文|鋅刻度 流 星
編輯|陳鄧新
2022年過去大半，游戲市場現(xiàn)在怎樣了？
7月21日，中科院發(fā)出一份報告稱，硬科技離不開游戲技術(shù)，并指出過去50年來，電子游戲和前沿技術(shù)始終是相伴相生、互為促進(jìn)的關(guān)系。“游戲技術(shù)已經(jīng)成為文旅文保、工業(yè)和自動化、醫(yī)療、芯片等諸多領(lǐng)域不可替代的一部分”，最后盛贊游戲技術(shù)是探索人類未來虛擬與現(xiàn)實融合發(fā)展的強(qiáng)大動力源。
能得到中科院如此贊譽，一直背負(fù)沉重監(jiān)管壓力的游戲企業(yè)和從業(yè)者們自是受寵若驚，不過，這份贊譽雖有分量，卻不能令經(jīng)歷寒冬的企業(yè)們重振信心，亦不能改變游戲市場在今年表現(xiàn)出的頹勢。
在同一天，中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了《2022年上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》。
報告的結(jié)果并不理想——2022年1至6月，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入1477.89 億元，同比下降1.80%，是近年來的首次同比下降；與此同時，游戲用戶規(guī)模約6.6億人，同比下降了0.13%。
明明有著最優(yōu)質(zhì)的付費玩家群體買單，有直播和短視頻等平臺的引流機(jī)制助力，還有數(shù)量龐大的游戲企業(yè)作為引擎，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)卻一反之前野蠻增長的態(tài)勢，增速迅速下滑，甚至出現(xiàn)倒退跡象，這樣的結(jié)果，自然會讓很多人摸不著頭腦。
但對于“局內(nèi)”的企業(yè)和從業(yè)者而言，這樣的結(jié)果卻可能是意料之中的。
工業(yè)化轉(zhuǎn)型、版號寒冬、防沉迷新規(guī)……對于國內(nèi)游戲市場而言，一個不那么輕松的“版本更新”，也許已悄然降臨。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)的玩家群體不再增長
當(dāng)看到《2022年上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，中國玩家數(shù)量已達(dá)約6.6億人時，不禁令人有些感慨。
國內(nèi)玩家數(shù)量的增長，其實很少有一帆風(fēng)順的時候。
如今，電子游戲長成千億產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了大量的稅收和工作崗位，輕松撬開回歸理性的年輕一代消費者的錢包，刺激消費拉動經(jīng)濟(jì)的整個過程，就擺在逐漸掌握市場話語權(quán)的人們面前，即便是對游戲抱有最大惡意和偏見的人，也無法否認(rèn)這個產(chǎn)業(yè)取得的輝煌成就。
但遺憾的是，這個已經(jīng)創(chuàng)下輝煌成就的市場，如今正在喪失供它獲取成就的最強(qiáng)動力——玩家增長。
2022年上半年，玩家規(guī)模同比下降了0.13%，這是自2014年以來，國內(nèi)玩家增長首次出現(xiàn)下降的情況。報告將原因歸結(jié)于“用戶數(shù)量趨近飽和”及“防沉迷新規(guī)落地和未保工作逐漸深化”，結(jié)合實際來看，這樣的評價是比較準(zhǔn)確的。
玩家會趨近飽和，并不是什么不可能的事。游戲市場有其特定的目標(biāo)人群，通常而言，“年輕人”往往會被認(rèn)為是游戲產(chǎn)品的消費主力，我們可以大致將年輕人的年齡區(qū)間定在15至35歲，而據(jù)中國統(tǒng)計年鑒2021年數(shù)據(jù)顯示，我國15至34歲的人群總數(shù)也僅有約3.64億人（2020年）。
換句話說，如今的游戲市場，除了將能吸收的年輕人盡數(shù)收入囊中外，其實還吸收了大量處在灰色地帶的未成年用戶和游戲消費意愿被認(rèn)為不及年輕人的中年玩家。
如果我們將這個能轉(zhuǎn)化為玩家的年齡區(qū)間繼續(xù)擴(kuò)張，當(dāng)然可以得到一個遠(yuǎn)超過6.6億的數(shù)字，但是，游戲市場真的能將這些人全部轉(zhuǎn)化為玩家嗎？
0到4歲的幼兒能成為廠商們的目標(biāo)群體嗎？45歲后，因為家庭和工作失去學(xué)習(xí)新游戲熱情、罹患“電子陽痿”的中年人能成為廠商們的目標(biāo)人群嗎？
