記者 | 肖芳
如果不是因為疫情，位于上海的連鎖按摩店感智盲人按摩不會如此迫切的到線上尋找客源。
上海疫情期間，感智盲人按摩的門店停業(yè)超過兩個月，除了營收大幅下降之外，最困擾他們的是如何讓顧客回歸——疫情之后，人們都不太敢到按摩店消費，嚴重影響了拉新。
感智盲人按摩決定把更多運營精力轉(zhuǎn)移至線上。實際上，他們在去年3月就和抖音運營人員溝通入駐事宜，但因為種種原因一直耽擱，直到今年元旦才發(fā)布第一條視頻。
五一期間，感智盲人按摩第一次在抖音直播，因為當(dāng)時上海大部分地區(qū)還沒有解封，他們采用預(yù)售的形式售賣按摩套餐以及會員卡，很多新老顧客都下了單。月底，其又在抖音直播間做了幾場活動，為后續(xù)營業(yè)開了個好頭。
據(jù)感智盲人按摩品牌負責(zé)人向明透露，在這幾場抖音直播中，每場直播能有30萬元到50萬元的成交額。
除了按摩店，一些餐館也在疫情之后通過抖音拉客源。一份公開資料顯示，暫停堂食期間，北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20％。北京一家連鎖餐廳的工作人員表示，6月北京開放堂食之初客流量比較低，餐廳在抖音上線團購套餐以吸引顧客到線下堂食，一個雙人團購套餐比正常價格優(yōu)惠接近100元，帶動了客流量上漲。
在感知到商家通過線上獲客的強烈動力后，抖音生活服務(wù)也看準(zhǔn)時機進行推廣。據(jù)知情人士透露，抖音生活服務(wù)第二季度GMV超過第一季度，是為數(shù)不多逆勢增長的平臺。這對長期占據(jù)本地生活絕大部分市場份額的美團和阿里來說，勢必會形成較大沖擊。
抖音帶來40%客流
感智盲人按摩店剛剛恢復(fù)營業(yè)時，很多工作人員擔(dān)心收入會銳減，但重啟兩個月后，情況比他們預(yù)想的要好很多。
向明表示，其統(tǒng)計新老店接待抖音客源的頻率發(fā)現(xiàn)，這兩個月增長非常明顯，基本上能夠達到疫情之前的三倍到四倍左右?！靶￠T店一天的接待能力在100人左右，抖音來的客人能占到30%至40%。”
而上述北京連鎖餐廳工作人員則表示，最近一段時間抖音團購單量占到60%以上，美團和大眾點評占10%左右，剩下是自然到店。
抖音生活服務(wù)6月21日發(fā)布的《恢復(fù)堂食后北京網(wǎng)友飲食圖鑒》顯示，6月6日北京陸續(xù)開放堂食半個月之后，北京用戶在抖音搜索本地餐飲次數(shù)增長35.85％，在抖音下單次數(shù)增長52%，餐飲花銷增長75％。
去年下半年開始，抖音就在本地生活業(yè)務(wù)上發(fā)力，流量上也明顯向商家傾斜。在一些城市，抖音開放了同城團購的一級入口；抖音短視頻也可掛多個團購鏈接，以縮短交易鏈路。據(jù)一位抖音服務(wù)商負責(zé)人透露，一些早期入駐的商家先嘗到了甜頭，而疫情帶來的經(jīng)營困境促使更多商家尋找增量空間，抖音也在三四月趁機向商戶猛推一輪。
此外，商家還得到了抖音生活服務(wù)團隊提供的運營支持。向明透露，抖音運營人員對感智抖音賬號運營提供了很多方向性的建議，取得了不錯的效果。
一位經(jīng)常在抖音購買餐廳團購券的用戶表示，起初是刷抖音經(jīng)?？吹郊腋浇蛷d低價團購套餐的廣告，比較劃算就買了，現(xiàn)在去餐廳吃飯都要先搜一下抖音有沒有團購套餐，也會重點看網(wǎng)友對餐廳的評價。
實體商家改變運營方式
在運營抖音之前，感智盲人按摩把線上運營的重點放在了大眾點評上。
