng)并不意外。從紅孩子、到貝貝網(wǎng)、再到寶寶樹(shù)，母嬰垂類(lèi)電商無(wú)一不以失敗告終。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)不停有人闖入?yún)s沒(méi)有人能站穩(wěn)頭部時(shí)，我們不能將其簡(jiǎn)單歸為行業(yè)的自然更替，其背后的深層因素才是值得我們深挖的關(guān)鍵點(diǎn)。
事實(shí)上，母嬰電商節(jié)節(jié)敗退的背后不光和行業(yè)本身天然重線下的特性相關(guān)，也和消費(fèi)者不斷遷徙的消費(fèi)習(xí)慣、來(lái)自手握綜合電商直播電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)聯(lián)。
本文將復(fù)盤(pán)母嬰垂直電商的發(fā)展歷程，分析為什么母嬰電商乃至垂直電商都很難長(zhǎng)成巨頭。
01 母嬰電商沒(méi)巨頭
1999年被普遍認(rèn)為是中國(guó)的電商元年，阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、攜程都成立于這一年。
這一年，中國(guó)首個(gè)母嬰垂類(lèi)電商樂(lè)友也誕生了，只不過(guò)當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率不夠高，樂(lè)友采用的是“網(wǎng)上商城+郵購(gòu)目錄+線下門(mén)店”的銷(xiāo)售方式。
樂(lè)友郵購(gòu)目錄的模式也被后來(lái)的紅孩子所借鑒。
成立于2004年的紅孩子，是第一個(gè)自建物流、第一個(gè)在全國(guó)各地建分公司的B2C網(wǎng)站。
盡管以母嬰產(chǎn)品起家，但紅孩子的風(fēng)頭一度蓋過(guò)了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站，是母嬰垂類(lèi)電商的領(lǐng)頭羊。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2007年紅孩子銷(xiāo)售額達(dá)到1.75億，是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)之和。
好景不長(zhǎng)。2010年以來(lái)，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開(kāi)始涉足母嬰行業(yè)，京東很快取代紅孩子成為母嬰B2C行業(yè)第一的位置，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超過(guò)3000萬(wàn)的月銷(xiāo)量也紅孩子望塵莫及。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，紅孩子在此時(shí)卻忙于發(fā)展女性購(gòu)物平臺(tái)，開(kāi)啟業(yè)務(wù)多元化路線。此后，紅孩子走上了下坡路，2012年以6600萬(wàn)美元賣(mài)身蘇寧易購(gòu)。
紅孩子的敗退可以歸為兩點(diǎn)：一、失去平臺(tái)業(yè)務(wù)的聚焦定位，二、忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
那么母嬰電商規(guī)避這兩個(gè)因素就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？也不是。紅孩子之后，后來(lái)者在業(yè)務(wù)上嘗試做大做深，也動(dòng)用資本的力量積極參與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，依然節(jié)節(jié)敗退。
2014年以來(lái)，二孩政策放開(kāi)，資本涌入母嬰市場(chǎng)，行業(yè)欣欣向榮。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年，我國(guó)母嬰電商共計(jì)融資133.1億元，其中貝貝網(wǎng)和蜜芽拿下了大頭，他們也是紅孩子之后的領(lǐng)軍人物。
2015年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三輪融資的蜜芽寶貝發(fā)起過(guò)價(jià)格戰(zhàn)：以日本原裝進(jìn)口花王尿不濕NB90產(chǎn)品為例，京東售價(jià)138元，天貓國(guó)際售價(jià)110元，蜜芽只需要78元。
不缺資本加持的蜜芽在2016年估值達(dá)到了百億元。
為鞏固護(hù)城河，蜜芽從母嬰垂直跨境電商業(yè)務(wù)，擴(kuò)展成線上零售、線下體驗(yàn)及加盟、自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊，全渠道銷(xiāo)售。
蜜芽，嘗試過(guò)社交電商、入局過(guò)兒童娛樂(lè)市場(chǎng)，貝貝也嘗試過(guò)社交電商，推出過(guò)特賣(mài)平臺(tái)，都在本領(lǐng)域深耕，最終都沒(méi)有逃脫走向黯淡的命運(yùn)。
2020年，貝貝集團(tuán)旗下多個(gè)業(yè)務(wù)傳出了大面積裁員的消息，2021年，在貝貝集團(tuán)總部杭州，數(shù)百家供應(yīng)商圍攻討債，貝店拖欠商家1.4億元的事情也被曝光。
蜜芽也將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)，此后會(huì)專(zhuān)注于自有品牌兔頭媽媽的運(yùn)營(yíng)。
貝貝網(wǎng)和蜜芽寶貝的敗退只是母嬰垂類(lèi)電商眾生相的一個(gè)切面。