也許對于使用門檻極低的短視頻或者直播而言，這個答案還存在不確定性，但對于本身就擁有較高游玩下限的游戲產(chǎn)品而言，著實無法違心地作出肯定的答復(fù)。
就這樣，一個無法忽視的事實就這樣不經(jīng)意間出現(xiàn)在了游戲市場面前——玩家增長的速度，已經(jīng)超過其仰仗的年輕人群體增長的速度，提前達(dá)到了自身的極限。
主流賽道發(fā)掘出來的玩家群體已經(jīng)觸及天花板，國內(nèi)游戲廠商已經(jīng)走進(jìn)了存量時代。
從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)總會經(jīng)歷從增量時代的野蠻生長到存量時代的尸山血海的過程，只是游戲產(chǎn)業(yè)一直沒有想到這樣的情況也會發(fā)生在自己身上。
對于國內(nèi)游戲市場而言，玩家實在是太過重要。
自從國內(nèi)開始進(jìn)入頁游和端游時代，國內(nèi)玩家就一直是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的的消費群體，不僅消費意愿強(qiáng)，并且付費力度也超過了歐美、日本等熱門地區(qū)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2021年整理的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)玩家從不充值游戲的“白嫖”玩家占比僅有9%，而全球的水平是26%，美國與日本則分別為32%與39%，遠(yuǎn)比中國高得多。
圖片來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
可以說，國內(nèi)游戲企業(yè)的一個個流水奇跡，都是建立在玩家的一擲千金之上的。
不斷增長的優(yōu)質(zhì)付費用戶吸引了很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)轉(zhuǎn)向游戲產(chǎn)業(yè)，因為這給了他們一個希望，就是只要時間足夠，他們也可以通過積攢用戶去復(fù)刻一些大廠的成功經(jīng)驗。
然而，當(dāng)最優(yōu)質(zhì)游戲玩家群體停止增長后，在一個步入存量市場的新時代里，游戲企業(yè)們就不得不直面頭部產(chǎn)品對市場的統(tǒng)治力。
在過去，以“上海F4”為代表的新銳公司通過高質(zhì)量新游和開拓新賽道“彎道超車”大廠的事跡，鼓舞了很多想要進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和小體量的企業(yè)。不過，隨著游戲在玩法和美術(shù)上進(jìn)一步內(nèi)卷，如今游戲產(chǎn)品在玩法上已經(jīng)重度化到相當(dāng)高程度，后來者想要依靠游戲質(zhì)量“彎道超車”，真的有可能嗎？
與頭部謀食，談何容易？
回首2018前后，游戲市場迎來了新一輪的“升級”——打開女性市場的《戀愛與制作人》，沖擊SLG市場的《萬國覺醒》，以及為二次元賽道添了一把猛火的《明日方舟》。
這些產(chǎn)品取得的成功，不僅為它們背后的新銳游戲公司贏得了大量流水和玩家，也讓其他游戲公司看到了突破掌握游戲市場的龍頭企業(yè)堵截的可能性。
不過，對于國內(nèi)大部分企業(yè)而言，他們很少有自己去開拓挖掘一條熱門賽道的實力和運氣，因此，在新銳公司產(chǎn)出爆款帶火賽道后，很多游戲公司選擇的打法其實與渠道時代別無二致——“換皮”。
當(dāng)然，時間到了2018年，單純更換美術(shù)資源的換皮打法已經(jīng)徹底失去了市場影響力，而在新銳刺激下產(chǎn)生的新?lián)Q皮打法，則加上了對于游戲美術(shù)資源的投入的提升，以及在文案和玩法方面的升級，傳統(tǒng)換皮游戲熱衷的SLG、回合制卡牌對戰(zhàn)等遇冷玩法被拋棄，自走棋、彈幕射擊、3D動作、roguelike等新模式成為游戲廠商們的心頭好。
如果不出意外，廠商們原本應(yīng)該在新時代更高質(zhì)量的“換皮”戰(zhàn)爭中摸索成長一段時間，讓產(chǎn)業(yè)里多一些“上海F4”那樣的新銳公司。然而，以《原神》橫空出世為標(biāo)志，游戲市場工業(yè)化轉(zhuǎn)型陡然而至，游戲產(chǎn)品的在玩法方面的競爭被提到了一個新的高度——一個中小型公司難以企及的高度。
眼下，二次元賽道作為游戲市場炙手可熱的賽道之一，由于其最突出也是最基本的特征在于其美術(shù)風(fēng)格，因此吸引了許多企業(yè)變換美術(shù)風(fēng)格轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域，在《原神》誕生前，這些新入局的游戲雖然無法立刻擊敗《FGO》《碧藍(lán)航線》《明日方舟》等一眾老牌強(qiáng)者，但整個二次元游戲賽道還是存在足夠他們生存的空間，但在《原神》上線后，精致的日漫風(fēng)格渲染，加上開放世界，再加上重度的角色武器養(yǎng)成玩法，《原神》在為二次元賽道吸引了大量玩家的同時，也幾乎一口吞下了絕大部分二次元游戲的流水份額。