不少本地生活商家借助大眾點評拓展新客源，也掌握了大眾點評的運營技巧：先從門店頁面開始設(shè)計包裝，門店照片要精美、優(yōu)惠活動信息要醒目、介紹文案能說清楚門店特色，以吸引消費者停留更長時間了解，同時還要用低價團購套餐和用戶好評吸引用戶下單。
運營抖音之后，感智會通過抖音短視頻和直播間講更多養(yǎng)生技巧，比如肩頸或者腰疼時怎么搭配飲食以及如何隨季節(jié)的變化做不同的應(yīng)對方式等。
向明說，一些顧客雖然沒在抖音購買團購券，但聽他們描述按摩的場景就知道是看抖音過來的。“一些人是刷到了感智官方號的視頻就來了，還有一些是刷到了其他顧客來門店消費的視頻過來的。”
在感智不同的門店中，向明發(fā)現(xiàn)，更重視抖音運營的門店客流量更好?！坝械牡觊L自己也在抖音發(fā)短視頻，發(fā)完之后很多老顧客和周邊的顧客對門店的感知能力更強，門店顧客中來自抖音的比例也會更高。”
感智意識到了場景化的視頻內(nèi)容對拓展新客源的重要性。相比圖文介紹，用戶對場景化視頻內(nèi)容的感知能力更強，下單的決策鏈路也更短。
幾個月下來，感智摸索出了通過抖音拓展新客源的門道，還有一些商家更快的意識到內(nèi)容營銷的巨大影響力，迅速改變了原來的運營方式。
中圣會健身CEO王小芳觀摩了朋友與抖音生活服務(wù)合作的直播活動之后，立即意識到短視頻和直播內(nèi)容對線下商家導(dǎo)流的價值。她用最快的速度組建了抖音運營團隊，注冊抖音號，每天多條短視頻進行內(nèi)容輸出、吸引粉絲和保持曝光。在線下門店和繁華地段做推廣活動時，她還邀請20多位探店達人同步在抖音曝光。
中圣會健身還通過低價秒殺產(chǎn)品引流，用主推爆款產(chǎn)品拉高成交總額。經(jīng)過十幾天的運營，中圣會健身首場直播的GMV達到了100萬。
本地生活服務(wù)走向內(nèi)容化
向明表示，運營抖音之后，感智盲人按摩打開了一個新渠道和新方向，客流和品牌影響力都比之前有了明顯提升。
和感智盲人按摩類似，疫情之后還有更多小微商家通過抖音生活服務(wù)的達人探店、團購業(yè)務(wù)等求生存，拓展新客源。
短視頻和直播內(nèi)容對消費決策的影響力已經(jīng)在直播電商中得到驗證，本地生活商家不過是把線上流量導(dǎo)入線下門店，帶貨邏輯和直播電商商家沒有本質(zhì)區(qū)別。
內(nèi)容驅(qū)動消費，實際上是在沒有需求的時候創(chuàng)造需求，為商家打開新的增長空間。用戶先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。在快思維下，某個具體場景的服務(wù)、達人探店過程中的好評、優(yōu)惠活動等都能成為促使用戶下單的關(guān)鍵。
無論是直播電商還是本地生活服務(wù)，用戶停留時長都能對消費決策起到關(guān)鍵作用——這正是短視頻平臺的優(yōu)勢。華安證券的研報顯示，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；抖音人均單次時長達到了7分鐘，單日使用時長約105分鐘。
有分析認為，當(dāng)從種草到交易閉環(huán)完成之后，抖音生活服務(wù)將對美團的到店業(yè)務(wù)形成非常大的沖擊。而后者在疫情影響下，餐飲、到店業(yè)務(wù)的交易流水出現(xiàn)了大幅下滑。
美團也意識到了短視頻流量的重要性。其于今年宣布與快手合作，將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達。
無論平臺之間如何競爭，本地生活服務(wù)商家都到了向內(nèi)容化改變的時候。