文|光子星球 吳先之 何芙蓉
編輯|王 潘
“趣店羅敏直播帶貨的爆火反映了普通人做抖音的時代結(jié)束了。”對于7月17日趣店羅老板在抖音直播時的豪氣，不少人發(fā)出了這樣的感慨。
這場直播羅敏送出了1500臺iPhone 13、100萬份0.01元每單的酸菜魚、以及至少百萬級身價的明星賈乃亮等坐陣；另外在平臺投流方面，據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院報道，這場直播87%的直播間流量來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業(yè)內(nèi)人士評估，這場直播的成本大概率已經(jīng)過億。
羅老板豪擲千金后，直播間當(dāng)然也在預(yù)料之中取得了不錯的成果。數(shù)據(jù)顯示，該場直播總觀看人次刷新抖音記錄高達(dá)9587萬，最高在線人數(shù)達(dá)90多萬。當(dāng)天一共直播19小時，銷售額破2.5億，增粉近400萬等。但不得不承認(rèn)，這些數(shù)據(jù)無疑是資本砸出來的，最終導(dǎo)致這場直播的ROI不足0.1。
繼羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家在抖音成功轉(zhuǎn)型直播帶貨之后，昔日老板們似乎看到了抖音的機(jī)會以及資本的可操作性，因此失意企業(yè)家在抖音再造第二春似乎正在成為一股風(fēng)潮。
而與之形成鮮明反差的是另一短視頻平臺——快手，其“群眾路線”愈發(fā)明顯?！袄翔F”經(jīng)濟(jì)既沒有孕育老板的溫床，自辛巴之后也沒有出現(xiàn)可以填補(bǔ)其真空的頭部。隨著短視頻紛紛介入服務(wù)市場，快手的商業(yè)生態(tài)愈發(fā)下沉。
抖快兩強(qiáng)在內(nèi)容時代分野，而今在服務(wù)化市場則處于截然不同的生態(tài)位。
快手招聘，線上三和
2018年，NHK拍攝的一部《三和大神》的紀(jì)錄片曾轟動一時，人們從中看到了深圳這個改開重鎮(zhèn)不為人知的一面面，也看到了年輕民工在面對難以逾越的階層時，那所剩不多的抵抗與自我放逐。
或許是紀(jì)錄片所撕開的真實過于殘酷、破敗、消極避世，經(jīng)過幾年整頓后，雙豐面館消失了，黑網(wǎng)吧不見蹤影，陳勇和宋春江也不知所蹤，如今的三和人力市場只剩下“干凈整齊”的軀殼?！耙苍S世上本沒有三和大神，也許人人都是三和大神”，雙豐面館在大眾點評上的一條評論，很容易引發(fā)三和大神與普羅大眾的共鳴，只是那條評論的時間定格在了2020年8月21日。
事實上，留守兒童、二代民工、互聯(lián)網(wǎng)原住民種種大敘事之下，確實存在規(guī)模巨大，而且相當(dāng)旺盛的求職需求?！皼]有學(xué)歷與經(jīng)驗優(yōu)勢，在BOSS、脈脈、智聯(lián)這些平臺根本無法找到適合自己的工作?！币晃桓咧幸迾I(yè)就離開老家的年輕人，他在北京的第一份工作是到店里端盤子——這個工作在赴京的火車上，一位鄰座老鄉(xiāng)介紹給他的。
屬于三和人力市場的線下招聘時代一去不復(fù)返，而面向藍(lán)領(lǐng)的在線招聘市場注定不會空白太久。
“一天263元，工作10小時?！敝辈ラg里一位江蘇某電子廠廠妹一邊嫻熟地做工，一邊老練地與用戶互動。她會時不時瞟一眼屏幕，如果看到?jīng)]有互動，便會主動挑起話題?！肮べY日結(jié)，做一休三”、“廠妹等哥哥”、“顏值最高車間”，直播間里，總能有一些詞匯能夠刺激到“老鐵”們。
我們發(fā)現(xiàn)，大部分招聘垂類的直播間不修邊幅，或是在車間里一邊做工一邊直播，或是坐在辦公室里，身后掛著基本招工需求，與用戶侃大山?？焓謱⑦@種招聘稱之為“真實”與“直招”。真實與否無法定論，因為在算法驅(qū)動下，我們所看到的封面像是流水線生成的一樣，全都充斥著地點、工作信息以及顏值很高的女性。這是快手定義老鐵的“三件套”。