根據(jù)B站UP主“國產(chǎn)二次元手游觀察的統(tǒng)計，2021年，在二次元手游榜單前100位中，《原神》的流水占比高達(dá)57.88%，而在2022年上半年，這一數(shù)字更是增長到了63%，進(jìn)一步吞食著二次元游戲的市場。
數(shù)據(jù)來源：國產(chǎn)二次元手游觀察
按道理說，《原神》依靠開放世界題材爆火，那么只要“換皮”開放世界就能復(fù)刻其成功才對，然而，且不論開放世界游戲的開發(fā)成本已經(jīng)勸退了大量實力不濟(jì)的游戲公司，就算是能投入這一領(lǐng)域的企業(yè)，也并沒有因為開放世界取得與《原神》相似的戰(zhàn)果。
以完美世界的《幻塔》為例，已經(jīng)更新到2.1版本的《幻塔》在質(zhì)量與口碑上都得到了大幅度改善。然而，在2022年上半年國產(chǎn)二次元游戲的流水統(tǒng)計表中，作為《原神》競品的《幻塔》的流水占比僅有2.27%。雖然較去年已經(jīng)有了相當(dāng)明顯的增長，但想要追趕《原神》依舊十分艱難，甚至連《陰陽師》、《明日方舟》這樣的老牌強(qiáng)者也難以超越，考慮到3D開放世界游戲的開發(fā)成本，如此現(xiàn)狀令人唏噓。
而質(zhì)量已經(jīng)得到認(rèn)可的《幻塔》尚且如此，質(zhì)量飽受玩家詬病的《玄中記》、《諾亞之心》就更不必多說，甚至早就被甩在了iOS暢銷榜500名之外，連《原神》的尾氣都吃不著。
這樣的情形很容易讓人領(lǐng)悟到一個事實——國內(nèi)游戲市場的頭部效應(yīng)正在加劇，后入場的選手只恐怕越來越難以從頭部廠商手中分得一星半點。
明明已經(jīng)加大了開發(fā)投入、將重度游戲玩法搬到了移動端，卻沒有能復(fù)刻新銳們的成功。這個難題背后的答案倒也不復(fù)雜。
一方面，就像前文提及的那樣，玩家增長的停滯，使得游戲廠商們能夠榨取流水的玩家成為了寶貴的有限資源，國內(nèi)市場進(jìn)入了競爭更加激烈的存量時代；而另一方面，則和國內(nèi)主導(dǎo)游戲市場的商業(yè)模式有關(guān)。
由于盜版的原因，買斷制單機(jī)游戲在國內(nèi)出師未捷身先死，國內(nèi)市場在很長一段時間都只有服務(wù)型游戲這一種商業(yè)模式，而長久的統(tǒng)治使得這一商業(yè)模式在國內(nèi)變得異常成熟，后來即便游戲市場的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到移動平臺，服務(wù)型游戲依舊掌控著國內(nèi)的游戲市場。
而服務(wù)型游戲的特點是什么?是長期運營。
一款游戲上線后，通過不斷更新內(nèi)容，壽命往往能持續(xù)三至五年之久，而隨著后續(xù)游戲質(zhì)量提升，這一數(shù)字還在繼續(xù)延長，在二次元游戲賽道，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了開始慶賀“七周年”的《戰(zhàn)艦少女R》、慶賀“八周年”的《血族》手游這樣的“茍命王”。
游戲長壽對廠商而言本不是壞事，但當(dāng)玩家數(shù)量不再增長之后，長壽的頭部產(chǎn)品就會對其他游戲產(chǎn)品產(chǎn)生致命的打擊，因為玩家會被不斷更新的后續(xù)內(nèi)容一直栓在同一款游戲上，難以分出精力和財力投入其他游戲中。
當(dāng)然，在渠道興盛的“換皮”時代，雖然服務(wù)型游戲主導(dǎo)著市場，但彼時的游戲在玩法上都相對輕度，掃蕩、Auto（自動戰(zhàn)斗）和體力限制系統(tǒng)基本上是游戲的標(biāo)配，一個玩家在同一款游戲上上投入時間有限，還留有余力去體驗其他的游戲產(chǎn)品。
然而，隨著新游質(zhì)量提升，玩法日趨重度化，不斷加入社交內(nèi)容，如今往往一款游戲的“每日任務(wù)”就足以消耗玩家數(shù)個小時的時間。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心去年發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為26.9個小時，即每天僅有約3.8個小時“網(wǎng)上沖浪”的時間，而這3.8個小時還要分給短視頻、長視頻、社交平臺和直播等線上娛樂方式，最終留給游戲的時長能有多少?又夠幾款游戲產(chǎn)品去分?
