記者 | 肖芳
如果不是因?yàn)橐咔椋挥谏虾５倪B鎖按摩店感智盲人按摩不會如此迫切的到線上尋找客源。
上海疫情期間，感智盲人按摩的門店停業(yè)超過兩個(gè)月，除了營收大幅下降之外，最困擾他們的是如何讓顧客回歸——疫情之后，人們都不太敢到按摩店消費(fèi)，嚴(yán)重影響了拉新。
感智盲人按摩決定把更多運(yùn)營精力轉(zhuǎn)移至線上。實(shí)際上，他們在去年3月就和抖音運(yùn)營人員溝通入駐事宜，但因?yàn)榉N種原因一直耽擱，直到今年元旦才發(fā)布第一條視頻。
五一期間，感智盲人按摩第一次在抖音直播，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海大部分地區(qū)還沒有解封，他們采用預(yù)售的形式售賣按摩套餐以及會員卡，很多新老顧客都下了單。月底，其又在抖音直播間做了幾場活動(dòng)，為后續(xù)營業(yè)開了個(gè)好頭。
據(jù)感智盲人按摩品牌負(fù)責(zé)人向明透露，在這幾場抖音直播中，每場直播能有30萬元到50萬元的成交額。
除了按摩店，一些餐館也在疫情之后通過抖音拉客源。一份公開資料顯示，暫停堂食期間，北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20％。北京一家連鎖餐廳的工作人員表示，6月北京開放堂食之初客流量比較低，餐廳在抖音上線團(tuán)購套餐以吸引顧客到線下堂食，一個(gè)雙人團(tuán)購套餐比正常價(jià)格優(yōu)惠接近100元，帶動(dòng)了客流量上漲。
在感知到商家通過線上獲客的強(qiáng)烈動(dòng)力后，抖音生活服務(wù)也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行推廣。據(jù)知情人士透露，抖音生活服務(wù)第二季度GMV超過第一季度，是為數(shù)不多逆勢增長的平臺。這對長期占據(jù)本地生活絕大部分市場份額的美團(tuán)和阿里來說，勢必會形成較大沖擊。
抖音帶來40%客流
感智盲人按摩店剛剛恢復(fù)營業(yè)時(shí)，很多工作人員擔(dān)心收入會銳減，但重啟兩個(gè)月后，情況比他們預(yù)想的要好很多。
向明表示，其統(tǒng)計(jì)新老店接待抖音客源的頻率發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)月增長非常明顯，基本上能夠達(dá)到疫情之前的三倍到四倍左右?！靶￠T店一天的接待能力在100人左右，抖音來的客人能占到30%至40%?！?/span>
而上述北京連鎖餐廳工作人員則表示，最近一段時(shí)間抖音團(tuán)購單量占到60%以上，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評占10%左右，剩下是自然到店。
抖音生活服務(wù)6月21日發(fā)布的《恢復(fù)堂食后北京網(wǎng)友飲食圖鑒》顯示，6月6日北京陸續(xù)開放堂食半個(gè)月之后，北京用戶在抖音搜索本地餐飲次數(shù)增長35.85％，在抖音下單次數(shù)增長52%，餐飲花銷增長75％。
去年下半年開始，抖音就在本地生活業(yè)務(wù)上發(fā)力，流量上也明顯向商家傾斜。在一些城市，抖音開放了同城團(tuán)購的一級入口；抖音短視頻也可掛多個(gè)團(tuán)購鏈接，以縮短交易鏈路。據(jù)一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人透露，一些早期入駐的商家先嘗到了甜頭，而疫情帶來的經(jīng)營困境促使更多商家尋找增量空間，抖音也在三四月趁機(jī)向商戶猛推一輪。
此外，商家還得到了抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的運(yùn)營支持。向明透露，抖音運(yùn)營人員對感智抖音賬號運(yùn)營提供了很多方向性的建議，取得了不錯(cuò)的效果。
一位經(jīng)常在抖音購買餐廳團(tuán)購券的用戶表示，起初是刷抖音經(jīng)?？吹郊腋浇蛷d低價(jià)團(tuán)購套餐的廣告，比較劃算就買了，現(xiàn)在去餐廳吃飯都要先搜一下抖音有沒有團(tuán)購套餐，也會重點(diǎn)看網(wǎng)友對餐廳的評價(jià)。
實(shí)體商家改變運(yùn)營方式
在運(yùn)營抖音之前，感智盲人按摩把線上運(yùn)營的重點(diǎn)放在了大眾點(diǎn)評上。