2019年，母嬰之家就被爆出疑似經(jīng)營(yíng)異常，注冊(cè)地址人去樓空。曾經(jīng)被稱(chēng)作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹(shù)，多年以來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)縮水，最終轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成了副業(yè)。今年，森馬服飾主動(dòng)剝離請(qǐng)貝全部股份。
眾多頭部母嬰電商平臺(tái)“你方唱罷我登場(chǎng)”，卻沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)能夠屹立不倒。
這和母嬰行業(yè)這一萬(wàn)億大市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)億元，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.7萬(wàn)億元。
為何偌大的母嬰市場(chǎng)，養(yǎng)不出一個(gè)垂類(lèi)電商巨頭呢？
02 為什么母嬰電商跑不出來(lái)？
市值榜認(rèn)為，母嬰電商平臺(tái)發(fā)展受限和以下三個(gè)原因相關(guān)。
第一，母嬰行業(yè)天然重線下，電商天花板有限。
家長(zhǎng)在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)會(huì)格外注重產(chǎn)品品質(zhì)，寶寶常用的服裝、鞋帽、玩具，家長(zhǎng)只有看得見(jiàn)摸得著才放心購(gòu)買(mǎi)，這是線上渠道難以媲美的優(yōu)勢(shì)。
母嬰產(chǎn)品已經(jīng)在線上渠道賣(mài)了近20年，線下母嬰店、商超等仍是母嬰產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道。2021年，母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%，到2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比才將達(dá)到39.0%。這對(duì)垂類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，能吃到的紅利相對(duì)有限。
第二，模式具有局限性。
母嬰電商的兩個(gè)顯著特點(diǎn)是，客戶(hù)群體不大且生命周期短，商品的品類(lèi)少。
這就決定了母嬰垂類(lèi)電商流量有限，與品牌的議價(jià)能力相對(duì)較弱，也很難形成綜合電商那樣的飛輪效應(yīng)。
反映到經(jīng)營(yíng)成果上就是高銷(xiāo)售成本、高維護(hù)成本、低效率、盈利難，因此需要外部融資輸血。
外部融資的內(nèi)在要求是電商的人群擴(kuò)大、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、盈利增長(zhǎng)，母嬰電商為了擴(kuò)張導(dǎo)致口碑一落千丈的例子并不鮮見(jiàn)。
比如2017年，蜜芽推出的plus會(huì)員制度，這一會(huì)員體系包括三個(gè)等級(jí)，想要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)就需要不斷地做業(yè)績(jī)和拉人頭，這一模式與傳銷(xiāo)相似，因?yàn)橐脖煌饨缯J(rèn)為在打傳銷(xiāo)擦邊球。
也有媒體報(bào)道貝貝網(wǎng)涉嫌泄露用戶(hù)信息，導(dǎo)致用戶(hù)被欺詐的事件。
如上文所述，母嬰產(chǎn)品對(duì)信任的要求更高，一旦平臺(tái)風(fēng)評(píng)變差，將失去消費(fèi)者的信任。
第三，母嬰電商有綜合電商和內(nèi)容平臺(tái)等勁敵。
QuestMobile《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年2月，母嬰用品人群購(gòu)物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機(jī)淘寶、拼多多、京東、閑魚(yú)等，前十名中沒(méi)有出現(xiàn)任何母嬰電商平臺(tái)的身影。
在淘系、京東和拼多多占據(jù)近9成電商零售市場(chǎng)份額的當(dāng)下，母嬰垂類(lèi)電商被分流過(guò)于嚴(yán)重。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，48.3%的消費(fèi)者通過(guò)線上綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰商品，已經(jīng)超過(guò)了母嬰垂直電商的39%。
此外，內(nèi)容平臺(tái)也是母嬰用品人群最花費(fèi)時(shí)間的渠道，平均每月在“刷內(nèi)容”上花費(fèi)40個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)超購(gòu)物和垂類(lèi)渠道。
這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)不光有流量，還在嘗試打通種草到交易的閉環(huán)，吸引母嬰品牌在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自有店鋪。
直播電商這一流量巨大，交互性更強(qiáng)的渠道，也是母嬰品牌的選擇。
