編輯 | 安琪
品牌名稱：M Stand
成立時(shí)間：2017年
創(chuàng)始人：葛冬（曾就職于騰訊、時(shí)尚雜志「 男人裝 」）
總部地點(diǎn)：中國上海
品牌slogan：Stop Wishing Start Doing（無需標(biāo)榜，不被定義）
品牌故事：
葛冬（Kimi），M Stand創(chuàng)始人；曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人5年，并在時(shí)尚雜志「男人裝」從業(yè)3年，曾負(fù)責(zé)MAC 王者榮耀聯(lián)名限定口紅項(xiàng)目、巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)虛擬明顯朋友圈項(xiàng)目等，擅長品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷。
M Stand的整體風(fēng)格與品牌調(diào)性和創(chuàng)始人葛冬個人經(jīng)歷有著千絲萬縷的聯(lián)系。在創(chuàng)立M Stand之前，葛冬曾從事媒體、市場營銷等工作。葛冬表示，七八年的工作時(shí)間接觸的都是消費(fèi)品牌。正是過往的工作經(jīng)歷讓他一直想擁有自己的品牌。“做了那么久市場相關(guān)的工作，對消費(fèi)品牌還是有一些自己的想法和理解。”而會選擇咖啡這一品類，除了咖啡市場本身的潛力之外，另一個重要原因就是葛冬想要打造一個有調(diào)性的品牌。
葛冬游訪了世界多國，足跡遍布米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個國家300個城市，感受到咖啡文化一直角色各異地滲透在人們的生活方式中，帶著對創(chuàng)新和品質(zhì)生活的極致追求，不斷探究咖啡人文，他在2017年創(chuàng)立了M(Mind)Stand品牌，上海梧桐樹下的首家M Stand咖啡店誕生。葛冬表示，“咖啡其實(shí)在中國人的認(rèn)知和生活中屬于比較小眾的品類，也是這類消費(fèi)群體的生活方式，所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化，有態(tài)度?！?/p>
公司情況：
2021年1月15日，M Stand獲得CMC資本和挑戰(zhàn)者資本A輪投資；2021年7月23日，M Stand獲得超5億元的B輪融資，此次融資為啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投，高榕資本以及老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本跟投。
市場環(huán)境：
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
品牌策略：
品牌定位：有個性、年輕潮流的生活方式品牌
目標(biāo)人群：25-45歲的都市白領(lǐng)
價(jià)格策略：平均客單價(jià)在40-50元之間
渠道策略：截至2022年5月20日，M Stand微信小程序顯示已入駐15個城市，門店數(shù)量178家；
線下布局M Stand門店覆蓋16個城市，共有179家門店；在門店模型上，M Stand有兩種主要形態(tài)：一種是100平米左右，提供強(qiáng)打卡屬性；一種是50平米左右，主要開在寫字樓，滿足上班族的復(fù)購需求；
產(chǎn)品策略：咖啡，蛋糕
核心優(yōu)勢：
1）「一店一設(shè)計(jì)」
區(qū)別于連鎖商務(wù)風(fēng)，M Stand的“第三空間2.0”模式以「一店一設(shè)計(jì)」為原則，工業(yè)簡潔風(fēng)強(qiáng)化品牌標(biāo)識，根據(jù)空間場地特點(diǎn)進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)。另外，相比于主打平價(jià)剛需型咖啡以及門店眾多的外資連鎖咖啡，M Stand的「一店一設(shè)計(jì)」更具品牌調(diào)性與差異化，凸顯圈層個性，提高品牌認(rèn)知度和溢價(jià)空間。
2）「爆品」法則
M Stand的上新法則，不求多求精，而求一炮而紅的爆品。
品牌目前30多個SKU，可歸為三類：第一類創(chuàng)意型產(chǎn)品，占比50%以上，主要承載打爆款、引流量的作用；第二類特色產(chǎn)品，以提升復(fù)購率為訴求；第三類常規(guī)基本款，滿足消費(fèi)者對咖啡的剛需。兩個初代明星產(chǎn)品——可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”、“水泥芝士蛋糕”，造型高辨識度高，至今社交媒體上的“種草”單品 。
品牌策略：
圖片來源：品牌官方
1）「門店」即「品牌表達(dá)」
2017年，M Stand在上海建國西路開出了第一家店，這是一家純白的、設(shè)計(jì)極簡的門店。再加上頗為出圈的「水泥拿鐵」、「水泥蛋糕」，M Stand給大眾留下最深的印象，就是一種以白、灰為主色調(diào)的「工業(yè)美學(xué)」。
而M Stand之后開設(shè)的門店，主動打破了這個色彩標(biāo)簽。2021年1月，M Stand在靜安開了一家以復(fù)古磚紅色為主色調(diào)的門店，而在10月，M Stand在上海的新店，則是以大片的以克萊因藍(lán)為主題色。