種什么因，結(jié)什么果，通過瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，快手招聘主打車間流水線、保潔、保安等藍(lán)領(lǐng)工種，與平臺調(diào)性看似十分貼合。今年短視頻+服務(wù)是快手商業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要特征之一，一度被給予很大期望。
在主頁上線“找工作”同時，日前快手還上線了直播招聘App“快招工”，其介入招聘市場的野心，昭然若揭。
值得一提的是，快手將“老鐵”經(jīng)濟(jì)中的所有元素幾乎完全復(fù)刻到了招聘市場。只是藍(lán)領(lǐng)招聘，可能不是一門簡簡單單，靠著主播就能做成的生意。
藍(lán)領(lǐng)招聘線上化會壓低毛利，過去線下人力資源市場招聘還能靠著信息不對等，緩解低毛利問題，一旦線上化，平臺獲利空間非常有限。招聘者大多為車間工廠，它們承受著勞動力成本，付費意愿不高。應(yīng)聘者大多為小鎮(zhèn)青年，他們的付費意愿同樣不高。
因此，很長時間在線招聘市場都聚焦于大公司與白領(lǐng)人群，例如脈脈、58、BOSS、智聯(lián)、領(lǐng)英、拉勾等。此外，快手直播招聘的“直連”特點，也無法像其他招聘應(yīng)用一樣，設(shè)置各類付費項目獲取增值收益。
快手這種所謂的“直連”依然無法消除招聘市場中的積弊，何況藍(lán)領(lǐng)招聘相比白領(lǐng)還存在更多合規(guī)性與風(fēng)險成本。例如用人單位是否有相應(yīng)資質(zhì)，是否與工人簽訂勞動合同，乃至用工信息是否真實、可信，這些都將是快手接下來需要認(rèn)真琢磨的問題。
想依葫蘆畫瓢，讓快手成為“三和人力資源市場”的平替，似乎有些一廂情愿。因為在線平臺既沒有提供避風(fēng)港的黑旅館和黑網(wǎng)吧，也沒有在“掛逼”時救人一命的雙豐面館，有的只是浮躁而情緒化的“快幣”禮物，以及人心不古的主播。
因此，直播既無法推翻招聘領(lǐng)域的地頭蛇，內(nèi)容上也無法與職場“瓜田”脈脈相提并論。
失意人的“創(chuàng)業(yè)者說”
自抖音上線以來，一直強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的推薦機(jī)制是其內(nèi)容分發(fā)最底層的邏輯，而這一特點也一度被業(yè)界看作是區(qū)別抖快差異化最主要的特點之一。
但隨著近兩年抖音商業(yè)化的提速，其“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為推薦原則”的標(biāo)準(zhǔn)似乎在被不斷的模糊化，內(nèi)容早已不是做抖音最關(guān)鍵的決定性因素。這也能說明為什么如今內(nèi)容創(chuàng)作者明顯感知到抖音越來越難做。
“資本”承接起“內(nèi)容”的決定性作用，開始在抖音平臺塑造出一波又一波的頭部。
一位MCN行業(yè)人士告訴光子星球：“MCN的運(yùn)作方式大致有三種，即資本驅(qū)動、運(yùn)營驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動。而在這三者中，資本已經(jīng)是最重要的因素，無憂傳媒就是一個資本驅(qū)動的典型案例?！绷硗猓\(yùn)營驅(qū)動的代表機(jī)構(gòu)例如洋蔥集團(tuán)，內(nèi)容驅(qū)動的代表機(jī)構(gòu)有神狼文化，如今兩者都已經(jīng)在走下坡路。
資本已經(jīng)影響到整個抖音平臺的內(nèi)容風(fēng)向，這是抖音官方以及內(nèi)容創(chuàng)作方共同作用的結(jié)果，而一位又一位的失意企業(yè)家涌向抖音或許也是受此影響。從羅永浩，到李國慶、俞敏洪，再到如今的羅敏，抖音的拯救能力已經(jīng)得到公認(rèn)。