答案不會很樂觀。
“米哈游之所以能成功，最關(guān)鍵的原因是彼時的市場里沒有《原神》。而在未來，就算米哈游自己的新作游戲，也有很大可能敗在《原神》腳下。”在從事手游運營的林蘭看來，高質(zhì)量游戲產(chǎn)品+服務(wù)型游戲商業(yè)模式的組合拳，為頭部廠商培養(yǎng)了一批相當(dāng)忠實的用戶，并且，隨著時間推進(jìn)，玩家會因為接觸更多后續(xù)內(nèi)容而變得更加忠誠。而當(dāng)玩家不再增長后，這類游戲產(chǎn)品的高用戶粘性會使得其他游戲產(chǎn)品能夠分得的玩家資源越來越少。
“而這也是為什么新游產(chǎn)品越來越難沖擊iOS暢銷榜前列，霸榜的時間越來越短，熱度下降的速度越來越快的原因。因為被頭部產(chǎn)品束縛，玩家們的‘口味’越來越嚴(yán)苛，對于新游往往采取一種走馬觀花的嘗試心態(tài)，而非真正想要長期游玩——因為他們已經(jīng)有太多需要長期游玩的游戲了?！绷痔m補(bǔ)充道。
如今的國內(nèi)游戲市場，新銳加入龍頭，一同推動工業(yè)化，拉開廠商間的技術(shù)差距，面對這個全新的“關(guān)底BOSS”陣容，實力有限的中小型游戲公司所承受的壓力是前所未有的。
版號與成本，讓淘汰來得更猛烈
頭部產(chǎn)品在流水和玩家層面的統(tǒng)治力，是擺在國內(nèi)游戲市場面前比較直觀的一個難題。
但除了日益加劇的頭部效應(yīng)外，游戲市場面臨的其他阻礙，其實也不容小覷。
首當(dāng)其沖的，自然便是“寒冬”的問題。
今年四月，時隔八個月之久的游戲版號恢復(fù)發(fā)放，而此后的幾個月里，版號也仍舊繼續(xù)發(fā)放，被媒體稱為回到了“常態(tài)化”狀態(tài)。
這固然是一件值得祝賀的事情，然而，版號作為游戲上線路上最大的攔路虎的現(xiàn)狀并未改變。
雖然逐漸“常態(tài)化”，但眼下版號的發(fā)放數(shù)量還相對較少，4月首批版號僅45款游戲，6月發(fā)放的第二批版號有60款游戲，而7月獲得版號的游戲數(shù)量則為67。雖然看得出來數(shù)量在穩(wěn)步增加，但與2019年至2021年（前七個月）間，平均每月上百個版號的情況相比還有一定差距。尤其是考慮到國內(nèi)游戲企業(yè)龐大且仍在增長的體量（據(jù)北京青年報報道，我國游戲相關(guān)企業(yè)37.2萬余家，其中，2021年新增注冊企業(yè)9.1萬家，增速35.4%），很多企業(yè)無疑還會繼續(xù)漫長的“排隊”之旅，而很多資金難以為繼的中小型游戲公司，往往會在這一過程中無奈倒閉、轉(zhuǎn)型。
在今年，除了版號恢復(fù)發(fā)放外，國內(nèi)游戲市場關(guān)于版號二字，其實還有別的好消息。
在7月21日，商務(wù)部等27部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出了“推動網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域發(fā)展，優(yōu)化審批流程改革，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徍嗽圏c”的內(nèi)容，而其中，所謂“審核試點”，指的是國產(chǎn)游戲可以在地方出版局進(jìn)行備案，而不需要報送國家新聞出版社進(jìn)行審核，目前試點地區(qū)包括北京、上海、浙江、江蘇、廣州等地。
審核試點一事對于游戲產(chǎn)業(yè)而言無疑是重大利好，如果試點順利推行擴(kuò)大，那么國產(chǎn)游戲的審批周期無疑將大幅縮短，版號的發(fā)放速度也將進(jìn)一步加快。
但這畢竟還是一次嘗試，至于試點的最后會給游戲產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的結(jié)果，游戲企業(yè)究竟還要等多久才能真正從中獲利，我們還需要時間來觀察。
不過，即便解決了版號問題，中小企業(yè)們還有別的事情要頭疼。
