文|NBS新品略 吳文武
華萊士又因?yàn)槭嘲矄?wèn)題上了熱搜，這次有點(diǎn)“辣眼睛”，直接上演了：“生肉漢堡”。
近日，石家莊王先生在一家華萊士門店買了兩個(gè)漢堡，回家后孩子吃了一半說(shuō)，漢堡的味道和平時(shí)不同，難以咀嚼，王先生打開漢堡后發(fā)現(xiàn)里面的雞肉幾乎全是生的。
對(duì)王先生的離奇遭遇，涉事華萊士門店店長(zhǎng)回應(yīng)稱，可能是因?yàn)樾聠T工的疏忽導(dǎo)致，并非故意為之，已退還漢堡費(fèi)用，下次會(huì)多贈(zèng)送一些食品表示歉意。
很快“店長(zhǎng)回應(yīng)華萊士漢堡吃到生肉”話題上了微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“噴射套餐出新品了？”。
企查查APP顯示，今年以來(lái)，多家華萊士門店因?yàn)榇嬖诮?jīng)營(yíng)超過(guò)保質(zhì)期食品等違反食品安全法的行為，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門作出行政處罰。
其中，最近的一則處罰為7月7日，湖北省漢川市馬口鎮(zhèn)朱如意華萊士西餐店因違反食品安全法，被漢川市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元。
華萊士，一面被譽(yù)為是“中國(guó)本土快餐之王”，另一面一直問(wèn)題不斷，華萊士是一家火爆與黑紅并存的企業(yè)，現(xiàn)如今來(lái)看，華萊士已經(jīng)到了危機(jī)時(shí)刻。
01 火爆的華萊士：2萬(wàn)家門店，年賺35億
在大中城市，人們吃洋快餐，一般都習(xí)慣去麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等，但對(duì)生活在小城市或者小縣城的人們來(lái)說(shuō)，吃的第一個(gè)漢堡大概率是華萊士。
上世紀(jì)90年代，肯德基和麥當(dāng)勞相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開業(yè)時(shí)的盛況相信很多人都有所耳聞，很快掀起一股“洋快餐”熱潮。
洋快餐爆火的大背景下，華懷余和華懷慶兩兄弟看到了商機(jī)，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞和肯德基主要在一線城市，還沒(méi)有覆蓋二三線城市，成立一家主營(yíng)漢堡炸雞的西式快餐店，專攻二三線城市，一定大有可為。
華氏兄弟說(shuō)干就干，于2001年1月在福州創(chuàng)辦了第一家華萊士門店，華萊士的所有一切直接模仿肯德基和麥當(dāng)勞的模式，不過(guò)最初的華萊士因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)高，二三線城市的居民沒(méi)有足夠強(qiáng)的消費(fèi)力，銷量不高。
碰壁后的華氏兄弟決定完全錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，華萊士采用了“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略，快速進(jìn)入二三線城市，拿出了低價(jià)的“殺手锏”，比如華萊士推出“特價(jià)123促銷”活動(dòng)，可樂(lè)1元、雞腿2元、漢堡3元，直接讓華萊士門店?duì)I業(yè)額暴增。
雖然華萊士的產(chǎn)品價(jià)格比肯德基、麥當(dāng)勞低一半，但在產(chǎn)品類別、服務(wù)及門店裝修上直接向后者看齊，但一切圍繞低成本來(lái)展開經(jīng)營(yíng)。
華萊士憑借低價(jià)走紅市場(chǎng)，并探索出了門店眾籌、員工合伙和直營(yíng)管理為核心的合作連鎖模式，門店通過(guò)眾籌的方式，將股份下放給員工或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的外部合作者。
2006年，華萊士在全國(guó)市場(chǎng)僅有200家門店，但到了2013年全國(guó)門店拓展至4800多家門店。華萊士官網(wǎng)顯示，現(xiàn)在其在全國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)家，以截至2021年年中的行業(yè)數(shù)據(jù)，華萊士的門店數(shù)量就已經(jīng)是麥當(dāng)勞和肯德基兩家門店數(shù)量的總和。
華萊士是當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)本土快餐之王”，行業(yè)內(nèi)有一句話這樣描述華萊士：有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基，但沒(méi)有肯德基和麥當(dāng)勞的地方，一定有華萊士。
華萊士還登陸了資本市場(chǎng)，2016年4月，華萊士登陸了新三板。數(shù)據(jù)顯示，華萊士2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.94億元，接近35億元。