抖音為何會吸引到一批又一批的企業(yè)家？首先，基于此前羅永浩的入駐并一舉成為抖音頭部，抖音接納失意企業(yè)家的平臺調(diào)性已經(jīng)由此奠定；同時，在抖快等兩個變現(xiàn)路徑相對完善的短視頻平臺中，抖音的資本可操作性無疑更強(qiáng)，畢竟失意企業(yè)家們轉(zhuǎn)型是沖著賺錢來的，而非追求內(nèi)容情懷；再者，如前文所說，快手的草根風(fēng)格并不符合這些昔日老板們的人設(shè)風(fēng)格。
在這個過程中，抖音平臺方也因此收獲了相應(yīng)的金錢與話題熱度，這些昔日老板為什么能在抖音頻頻翻紅，無疑平臺是嘗到了甜頭的?！笆б馄髽I(yè)家轉(zhuǎn)型直播帶貨”本身就是一個具有話題度的事情，且企業(yè)家本身就已經(jīng)具備一定的粉絲流量與身份背書。
例如，此前羅永浩入駐并打造交個朋友直播間，羅永浩一舉成為抖音第一個頭部帶貨主播，抖音直播帶貨也從此有了與淘寶直播、快手電商相提并論的籌碼；而后東方甄選通過知識直播出圈，抖音成為直播帶貨革新的先行者，同時其用戶圈層也順勢向上拓展；而今羅敏的出圈同樣給抖音帶來了金錢與話題的雙豐收。
羅敏的直播帶貨，無論趣店完成多少轉(zhuǎn)化，平臺一定流量、商業(yè)雙豐收。在快手這類重私域的平臺，這種超量級的砸錢現(xiàn)象幾乎不太可能出現(xiàn)。
在淘寶直播、快手等平臺一個個超級頭部隕落之際，抖音卻可以頻頻再造，不得不因此感嘆抖音的流量控制力。但這種模式的缺點無疑也是明顯的，此次羅敏直播出圈也許可以看作平臺被反噬的一個分界點。
“送iphone、一分錢買酸菜魚等”靠簡單粗暴的補(bǔ)貼、福利說服消費者，對于品牌用戶忠誠度的建立并無積極的作用，且可持續(xù)性存疑，這一點羅敏與東方甄選相異；另外，抖音主播難長紅同樣也是平臺控制流量的結(jié)果，某一主播一段時間爆火繼而迎來下一位接替者，不利于平臺IP的塑造。
7月17日羅敏直播出圈，讓行業(yè)開始認(rèn)識到原來在抖音是可以通過砸錢一夜成名的，當(dāng)越來越多的資本涌入，或?qū)⑵茐钠湓械膬?nèi)容體系。
兩個生態(tài)位
生物進(jìn)化與產(chǎn)品迭代有著眾多相似性，一個小差異都將讓同一科屬走向截然不同的兩極。
毫無疑問，短視頻巨頭們都在持續(xù)觸及服務(wù)領(lǐng)域，以改變單純依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告的窘境，在這場探索之中，抖音和快手的差異已經(jīng)從調(diào)性，擴(kuò)大到了生態(tài)位。
嚴(yán)格意義上講，抖音與快手同樣依靠推薦算法與UGC內(nèi)容構(gòu)筑內(nèi)容池，差別在于抖音的底層邏輯是真實之上的修辭，并形成了一套成熟、明確、有效的運(yùn)營機(jī)制。雖然，外界對廣泛存在的“濾鏡”持懷疑態(tài)度，但所有人一邊罵罵咧咧，一邊戴上面具說真香。
“宴會上，當(dāng)所有人都戴上面具的時候，以真面目出現(xiàn)，反而是一種虛偽?！?/p>
快手則一直將自己定位在“真實”這個詞上，由于運(yùn)營能力培育較晚，且存在搖擺——時而抄抖音作業(yè)，時而又向拼多多靠攏。前快手產(chǎn)品經(jīng)理判官老司機(jī)認(rèn)為，“老鐵也會隨著經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的改變，從而提升自己的品味，因為人本質(zhì)上是追求更高級的東西?！?/p>
因為“美好”自帶價值判斷，抖音得以制造一個又一個網(wǎng)紅，讓那些商場上的失意人重生，只是無法長紅。“真實”不帶價值判斷，并且需要揭露才能達(dá)成。誰也無法想象，在快手修建的老鐵“樂園”里，光靠著喊麥、高喊“666”，就能揭露事物的真相。
當(dāng)抖音批量制造老板時，已經(jīng)找到了屬于自己的流量生態(tài)位；而快手走向藍(lán)領(lǐng)招聘時，宿華和程一笑們，還需要思考平臺除了真實之外，還有什么高于生活的東西。