那就是直線攀升的游戲成本。
從研運一體，到游戲質(zhì)量飛躍，再到現(xiàn)在到工業(yè)化，開發(fā)商在整個游戲生態(tài)中的地位不斷增強(qiáng)，但其經(jīng)營成本也是跟著水漲船高，特別是當(dāng)游戲質(zhì)量上升到一定程度，“3A”成為國內(nèi)玩家追求的新風(fēng)尚時，國內(nèi)游戲成本更是上升到了一個前所未有的高度。
以近年來的明星產(chǎn)品《原神》為例，官方曾透露其開發(fā)成本超過1億美元，這個數(shù)字在3A買斷制單機(jī)游戲的世界里還排不上前列，但對于國內(nèi)移動游戲市場而言，這成本對絕大部分企業(yè)而言，是想也不敢去想的。
《原神》游戲畫面
而在《原神》之后，游戲市場的工業(yè)化轉(zhuǎn)型，更是斷絕大量中小型企業(yè)的“入局”。
“工業(yè)化需要一支規(guī)模龐大的研發(fā)團(tuán)隊。由于會將研發(fā)過程模塊化，因此需要細(xì)分專業(yè)的研發(fā)人員，這使得工業(yè)化游戲研發(fā)團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)會變得異常復(fù)雜，需要更多資金去招聘員工，而面對規(guī)模激增的團(tuán)隊，公司的管理成本也會相應(yīng)提升，就這樣層層疊加，很快游戲企業(yè)們就會發(fā)現(xiàn)，沒有一定資金實力，他們根本沒辦法加入由大廠主導(dǎo)的工業(yè)化轉(zhuǎn)型過程?！豹毩⒂螒蛑谱魅税⒉癖硎镜?。
而即便不跟隨大廠腳步搞工業(yè)化，建立新型的研發(fā)團(tuán)隊，眼下的游戲市場也早已不再是什么舒適圈了。在游戲產(chǎn)品質(zhì)量整體提升，二次元游戲開始主導(dǎo)移動游戲市場的審美風(fēng)格后，國內(nèi)游戲產(chǎn)品在美術(shù)方面已經(jīng)“卷”得一塌糊涂，一張角色立繪，從最初的簡簡單單擺個小人，到后來添加上各種裝飾性特效，再到添加各種與場景的互動，甚至連live2D特效也漸漸成為了“業(yè)界標(biāo)配”，而這些豐富的內(nèi)容細(xì)節(jié)和精致的特效，就是直線上升的美術(shù)成本的可視化表現(xiàn)。
而這還僅僅是2D美術(shù)，在3D游戲市場，建模面數(shù)與渲染技術(shù)的新時代標(biāo)準(zhǔn)，更是直接將商業(yè)游戲的開發(fā)成本推到了千萬元起步的新階段，讓無數(shù)企業(yè)直呼“負(fù)擔(dān)不起”。
而除了最顯眼的美術(shù)，當(dāng)下開發(fā)商在音樂、文案、程序、宣發(fā)、平臺入駐、出海本地化等環(huán)節(jié)成本的增長也毫不遜色，特別是宣發(fā)，在玩家增長停滯的國內(nèi)市場，未來企業(yè)想要精準(zhǔn)獲客，在宣發(fā)上除了要砸重金外，還要費盡心思找尋廣告創(chuàng)意，只能說是任重道遠(yuǎn)。
在如此背景下，國內(nèi)游戲市場前途可謂烏云密布，根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在第二輪寒冬的八個月時間里，有2.2萬家游戲相關(guān)公司注銷倒閉；而根據(jù)IT橘子發(fā)布的《2022 年中國游戲行業(yè)投融資發(fā)展報告》中數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，國內(nèi)游戲行業(yè)投資活躍度也是大跳水，僅僅發(fā)生了17起。從中小游戲公司的退場，行業(yè)投資活躍度的下降中，人們也不難察覺到“市場對游戲產(chǎn)業(yè)信心漸弱”這一事實。
國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)還能再創(chuàng)新的巔峰嗎？
現(xiàn)在的我們很難給出樂觀的答案，而等待，并且心懷希望，也許就是眼下廣大玩家和從業(yè)者唯一能做的事情了。