不少本地生活商家借助大眾點(diǎn)評拓展新客源，也掌握了大眾點(diǎn)評的運(yùn)營技巧：先從門店頁面開始設(shè)計(jì)包裝，門店照片要精美、優(yōu)惠活動(dòng)信息要醒目、介紹文案能說清楚門店特色，以吸引消費(fèi)者停留更長時(shí)間了解，同時(shí)還要用低價(jià)團(tuán)購套餐和用戶好評吸引用戶下單。
運(yùn)營抖音之后，感智會通過抖音短視頻和直播間講更多養(yǎng)生技巧，比如肩頸或者腰疼時(shí)怎么搭配飲食以及如何隨季節(jié)的變化做不同的應(yīng)對方式等。
向明說，一些顧客雖然沒在抖音購買團(tuán)購券，但聽他們描述按摩的場景就知道是看抖音過來的。“一些人是刷到了感智官方號的視頻就來了，還有一些是刷到了其他顧客來門店消費(fèi)的視頻過來的?！?/span>
在感智不同的門店中，向明發(fā)現(xiàn)，更重視抖音運(yùn)營的門店客流量更好?！坝械牡觊L自己也在抖音發(fā)短視頻，發(fā)完之后很多老顧客和周邊的顧客對門店的感知能力更強(qiáng)，門店顧客中來自抖音的比例也會更高?！?/span>
感智意識到了場景化的視頻內(nèi)容對拓展新客源的重要性。相比圖文介紹，用戶對場景化視頻內(nèi)容的感知能力更強(qiáng)，下單的決策鏈路也更短。
幾個(gè)月下來，感智摸索出了通過抖音拓展新客源的門道，還有一些商家更快的意識到內(nèi)容營銷的巨大影響力，迅速改變了原來的運(yùn)營方式。
中圣會健身CEO王小芳觀摩了朋友與抖音生活服務(wù)合作的直播活動(dòng)之后，立即意識到短視頻和直播內(nèi)容對線下商家導(dǎo)流的價(jià)值。她用最快的速度組建了抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，注冊抖音號，每天多條短視頻進(jìn)行內(nèi)容輸出、吸引粉絲和保持曝光。在線下門店和繁華地段做推廣活動(dòng)時(shí)，她還邀請20多位探店達(dá)人同步在抖音曝光。
中圣會健身還通過低價(jià)秒殺產(chǎn)品引流，用主推爆款產(chǎn)品拉高成交總額。經(jīng)過十幾天的運(yùn)營，中圣會健身首場直播的GMV達(dá)到了100萬。
本地生活服務(wù)走向內(nèi)容化
向明表示，運(yùn)營抖音之后，感智盲人按摩打開了一個(gè)新渠道和新方向，客流和品牌影響力都比之前有了明顯提升。
和感智盲人按摩類似，疫情之后還有更多小微商家通過抖音生活服務(wù)的達(dá)人探店、團(tuán)購業(yè)務(wù)等求生存，拓展新客源。
短視頻和直播內(nèi)容對消費(fèi)決策的影響力已經(jīng)在直播電商中得到驗(yàn)證，本地生活商家不過是把線上流量導(dǎo)入線下門店，帶貨邏輯和直播電商商家沒有本質(zhì)區(qū)別。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，實(shí)際上是在沒有需求的時(shí)候創(chuàng)造需求，為商家打開新的增長空間。用戶先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。在快思維下，某個(gè)具體場景的服務(wù)、達(dá)人探店過程中的好評、優(yōu)惠活動(dòng)等都能成為促使用戶下單的關(guān)鍵。
無論是直播電商還是本地生活服務(wù)，用戶停留時(shí)長都能對消費(fèi)決策起到關(guān)鍵作用——這正是短視頻平臺的優(yōu)勢。華安證券的研報(bào)顯示，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評人均單次使用時(shí)長約2.5分鐘、人均單日使用時(shí)長11.5分鐘；抖音人均單次時(shí)長達(dá)到了7分鐘，單日使用時(shí)長約105分鐘。
有分析認(rèn)為，當(dāng)從種草到交易閉環(huán)完成之后，抖音生活服務(wù)將對美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)形成非常大的沖擊。而后者在疫情影響下，餐飲、到店業(yè)務(wù)的交易流水出現(xiàn)了大幅下滑。
美團(tuán)也意識到了短視頻流量的重要性。其于今年宣布與快手合作，將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
無論平臺之間如何競爭，本地生活服務(wù)商家都到了向內(nèi)容化改變的時(shí)候。