不過(guò)，華萊士近幾年也受到疫情影響，據(jù)華萊士今年4月底公布的2021年度報(bào)告顯示，2021年華萊士實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.7億元，同比下降69.40%，凈利潤(rùn)70.20萬(wàn)元，同比扭虧為盈。
華萊士憑借低價(jià)策略、合作聯(lián)營(yíng)以及產(chǎn)業(yè)鏈整合構(gòu)建了自己的商業(yè)模式，快速擴(kuò)張，贏得了 “中國(guó)本土快餐之王”的稱號(hào)。
02 黑紅的華萊士：“噴射戰(zhàn)士”、割韭菜
雖然華萊士門店遍布全國(guó)，門店數(shù)量達(dá)到了2萬(wàn)家，但華萊士也有黑紅的一面。
華萊士一直模仿肯德基和麥當(dāng)勞，被譽(yù)為是“山寨肯德基”，時(shí)至今日，華萊士依然被市場(chǎng)視為是一個(gè)山寨品牌。
隨著華萊士快速擴(kuò)張，門店數(shù)量呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，各種問(wèn)題隨之而來(lái)，其中食品安全問(wèn)題更是頻現(xiàn)。
比如有網(wǎng)友吃到華萊士雞翅腥得慌，還有網(wǎng)友投訴在華萊士外賣套餐中吃出了蟲子，直至近日華萊士的漢堡驚現(xiàn)生肉等，更讓華萊士尷尬的是，被網(wǎng)友們稱為是：“噴射戰(zhàn)士”。
華萊士是黑榜?？?，2021年華萊士多次因?yàn)槭嘲矄?wèn)題上了幾次熱搜。2021年7月，北京華萊士一門店后廚被爆出衛(wèi)生問(wèn)題，掉的雞塊撿起來(lái)重新炸、老油摻和新油反復(fù)使用等，北京市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)華萊士北京地區(qū)至少有11家門店存在不同程度的問(wèn)題。
從2022年至今，華萊士多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被罰。企查查APP顯示，自今年2月以來(lái)，華萊士在武漢、烏中市、五華縣、常武市、漢川市等地區(qū)的門店被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門處罰。
食安問(wèn)題頻現(xiàn)讓華萊士飽受爭(zhēng)議，同時(shí)，華萊士自身的收入模式，加盟店盈利情況等方面也一直備受爭(zhēng)議。
華萊士看起來(lái)是一個(gè)快餐連鎖品牌，實(shí)際上華萊士宣傳門店為直營(yíng)，但實(shí)際上要眾籌開一家華萊士門店仍需要支付一定的費(fèi)用和參加培訓(xùn)，雖然加盟費(fèi)很低，但本質(zhì)上也是招商加盟生意。
據(jù)媒體報(bào)道，華萊士總部曾公布其50%的門店一年盈利在48萬(wàn)元左右，30%的門店一年盈利在60萬(wàn)元左右，15%的門店盈利在80萬(wàn)起，僅有4%的門店保本或者小虧狀態(tài)。
不過(guò)事實(shí)上并不是所有門店都能盈利，甚至華萊士還陷入了割韭菜的質(zhì)疑，店長(zhǎng)員工入股退費(fèi)難等問(wèn)題。
據(jù)多家媒體報(bào)道，今年5月，杭州的一位年輕女士3萬(wàn)塊入股當(dāng)華萊士門店店長(zhǎng)，干了十個(gè)月一直在虧本，想要退錢有點(diǎn)難，引發(fā)了熱議。
更值得關(guān)注的是，向加盟商賣原材料才是華萊士的主營(yíng)業(yè)務(wù)，早在2015年的數(shù)據(jù)就顯示，原材料供應(yīng)收入占據(jù)了其總收入的比重為99%。
03 華萊士有苦難言？
正如前文所述，華萊士在2020年?duì)I收將近35億元，如今全國(guó)門店數(shù)量2萬(wàn)家，那華萊士一定賺得盆滿缽滿？
可實(shí)際上并非如此，華萊士可能也有苦說(shuō)不出！數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，華萊士營(yíng)收分別為11.08億元、16.45億元、23.26億元、25.50億元、34.94億元。凈利潤(rùn)分別為2154萬(wàn)元、3498萬(wàn)元、5076萬(wàn)元、5460萬(wàn)元、9209萬(wàn)元，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但華萊士的毛利率一直比較低，在2020年一度降低至4.7%，還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，遠(yuǎn)低于行業(yè)20%的平均水平。
而且華萊士面臨越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力，面臨著上有強(qiáng)勢(shì)巨頭的力壓，后有同品類中國(guó)漢堡品牌強(qiáng)勢(shì)追擊的局面。
先說(shuō)，巨頭的強(qiáng)勢(shì)力壓，華萊士日益面臨肯德基、麥當(dāng)勞加速市場(chǎng)下沉的壓力。
在過(guò)去華萊士主營(yíng)二三線城市，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，但最近幾年市場(chǎng)風(fēng)向變了，餐飲行業(yè)市場(chǎng)下沉成為大趨勢(shì)。