母嬰垂類(lèi)電商也有防御措施，比如轉(zhuǎn)型做社區(qū)、做內(nèi)容，但做專(zhuān)門(mén)的社區(qū)電商APP需要養(yǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，做內(nèi)容也非常燒錢(qián)。抖音快手擁有的內(nèi)容、流量、閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)單力薄的母嬰電商無(wú)法相提并論。
當(dāng)流量、內(nèi)容都牢牢把握在巨頭手中時(shí)，母嬰電商沒(méi)有搶蛋糕的能力。
流量少，流量貴是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特點(diǎn)。母嬰電商的生存狀態(tài)不是個(gè)例，整個(gè)垂類(lèi)電商市場(chǎng)都是如此。
03 垂類(lèi)電商眾生相
2010年，華平投資的合伙人黃若說(shuō)：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。
彼時(shí)，垂直電商正處于大爆發(fā)階段。
樂(lè)蜂網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品崛起。好景不長(zhǎng)，在綜合電商、直播電商勢(shì)力范圍下，垂類(lèi)電商沒(méi)有掙扎多久。樂(lè)蜂網(wǎng)停運(yùn)、凡客誠(chéng)品跌落神壇、網(wǎng)易考拉被收購(gòu)、聚美優(yōu)品銷(xiāo)聲匿跡。
垂類(lèi)電商生存難是不爭(zhēng)的事實(shí)。
普遍認(rèn)為，垂類(lèi)電商中過(guò)得還不錯(cuò)的有得物、唯品會(huì)和閑魚(yú)。
其中得物和唯品會(huì)2021年零售電商GMV分別為800億元和1900億元。阿里旗下的二手交易平臺(tái)閑魚(yú)也有不俗的規(guī)模，早在2020財(cái)年GMV就已經(jīng)突破2000億元。
其實(shí)，這些嚴(yán)格意義上，算不上垂直電商。
得物主打潮流，閑魚(yú)主打閑置，唯品會(huì)主打品牌特賣(mài)，這幾個(gè)特點(diǎn)限制的都不是品類(lèi)的豐富度。萬(wàn)物皆可潮流、可閑置，唯品會(huì)賣(mài)的也不止衣服，他們的賽道要比只做母嬰或者美妝、鞋的垂直電商寬得多。
但我們可以從這幾家電商中獲取一些啟示。
第一，活得不錯(cuò)的垂直電商普遍處于規(guī)模較大的賽道，與綜合電商在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又可以互補(bǔ)。
比如，唯品會(huì)專(zhuān)注于幫品牌消化庫(kù)存回籠資金。閑魚(yú)有助于消費(fèi)者商品流轉(zhuǎn)，再次消費(fèi)。得物又有品牌真假鑒定這一貨架電商并不具備的優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)槎ㄎ宦毮懿町惢松唐分膺€提供了額外的價(jià)值，這類(lèi)垂直電商并沒(méi)有被綜合電商吞噬。
第二，電商需要有縱向深耕供應(yīng)鏈的能力，為用戶(hù)提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)。
唯品會(huì)一直專(zhuān)注“特賣(mài)”模式，在全球范圍內(nèi)建立辦公室、國(guó)際貨品倉(cāng)、海外自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)，豐富了貨源。消費(fèi)體驗(yàn)上，和順豐合作，物流速度快，會(huì)員可以免郵費(fèi)退貨。
同樣專(zhuān)注于品牌特賣(mài)的愛(ài)庫(kù)存，則多次陷入售假風(fēng)波。《2020年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，愛(ài)庫(kù)存綜合指數(shù)低于0.4，獲“不建議下單”的購(gòu)買(mǎi)評(píng)級(jí)。2020年上半年期間，愛(ài)庫(kù)存共獲7次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均為“不建議下單”。
第三，在核心品類(lèi)穩(wěn)定之后，可以逐漸向相關(guān)品類(lèi)拓展，做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺(tái)，增加流量來(lái)源。
例如，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的核心品類(lèi)依然是二手書(shū)，其平臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)向與二手書(shū)屬性相關(guān)的團(tuán)購(gòu)書(shū)籍、文玩等品類(lèi)拓展。
垂直電商要么受眾小，要么品類(lèi)少。對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)，比流量更重要的是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，而燒錢(qián)只能擠出去沒(méi)錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)者，燒不來(lái)用戶(hù)持續(xù)的忠誠(chéng)度。
復(fù)盤(pán)以往的垂直電商，共性正是依靠資本輸血，快速走上擴(kuò)張之路，拉高估值和銷(xiāo)量，風(fēng)光一時(shí)。最后，沒(méi)有深厚的產(chǎn)品、職能壁壘，也無(wú)法提供差異化消費(fèi)體驗(yàn)和額外價(jià)值的垂類(lèi)電商，終局只會(huì)是從云端跌落。