了解過M Stand的消費(fèi)者會知道，M Stand不像市場上其他咖啡品牌一樣是標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店，而是在創(chuàng)立之初就設(shè)下了「一店一設(shè)計(jì)」的原則。這意味著M Stand每一次開店都不是在重復(fù)過去的自己。
M Stand目前開出超過170家門店，也就是作出了超過1 70 次的設(shè)計(jì)表達(dá)。因此，M Stand的風(fēng)格永遠(yuǎn)在動態(tài)進(jìn)化中。M Stand也根據(jù)面積大小和功能設(shè)計(jì)了不同的門店類型。
除了快閃型（Pop-up）門店，M Stand按照面積從小到大設(shè)計(jì)了 Capsule（膠囊型）、Classic（經(jīng)典型）、Classic Mix（經(jīng)典融合型），以及即將推出的最大店 Warehouse（倉庫）。但即使是最小的膠囊型門店，M Stand仍然要求做到「一店一設(shè)計(jì)」?？梢哉f，M Stand在功能性、商業(yè)化和美學(xué)、設(shè)計(jì)之中找到了微妙平衡。
2）「產(chǎn)品」即內(nèi)容
M Stand的產(chǎn)品研發(fā)思路，并沒有加入近期業(yè)內(nèi)「新品內(nèi)卷」的趨勢，沒有在頻率上求新求快，而是追求產(chǎn)品的市場滲透。
M Stand仍然是圍繞咖啡本身的形態(tài)做創(chuàng)意，并且產(chǎn)品在菜單上的時(shí)間也都很長。水泥蛋糕和燕麥杯拿鐵從推出到現(xiàn)在已經(jīng)近幾年的時(shí)間，社交媒體上仍然有源源不斷的曬單。一次踩中「網(wǎng)紅單品」或許不算罕見，但如果能多次踩中社交媒體的傳播風(fēng)口，那或許確實(shí)意味著一種實(shí)力。
M Stand每出一款創(chuàng)意性新品所引發(fā)的討論和關(guān)注，甚至比一次專門的營銷 Campaign效果還要好、傳播力度更大，并且形成了良好的「線上被種草+線下去嘗鮮+線上再傳播」的正向反饋。如果說門店是品牌表達(dá)，那么產(chǎn)品本身即是內(nèi)容，也是營銷活動。
3）潮流即「生活」
2022年7月6日至7月24日，M Stand與PUMA聯(lián)名推出「無界起航」活動，M Stand夏日限定特調(diào)咖啡「無界海域」也同步上線，活動期間購買聯(lián)名咖啡，并參與門店活動就有機(jī)會獲得品牌聯(lián)名掛繩。品牌的這一跨界聯(lián)名也是其收割年輕消費(fèi)者，并向潮流生活方式品牌邁進(jìn)的體現(xiàn)。
新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于以往的消費(fèi)場景。顯然，用戶在馬斯洛需求層級的不斷上行，要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格調(diào)的社交性需求，奠定了M Stand傾力打造創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的基本邏輯。葛冬希望將年輕人的創(chuàng)造性、潮流感與產(chǎn)品開發(fā)和品牌內(nèi)涵做高度融合，以高顏值、趣味性、創(chuàng)意性和傳播性產(chǎn)品構(gòu)成品牌壁壘。
圍繞咖啡日常+下午茶+晚間三種場景，M Stand品類已從咖啡、蛋糕，延伸至冰淇淋、酒飲等。除了餐飲，M Stand還延伸至了潮流服飾和生活方式等周邊產(chǎn)品，逐步打造咖啡、餐廳、酒吧、潮服一體的零售空間，朝著年輕潮流生活方式品牌邁進(jìn)。
從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣價(jià)值觀，再到賣生活方式，且不止于賣生活方式，M Stand可復(fù)制的商業(yè)模型已經(jīng)初露崢嶸。
對標(biāo)品牌：
Manner：Manner咖啡成立于2015，是一家連鎖咖啡店。主要產(chǎn)品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點(diǎn)等。其秉持的經(jīng)營理念是“讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life），因此其將出品的高品質(zhì)咖啡，配合親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù)，來確?？Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。
Seesaw：Seesaw 于 2012 年成立于上海，是國內(nèi)第一批精品咖啡品牌，2020 年完成全方位的品牌升級——推出「維持精品咖啡品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)靈感創(chuàng)意表達(dá)」的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品線。創(chuàng)立之初就有一個簡單的目標(biāo)：通過做一件事并盡我們所能：咖啡，將來自中國各地的人們聚集在一起。
參考：
M Stand官網(wǎng)
M Stand拿到5億元B輪融資，投資人稱其單店回報(bào)和利潤率都遠(yuǎn)超同類—界面新聞
一年時(shí)間從10店到178店，M stand擴(kuò)張速度何以“驚人”？—贏商云智庫
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