肯德基、麥當(dāng)勞兩大洋快餐巨頭正在加速市場(chǎng)下沉，加速在二三線城市，乃至是縣級(jí)城市的門店拓展步伐，當(dāng)這兩大品牌進(jìn)入后，會(huì)讓華萊士丟掉不少的客戶。
再說(shuō)，后有同類中國(guó)漢堡品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
實(shí)際上，除了華萊士一家本土漢堡品牌外，國(guó)內(nèi)也還有其他幾家漢堡品牌店，比如起源于廣東東莞，但總部在廣州的超級(jí)堡、起源于北京的貝克漢堡、起源于湖北的派樂(lè)漢堡和快樂(lè)星，以及起源于上海的卡樂(lè)滋都取得不錯(cuò)的發(fā)展成績(jī)。
比如成立于2012年的塔斯汀最近幾年也打出了親民價(jià)格和國(guó)潮風(fēng)格，吸引了不少消費(fèi)者，還打出了手搟中國(guó)漢堡品牌概念發(fā)展也很迅速，對(duì)華萊士形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、毛利率低、疫情影響等因素，對(duì)華萊士形成了很大的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)壓力。
04 華萊士，還有救嗎？
盡管華萊士目前已經(jīng)是一家擁有兩萬(wàn)家門店的快餐連鎖巨頭，市場(chǎng)聲譽(yù)越來(lái)越差。那么，華萊士還有救嗎？
在NBS新品略看來(lái)，華萊士只能自己就自己！華萊士的自救可以圍繞“升級(jí)”整個(gè)關(guān)鍵詞展開，需要圍繞品牌、品類、品控三個(gè)核心方面來(lái)展開升級(jí)。
首先是，品牌升級(jí)，華萊士需要擺脫山寨品牌形象，有自己的品牌新內(nèi)核。
華萊士剛成立時(shí)就選擇了低價(jià)及重點(diǎn)發(fā)展二三線城市市場(chǎng)，這些市場(chǎng)都是市場(chǎng)空白期，華萊士占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，鋪開了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，也有一定的品牌形象。
不過(guò)現(xiàn)如今，包括二三線城市在內(nèi)都掀起了一陣餐飲消費(fèi)新熱潮，華萊士過(guò)去的山寨品牌形象在現(xiàn)在及未來(lái)已經(jīng)不合適了，反而會(huì)限制華萊士的發(fā)展。
華萊士在2019年請(qǐng)華與華營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，但從市場(chǎng)線下門店來(lái)看，這次品牌形象升級(jí)進(jìn)行得并不徹底，華萊士未來(lái)需要在全國(guó)范圍進(jìn)行門店品牌形象升級(jí)。
其次是，品類升級(jí)，華萊士需要對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行品質(zhì)化升級(jí)。
華萊士過(guò)去的低價(jià)策略打開了市場(chǎng)，現(xiàn)如今隨著消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格并不完全是人們進(jìn)行餐飲消費(fèi)的唯一決定標(biāo)準(zhǔn)，更重視食品健康、口感、品質(zhì)。
華萊士需要進(jìn)行品類品質(zhì)化全面升級(jí)，不僅對(duì)產(chǎn)品品類，甚至對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也要進(jìn)行相應(yīng)的提升，消費(fèi)者愿意為更有品質(zhì)的餐飲產(chǎn)品買單。
第三是，品控升級(jí)，華萊士需要來(lái)一次全面的品控大升級(jí)。
華萊士作為一家連鎖餐飲企業(yè)，雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是為加盟商供應(yīng)原材料，但華萊士食品安全問(wèn)題頻現(xiàn)，甚至網(wǎng)友們已經(jīng)對(duì)華萊士食品安全問(wèn)題已經(jīng)表示“習(xí)以為?！?，更是被戴上了“噴射套餐”、“噴射戰(zhàn)士”等極不光彩的“帽子”。
食品安全問(wèn)題頻現(xiàn)直接反映的是華萊士對(duì)門店操作規(guī)范及食品安全監(jiān)管規(guī)范的失責(zé)，華萊士需要進(jìn)行一次全面的品控大升級(jí)。
華萊士不能只學(xué)皮毛，更要將肯德基、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化精髓學(xué)到位，后來(lái)的這些同行業(yè)本土連鎖品牌在各個(gè)方面都做得比華萊士要好，所以華萊士自己也要有危機(jī)感。
隨著餐飲消費(fèi)的不斷升級(jí)，人們對(duì)食品安全問(wèn)題的日益重視，華萊士過(guò)去的低價(jià)策略在未來(lái)注定不會(huì)走遠(yuǎn)，市場(chǎng)留給華萊士的時(shí)間不多了。
如果華萊士不思進(jìn)取，不求改進(jìn)，不挽救自己，未來(lái)一定會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者拋棄！